1、文化产业发展走进八大误区.txt12 思念是一首诗，让你在普通的日子里读出韵律来；思念是一阵雨，让你在枯燥的日子里湿润起来；思念是一片阳光，让你的阴郁的日子里明朗起来。从新世纪的背景下走来，文化产业的概念一路受宠。发展文化产业、支持文化产业的热情正在淹没文化和产业本身，文化从来没有得到过今天这样的形式化热捧。新时代以降，文化产业、创意产业、文化创意产业又相互交织、辉映成景，运动化的热情膨胀显然不是市场发育的结果。现代以来，文化产业的魅力的确构成了对发展中国家的足够吸引，发展文化产业、调整产业结构、增强国家软实力已经成为国家战略。在经济的意义上，文化产业能够促进传统产业的逻辑演进，促成产业形态的
2、改写和升级。在文化的意义上，文化产业能够促成文化的传播和繁荣，促进文化原创能力的现代化发展。在政治的意义上，文化产业的发展能够增强国家的竞争力，能够维护我们想象中的文化安全。但是，文化产业的发展和促进与技术逻辑的产业演进有着本质的不同，文化产业的发展既要尊重文化的演进逻辑，又要遵循产业的发展规律，它的实现方式既有产业的普遍性，又有着文化的独特性。它的普遍性在于它有着显性的文化形态，依托产业间的技术关联，而独特性在于它有着隐性的文化秉赋，许多时候出现一种文化与产业之间的内在张力。目前，与国内这种空前的文化产业发展热情对比之下的是文化产业发展的不足，我国文化产业占 GDP 的比重尚不足 3%，远远
3、低于国际 12%的平均水平。当前这种差距，除了我们基础产业的发展环境之外，更多的是我们的文化产业发展还存在一些误区，有些地方甚至越走越偏离它的正常轨道。综观各地文化产业的发展，大致存在八种误区。 一、文化误区。文化不等于文化产业，文化产业发展不能化约文化发展。对文化产业中文化的理解主要有两种错误的判断，一种是把所有的文化进行文化产业化，一种是只把部分显性的文化形式进行文化产业化。十六大明确区分了文化事业和文化产业应该说是一个重要的里程碑，也就是从此把可以产业化的文化从传统的文化政策中解放出来，给与其应有的生存地位。而保留了文化事业的概念也意味着一部分文化形态是不能产业化的，也就是不能或无法进行
4、产业化。现在的问题是，在发展文化产业的鼓动之下，一些地方无法把握住对于文化的准确理解，把当地所有的文化资源都要进行产业化，结果是既无法提升原有文化，也无法形成产业。在文化的生成结构和演进逻辑中，道德、习俗、宗教、行为方式、哲学、文学、艺术是构成文化的核心，是更本质的文化内容，但是这些东西都是隐性的很难适应产业化的生成逻辑。古希腊哲学推进了整个人类文明，拓展了人类的精神维度，在人类文化中有着不可替代的地位，但它无法文化产业化。这就是说真正的核心文化是无法产业化的，它不仅排斥市场规律，还无法接受市场的规则检验。同样的是道德与习俗更无法形成产业走向市场，宗教生活更是与市场取向势不两立。另外，文物、历
5、史遗存、高雅艺术等也都无法产业化，如果人为地进行产业化则是一种破坏的结果。高雅文化也可称为精英文化，只有经过专业训练才能够欣赏和接受，并且只有很少的受众面，因此，不可能形成规模产业。另一方面，文化产业是个很大的范畴，因为文化的包含面极广，只要有文化的内容产业均可纳入文化产业的发展范围。而由于传统的文化体制原因，一味地把文化产业的发展局限于戏剧团体、影剧院或美术品，这些传统文化形式则很难构成文化产业的规模化。这些尽管接近文化产业的范围，但根本不是目前国际意义上最具竞争力的文化产业形态。这些传统的文化形态只可作为文化发展范畴，因为发展文化与发展文化产业不仅不是一回事，还有着内在冲突和矛盾。所以，要
6、发展文化产业必须从传统的文化概念中解脱出来，不能一味从文化的视角来进行文化产业的方向解读。二、资源误区。文化资源不等于文化产业资源，许多时候文化资源会成为文化产业发展的阻力。在发展文化产业雄心勃勃的战略规划中，许多省、市自称为文化产业资源大省、大市，认为有优势的文化资源就可以顺利进行文化产业的计划性发展。但是文化资源不一定能转化为文化产业资源，有时候文化资源可能恰恰不利于发展文化产业。文化资源主要反映在一个区域的历史积淀、文化传承和民俗风情，或者文化名人等。这是目前许多地方最容易生发的自我优势想象，认为文化资源可以推动文化产业的发展。从目前世界范围内文化产业的成功案例来看，这些文化积淀与当地文
7、化产业的发展没有直接的关联，甚至是文化产业的发展障碍。一方面，文化资源不具有知识产权保护的独享性，任何一个地方的文化特色、故事传说和历史记载都可以被普遍使用，所以，文化资源无法成为一个地方文化产业的独特优势。另一方面，目前文化产业的成功范例大都为现代观念包装下的娱乐文化，这种文化形式是对精英文化的逃离或消解，它只考虑市场受众，并不严肃把握文化的历史传承。这样来说，越是具有现代性的文化产业形式越有市场效果，而历史厚重、民俗性强的文化产业形式则很难被现代人所追捧。在文化产业领域成功的文化产品大都是人类普遍愿意接受的观念和价值，而民族性强或地方性强的民俗产品则很难走入规模消费领域。比如我们的传统戏曲
8、和一些少数民族的艺术形式，虽然有着极强的文化特性和文化传承性，但它无法适应现代受众的消费习惯和心理方式，很难进行产业化。文化产业很大程度上是对传统文化资源的一种解构式利用，它的成功多为现代观念下的现代包装，在产业化过程中不再考虑对于历史和文化的敬畏。这并不影响文化产业的道德品性，因为文化产业从开始它就告诉你，它并不走进精英，只是大众文化的消费产品。在以资源推动型的文化产业发展模式中，一些地方单独强调某地域的文化独特性和文化深厚性，而忽视了其它资源的利用和挖掘，只能独守文化传承而无法进行现代意义上的文化产业发展。三、观念误区。文化产业发展不等于文化的发展方向，文化产业也无法承载全部的文化责任。文
9、化产业的母体是一种后工业文化，以商品化、产业化为纽带，以大众化、市场化和速朽化为主要特征，以现代科技为主要载体。文化产业的生存基础来自消费者的消费喜好，因为它不是来自财政购买的文化事业，市场是它的唯一选择。另外，它是来自广场而非庙堂的大众文化，是典型的次标准文化或剩余文化，具有商业消费的特点，商品化是它的显著特征。因此，文化产业的文化产品是一种旨在使受众获得感性愉悦的日常文化形态，它以追求感官的娱乐为目的。虽然呈现被大众文化理论批评的技术理性，但它充分满足和发掘人的文化感受，引导人们的文化时尚消费，使之达到一种娱乐状态的轻松和随意。在此意义上，我们不能再强加给文化产业其它的载负功能，人为把一种
10、意识形态与它进行捆绑，既无法达到传统的宣传效果，也无法使之成功地产业化。另外，也不能用严肃的文化形态标准对其衡量，它本来就是速朽的、时尚的、即时性的，既不具有文化的传承功能，又无力背负严肃的历史责任。可以说，文化产业是与高雅文化相对立的两种文化形态，高雅文化是一种自律文化，其道德关怀和价值追求体现为对现行文化的反思、批判和重建。而文化产业作为一种大众文化一般不具有自律性，是一种他律的商业性文化，因此不承担文化的修复和整合功能。对于文化产业中文化产品的品味不能有过于理想化的要求，通俗和时尚是它的生命。如果不允许文化产业解构、戏说传统的经典作品或历史故事，只一味地要求它去弘扬国粹艺术，只能行走于文
11、化事业的范畴，无法使之在市场竞争中适应严酷的生存法制。文化产业产生的合法性本来带有先天的世俗化倾向，主要表现为实用主义、现世观念和消费意识形态，欲望的解放和本我的快乐是其基本主题，因此不承担过多的道德情怀和理想指向。在对于文化产业实施的他律中一方面可以进行趣味的文化对抗，一方面只在法律框架内衡量，而不能凭主观好恶进行禁止和封杀。比如，在文化的标准中衡量小沈阳肯定是文化的悲哀，因为这种低俗不是文化的价值取向。而在文化产业范围内打量他则又是成功的范例，因为在产业标准中只有是否违法而没有低俗，所以就不能以文化的道德标准去封杀他。四、人才误区。文化人不等于文化经纪人，文人、学者也并不是文化产业人才的构
12、成主体。目前文化产业发展中各地都在喊文化产业人才奇缺，人才结构不能适应文化产业的推动和发展。而实际上文化产业界根本不缺少人才，而是缺少发现和宽容，而是缺少转换人才的衡量标准和观念。在现有文化体制框架中确实缺乏这方面的人才，因为长年的财政供养使之早已退化了市场能力，思维习惯只是盯着财政和市长。而在最具文化创意的体制之外，则活跃着一大批文化产业的创意和营销人才，只是体制性原因一直未能纳入人才系列。这样一来，我们一方面感到人才恐慌，一方面又对人才视而不见。体制内的所谓人才被评为各种职称，享尽各种待遇，未必能在文化创意中有所作为，但因为财政的供养可以衣食无忧。体制外的创意人才完全凭个人的实力纵横江湖，
13、某种程度上还受着体制内“人才”的挤压。另外，在文化产业发展中真正的文化人是不适宜的，因为真正的知识分子具有与生俱来的批判精神，与时尚和时代拉开距离是他的身份标志，他们不屑于与时尚性的大众文化合作。所以，在文化产业领域我们重视的人才应该是市场层面上的复合型人才，而不是拥有一方面高深学问的专家，这样的专家无法与市场规则对接。文化产业方面的人才主要来自市场的培养和锻炼，而不是来自高校。由于文化产业的目的是赢得利润，也就是利润是文化产业的生命，所以只有市场环境中成长起来的人才才能把握住市场的脉搏，才能对市场的要求作出准确的判断。而专家的目的是在某一领域有新的发现，是用不同的视角提出问题或提出解决问题的
14、建议，这些结论只能是一种逻辑事实或理论事实，能否符合市场要求往往有待检验。在目前的文化产业发展中我们走入的一种极端是各地纷纷请著名高校的学者来把脉开方，只听从了这些专家的理论建议，而没有倾听本区域最熟知市场温度的实用型人才的声音。实际上他们的建议更有利于产业的发展，他们可能没有系统的理论话语体系，但是最懂得市场的风向。如果我们的人才观不改变，不能对民间社会的创意性人才敞开胸怀，只能是在自己狭窄的体制框架内坐井观天，空叹世上无人。五、学科误区。学科建立必须建立在正确的价值判断或市场方向上，否则这种教育便是多余的赘生环节。与文化产业人才观相关联的另一误区便是学科误区，这已经成为当下高等教育文化产业
15、专业设置的独特景象。由于政策的导向作用，在经济学信号的想象中，各地高校为了“适应市场和社会要求”纷纷设立了文化产业专业，从专科到硕士各个层次齐备，规模宏大。据有关资料显示，现在全国已有百家左右高校设置了文化产业本科专业，全国各类文化产业培训机构超过万所，在近三年的研究生考试中，文化产业专业报名率已经名列前茅。现在出现的问题是完全以市场的想象化信号为导向而进行的学科建设根本不能适应市场的要求，高校的文科教育是一种理想化的人文通识教育，本科以上应是理论研究型的培养目的。而文化产业则是一种市场实用型的实践学科，文化产业的发展日新月异，连在第一线的管理人员都感到一日停留便无法追上发展的步伐，那些高校的
16、理论教育有多少是与当下的市场情况相适应则令人置疑。目前的学科设置中有的设立成文化学专业，有的则归为管理学学科，这实际上又走上了另一种分裂。文化产业既不是传统的文艺学，也不是当下的管理学，而是一种集文化、经济、管理等于一身的综合学科，任何人为的学科撕裂都会把学科的本相扭曲。由于学科建设中的误区，各地高校对于专业的课程设置更加混乱，比如山东大学强调本学科进行宗教、文化、艺术类教育，中央财经大学注重经济学和管理学课程的设置，华东政法大学则提高了法学课程的比例，而北京电影学院则强调文化经纪人课程的比重。如此众多的本学科设置更多的目的是为了抢占教育资源、跑马圈地、借此扩充学校规模，与真正的文化产业发展关
17、联不大。在文化产业的研究领域更是急功近利，一些学者利用知名高校的背景盲目给一些地方出台规划方案，指点江山，全然不顾它的可行性和实用性。在本学科建设中根据市场经验应该是占据两极，舍弃中庸。就是高校应该从研究生阶段开始设立，而不设本科专业。可以招录中文、经济、传播、法学或管理专业的本科生，以此培养高层次的文化产业研究人才。与此对应的是在职业院校设立技术类文化产业专业，通过一定的专业技术训练可以直接进入文化产业的制造环节。目前的问题是，本专业毕业的本科生出现了四不象的尴尬局面，既不能从事理论研究，又没有操作技术的能力。这些主要责任应该归为学科设立中的盲目问题，学科设置缺少真正的文化产业内涵和发展理念
18、，只顾及了学校自身的眼前利益。六、市场误区。文化不一定成为文化市场，而市场可以有更多的文化。目前文化产业发展不尽人意的市场效应主要是市场路径问题，未能准确把握市场要求影响了产业发展的后续动力。一是强调本地特色，特色化固然是市场营销的一种要素，但在文化产业市场营销中许多情况下可能不适应这一规则。一味强调本地特色的结果是造成文化产业产品的“土”和“俗” ，无法适应现代人的消费心理。文化产业领域的消费基本是些时尚性消费，过于地方特色的“土、俗”产品有悖于消费追求的时尚化的消费特点。就像为什么端午节经济无法比及圣诞节经济一样，端午节是传统的节日，它的文化内涵不一定完全适合现代年轻人的文化时尚。而圣诞节
19、经济的成功并不说明基督教文化的普及，而是社会时尚在文化产业形式中的显性表现。二是对于主要消费群体关注不够。文化产业的主要顾客群体应该是年轻人，这与年轻人追求时尚、消费文化的心理特点有很大的关系。从动漫消费到超级女声，从可口可乐到肯德基，所有这些文化产业的成功产品无一不是瞄准年轻人这个市场，当下辉煌之极的阿凡达更是针对青少年群体的。我们在文化产业的推动方面不是以市场为导向，有时则是以“满足人民的文化生活”为原则，结果又落入了提供文化而不是销售文化的旧穴。最为明显的便是传统戏曲，只能靠财政支持，然后免费演给老年观众，这种形态无论如何打造也难以形成文化产业。三是把一种文化形态作为单纯的产业来打造。现
20、代经济已经是一个你中有我，我中有你的完整产业链，任何割裂开来的发展都不能达到应有的效果。许多文化产业形态不仅无法摆脱对于科技的依托，同时还无法对于产业链的依靠。比如现在的演出市场，凡是成功的案例都是将其作为一条产业链中的一个环节，独立打造成功的几率越来越低。像印象刘三姐 、 风中少林等也都是与当地的旅游打造在一起才取得成功的。四是对于新型文化市场认识不足。可以说现代文化市场的领域已经无处不在，无所不能了，许多市场似乎一夜之间从天而降、无中生有，网游、手机报、手机短信都是典型的文化产业，它创造的业绩已经使传统产业无法望其项背。但是，由于观念的束缚，这一市场未能引起文化产业资本的足够兴趣。在将来的
21、产业发展中，可以说谁占领了市场谁就赢得了支持，无法占领市场的只能归为其它门类而无法进入文化产业领域。七、推动误区。政府推动不等于政府主导，只有积极作为和消极作为的有机结合才是有效作为。各地文化产业发展推动措施中基本是以政策为主，资金为辅，这种推动方式比起开始的资源推动来说稍显进步，但由于未能完全吻合文化产业的发展规律，不仅效果没有出现理想状态，有的地方还走入了相反的方向。从近期媒体曝光的北京等地文化产业园区的情况看，由于政策的错误导向，致使大量文化产业园区土地闲置，资源浪费，有些地方出现挂羊头卖狗肉的怪象。这种政策推动走入的误区，一是兴建园区。我们知道园区集聚，适应工业化的产生模式，只有在文化
22、产业的包装、生产环节才能发挥作用，而在它的核心动力阶段根本不适应这样的规模化集聚。这种园区建设在很大程度上成了急功近利的政绩工程，未能实现文化产业的核心价值。文化产业的核心推动应是创意和策划，只有分散在社会各个方面的业界人士才能准确地捕捉到市场信号。二是大办会展。全国各种各样的文博会已经乱相从生，文博会形式大于内容，形象大于意义的业界批评早已不绝于耳，但至今未见这一热潮降温。如果由业界自发的文博会可能有一些实质性效果，因为它可能满足了业内的要求。但目前的文博会基本不是市场化运作，而是政府主导的结果。由于主导的主体错位，创办文博会的初衷虽好，但由于有悖于市场规律，效果情况可想而知。三是设立引导资
23、金。文化产业的发展方向多为市场在不经意间的偶然创造，像超级女声、 阿凡达的成功都是在顺应市场要求的前提下由民间自发而成，并不是什么用资金引导的结果。在文化和经济领域，关于市场的方向如何，只有长期从事此项运作的业内人士才能做出准确的判断。而掌握了引导资金的人士或部门不知能凭什么信号来投下资金的赌注？在一些鼓励型的文化产业项目上只要给予一定的税费优惠或减免就足够了，如果投放补贴资金显然违背了市场经济的公平竞争原则。四是打造文化产业国家队。本来文化产业具有很强的民间属性，成功的文化产业项目基本来自民营企业，包括畅销图书也都是民营企业策划后向出版社购买书号发行而成的。电视节目自从制播分离后，一些成功的
24、节目品牌大都出自民营的制作公司，可以说民间是最具有创意的文化沃土。如果在文化产业领域实行国进民退，只能是摧毁刚刚建立起来的文化产业发展机制，再次回到万马齐喑的计划经济时代。因为在一个行业内只要有国企存在就会有非公平性竞争，文化产业国家队会凭借自己的特殊身份对竞争对手进行非经济规则的打压，这样的话所谓的市场公平竞争就会成了一句空话，挫伤了民营企业的信心。国有文化单位的普遍被淘汰已经证明国有体制不仅不适宜文化发展，也无法适应市场经济，只有让本属于民间的回归民间，属于市场的交给市场，文化和产业才有双重的发展，才能使原有的文化国企走出绝地、起死回生.八、规划误区。规划不等于事实，文化规划仅是一种文化想
25、象。由于一些地方政府未能了解文化及文化产业的发展规律，完全运用经济的思路来规划文化产业发展，结果是事倍功半，无法达到预期的效果。这方面普遍存在的问题一是借鉴计划经济的手法进行文化产业五年、十年、二十年发展规划。这种长期的规划可以说在城市规划上能够起到一定的作用，或在城市空间布局上有一个远景式目标，但用在文化产业规划上则离题甚远。我们今天见到的新型媒体手机报在五年前还不敢想象，今天作为巨大产业的网络游戏在十年前还是概念，十五年前根本无法想象，哪届政府又能在二十年前规划出手机短信和彩铃的摩天市场？由于文化产业的发展很大方面是科技发展和城市化的结果，远非人们能够凭借现有的经济模式进行规划。而文化产业
26、产品又是极具时尚性的，时尚性又具有速朽性，如果十年前雄心勃勃地规划录相带、磁带产业，在今天不是早成了断线的风筝无影无踪了。所以说这种长期的文化产业规划一般落不到实处，只是一种办公室的文字作业而已。二是进行具体项目规划。这种项目规划不是来自市场的需求主要是来自地方领导的好恶或心血来潮。有的投巨资打造演艺节目，结果一上演根本没有丝毫市场效应，只能束之高阁，因为每次上演还要付出人力、财力等成本。有的地方争建主题公园，结果一样的残败，据统计目前一、二代主题公园基本已经退出市场，三代公园的赢利已经十分艰难。或者建设文化街区，文化街区的形成一方面有着历史的文化传承，一方面是市场自然发育的结果，它很难因为人
27、为的打造而名扬世界。有的地方本来有很好的历史遗存，历史建筑本身就具有无穷的文化魅力，如果在此基础上运用现代理念完全可以包装为文化产业带。但遗憾的是在错误规划中，往往把这些真古迹拆掉，完全重新规划成仿古一条街，结果是不伦不类，既失去了真文化，也未能做成假产业。三是管制性规划。新型文化产业项目横空出世以后，马上会跟进各种各样的政策出台，这些政策与文化产业的促进政策不同，基本都是管制型的。文化产业的生命在于自由和创造，任何管制型政策都不利于它的正常发展，只能使产业受到伤害。文化产业发展中不是维持市场的管制少，而是太多了，目前需要的是为其松绑，为其去掉各种各样的条条框框，而不是再创立更多的管制规划。在
28、我们的文化产业发展中有一个怪象即是，一方面各级政府热衷于出台各种各样的促进政策或优惠政策，另一方面又马不停蹄出台管制条款和整顿规划。四是过于迷信专家和高校的规划方案。专家和高校的文化产业规划很少能切合当地的文化产业发展实际，大多是一种自我生存、学术表达意义上的临场作业。这些专家的规划资料来源并不是市场的田野调查，而是一种学术训练之下的逻辑结果。但是远处的和尚会念经，在这种规划合作中，专家和高校是永远的赢家，谁也不会为规划的实际意义承担任何责任。在文化产业领域如果说中长期的规划是没有实际意义的，那么这些具体的专业规划一般也只是纸上谈兵，并不能使之落地生根。尽管文化产业是作为法兰克福学派提出的批评
29、性概念，但是它的产生与发展毕竟是人类社会的重大进步，是人类文化发展史上一种重要的文化形态，标志着一种崭新的文化传播模式的出现。它是新技术支撑起来的、以内容为主的消费文化，具有消费主义的价值取向。在当代生活模式中，文化产业已经渗透在社会生活的方方面面，它的影响不仅是经济结构的，还有文化、伦理、道德和习俗的。所以，重视文化产业就是重视当下的社会结构，发展文化产业就是发展现代文明和生活方式。文化产业不仅有壮大经济，提高 GDP 的作用，更重要的是象征一个国家和区域的开放度、自由度和文明度问题。一个现代文明的法制社会必然有文化产业良好的生存土壤，相反，一个保守、封闭的人治社会也必然无法推动它的发展。当文化产业发展成为国家战略之后，应该说在某种意义上有了一定的身份地位，接下来便是它的路径选择问题。如果不能从这些误区中走出来，推动的力量越大，离真正发展的目标会越远。只是我们习惯了对它的积极作为，还不能习惯为了它的真正发展去限制我们错误的作为，把文化和产业本来的权利还给它们，免得我们的指手划脚影响了它们的正常成长。
