1、12011 年,整合能力是关键中国车市已经步入“后产品竞争”时代。2011 年，各汽车厂商将更注重品牌力、更尊重消费心理、更注重情感沟通和区域营销。因此，2011 年的汽车营销，整合能力是关键。 庞刚 前言：2010 年，国内汽车产销双双超过 1800 万辆，再创历史新纪录，也超过了美国历史上销量最高的年份，中国市场毫无悬念地成功卫冕全球汽车销量冠军。从各方面的情况看，2010 年的产销高峰在 2011 年恐难以延续。因为今年复杂的影响因素将难以预料，特别是最近出台的限购政策以及原油价格的上涨，这对汽车消费市场带来了很大的影响。在新的政策和形势下，汽车营销面临哪些新的特点？营销方式有哪些改变？
2、2011 年的汽车营销市场有怎样的发展趋势？如何应对这场政策危机？这些问题成为汽车行业今后相当长的时间内不得不面对的现实课题，我们不禁要问：面对汽车行业新的变化，中国准备好了吗？针对这些问题，灵思传播机构汽车事业中心总经理庞刚先生接受了本报的独家采访（以下为庞刚先生受访观点整理） 。 为客户而变：新政考验营销代理公司应变能力 今年陆续出台的汽车限购政策，以及汽油涨价的新情况，都对我们2这些汽车营销代理公司提出了更高的要求。可以说，这些新政策的出台对于汽车厂商和我们而言，都是机遇和挑战并存的。面对种种变数，灵思用创意和“第一时间”的反应速度，对新情况达成了完美的应对。 首先要明确的是，限购现在主
3、要只限于北京，因此对北京车市有较大影响。作为一家整合传播代理公司，灵思传播机构针对这个新政为客户提供了及时的应对措施。最大的策略是在北京市场调整了传播策略，提升了售后服务、二手车业务等领域的传播力度，从而帮助北京的汽车经销商获得新的利润增长点。同时，新政的出台让新车购买市场的竞争更为激烈，同时也在客观上延长了消费者的考虑周期。在这种环境下，消费者在选购新车时会对比更多同类车型，也会更加理性。为了适应这种变化，灵思也为客户设计了新的整合传播方案，一方面强化了从广告设计到平面、网络发布的产品利益点要素，另一方面也强化了对客户在京经销商的话术指导，力求帮助客户在白热化的竞争中脱颖而出。 其次针对汽油
4、涨价，灵思明锐地将其转化为一个新的阶段性宣传点。油价其实对于消费者用车的实际影响并没有媒体宣传的那样巨大，但媒体的宣传却或形成一股无形的心理压力，使得消费者更偏向于油耗低、使用成本低的车型。在这种情况下，灵思将油价的不断上涨转化成了一种媒体宣传切入点，通过对客户不同车型的节油性能深度挖掘，准确地将客户宣传需求与媒体选题需求进行了结合，使得媒体得到了更多深入的技术信息，同时也使客户获得了一次有价值的宣传机会。 并行不悖：高端资源营销与区域营销的结合 3汽车是一种介于耐用品和快消品之间的商品，这也注定了其同时具有两者的一些特性。现在，随着汽车行业的不断完善和国内市场的日益成熟，很多汽车厂商的营销模
5、式已不仅仅局限于打产品和价格牌，更加重视人性化的服务理念，汽车厂商的营销模式也开始化被动为主动，每一步棋都紧紧围绕消费者。中国汽车市场也逐步进入“后产品竞争”时代，各厂商会更注重提升品牌的号召力。 在这种情况下，提升品牌力的最佳途径就是占有稀有的高端资源。这些资源既包括明星、专家，也包括各种高端、权威的媒体资源。为了更好地满足客户占有高端宣传资源的需求，灵思也提出了全面“扎根高端”的 2011 年发展思路。我们与各类高端媒体、业界专家、资深评论员建立了深度的合作关系，不断拓展传播通路和传播平台，并引入各类高端资源，例如东风雪铁龙签约中国国家羽毛球队成为高级赞助商、中国著名钢琴家李云迪先生成为东
6、风雪铁龙 C5 2011 款首位车主、著名影星周迅小姐、张静初小姐、黄立行先生、余文乐先生联合为三星电子打造的网络短剧四夜奇谭等，为客户的品牌形象提升提供了大力支持。同时，为了提升我们汽车服务团队的整体业务能力和水平，公司还邀请高端客户以及业界专家就汽车营销、汽车发展趋势等进行培训。 除了高端资源营销，现在越来越多的汽车客户也对区域营销提出了更多的需求，灵思也在越来越多地帮助客户开展区域营销。这种情况的深层次原因在于随着国民经济和消费水平的不断提高，二三线市场份额也在快速增长。有数据表明，20072009 年，一线城市汽车市场份额从35.7%下降到 30.8%，二线城市市场份额基本保持稳定，从
7、 39.6%上升到439.9%，但三线城市市场份额从原本的 24.7%提升到 29.3%，在这种形势下，二三线城市组成的区域市场显得越来越重要。而相对于同质化的一线城市，这些区域市场更细分化、特色化。 与此同时，二三线市场的消费者接收信息的渠道不断拓宽，对各种营销手段的接受程度也不同，通过单一营销手段来达成与消费者的信息沟通将会造成信息的缺失或受众的局限性，纵深化和差异化的渠道营销成为汽车营销的两大特点。对于灵思来说，其实针对二三线城市的区域营销早已不是一个新话题。如灵思为东风雪铁龙爱丽舍设计的大篷车巡展项目，由于能低成本地深入影响各个区域市场，直接与各地消费者形成互动、拉动终端线索量，因此得
8、到了客户的高度认可。 On Line 生存：用互联网完成整合 在说到汽车营销时，许多人会举出“节日营销、植入式营销、体育营销、文化营销、绿色营销”等等一系列方式来。但随着互联网用户的日益增多，以及互联网本身在辐射广度、互动沟通等方面的优势，网络营销在汽车营销中扮演着越来越重要的角色。 据数据统计，我国网民人数达到 4.04 亿，互联网普及率达 28.9%，超过世界平均水平，而在未来 5 年，这一数字将达到 45%。这些数据都告诉我们，网络营销已成为汽车营销未来的发展趋势之一，虚拟市场将决定未来。正是发现了这一点，众多厂商纷纷将汽车营销的重点逐渐向网络营销倾斜，开发全新营销模式，例如网络 4S
9、店等。 对于 2011 年，可以说是一个用互联网整合各种营销手段的“整合年”5，而灵思则在内部用“动起来”理念引领着这种整合趋势。作为中国最具竞争力的整合营销传播机构，灵思认为，只有先整合自己，才能帮助品牌做整合，而“动起来”就体现了这种思想。通过“动起来”的思想，让从方案到媒体表现的全通路都“动起来” ，广泛应用各种网络技术手段完成营销任务。现在，灵思各个部门都各自负担某一个网络手段的研究和传播方式的研发应用。如通过微博的多途径利用，如微博大屏幕、名人微博、微直播、微访谈等一系列工具，既能达成线上的热度，又能实际地进行线下招募，为用户达成传播力度和销售助力的双重提升。 归根到底，不管营销方式如何变化，我们始终将“使命必达”的精神贯彻到每一项工作中，快速建立品牌与事件、品牌与公关、品牌与广告、品牌与网络的关联，在短期内达成客户的市场传播需求，并使每一位客户都能“所见即所得” ，灵思现在是这样做的，未来也一直会这样做下去。 （作者系灵思传播机构北京公司 第四事业中心副总经理）
