1、1调控新政下的几大楼市走向(上)入刊理由： 楼市调控接二连三，限购、限贷、新国 8 条等一系列的空前调控政策出台。房价调控的目标已经成为各地热议的话题，而这会否引起楼市的降温？撼山不难，撼房价难，看资深营销专家李政权解读新政调控，透析楼市走向。 限购、限贷、1000 万套保障房建设新国 8 条自 2011 年 1 月 26日出台后，让整个楼市的成交量迅速跌入了冰点。屋漏偏逢连夜雨，央行随后又决定从 2011 年 2 月 24 日起，年内第二次上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5 个百分点，直接冻结了近 4000 亿资金，减少了市场上的资金流动性。在这些政策的连环打击之下，房市在 2 月
2、份交出的成绩单可谓惨淡，数据显示：全国 70 个大中城市中，多数城市出现了成交量腰宰，北京、上海等城市更分别创造了 3 年5 年来的成交量新低。 尽管期间有春节长假的因素，以及政策刚出台需要消化接受的原因，但是一些事实却越来越清晰地呈现在我们的面前。接下来，笔者结合调控新政及楼市现状等因素，试图为楼市的走向做一个梳理。 一、成交大挫成必然，价格相对稳定。 2楼市成交量的大挫不是短期的，只要目前的国 8 条及其相关细则能够执行一年，成交量就会受挫一年。因为，国 8 条中有三把抑制房价过快上涨、重击市场的锤子：第一把锤子是限购，在目前已明确出台限购令的三十余个大中城市中，基本上是本地户口限购第三套
3、房，能提供相应年限纳税及社保证明的外地户口限购第二套房，对投资投机行为以及在购房人群中通常占比 40%-60%的外地购房者形成了精确打击，并误伤到了改善性刚需。第二把锤子是限贷，将对改善性刚需的误伤上升到了直接打压，通过将二套房的首付款比例提高到六成以及不低于基准利率 1.1倍的贷款利率，直接将大批改善性住房需求者挡在了门外，而改善性刚需则是之前楼市购房人群中不低于四成的主体。第三把锤子是巨量的保障房建设，2011 年、2012 年每年各建 1000 万套，整个“十二五”期间要修建各类保障房 3600 万套，消化、满足 20%城镇居民的住房需求。 纵观以上，调控新政的脉络很清晰。通过限购、限贷
4、的“堵”来限制购买抑制需求，通过保障房建设的“拉”来分流中低收入购房者，一“堵”一“拉”平抑房价。这让目前的开发商一边流着血一边进不了食，得不到营养的补给，很是难受。 这种难受还具体体现在如下几个方面： 1大户型、别墅等个高端物业本来销售就比较慢，改善性住房需求者及外地人等购买的主力人群现在被限，出货周期更长，销售难度更大。2有能力买房的被挡在了门外，能力不足的盯上了保障房，这中间3剩下的则是支付能力有限的夹心阶层。他们或选择观望，或考虑着出手。也就是说，购房人群在被堵来限去，分流、观望等等之外，真正可能并有能力在目前出手的所剩无几。在这种背景之下，一次性折让 20%、25%的价格，也没有几个
5、人来购买；降价 50%，又没有谁肯干。促销遭遇促而难销，以及在目前经济环境下“以行政命令调控楼市长久不了”的信念，难免坚定了一部分开发商守得云开见月明的硬抗心理。 国 8 条刚出来时，笔者曾经认为楼市成交量至少下滑两成五，但结合以上因素综合考虑，2011 年的楼市成交量巨跌 40%-60%都是可能的。 二、商业获益，城市综合体迎来策略调整藏玄机。 住宅投资产品的投资大门被堵塞，商业地产成了楼市开发及投资投机游资的宣泄渠道，这让写字楼、商铺、产权酒店式公寓、商业旅游地产等商业项目，成了本轮楼市调控的幸运儿。 有资料显示，70%的商品住宅房开发商正准备或已经涉足到商业地产的开发和运营中，如此情况下
6、，一些专业市场、写字楼及城市综合体等项目，必将风起云涌成为开发及市场供应热门。但在招商资源枯竭、运营管理人才缺乏、业态同质化严重及项目规划与定位不合理等背景下，这些商业项目的商业特质与前景，倍受考验。 有理由这样认为，住宅领域的政策严控为商业地产带来了特定时段的机遇。但蜂拥而入的地产商和商业项目，存在催大商业地产泡沫，并让商业地产泡沫比住宅泡沫更先破裂的危险。进入时机、项目定位、业4态规划、运营商在运营管理人才等方面的资源及能力，以及区位、地段等综合素质，不仅对开发商的成功是个考验，对投资者的眼界也是个挑战。 对在各大中城市大行其道的城市综合体项目而言，则是已经到了进行营销策略调整的时候。众所
7、周知，对城市综合体项目来讲，通常是以住宅带动商业，有较长时间的蓄水期，但现在住宅之“水”缺乏流动性，购房的需求源头被堵，住宅市场有客户资源及消化能力逼近干涸的危险，是故，现在需要思考如何掉转“红缨枪” ，将以前藏在后面的商业提前推向市场。如此一来，在商业上的软推就变成硬推了，一系列的营销行为都将随之发生改变。而从竞争角度看，谁先掉转枪头，谁就可能先抢占客户资源先获益。 三、楼市迎来“下乡”潮。 截止 2011 年 2 月底，据不完全统计，明确提出实施限购令的城市已经达到了 36 个。反过来说，还有许多大中城市尤其是三四线城市不在限购之列。 这种地域空间上的机会，将会成为许多开发商趋之若骛的重点
8、目标。万科等已经在三四线城市布局的大中型房地产商会加大布局力度，并尝试加快进度，还没有开展实际布局的开发商也会将目光转到三四线市场。由此，地产商以及跟着地产商走的代理商、炒房客的群体迁移，将会掀起一轮“下乡”潮。但是，这种“肉食动物”的大规模转战，也为加速5三四线城市的房价过快上涨，增加了推力及可能性，同样暗藏着引来限购令普及实施的政策风险。 而就已经出台限购令的城市来讲，限购区域多集中在市区与中心城区，也就是说，一些新城市新开发区域与郊县（区）的住宅楼盘，将会迎来一个量升乃至价涨的好时机。如广州出台限购令将从化、增城暂排在限购名单之外后，从化、增城的楼盘都纷纷打起了抢广州客的主意，有从化楼盘
9、甚至直接打出“从化不限购” ，大力推售大户型洋房产品。但是，即使郊县楼盘利好，明智者也不至于贸然提价，而是：一是跟着大市走不会吃亏能长久，二是这种调价机制很可能会在开发商中形成一种不轻易涨价的默契，同样是为了规避上面已经有所提及的限购令的扩大化。 四、下半年促销活动增加，促而难销买卖矛盾反加大 2011 年 3 月初，北京东五环外通惠河畔的“远洋一方”北润园第三次开盘，均价由前期的 25000 元/平方米回调到 21000 元/平方米。在其开盘当日，售楼处迎来了一群不速之客“散步维权”的前期客户。一些“抗议者”手持“退房”标语，站立在售楼处前的道路两侧；另一些人则准备向前来看房的人散发题为用我们的血泪给您换来的购房经验的传单。类似这样的矛盾及事例，曾在 2008 年较多出现过，在 2011年，经过前三、四个月的观望风之后，也将会越来越多地在五月份以后出现。 6一些新上市项目，经过一段时间销售率不过四成的项目，或“等米下锅”希望资金尽快回笼的开发商，由于压力大资金差，将会成为其中的主力军。但正如前面所提到过的一样，限购限贷外的有效客户相对以前少了几倍，群起争夺大力促销也是促而难销。 在这种情况下，一些开发商开始另寻他途 （待续） 责任编辑：蔡辛甜 著名营销专家， 预见 检修 成就优势渠道(渠道经理实战手册)弱势品牌营销等书作者。 互动微博：http:/
