1、1公司产业报道之基本面探析在当下中国主要的市场化财经日报中,公司产业新闻与政经新闻、狭义的财经新闻三分天下。但是,国内财经新闻的有效供给明显不足。一个生动的例证是,投资人王冉在读了华尔街日报记者 Kate Kelly 关于贝尔斯登的长篇报道后在自己的博客中写道,“遗憾的是,同等素养的新闻内容在(国内)财经媒体上还是太少,甚至可以说几乎没有”,“绝大多数财经媒体的版面上充斥的都是东拼西凑的东西,似是而非的东西,以及人云亦云的东西” 。 造成上述现象的原因不一而足,如市场化财经日报在中国发展时间短暂,新闻体制和舆论环境的约束,等等。而这其中,对公司产业报道基本面的研究不够,是造成公司产业新闻有效供
2、给不足尤为突出的原因。为此,笔者试图以华尔街日报为镜鉴,以第一财经日报和21 世纪经济报道为样本,就中国当下的公司产业报道的基本面问题进行探讨。 一、公司产业报道基本面的内涵 财经报纸的基本面,简言之,就是应该报道什么内容,聚焦在哪些方面,涵盖什么领域。推及开来,公司产业报道的基本面,就是要报道哪些行业和公司,哪些行业和公司在报道中“唱主角”,哪些“唱配角” 。笔者认为,2公司产业报道基本面涉及两大问题:一是如何划分行业,二是公司报道的基本面是什么。 (一)如何划分行业 目前国内关于行业划分有不同的方法,主要如下: 1.晨星行业分类。晨星行业分类(Morningstar Sector)的结构是
3、 4层,最顶层是信息、服务业、制造业 3 个超级行业。每个超级行业进一步细分为 4 个行业,构成 12 个一级行业。具体见下表: 2.中证指数行业分类。中证指数有限公司借鉴摩根斯坦利和标准普尔联合发布的全球行业分类标准(GICS),结合我国上市公司特点,将上市公司分为 10 个行业,各行业与行业小类对应关系如下表所示: 该分类同时基于主营收入占总收入的比例来确定行业小类的划分方式。 3.国家统计局的行业分类。三个产业划分范围如下:第一产业是指农、林、牧、渔业;第二产业是指采矿业,制造业,电力、燃气及水的生产和供应业,建筑业;第三产业是指除第一、二产业以外的其他行业。其中,第三产业包括:交通运输
4、、仓储和邮政业,信息传输、计算机服务和软件业,批发和零售业,住宿和餐饮业,金融业,房地产业,租赁和商务服务业,教育,卫生、社会保障和社会福利业,文化、体育和娱乐业,等等。 由于目前中国市场化财经日报中的公司产业报道主要以上市公司为主,据此,笔者认为,中证指数行业分类应该成为国内公司产业报道中行业划分的依据。 3在行业划分的基础上,每个行业也存在需要在日常报道中给予回答的“基本面问题” 。笔者认为,包括但不限于如下问题: 行业在国民经济中的地位; 行业景气度; 行业的平均利润率、投资、产能等; 全球化视角下审视行业的竞争,譬如贸易纠纷、技术标准等; 行业内的主要公司有哪些,特别是上市公司; 哪些
5、公司掌握了行业的核心技术、专利; 行业的上下游关系,哪个环节拥有主要的话语权; 行业内的资金来源; 谁制定行业的监管政策; 谁是行业的监管主体。 (二)公司报道的基本面 现实中的公司数量如此之多,决定了任何一家媒体都必须作出取舍。笔者认为,当下中国的财经日报需要对如下公司给予充分关注并进行报道: 1.中国所有的上市公司,不论在上海、深圳上市,还是在香港、美国上市;2.和中国密切相关的世界 500 强企业,如在中国投资、设有子(分)公司、以中国为主要市场,或者原料来自中国等;3.在各个行业中位居前列的非上市公司,一般来说行业内营收排名前五的公司均需要给予关注,4特别是一些“隐性冠军”,更要重视;
6、4.创新类企业,譬如创业板中的公司,还有高科技的中小型公司,这些公司的创新举措甚至可能创造一个新行业。 在确定了哪些公司“应受到关注”后,接下来要建立哪些内容是公司报道的基本面问题,最后是回答公司中发生的什么事情是“值得报道”的。关于公司报道的基本面,笔者认为,至少要回答如下问题: 公司的股东是谁; 公司的管理层是谁; 公司的资产、负债等财务情况; 公司在什么地方生产什么产品; 谁是公司上游的供应商; 谁是公司产品的消费者; 公司的主要对手是谁; 公司用什么样的技术进行生产; 公司在行业中处于什么位置; 公司所在行业须遵守的主要法律法规。 关于哪些是公司“值得报道”的事情,有观点认为包括:新产
7、品、新市场活动、企业形象、扩张、并购、收缩、领导层变更、收入、预亏、融资、股份化(改革)、政府的监管和介入、公司所在行业的前景、影响行业的经济数据,等等。也有学者认为包括:公司治理、董事和董事会、5控股股东、股权变动和股权信息、高管、股东诉讼、财报、并购,等等。综合以上观点,并参照有关财经日报的统计数据,笔者认为,以下事项是当前国内公司产业报道的重点: 并购、重组; 财报; 股权变动; 管理层变动; 融资; 重大经营举措; 市场结构变化; 研发和技术; 公司治理; 外部因素,如监管、宏观经济等给公司造成的影响。 行业和公司的基本面是一张财经日报公司产业报道架构的基础,并不是每篇报道的主体,而是
8、报道的基础和认识前提。建立了准确的行业划分,可以避免报道中的越位(涵盖了不该涵盖的),以及缺位(该涵盖的没有涵盖);解答了公司和行业报道的基本面问题,可以避免报道的不到位(专业水平不够)。 二、基本面下的公司产业报道结构 建立公司产业报道的基本面,并不是说日常报道中简单地“撒胡椒面”6,平均用力。而是为了“弹钢琴”,轻重有度。具体来说,如下三个问题需要解决:一是各行业间的报道比重;二是不同类型公司间的报道比重;三是行业和公司报道中各种“值得报道”的事情之间的比重。 关于上述三个问题,见仁见智。比如,有观点认为,应当根据各行业占GDP 的比重来确定各行业间的报道比重,但也有人认为占 GDP 比重
9、高的行业未必是新闻的“富矿” 。又比如,有观点认为“龙头公司”应当给予更多的关注,但也有观点认为公司产业报道的多元化更为重要。一言以蔽之,由于媒体的不同定位和编辑理念的差异,使得上述问题注定没有“标准答案”。为此,笔者将以实证方法来考察。 (一)华尔街日报(亚洲版)的公司产业报道结构 华尔街日报(亚洲版)常规有 32 个版,其中冠以“公司新闻”的版面有 3 个左右。但是,公司新闻的实际数量远不限于 3 个版,比如在头版新闻和财经版面也会有不少公司新闻。在新闻处理上,华尔街日报(亚洲版)在政策、市场、产业、公司之间没有绝对的分界线,很多新闻呈现出“我中有你、你中有我”的状态,具有良好的纵深感。
10、经统计,在 2008 年 10 月 16 日至 10 月 22 日一周内,华尔街日报(亚洲版)共有 155 篇公司产业报道。按照华尔街日报网站的行业分类,具体统计数据见下表: 从行业看,能源、汽车、科技与互联网、消费品与服务等是报道的重点。从公司看,报道的基本上都是各个行业的“龙头公司”,如飞机制造业的空客、汽车业的本田、零售业的 Tesco、电子行业的松下等。从报道内容看,主要关注业绩报告、公司运营动态(如新产品、大订单)、并购、7股权转让、重要公司领导人等。 (二)第一财经日报和21 世纪经济报道的公司产业报道结构 中国的国情、经济结构,以及其在全球中的经济地位决定了目前国内的公司产业报道
11、有着自身的特点。为此,笔者选取了第一财经日报和21 世纪经济报道2009 年 8 月 10 日至 14 日共 5 天的报纸作为统计分析样本。需要说明的是,该统计中的行业以中证指数行业分类为标准,考虑到“金融产业”中的“金融”在当下国内财经日报中一般不作为公司产业报道的组成部分,故予以剔除,仅保留了“地产” 。 第一财经日报自创刊以来,公司产业报道的量一直约占整个报纸的三分之一左右,形式为日常新闻版,外加房地产、汽车、管理、3G 等周刊。这也是国内财经日报公司产业报道主流的版面结构。具体统计数据如下: 在报道内容上,第一财经日报主要关注:“龙头公司”的动态、市场结构变化、行业趋势、并购、股权转让
12、、公司诉讼等。在报道手法上,从文章的篇幅来看,以消息为主,但也存在一定篇幅较长的深度报道;对深度报道,一般都配以图表;注重报道的连贯性,对于一个重大事件,会连续几天追踪报道该事件的最新动态以及各方面的影响;注重策划,专题报道及时。 从21 世纪经济报道的版面设置上看,公司产业报道在其整个报纸中并非最重要的领域,冠以“产业公司”的版面占八分之一左右,同时设有地产、汽车等周刊。此外,在国际、政经等版面中也有一定的公司产业8报道。具体统计数据如下: 在报道内容上,21 世纪经济报道主要关注业绩、重组、收购、公司人物、热点案件等。在报道操作手法上,从篇幅来看,以长文章为主,注重图片的使用,强调对单个公
13、司的深度调查,但专题化报道现象不是很明显。 (三)统计数据的对比分析 在报道行业的比重上,华尔街日报(亚洲版)与第一财经日报21 世纪经济报道有明显差异,但在报道内容的“兴趣点”上大致相同。在笔者看来,这主要是由于中国独特的经济发展模式和当前所处的经济发展阶段造成的。比如,近年来房地产成为国内所有财经媒体报道的重点,其主要原因是我国房地产改革才十年有余,其中的商业机会、财富故事,以及暴露的问题都非常具有新闻性。再比如,中国有独特的国情,就是政策、体制性因素的作用很大,导致出现了很多有中国特色的公司产业报道命题。例如,央企整合、宏观调控对产业公司发展的影响、行业整顿,等等。 对比第一财经日报与2
14、1 世纪经济报道统计数据可以发现,在报道的行业上,第一财经日报在地产方面明显强于21 世纪经济报道,21 世纪经济报道在工业报道上强于第一财经日报 。作为国民经济重要组成部分的医药卫生行业,在近两年医改的大背景下,却成为两张报纸公司产业报道中共同的短板。 三、改善公司产业报道的几点建议 9基于上述分析,笔者就进一步改善国内目前的公司产业报道提出如下建议: 1.公司产业报道要进一步完善报道的覆盖面,要善于发现行业中的“隐形冠军” 。此外,在报道内容上要有更开阔的视野。由于中国当前仍处于经济和社会转型时期,一些尚处于深化改革的领域,如钢铁、能源等行业的新闻相对更多。但已经过市场化洗礼的行业,如家电
15、行业,也还是有不少值得报道的新闻,只不过报道的角度有所不同。 2.借鉴华尔街日报(亚洲版)的公司产业报道结构。首先,国内公司产业新闻未来需要在能源、科技与互联网、文化传媒三个领域加大报道力度。比如,目前关于新能源及与之相关的清洁技术,已经成为全球关注的焦点,这不仅事关地球的冷暖,也孕育着惊人的商业机会和产业变革,无疑应成为未来公司产业报道的重点领域。其次,公司产业报道要把政治、政策、宏观经济等对市场、产业、公司、消费者的影响更紧地结合起来,打破目前国内公司产业报道、财经市场、时政新闻之间条块分割的局面。3.在报道方法上,需要增强行业与公司之间的互动。当前国内公司产业报道更多的还是公司报道,公司
16、报道与产业报道往往是“两张皮” 。要解决这个问题,笔者认为,首先是加强对行业的报道,比如,可以设置一些常规性行业报道栏目;其次,可以根据宏观经济政策和趋势,策划及时的行业性专题报道,如 2009 年第一财经日报策划的十大行业景气度调查;再次,可以策划年度或半年度的企业领导者问卷调查,提前把握行业内的10脉动。当然,这些行业性的报道仍然是建立在对公司报道的基础上,然后由微观的公司上升到中观的行业。有专家指出,财经记者要有大视野,要同时有宏观、中观和微观的意识,其中,中观的视野主要就是指“行业和周期” 。 4.稿件具体处理手法上,要建立“在互联网报道之后做新闻”的意识。财经日报的公司产业报道已不得
17、不成为互联网新闻的延伸部分,既然如此,就不能和互联网新闻同质化、雷同化、重复化,必须有不一样的开始、角度、文笔、结构、思想。比如,可以借鉴英国金融时报编辑规范的三条基本原则:为读者作判断,分析体现价值,转化新闻(包装)。此外,作为财经日报的记者,在进行公司产业报道时要带着“五官”去采访,亲身的所见、所闻、所听、所感往往是网络新闻所无法提供的。也就是说,要做好读者在新闻现场的“耳目” 。 5.公司产业报道的国际化和国际公司产业新闻的本地化。2009 年以来,美国、欧盟等纷纷对中国出口设置反倾销、反补贴的贸易壁垒,每一次贸易争端的背后都涉及到不少国内企业。因此,在日常公司产业报道中对企业的出口、国际合作等给予高度关注。此外,财经新闻很重要的一种方法是从国际或全国的新闻中找到一个本地化的视角。在产业公司报道中这也是一种常用的手法。总之,经济的全球化必然带来公司产业报道的国际化。 (作者系第一财经日报社产经新闻中心主任) 注释:
