1、1关于当前中国晚报发展的十点思考中国晚报在 21 世纪激烈竞争的报业市场中，是发展还是衰亡？ 这个话题是从“晚报是早出还是晚出”引起的。因为全国目前有 147家晚报，改为出早报的已有 100 多家。从“晚报晚出”的比例来看，中国晚报似乎在走下坡路。 但是，真理只有一个：晚报就是傍晚出版发行的报纸。请注意一个事实：在中国十来个主要的大都市里，晚报至今仍是下午发行，而且都是所在城市发行量名列首位的报纸。而改出“早报”的 100 多家晚报，原来都是由当地党报派生出来的，只是贴上“晚报”的标签，偏重于社会新闻、文体新闻的都市类报纸。 随着中国改革开放的深入持续发展，中国的报业市场更加繁荣开放。尤其是各
2、地党报的改革、各城市的都市报崛起，那些不是真正意义上的“晚报”面临生存困难，纷纷改为“早出” ，欲以此增加在市场竞争中的砝码。这种变化，不能证明中国晚报的衰亡，相反真正意义上的中国晚报正在健康地拓展市场，争夺空间。对于发行量居各大城市之首的“晚报现象” ，正是当前值得研究的一个课题。 2一年多前，笔者参加了首届中国晚报发展战略论坛；今年又从北到南，考察调研了中国目前主要的 6 家晚报，结合近期有 75 年历史的新民晚报改版，对中国晚报当前发展趋向作一点思考与分析。 一、晚报的优势在于出版时间差 晚报是随着城市的形成，在城市发展中应运而生的。 近代经济的发展，需要迅速的信息传播。1882 年 7
3、 月 26 日，上海英租界的电灯开始发光，这比美国本土使用电灯不过晚了一年。电灯，使白天“延长”了，使上海人有了夜生活，也使晚报的诞生有了可能性。 随着电报的广泛使用和信息源的扩大，日报出版后收到的消息越来越多，晚报的出现就顺理成章。上海是中国晚报的发祥地。19 世纪 60 年代，上海出现由外国人主办的英文晚报。最早的中文晚报则是字林沪报社出版的夜报 （1895 年 5 月 10 日创刊） ，目的是刊登当天发生的新闻。 可以说，晚报就是最早的“都市报” ，就是发布日报出版后 12 小时内的新闻，打的是“时间差” 。 中国晚报界泰斗、新民晚报老社长赵超构早就说过，一个“晚”字3是晚报绝对的、不可
4、替代的基本特征或说是主要特点。 由中国晚报协会主编的中国晚报学对晚报优势，进行了反复而精辟的论述，其中最根本的论点是：晚报是傍晚出版，供人们晚上阅读的综合性城市报纸。晚报的特性是“晚”字，没有这个“晚“字，就不称其为晚报了。这个“晚“字本身具有很多优势。已经开发并为晚报成功运用的，主要有三大优势：（1）时间优势， （2）空间优势， （3）读者读晚报的环境与心态优势。其中，与日报和其他报纸相比，最大的优势或者说绝对优势是晚报在出版上的时间差优势。因为晚报在下午或傍晚才出版，首先可以最大限度地增强新闻的时效性，抢发当日新闻；其次采编活动空间大，能够采集到更大范围的更多新闻信息；第三可以最快地反映执
5、政者的意向、社会的动向和人民群众的心态和要求；第四可以及时刊载与传播最前瞻领先的社会舆论。所以我们称这种出版时间差，是晚报在报业竞争中的“看家绝招” 。 二、晚报的版面内容要以读者需求而变动 当前中国报业的竞争，说到底是对读者的竞争，读者购买报纸是由各自的知识积淀和需求决定的。读者的多少决定了报纸的发行量，而发行量的多少又决定了广告的吸纳量。因此，加强对晚报读者的研究，已成为各家晚报当务之急。 4羊城晚报报业集团提出，城市晚间读者阅读率是晚报市场生存发展的根本。新生代调查统计数据表明，在阅读时间密度上，大多数读者是在下午和晚上读报。在广州，下午和晚上的阅读率，广州日报是46.7（其中晚上占 3
6、5，下午占 11） ，南方都市报是 51（其中晚上占 36，下午占 15） ，羊城晚报达 74.5。这说明，时间对于晚报来说，还不是一个劣势，晚报完全有机会争取这一时间段的读者，拓展自己的发展空间。 从阅读地点来说，调查显示各家报纸都是以家中阅读为主。羊城晚报在家阅读率占 74，南方日报在单位阅读率占 31.8。因此，晚报并非无路可走，关键是怎样最大程度地争取读者。 中国晚报读者忠诚度高，这是优势；但峰值年龄也要比新生的都市报高，这是劣势。另外，读者群的阅读惯性，也会在一定程度上制约着晚报的改革。如何让报纸吸引更多的年轻读者，这是晚报面临的重要课题。面对年轻的都市类报纸的竞争，新民晚报开始实行
7、版面改革，今年5 月 18 日开始的报纸改版，首先在版式上有突破，注意吸收现代报纸的版面元素，从视觉上争取“年轻读者” ；其次在内容上，在保持传统特色的基础上，增加对青年大学生、白领人士的报道面，在报摊零售量的上升，可以证明这次改版的成功。按羊城晚报的说法，要抓住年轻主流人群，即社会行动能力最强，最具社会影响力的人群，报纸才有销路。 5三、晚报版面的设定要根据城市广告量来决定 现代报纸版面的设定，都考虑了报纸经济效益，而经济效益最主要的是广告收入。据最近对美国底特律地区主要报纸的版面调查，发现一般均在对开 50 版左右，这主要与城市经济中的广告量有关。 从中国报业现状、各特大城市的经济状况等方
8、面看，广告量大，报业发展也相对快，报刊种类也多，但均是在一块广告“大蛋糕“上切份额。而中小城市报纸种类相对较少，主要原因也是各地广告资源有限。这里可以看一下全国 7 家主要晚报 2003 年的版数、广告收入与发行量的情况：羊城晚报对开 32 版，广告收入 10 亿元，发行量 130 万份；北京晚报 4 开 64 版，广告收入 8 亿元，发行量 80 万份；新民晚报 4 开 48 版，广告收入 5.8 亿元，发行量 120 万份；扬子晚报 4 开 64 版，广告收入4.5 亿元，发行量 150 万份；今晚报对开 32 版，广告收入 3.2 亿元，发行量 53 万份；钱江晚报 4 开 64 版，广
9、告收入 3 亿元，发行量 70 万份；深圳晚报 4 开 56 版，广告收入 3 亿元，发行量 49 万份。 现在，中国几家大城市晚报都面临广告与新闻版面的矛盾，在上海表现为广告的“橄榄型”需求，一般周三至周五为广告刊登高峰，因此，除了每周一定量的增版外，新民晚报、北京晚报、扬子晚报等小型张晚报的版面，均出现了“半版现象” ，即新闻与广告各占一半。这种“半版现象” ，引出编辑的“半版思路” ，即一般以一篇生动的报道来作版面主6打文章，配发一点简讯。 在一些大城市，晚报还遇到异型版面广告的冲击，即竖起四分之一型等等。为了报业的收入，适当开放一些广告版型是可以的，但是一味追求收入，使版面上的广告喧宾
10、夺主，压过新闻，这是不可取的。这对读者将是一种损害，长久下去会失去读者。 四、做大晚报品牌需要不断投入 现在各地的报业都在向集团化发展，而晚报大多数是集团中的“首富” 。同时，在中国报业市场中，很多晚报都是知名品牌。 世界品牌实验室和世界经济论坛于 2004 年 6 月 28 日联合发布了2004 年“中国 500 最具价值品牌”排行榜，共有 27 个行业的品牌入选。媒体行业包括报纸、杂志、网络媒体和电视广播在内，有 41 个品牌入选500 强。其中晚报有 7 家，分别是新民晚报（44.67 亿元） 、羊城晚报（43 亿元） 、北京晚报（32 亿元） 、扬子晚报（29 亿元） 、今晚报（25
11、亿元） 、钱江晚报（11 亿元） 、齐鲁晚报（9 亿元） （注：括号内为品牌价值），占报纸类的 29，约为三分之一。可见这些晚报不仅是地方品牌，而且成为中国品牌。 作为品牌，就要不断投入，提高品牌的知名度靠的是综合实力，其7中更重要是印刷实力，这是晚报与日报竞争的物质基础。在晚报界，早出报一直被视作“生死时速” 。1999 年底，羊城晚报投入巨资建设亚洲第一家全数码印刷基地，从而使羊城晚报率先进入了全数码印刷时代，这标志着中国报业在印务技术水平上实现了与世界报业同步发展的梦想，印力已达 150 万份对开张小时。 无疑，先进生产力对先进文化传播具有巨大的推进力作用。报纸品牌需要巨资投入。 五、晚
12、报新闻板块应随社会发展不断出新 晚报的新闻主体构成，也随着社会发展、读者需求在变更。 许多年来，社会新闻、文化新闻、体育新闻一直被各家晚报视为“三大看家本领” 。随着报业改革，不少党报、都市报都学会了这套本领，而不再为晚报独有。这就逼得晚报必须不断调整自己的新闻板块结构。 中国改革开放以来，新民晚报、羊城晚报、北京晚报等都扩大了时政新闻、经济新闻和国际新闻版面。特别是国际新闻，体现了“时间差”的优势。同时经济新闻中的服务性新闻，也已成为吸引读者的重要环节，有关市政建设、国计民生的政策出台，许多晚报会用足版面，并绘制图表，为读者服务到家。羊城晚报将这类新闻称为“家园”新闻，多做晚8报化的解读，增
13、强晚报的社会公信力优势。 在国际新闻上增加版面，各家晚报都不惜工本，新民晚报现在每天国际新闻版 3 个，其中 1 个是国际都市的专题报道，内容偏重于大都市社会生活，对中国大都市读者来说，可以获得更多方面的信息，获得不少启示。 六、晚报的核心竞争力在于避免同质办出特色 城市报业有一个值得研究的现象，即同城报纸都有一部分重叠的读者。据羊城晚报调查，广州人一个订户读两份报纸的比例正越来越大。 重叠的读者群，对晚报来说，有一定的不稳定性。因为在阅读对比中，一部分人很可能放弃某份报纸而成为最容易流失的读者群。从另一角度来看，这个群体对晚报办报又提出更高的要求。因此，同城报纸要避免同质化趋向，办出自己的特
14、色，做到人无我有，人有我新，人新我深。 对于同质、同类新闻也要区别对待，如有关党和国家的重大会议活动和新出台的政策法规、国际上重大事件以及本地重要新闻事件，即使日报刊登过的，晚报也应重登，但在版面处理上要更加突出新闻要点；对于时间落后于日报的同质新闻，晚报应在当天新闻范围内，追踪新的9线索与结果，或者开掘更深层次的分析性报道，让晚报读者读到当天发生的更新鲜的后续性新闻。 滚动式改版，也是同城报纸竞争的一种手段。晚报要不断研究读者口味的变化，每年都应“破旧立新” ，推出一些新的版面。改版应该被视为晚报应对读者的需求而及时作出的调整和完善，是一份报纸改革自我的勇气体现，也是一份报纸在市场上保持魅力
15、的能力所在。羊城晚报“找回读者”的做法值得提倡。他们给流失的读者发了一封信，征集他们之所以“离家”的意见，从中找出自己的弱项，进而在版面上作出调整。 七、晚报的贴近性应体现在服务读者和读者参与 晚报界前辈赵超构提出报纸要“飞入寻常百姓家” ，体现了晚报与读者的贴近性。近年来随着城市的发展，服务读者已成为各晚报办报的一种重要形式，即开展各项与新闻有关联的为读者服务的活动，让读者参与。 新民晚报连续 12 年开展“夏令热线”活动，请读者为每年的热点问题出“金点子” ，读者通过电话向市长、有关主管局领导投诉，每天在报上辟出专栏跟踪读者投诉的问题，产生了广泛的影响，取得了很好的社会效果。 10深圳晚报
16、根据城市的“移民”特点，开展“万人牵手活动” （即婚姻介绍） ，为有情人“牵手” ，社会影响力已盖过深圳的全部婚介所。北京晚报的“滑雪节” 、羊城晚报的“汽车展”等都成了当地出名的社会活动。不少晚报都专门成立社会活动部，有专人来策划各项读者参与的活动。报社在活动期间，专辟新闻版面，形成活动、报道、广告“三合一”的格局。这样更加吸引读者参与，也吸引企业投入广告，达到社会效益、经济效益的双丰收。 八、晚报的地域性决定要重视本地新闻资源 晚报近几年发展迅速，各大中城市基本都有了本地晚报。上海、北京已出现了新民晚报和新闻晚报、北京晚报和法制晚报的“一城二报”的新状况。正如一个国家没有民族性就没有世界性一样，一张地方晚报如果没有地域特色，就失去了个性。地方晚报必须靠重要、全面、深刻的地方新闻主打天下，靠对地方新闻信息资源的科学整合主打天下。 北京晚报、新民晚报都分别组织了采编合一的“本地新闻部” ，即北京新闻中心和上海新闻部，目的就是加强本地新闻的采编。北京晚报每天有 10 个北京新闻版；新民晚报每天也有 8 个左右的上海新闻版。强化
