1、1关于中国县域报纸发展的思考对于中国报界来说，2003 年是一个具有重要意义的年份。随着中共中央办公厅、国务院联合下发的关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知以及新闻出版署关于治理报刊摊派实施细则的执行，约 300 家县级党报退出历史舞台，中国长期以来的中央、省、地市、县四级办党报的基本格局宣告终结。 取消县级党报的必要性 之所以要取消县级党报，其首要原因是减轻基层和农民负担。这一点在关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知和关于治理报刊摊派实施细则中表述得非常清楚。此不赘述。 其次，目前的县级党报无论是从内容还是形式上，都不能看成
2、是能够满足中国基层组织和广大农民需要的精神产品。从形式上看，县级党报是中央、省级党报的更低层次上的翻版，也是同级党委的机关报。版面不大，一般是对开 8 版或四开 16 版，麻雀虽小，五脏俱全。许多报纸和上级党报一样，从政治到经济，天上人间，一样不落；国内新闻中，从中央、省、地市，到本县，面面俱到；绝大部分内容与上级党报雷同或重复，本县新闻中，大部分是县委书记、县长的活动，涉及到基层和2农民生产、生活的信息极少。在报社内部结构上，也是上级党报的克隆，编辑部、广告部、发行部、党委、行政等样样不少，成本居高不下。版面、信息量少，官气足，自然得不到百姓的青睐，发行量上不来；没有发行量，广告也上不去，只
3、好将负担转嫁给基层和农民，于是采用行政力量，强行摊派，以致怨声载道。 再次，这种不受基层和农民欢迎的县级党报，在现有的权力格局下，由于“县官不如现管”的法则，在强行摊派上比上级党报拥有更大的优势。上级党委机关报固然拥有较高的政治权威，但是，它毕竟不是基层和农民的直接领导；而县级党报挟县委、县政府的政治权力资源，可以直接影响到基层组织和农民的切身利益。不订县级党报比不订上级报纸将面临更多难以预料的后果。这就决定了县级党报的存在与发展，会在一定的程度上“挤压党报党刊的市场空间” ，一旦取消这种县级党报，将有利于中央、省、地市党报的正常发展。所以，复旦大学李良荣教授预言，县级党报的取消，在短期内将使
4、地市级党报发行量扩大“25 倍” 。这个数字是否准确并不重要，重要的是，县级党报的取消应该会在较大的程度上，缓解地市级、省级和中央党报发行上的压力。 可见，在当前阶段，进行报刊整顿，取消县级党报乃是顺天应人之举。它不仅可以在一定的程度上减轻基层和农民的负担，排除地方腐败的一个可能的温床，而且还有利于促进主流报刊的发展，扩大主流报刊的影响力，强化中央、省、地市党报在意识形态领域的主导地位。 县域报业市场留下空白 3报刊整顿的直接结果是县级党报的消失，中国报刊结构体系由中央、省、地市、县四级转化为中央、省、地市三级报刊结构体系。如上所述，这样做的效果是非常明显的。但是，在中国行政体系中，县是一级重
5、要的行政区划。从行政建制、历史沿革和未来发展来看，我们不仅可以把县看成是一个比较完整的政治区域，而且可以把它当成一个完整的区域经济板块或区域经济单元。一个拥有数十万乃至百万人口的区域政治经济板块，在客观上是需要一种具有地方特性的报纸为其服务的。县级党报取消后，中央、省、地市报刊体系能够充分地满足县域板块居民的精神需要吗？ 应该说，中共中央和国务院在关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知中就已经在一定程度上考虑到了县域居民新闻信息需求的问题。 “通知”规定， “对个别影响大、有一定规模的县市报，可由省级党报或地市级党报进行有偿兼并，或改办为地市级党报的县市版。 ”
6、“通知”还要求， “对农村地区，重点党报可发行版面较少、价格较低、针对性和实用性较强的农村版” 。至于将有规模的县级报纸改为地市级党报的县市版，有较大的可行性。这样做有不少好处，可以实现资源的优化配置，避免新闻资源的浪费，也可以减轻基层和农民的负担。同时，由于接收了县市报的人力物力资源，地市报关于县域社会问题的报道就会更具有地方性、针对性、贴近性。但是，根据“通知”及“实施细则”的基本精神，能够改办为地市报县市版的县市报纸，在将要取消的县级党报中只是极少的一部分，而上级报纸有4限的农村版，也很难照顾到千差万别的县域政治经济单元的地方性要求。因此这就意味着目前中国的报业市场上，在满足县域政治经济
7、单元居民的信息需求上，还存在着一个较大的市场空白。事实上在县级党报取消之前，这个空白就存在，不过由于县级党报的强制摊派发行，这个空白没有能够充分地显露出来。如今县级党报的退出，使县域报业市场的空白完全裸露出来。有市场空白、有信息需求，就有机遇，就有县域报纸生存、发展的空间，它给中国报界提供了发展机会！ 呼唤新型县域报纸 开放的发展中的中国需要面向市场的充满活力的县域报纸。这种县域报纸是推进中国城镇化进程、推动中国县域经济社会发展、缩短城乡信息差距的重要手段。 首先，发展县域报纸是推进中国城镇化进程的需要。城镇化是指随着经济、社会的发展，人们的生活方式从农村生活向城镇生活升级转化的过程。中国作为
8、世界第一人口大国，同时也是城镇化水平最低的国家之一。根据有关方面的统计，目前发达国家的城镇化水平已经达到7090，一般发展中国家也达到了 40左右，我国的城镇化水平到2001 年只有 37。推动城镇化进程，已是全面繁荣农村经济，促进城乡经济协调发展，加快全面建设小康社会的客观要求。在发展小城镇的过程中，县域报纸乃是必要的条件。县域报纸是塑造城镇文化，凝聚市民、5引导市镇舆论、帮助进城农民适应城镇生活和继续社会化的不可缺少的工具，是城镇居民的精神家园。 其次，县域报纸是发展县域经济的需要。没有农民的小康，就没有中国的现代化。中共十六大提出发展县域经济，是全面建设小康社会的必然选择。所谓县域经济就
9、是“城乡一体化经济” ，是指“在县域范围内小城镇发达，有效发挥聚集优势生产要素和带动辐射周边农村经济发展的功能，大量农民合理流入小城镇，促进二、三产业的发展” ，在这个意义上，县域经济就是中国特色的“区域经济” 。要发展中国的县域经济，必须建立三大服务体系以为支撑，一是销售体系，二是信息服务体系，三是科技教育培训服务体系。其中信息服务体系、科技教育培训服务体系的职能，在很大的程度上可以由县域报纸来履行。县域报纸可以为县域经济发展提供功能强大的信息服务平台，开展科技培训和各项咨询活动，提供针对性的广告媒体，引领地方消费，拓展县域商品市场。 再次，发展县域报纸还是缩短城乡信息差距的需要。中国现时的
10、城乡差别，不仅表现在社会地位、经济收入、文化教育层面，而且还体现在信息消费的层面。城市居民可以利用的信息渠道远远多于乡村的农民，其每天消费的信息量更是远非后者所能比。在这种情况下，乡村更有可能成为大众媒体特别是纸质媒体覆盖的死角，一些通过行政权力强行摊派的上级报纸虽然可以发到农民手中，但是根本不对他们的胃口。于是乡村居民的信息需求转化成为信息饥渴，而城市居民则置身于海量的信息洪流之中。县域报纸的草根性特质，有利于展开面向县域居民的针对性服务，增强贴近性，从而有利于缩短城乡居民之间的信息差距。 6需求决定生产，有需求就有发展的空间。但是需求、空间是一回事，条件则是另一回事。那么在中国目前的情况下
11、，以县域经济文化发展的现实水平，是否足以承载一张相当规模的县域报纸呢？回答应该是肯定的。一般认为，报纸的发展须具备三个重要的物质前提，一是文化教育的普及。统计数字表明，中国九年义务教育普及率已经达到了 90，教育的普及、文盲的扫除，为县域报纸准备了大量潜在的读者群。二是城镇化的进展，城镇不仅是人口聚集中心，而且是生产中心、消费中心和信息中心，大量农村富裕劳动力涌入城镇，他们需要认识城镇，了解城镇的生活方式及其规则，及时捕捉可信度高的招工信息，于是县域报纸成了他们的首选。19 世纪末 20 世纪初，美国著名报业巨头斯克里普斯发展自己报业集团，就是选择在发展中的小型工业城市创办新报，与其他报团扩张
12、的思路绝然不同。三是商品经济的发展，对于县域广告媒介的需求。现在一般的县城的人口数，大约 5 万左右，加上周边的乡镇，其辐射的范围在 20 万上下。这是一个不小的消费市场。而这一市场的消费水平，对商品和服务的具体要求，又明显不同于大中城市的居民。所以那些立足于大中城市的媒体，包括报纸广播电视及综合网站，即使能够覆盖县域单元的居民，其有效性也是令人怀疑的。因此，那些适应县城、建制小城镇及乡村居民消费水平的商品和服务的提供者，就迫切需要具有地方草根特性的县域媒体，包括报纸。而得到广告主支持的报刊，又有可能降低报价，以争取更多的读者，进入良性的循环。 新型县域报纸的特性 7中国当代县域经济发展以及城
13、镇化进程急切需要的县域报纸究竟应该是什么样的？笔者以为，当代中国迫切需要的县域报纸，起码应该具备三大特性。 首先是市民性。县域报纸应该是市民报纸，面向乡镇居民，急居民之所急，想居民之所想，代表居民的利益。县域报纸也要讲政治，但它的政治性主要表现在对政治体系认同的前提下，根据新闻传播的规律，进行新闻信息传播和各项社会服务。县域报纸的政治性不是挂在口头上的、表面的、教条式的，而是不经意地表现在日常的传播活动之中。县域报纸应该有高度的亲和力，有丰富细致的人情味，它还应该关注社会新闻，同情弱势群体，监督政治权力，只有这样它才能够自然地被乡镇居民视为自己的报纸，视为居民自己的公共论坛和精神家园。 其次是
14、服务性。县域报纸的价值表现在对居民的服务上，即通过信息传播活动，服务于乡镇居民的工作和生活，便利于他们的社会适应和政治参与，便利于他们利用丰富的信息资源，以改善自己的境遇。这种服务是平等的互动的，读者是否接受则取决于他们自己的判断。报纸借细致周到的服务赢得读者的认同感，引起读者的订阅欲望和购买行为，增加报纸发行量，从而保证自己的存在；而居民读者也因此种服务，变得眼界更开阔，信息更灵通，选择更多样，应对更自如。 再次是知识性。县域报纸的读者对象，主要是县城及建制镇的市民和周边的农村居民。在决定中国未来发展的社会转型过程中，他们面临着大城市市民感受不到的环境震荡，他们的职业、收入、家庭、居住等，8
15、都面临着无法预测的不确定性。为了在变幻的环境中生存，他们必须不断地学习，学习农业科技、学习商业知识和职业技能，掌握城镇生活的基本规则，了解社会变迁的趋势，只有这样才能保证自己的生活水平不致下降。所以，面向乡镇读者的县域报纸必须充分发挥其教育的职能，充当乡镇居民继续教育的工具。在报道时事，反映社会发展的同时，致力于各项实用知识的传播，为读者因应社会的变迁打下坚实的基础。当然，县域报纸毕竟不是学校，其知识性内容的传播并不具备系统性、整体性，但是经过一定时程的累积，点滴的知识信息就会转变为读者物质的力量。 县域报纸的市民性、服务性、知识性特征，决定了县域报纸不可能按照过去县级党报的模式来办。它的主办
16、主管部门决不应该是县委县政府，而应该是地市或地市以上的党委和政府或其机关报，以尽力摆脱现实的政治利益关系纠缠，对县级政治权力进行比较有效的监督，同时也不至于重新落入只有依靠权力干预、强行摊派才能生存的地步。 （作者单位分别为武汉大学新闻与传播学院、武汉大学哲学学院） 注释： 参见李良荣：关于二级电视、三级报纸、四级广播的构想 ，新闻大学2000 年春季号；李良荣：三级办报 明智之举 ， 新闻记者2003 年第 9 期 袁纯清：县域经济：全面建设小康社会的必由之路 ， 经济日9报2003 年 12 月 14 日 埃德温?埃默里、迈克尔?埃默里著，苏金琥等译：美国新闻史第 356358 页，新华出版社 1982 年版
