1、1旅游目的地形象的代际差异比较摘 要目的地形象的重要性已受到广泛认可，但目的地形象研究开展 40 余年，国内关于不同群体的目的地形象比较研究依然较少。结合中国当代社会巨变催生的具有独特性的 XX 后，文章选择国内典型旅游目的地杭州为案例，以一手调查数据对不同代际的目的地形象进行比较。结果发现，在目的地形象因子评价方面，当代中国社会中的 50 后、60 后和 70 后之间差异较小，他们对杭州的目的地形象评价显著高于 80 后和90 后，表现出一定规律性，即出生年代越靠前，对目的地形象的评价越高；在目的地形象维度结构方面，80 前（含 50 后、60 后、70 后）与 80后、90 后具有 3 个
2、相同的维度，也各有两个独特的维度，其中，80 前与其他二者差异较大，而 80 后和 90 后之间也有差异。因此，无论是目的地形象因子，还是目的地形象维度结构，不同代际之间都存在显著差异。但是，也不应忽视不同代际目的地形象之间的相同之处，准确来说，不同代际的目的地形象存在的差异是局部的，代际文化是其中的重要影响因素。此外，针对代沟理论的 3 种学说（普遍存在说、虚幻存在说和局部存在说） ，文章研究结果更支持局部存在说。 关键词目的地形象；代际比较；代沟理论；杭州 中图分类号F59 文献标识码A 文章编号1002-5006（2017）02-0053-12 2Doi： 10.3969/j.issn.
3、1002-5006.2017.02.011 引言 良好的目的地形象具有促进旅游者目的地选择的作用1，它能够影响旅游者决策制定2和后续行为3，有效提升旅游者满意度4、忠诚度5和在目的地的停留时间6，甚至关乎目的地的长远发展7，因此，目的地形象研究的重要性受到了普遍认可。Gallarza 等总结发现，英文文献对目的地形象的研究主要集中于目的地形象的概念化和构成维度、形成过程、测量、距离的影响、随时间的变化、居民的主被动角色、管理与政策等 7 个方面8。综合近年的国内外可得文献，目的地形象研究又发展出了目的地形象策划（主要是国内研究）9-12、目的地形象受损与修复13-16等两方面研究。 从中国旅游
4、目的地 30 余年的发展实践看，其数量和质量均有显著提高，旅游目的地之间的竞争也更加激烈，营销成本更高，如央视旅游形象广告的费用正逐年攀升17。在这种激烈的目的地营销竞争背景下，树立个性化、差异化的目的地形象被认为是促进目的地发展行之有效的策略18。在实践中，目的地通常会依据自身的资源、产品和目标市场，策划独特的目的地形象，以便区别于竞争对手，增加自身辨识度，在市场上树立独特形象19，但旅游者是否认同还有待研究。因此，仅仅是区分于竞争对手的目的地形象还不能完全满足发展需要，相应的目的地形象营销也要更加精准。 从供需角度看，差异化的、独特的目的地策?形象更多是供给方对目的地形象的理解，而从需求方
5、考虑，不同群体对目的地形象如何理解3还不得而知。实际上，只有预期的行为能够满足需求，人们才会采取相应行动20。也就是说，重视不同群体的差异化需求，在理论上能够更好地促进旅游者选择目的地。而如何更好地满足旅游者需求，有针对性的目的地形象刺激则显得十分必要。在现阶段，目的地依然将市场视为同质并推介同样的目的地形象，这种现象在旅游形象广告方面尤甚，一条形象广告播放于不同的媒体，却忽略了不同人群的不同需求，势必无法发挥形象营销的最大效力。 如上所述，尽管目的地形象研究已积累了可观成果，但实践发展也出现了新的问题。在目的地形象能够区别于竞争对手之后，有必要对不同群体的目的地形象进行比较研究，从而在理论上
6、剖析目的地形象的群体差异，进一步理解目的地形象，丰富其研究内容；在实践上也能根据旅游者的群体差异，塑造差异化的目的地形象。在目的地形象的群体比较方面，现有研究主要集中于未游群体与已游群体的比较、初游群体与重游群体的比较、本地群体与外地群体的比较、跨文化比较、其他类型群体的比较等 5 个方面21。除此之外，还有多种典型群体的目的地形象比较研究尚未进行，如中国特殊的城镇群体与农村群体之间、不同代际之间的目的地形象比较等。其中，不同代际的群体划分方式在当下具有较大的社会影响，人们的生活理念与行为方式存在诸多代际差异，因此，本文选择研究不同代际的目的地形象差异。 中国的“XX 后”概念最早于 2003
7、 年由作家恭小兵在天涯热帖总结：关于 80 后中提出，引起了社会各界的关注和讨论。与西方世界最初关注上下两代人之间或时代前后的人们的差异不同，这种 10 年一代的划分4方式充分体现了新中国成立以来中国社会的迅速发展与变革，每一个 10年的历史性革新，都对生于当时的一代人产生了巨大影响。以 80 后为例，1982 年，国家正式确立计划生育为基本国策，直接影响到 80 后的家庭环境及之后的社会环境，使他们迅速表现出不同于前几代人的特征，并持续影响他们的思维方式与行为习惯。这种因出生年代不同而形成的代际差异，与中国独特的 5 年规划制度，以及快速发展的社会背景密切相关，具有鲜明的中国特色。 在人类学
8、和社会学关于两代人之间的代际差异研究中，代沟理论被提出并用于解释这种代际差异现象。代沟理论认为，由于社会价值（包括观念、意识以及由此导致的行为）的差异，上代人与下代人之间会产生不可逾越的鸿沟22，即代沟。而目的地形象是人们对目的地的信念、想法与印象的总和23，换言之，目的地形象的形成过程会受到观念和意识的影响。从代沟理论来看，不同代际群体的观念和意识具有明显差异，据此推断，不同代际群体的目的地形象也会有所差异，而这种差异，正是目的地形象针对不同代际群体差异化营销的基础。但是，关于代沟理论所指的这种代际差异现象，存在 3 种不同的学说。本文针对不同代际目的地形象的代际比较，考察这种代际差异现象，
9、据此也能够从旅游研究角度分析代沟理论的 3 种不同学说，从而扩充代沟理论的内涵。 1 代沟理论及中国的 XX 后 文化人类学家 Mead 最先对人类社会存在的代际差异现象进行了具有说服力的阐释24，她提出，人类在成长的不同阶段会有不同的文化的观点，这一观点被认为是代沟理论的雏形。代沟的本意是指在世系意义5上的上下代人或在世系延续上的前后相继的不同代人之间在个性、观念、行为方式上表现出的差异、分歧与疏离。但代沟的概念发展至今， “代”的含义已不仅限于最初的“世系” ，更是发展出了时代和年代的意义25。代沟理论引起了学界的热烈讨论，并逐渐形成了 3 种不同学说23，即普遍存在说、虚幻存在说和局部存
10、在说。普遍存在说认为代沟现象已成为代际之间对立和冲突的世界性普遍现象；虚幻存在说则否定代沟的存在，认为代沟只是一种根本不存在的危言耸听；而局部存在说认为代际之间在价值和行为选择等方面不存在普遍差异，只是单方面或局部存在分歧。 1.1 普遍存在说 代沟普遍存在说的代表人物是 Mead，她认为代沟已是普遍存在于当今人类世代关系中的社会现象，重大事件产生着一代人24。尤其是 20世纪 60 年代以来，世界经济快速发展，社会不断变革，代沟已然不只是以往单纯的老派父母与新潮子女之间的感情纠葛，更表现为不同代际群体之间的尖锐对立与冲突，而这种对立和冲突正在“世界范围化” 。国内学者强调了 Mead 的“重
11、大事件产生一代人”的思想，认为中国社会在从政治时代向经济时代转型过程中所面临的“代沟”问题，已经“渗透到社会生活的各个方面、各个层次”26。随着人类温饱问题的解决，追求生活质量的要求被推到首位。人与人之间的对立变成了价值观的对立，而价值观的形成则取决于人们的生活或生存方式。由于技术进步、时代变迁越发快速，最终形成了生活在一个世界上却具有各种不同生活经验的人群， “代沟”随之出现并变得普遍存在27。而在旅游消费方面的研6究显示，代沟现象在旅游消费中的旅游信息来源、旅游经历、旅游目的地偏好、目的地评估标准以及旅游休闲活动上确实存在28。 1.2 虚幻存在说 代沟虚幻存在说彻底否认代沟现象的存在性，
12、这种学说是相对于普遍存在说的另一种极端。这一学说认为， “代沟”只是一种根本不存在的危言耸听，因为代沟理论提出的时代背景在 20 世纪 60 年代发生在美国及其他工业化国家的一些社会风波，只是由具体的社会条件促成，并非由两代人存在的对立价值观引发。随着青年一代逐渐成熟，两代人的价值观和行为将趋于一致29-30。Slator 进一步指出，青年一代中存在的问题并非是对成人价值观的叛逆，而是具有大部分的一致性。Kandel 等人认为，世代间确实存在一定差异，但并没有 Mead 形容的那么大。即使有分歧，也不至于形成对立和 冲突33。 1.3 局部存在说 代沟局部存在说的代表人物 Hill 认为，代际
13、之间在价值和行为选择等方面的代沟确实存在，却并非普遍存在，这种代沟只可能是单方面或局部的分歧25。他和合作者对三世同堂的大家庭进行研究，发现世代间（尤其一、二代）对传统价值的看法存在明显差异，但在成就行为方面，三代人之间又存在很大一致性。而在中国，许多研究也为该学说提供了证据，葛道顺认为，中国的代际关系并不存在严格意义上的代沟，所谓的代际差异只能称为“相倚性代差” ，也就是说，代与代之间在表现差异的同?r，又表现出较大的相倚性31。如中国职场的几代人在休闲、外在及内在价值观等方面存在显著差异，但在社会价值观和利他价值观7上并无显著差异32。而在农民工留城意愿方面，研究显示，留城初衷的完全或部分
14、实现对各代农民工留城意愿的作用都存在代际差异32。 1.4 中国 XX 后文化特征分析 （1）新中国成立后，中国社会发展日新月异，5 年一阶段的特色发展计划取得了世人瞩目的成就，每一代中国人在相似的生活环境中、接受相似的教育，并共同经历着前所未有的变化。从社会学研究成果看，同代人之间具有亲和性，每个人都会不自觉地将自己归入其中一类34。同时，相似的历史性影响会促使他们形成相似的性格，共享着相似的文化认同，以便于区分其他的代际群体，强化自我认同，而这种文化认同，将持续一生35。同代人之间的联系不断强化着独具特色的代际文化，而不同代际由于成长环境不同，又形成了有所差异的代际文化。综合来看，中国 X
15、X 后的文化特征见表 1。 （2）80 后。2003 年，发表于天涯论坛的总结：关于 80 后引起广泛关注，不久“80 后”一词即被多个领域借用，用以指代所有 20 世纪80 年代出生的人。80 后正处于中国社会的大变革大发展时期，是中国第一批彰显个性的群体，同时也是遭遇社会变革最全面、深入和快速的一代。80 后学历水平总体较上一代更高，但却面临就业难、物价高等困难。他们具有不满社会现状的文化性格，渴望改变社会却一时无能为力，使得他们潜意识对社会有下意识的逃避，这种逃避社会现实的特征恰恰催生了 80 后的旅游活动36。 （3）50 后。50 后是饱经沧桑的一代，在童年时代经历了 3 年困难时期
16、，虽然条件极为艰苦，却也造就了 50 后非凡的忍耐力。50 后受优良8革命传统熏陶，虽物资匮乏，但思想最纯洁，最具奉献和牺牲精神。可惜的是，绝大多数 50 后在最需要学习的时候无处学习；幸运的是，1977年恢复高考，为 50 后接受文化教育提供了条件37。50 后的青春期伴随着一个接一个的政治运动，整个社会都在强调破除封建残余，将一切有关传统的道德文化观念抛弃，不仅如此，当时社会也在痛斥西方的现代伦理体系38，造成人们对传统道德文化断层的担忧。1992 年召开的党的十四次全国人民代表大会上，提出经济体制改革，建立社会主义市场经济体制，大批 50 后下岗，不过这代人具有大无畏的英雄气概，创造了第
17、一轮下海潮。如今 50 后多已退休，精神需求随之变得强烈起来，出于一种难以名状的爱国情怀，时间和资金都已充裕的 50 后形成了旅游的银发市场。 （4）60 后。60 后虽经历动乱，却是恢复高考后的第一代高等教育接受者和受益者，也是把握住改革开放时机取得巨大成就的一代。60 后社会责任感强，继承和吸收了传统的文化、信仰和道德， “十年内乱”可能带来的文化、信仰和道德断层并没有在 60 后身上出现39。60 后也是中国第一代有机会憧憬未来的群体，他们的童年理想是实现共产主义，做革命事业的接班人；少年理想是考上名牌大学，作勇攀科技高峰的科学家；青年理想是找个好工作，找个实在人成家；中年理想是奋斗赚钱
18、，孩子争气，家有贤（夫）妻；现如今，他们坚持学习，谦虚谨慎，不露锋芒40。60 后尊老爱幼，而养老时代的到来，让他们也学会了犒劳自己，关注自己的健康、心情、兴趣，偶尔来几次“说走就走的旅行”41。借助于外出旅游，60 后才能去找回逝去的记忆，每到一处，就像在自己9的生命长河中行走42。 （5）70 后。伴随着改革开放和中国社会体制转型而成长起来的 70 后，注定是承上启下的一代。70 后的社会价值观经历了新个人主义和新物质主义的形成时期，他们受传统文化和革命思想的影响，大部分注重理想。经历过贫穷时期，能以自己的实际行动改善生活状况、改变社会，他们是务实并具有创造力的一代。70 后渴望成功，渴望
19、通过努力来体现人生价值43。70 后接受着计划经济教育，却要面对市场经济的现实。他们注重生活品质，成长在传统与现代激烈对撞的社会背景下，一边保持传统一边追求时尚，不追求奢华铺张但衣食住行要好，追求入则宁静、出则繁华44。而 70 后的旅游方式也有自己的年代特色，他们喜欢登山，尽展青云之志。面对城市的雾霾、粉尘，他们开始对事业、人生重新定位，开始寻找新?r 空气，投入自然，登山养 肺47。更重视下一代的教育，使 70 后成为亲子旅游的主体市场。他们在旧式教育下成长，传承了很多传统道德，受到“仁者乐山智者乐水”的熏陶，他们又在新社会中历练，心中播下了“科技是第一生产力”的种子，他们一直在寻找传统与
20、现代的平衡，在旅游过程中，70 后也在寻找着目的地传统与现代融合的平衡点70。 （6）90 后。改革开放的成果在 90 年代已经显现，所以 90 后的生活条件更加优越。90 后看到的是一个蒸蒸日上、愈加强大的中国，是在金融危机中坚挺，成功举办奥运会，GDP 总量全球第二的中 国45。90 后敢爱敢恨，更加具有国际视野，他们乐于展示个性，有激情、有活力。同时，90 后娱乐至上，认为娱乐是天性的释放，是让自己更开心的生活方式46。90 后孤单但不孤独，自称“网络原住民”的 90 后的友情比前10几代人更加广泛，他们的“朋友圈”通常只靠兴趣维系；90 后消费很少犹豫但并非毫无理财观念，他们知道节流，
21、更注重开源，既懂得享受生活，也懂得计划自己的财富47，与 70 后攒钱、80 后算钱不同，90 后更喜欢花钱48。数据显示，90 后消费的首要因素是喜欢，在 90 后的诸多消费活动中，旅游消费是重要组成部分49-50，很大程度上应归因于他们崇尚的娱乐至上的价值观，旅游能够为他们提供不同于常住地的娱乐体验。 2 研究设计 2.1 案例选择 杭州作为国内旅游目的地具有典型性。杭州连续获评国内年度最佳旅游目的地51，2015 年接待国内游客 1.2 亿人次，同比增长 13.26%，实现旅游业总收入 2200.67 亿元，同比增长 16.66%52。杭州在历史上一直享有较高的知名度，一句“上有天堂、下有苏杭” ，将杭州的形象传遍大江南北，而杭州也因为这句俗语，成为国人耳熟能详的旅游目的地。尽管杭州的目的地形象具有高认知度，杭州依然十分重视目的地形象营销，她是国内较早开始形象营销的旅游目的地。杭州先后推出了“天堂之城” “爱情之都” “女装之都” “会展之都” “生态休闲之都” “中国茶都”“东方休闲之都?生活品质之城”53， “微笑之都 幸福之城” （2011 年）54以及 2014 年的“最忆是杭州”等目的地形象55，经历了从抽象到具象，再由具象到抽象的过程54。 2.2 问卷设计 目的地形象测量是目的地形象研究 6 个主要研究方向之一8，它伴
