1、1基于“软权力”构建的国家形象广告研究2009 年 11月 23日,一则以“Made in China with the World”(携手中国造)为主题的广告片在美国有线新闻网(CNN)美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道正式播出。该广告由中国商务部和四家行业协会联合制作,一经投放便引起了社会各界的广泛关注。这标志着在“软权力”作用日益凸显的背景下,中国政府开始尝试采取积极的态度塑造和改变中国在国际社会中的国家形象。 国家形象广告与“软权力”的关系 随着交通和通讯技术的迅猛发展,全球化已成为一股不可逆转的历史潮流。早年加拿大传播学者麦克鲁汉所预言的“地球村”已渐成事实,这意味着当前“地球
2、村”中的重要组织单位国家,在政治上相互牵制、经济上相互依赖、文化上相互交融程度将日益加深。在审时度势的基础上,美国学者约瑟夫奈(Joseph Nye)于上世纪 90年代初便提出了“软权力”(Soft Power)的概念,认为“软性的同化权力(即软权力)与硬性的指挥权力同样重要” 。2004 年,奈进一步肯定了“软权力”的重要作用,称其为“世界政坛成功之道” 。综合我国学者对“软权力”的阐释和发展,“软权力”主要来源于以下四种力量的转化:“文化及价值观等意识形态方面的吸引力、社会政治经济制度以及发展模式等的影响力、国际形象2的感召力和对国际规则和国际机制等的创设力” 。作为“软权力”有机组成部分
3、的国家形象,在政治、经济和外交等国际事务中发挥的重要作用已经得到了普遍的认可。所谓国家形象是指“国家的客观状态在公众舆论中的投影,是社会公众对一个国家的印象、看法和评价的综合反映,包括一国国内公众和国外公众对该国政治、经济、社会、文化和地理等方面状况的总体认识和一般评价,也是公共信息传播和国家外交实践综合作用的结果” 。良好的国家形象不仅可以增强国家内部的凝聚力,增强国民的自信心,也可以增强其在对外交往中的影响力,便于吸引投资、开拓外部市场。国家形象广告则是指由政府、企业和社会团体组织等以塑造、维护或修复国家形象为目的进行制作和投放的广告,通过广告塑造国家形象的优势在于其具有传播主旨明确、高度
4、重复性以及传播内容、表现方式和播出时间地点的可控性等优点。因此,国家形象广告是塑造国家形象的有力工具,也是构建“软权力”的有效途径之一。 创建中国国家品牌资产 作为“软权力”重要来源之一的良好国家形象,具有凝聚力、影响力和威信力等特质,是一种重要的国家无形资产。因而,运用营销学理论将“中国”品牌化运作,可使国家形象的塑造更具可操作性。国家品牌资产由物质资产、文化资产和人力资产三个基本部分组成,其中,物质资产又分为自然资源和产品资源;文化资产则包含传统习俗、意识形态和文化产业三层涵义;而人力资产由名人、普通民众和国民性三部分组成。在品牌3化“中国”的过程中,国家形象实为国家品牌形象,它形成于国内
5、外公众对于上述品牌资产组成部分的认知。因而,从本质上讲,国家品牌资产价值是由国家品牌形象驱动的。 国家形象有正面形象、负面形象和中性形象之分,因此,当国家正面形象估值大于负面形象时,国家品牌资产为正;反之,当国家负面形象估值大于正面形象时,国家品牌资产为负。公众对国家的认知主要通过两种途径:一是通过亲身经历,如移民、旅游、会议、结交友人等建立起对该国的认知;二是通过媒介产品,即通过文学作品、电影、新闻报道等塑造的媒介“拟态环境”形成对该国的印象。其中,媒介“拟态环境”又分为自我(本国)塑造和他者(别国)塑造两种。故在国家品牌资产管理中,较为可控的认知途径为自我构建的媒介“拟态环境”部分。通常,
6、一般的新闻报道、影视作品和商业广告对国家形象的塑造起到的是间接的、隐性的和缓慢的效果,而国家形象广告起的作用则是直接的、显性的和立竿见影的。并非所有的形象都有助于“软权力”的构建,正面的国家形象可以为一国在国际政治、经济和外交等方面发展创造有利的条件;而负面的国家形象则有可能使其在政治上陷于孤立、贸易上增加摩擦、外交中阻力重重。正如法国公共外交专家西蒙安霍尔特所说:“国家别无选择,它们必须学会管理自己的品牌股 。一个国家的首要责任是了解并分析自己,努力扬长避短,改善国家的国际形象。 ”因此,区分不同性质的国家形象将有益于我们有的放矢地采取相应的广告策略。 通过对中国正面形象的梳理,形成了一个多
7、维的“中国”品牌理念:4在政治方面,负责任的大国,逐步完善中的政治体制;在经济方面,持续稳定的发展,与世界各国携手共进;在外交方面,求同存异,和平共处,独立自主;在军事方面,温和的强大新兴国家,维护世界和平的重要力量;在文化方面,历史悠久、博大精深,传统与现代融合发展。 国家形象广告策略 如今,以国家形象为依托的“软权力”影响力已经映射到国际社会的各个领域。因此,中国有必要制定和实施长期的、系统的基于构建“软权力”的国家形象广告战略。在当前的“中心边缘”国际传播格局中,我国由于技术、资金和语言等方面的历史和现实原因而处于“边缘”地位。因此,长期以来中国一直无法摆脱处于“中心”地带的西方传媒强国
8、塑造的“刻板”的中国形象。欲扭转目前国际传播体系对中国国家形象的“议程设置”作用和传媒强国的“意见领袖”影响,中国势必主动采取策略性的国家形象广告战略才能突破国际媒介场域中“沉默螺旋”效应。国家形象广告战略的实施不仅有助于“中国”国家品牌资产的创建,同时也是实现国家“软权力”构建目标不可或缺的战略部署。 实施国家形象广告的基本原则就是塑造和维护正面的国家形象认知,促使中性的国家形象转化为正面联想,更重要的是要减少和消除负面的国家形象联想和认知。 “官-民”组合的实施主体策略。目前,我国的国家形象广告由政府作为出资方的居多。实际上,随着我国跨国企业数量越来越多、实力越来5越强,他们有能力,也有责
9、任,更有必要承担起此项重任,毕竟国家形象与国际贸易之间存在着唇亡齿寒的密切关系。同时,企业和民间团体组织投放国家形象广告比较容易避免宣教之嫌。巧妙地将国家形象广告与企业产品广告融为一体,将会取得双赢的传播效果。也可将之称为显性与隐性国家广告相结合的投放策略。 有的放矢的受众细分策略。为了取得较好的传播效果,应根据每次广告目标确定目标受众。比如,一般的国家旅游形象广告可以笼统地针对国内外受众。而上述“中国造”的形象广告则适合以主要的贸易合作伙伴、中国产品的出口对象国或是当前某个特定的、中国产品正遭遇麻烦的市场区域。此外,在国际社会上,始终存在这样一类特殊“受众”,如美国和欧洲等西方发达国家。它们
10、在全球的传播格局中占据主导地位,具有强大的话语权和塑造他国媒介形象的能力,并对其他不甚活跃的国家充当着“意见领袖”的作用。因而,这类国家往往也应是国家形象广告战略的重点目标受众群体。 多元化的广告主题策略。当前,我国国家形象广告主题应围绕“中国”品牌的核心理念展开。在政治领域,以和平、合作、求同存异、独立自主、国际责任和国际社会贡献等为主题;在经济领域,以可持续发展、物美价廉和产品品质提升等为主题;在社会领域,以环境保护、社会和谐、开放、友好等为主题;在文化科技领域以现代、创新、包容等为主题。此外,无论是哪个领域的广告,都应注意不能仅强调中国自身的繁荣与发展,必须将中国置于全球系统之中,突出中
11、国的稳定与和谐对其他国家,乃至整个世界的稳定、繁荣和发展的裨益。 6多层次的媒介组合策略。国家形象广告一般属于跨国传播范畴,因而,媒体投放比一般广告复杂得多。其媒介组合策略不但涉及传统媒体与新媒体的组合,还涉及国内媒体海外频道(版)与境外媒体的组合。CNN、BBC、 纽约时报 、 华盛顿邮报和今日美国报等国际传统媒体在全球拥有广泛的影响力和公信力,但是其广告刊播费用也相当高。相对于传统媒体有限时段(版面)和高额的广告费,以无国界著称的国际互联网则具有空间广阔和费用低廉的明显优势。一方面,可以通过建立国家形象推广网站直接与国际受众互动;另一方面,也可以在境内和境外的著名门户网站投放形式丰富的多媒
12、体广告。与境内媒体相比,境外媒体的广告费用比较高。但是,我们仍旧要适当、适时地利用他者的平台来展现“中国”的形象,避免因只用境内媒体而产生“自说自话”的副作用。 因“时”制宜的时间投放策略。首先,可以充分利用在国内举办国际性活动期间投放广告,如北京奥运会、杭州休博会、上海残奥会、上海世博会、广州亚运会和各项在中国举办的世锦赛等。在这些盛事期间,国外的媒体和公众对中国的关注度比较高,是塑造和巩固良好国家形象的契机。其次,利用国际聚焦的事件投放相应广告。如 2009年 12月哥本哈根国际气候大会期间,可以投放我国近年来为保护环境所采取的系列措施。第三,可以在危机事件平息后,投放形象广告对受损的国家
13、形象进行修复。比如,2008年的“三鹿”奶粉事件平息之后,可以适当投放形象广告修复“监管不力”的不良政府形象和产品安全隐患严重的不良企业形象。 (作者系复旦大学新闻学院博士生、上海社会科学院新闻研究所助理研究员。本文系国家社科基金项目“文化的软权力化:条件、规律及其相7关问题”研究成果之一,项目批准号:06BZX023) 注释: 四家协会为中国广告协会商会、中国商务部机械和电子产品进出口商会、中国商务部轻工工艺品进出口商会和中国商务部纺织品进出口商会 约瑟夫 S奈:硬权力与软权力第 107页,北京大学出版社 2005年版 谢雪屏:论文化软权力与中国国家形象的塑造,山西师大学报(社会科学版)2009 年第 9期 李玉林、郑礼志:中国国家形象的研究现状述评,中共云南省委党校学报2006 第 6期 史安斌:国家品牌、形象与声誉,国际公关2009 年第 2期 本表格概况来源于对“国家形象”研究论文的摘录 肖明超:从日本形象看国家品牌管理要素,法人杂志2006 年第 12期
