1、1目的地形象对游客行为意愿的影响基于情绪评价理论摘 要厘清目的地形象与游客行为意愿的关系以及两者之间的动机机制是现有研究的两大焦点，但现有研究大多囿于认知动机视角，忽略了游客行为意愿产生的情绪机制。该研究从游客在目的地情绪感受的视角，应用情绪评价理论，探讨积极情绪在目的地形象和游客行为意愿之间的中介效应，以及目的地形象对积极情绪的作用边界。通过对厦门市 278 名游客的调查，采用阶层回归进行分析，结果表明：目的地形象能显著地正向影响游客行为意愿；积极情绪是游客行为意愿的诱发动机，显著地正向影响游客的行为意愿，部分中介了目的地形象与游客行为意愿间的联系；新奇感能显著正向调节目的地形象对积极情绪的
2、影响。该研究对相关营销实践者、目的地管理者在目的性形象定位及建设中具有一定的启示。 关键词情绪评价理论； 目的地形象； 游客行为意愿； 积极情绪；新奇感 中图分类号F59 文献标识码A 文章编号1002-5006（2017）02-0032-10 Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.009 引言 2形象对旅游目的地的发展至关重要，是拉动旅游消费者前往该地旅游的关键因素之一。目的地形象（destination image，DI）通常被作为一个心理或态度构念，是指游客对旅游目的地的一系列信念、观点以及印象总和的感知1，其在游客旅游后的评价和将来的行为意愿中扮演
3、着重要的角色2。在现有研究中，游客行为意愿（behavior intention，BI）通常被描述为游客的推荐行为和重游意愿3-4。同时，Zhang 等人关于目的地形象和游客忠诚元分析的研究发现，在目的地形象对游客行为意愿的预测过程中，重游意愿、推荐行为成为了目前学者们研究的主要结果变量5。从管理的角度看，这些积极的行为不仅是目的地营销策略成功的重要驱动力，还可以为目的地形象的改善提供分析依据6，并在旅游目的地企业降低成本和增加利润方面起到积极的促进作用7。因此，近年来，学界对目的地形象和游客行为意愿之间的关系研究日益增加。 厘清目的地形象与游客行为意愿的关系以及两者之间的动机机制是现有研究的
4、两大焦点，大量的研究沿用认知动机的视角，认为游客行为意愿是个体对外部环境的一种认知反应，尤其是目的地形象能直接或间接地推动着游客的行为意愿。如，在目的地形象对游客行为意愿的直接影响过程中，相关研究发现，目的地形象是推动游客发生推荐行为和重游意愿的直接动因5，8-11。又如，在目的地形象如何促进游客行为意愿产生的研究中，学者们大多通过引入满意度、感知价值、新奇感、感知风险等认知变量来探讨游客行为意愿产生的认知动机。具体来说，满意度4，12-13和感知价值14-15是现有研究常用的两个重要中介变量，3新奇感变量15-16和感知风险变量3则被视为目的地形象对游客行为意愿影响过程中的调节变量。由此可见
5、，认知动机视角的研究假定游客是一个理性的消费者，行为意愿是游客对情境信息进行理性的认知加工，从心理上进行比较判断（满意度或感知价值）之后的认知反应结果。然而，游客行为意愿的动机并不局限于认知因素，因目的地环境刺激而产生的情绪在旅游中是普遍存在的17-18。而且，游客发生旅游行为活动本身主要是为了获取情绪上的体验，而不仅仅是获取认知19，认知评价只是个体获取情绪体验的途径20。因此，从游客在旅游后的情绪变化角度来研究这一问题，既可以很好地揭示目的地形象对游客行为意愿的作用机制，又可以帮助企业意识到激发游客积极情绪的重要性，并借此途径达到事半功倍的营销效果提供新的思考方向。遗憾的是，在现有游客情绪
6、反应的文献中，对于情绪产生的前因变量研究乏善可陈21，大多数学者仅仅局限于将情绪作为满意度、行为意愿和游客忠诚的前因变量，并没有将目的地形象纳入情绪研究的范畴体系11。Prayan 等人的研究虽然意识到了这一问题的存在，试图将目的地形象和情绪联系起来，并构建了一条“情绪-目的地形象感知-行为意愿”的分析路径11。然而，?路径下的逻辑推演基础是情绪的动机分化理论，强调情绪影响了认知，将行为意愿视为认知视角下（目的地形象感知）的结果变量，致使我们仍然无法清晰地理解目的地游客情绪产生的来源和游客行为意愿发生的情绪动机。 为了弥补这些研究不足，本研究通过情绪评价理论（emotion appraisal
7、 theory） ，探讨游客行为意愿产生的情绪机制。本研究认为，4由目的地形象的认知评价所产生的积极情绪（positive emotion，PE）可能是游客行为意愿的一个重要驱动力。与认知动机视角的理性行为不同的是，情绪动机代表一种非理性的行为驱动力，而游客行为意愿是积极情绪驱动的结果变量。同时，由于个体对目的地形象的认知评价具有较强的主观性，不同个体情绪感受的强度存在较大差异22。因此，本研究在情绪评价理论的基础上，引入新奇感（novelty，NO）作为调节变量，进一步解释了目的地形象对积极情绪的作用边界，拓展游客行为意愿产生机制的研究，相关结论为目的地管理者从情绪视角促进游客的积极行为意愿
8、发生提供了理论依据。 1 文献回顾与研究假设 1.1 情绪评价理论 在解释外部环境如何激发个体情绪的研究中，情绪评价理论将情绪视为个体对外部环境的一种适应性反应23。而且，情绪产生于个体主观上对外部刺激事件的认知评价，一旦个体感知到外部环境，他们就会针对这些外部刺激信息，朝着对自己有意义的方向进行评价20。随后，Lazarus 在其所发展的情绪评价理论中也认同情绪是由个体对外部环境刺激的评价所产生，并指出这一评价过程受到情境和个体心理两个因素的影响24。由于个体在信仰、态度、人格特征方面存在的差异，使得人们对外部环境刺激的认知评价结果具有很强的主观性，直接导致他们的情绪体验差异较大22。即使是
9、针对同一刺激环境，不同个体也会产生不同的情绪反应25。情绪评价理论的提出对于解释外部环境下不同个体产生不同情绪反应的原因提供了很好的分析基础。同时，在关于情绪5和动机关系的探讨中，情绪评价理论还解释了人们为什么会做他们所做的事情，如 Arnold 通过构建一个“行动序列”描述了情绪与行为的关系，这种由情绪产生行为的过程可以被描述为“情绪-需要-思考-行为”20。由此可见，情绪评价理论并不仅仅关注情绪的产生过程，还注意到了情绪具有驱动和诱发相应行为发生的能力。 情绪评价理论起源于心理学，作为理解和解释情绪体验的主流理论，消费者行为领域的学者将其作为分析消费者情绪的理论基础，积极展开理论分析和和实
10、证研究26-27，试图识别消费者情绪的前因变量和结果变量，很好地推动了情绪评价理论在营销领域中的应用。近年来，情绪评价理论在游客行为的研究领域开始受到学者们的重视，如，Hosany 探讨了目的地游客正向情绪反应（快乐、惊喜、喜爱）的影响因素28；Breitsohl 和 Garrod 以目的地非道德事件为例研究了游客负面情绪（愤怒、失望、鄙视）的前因和结果变量29；田野等人实证分析了游客敬畏情绪与游客忠诚之间的关系30。同时，本文从情绪视角研究目的地形象对游客行为的影响机制过程中，不仅要分析目的地形象如何导致积极情绪的产生，还要分析这些积极情绪带来的后续行为反应。由此可见，现有关于情绪评价理论解
11、释消费者情绪和游客情绪的文献，为我们从目的地形象出发来分析游客行为意愿的情绪动机提供了很好的理论基础。 1.2 目的地形象与行为意愿 游客对目的地形象的感知是一个动态的过程31，不同到访次数的（第一次旅游 vs.重游）游客，感知到的目的地形象存在明显的差异，这一观点得到了早期文献的支持32。同时，Lee 也强调了在解释游客行为6方面，积极区分旅游前、旅游中，以及旅游后游客对目的地形象的感知差异是很有必要的33。据此，为了克服测量偏差，在有关旅游后目的地形象感知的测量研究中，较多文献将目的地形象操作性定义为一个单维度构念，即对目的地的总体形象评价，并得到了较好的效果11，34，这一测量方法可以追
12、溯到 Echtner 和 Ritchie 的研究35。而且，Zhang等人的元分析研究指出，总体形象评价可以很好地代替其他维度（如情感维度、认知维度、意向）来测量目的地形象，对目的地形象感知具有较强的解释能力5。基于此，本文遵循 Crompton 的研究1，将目的地形象视为一个心理或态度构念，定义为游客对旅游目的地的一系列信念、观点以及印象总和的感知。 在游客行为意愿的研究中，推荐行为和重游意愿经常被学者们用来测量游客忠诚36-37。而且，Zhang 等人在目的地形象和游客忠诚的元分析研究中进一步发现，不同的学者在游客忠诚研究的测量内容上存在一些明显的倾向性，如有的学者集中在推荐行为方面，有的
13、学者则致力于旅游意愿或重游意愿，这分别代表了游客忠诚测量的两个维度，即态度忠诚维度和行为忠诚维度5。然而，也有很多学者在游客忠诚的测量过程中兼顾了上述两个维度，同时采用推荐行为和重游意愿来测量游客忠 诚38-39。Zhang 等人将其归纳为游客忠诚测量的第 3 种类别，即混合忠诚（composite loyalty） ，同时包括推荐行为和重游意愿5。由此可见，在目的地行为和游客忠诚的关系研究中，无论是何种研究视角，推荐行为和重游意愿成为了学者们经常研究目的地形象的主要结果变量。同时，也有学者将同时测量推荐行为和重游意愿而组成的新变量视为游7客行为意愿，并在实证研究中加以应用3-4，10，12。
14、基于此，本研究将游客行为意愿描述为游客的混合忠诚，包括推荐行为和重游意愿。其中，重游意愿是游客自己在未来重返目的地旅游的心理倾向40，推荐行为是指游客向家人或朋友推荐旅游目的地的一种分享意愿11。关于目的地形象和游客行为意愿之间的关系已经得到了大量文献的关注，相关结论也较为一致，即，目的地形象能显著正向地促进游客的行为意愿的发生3，5，8，10，12，16。据此，本文提出假设： H1：目的地形象对游客行为意愿存在正向影响 1.3 积极情绪的中介作用 游客在体验中的情绪可以分为积极情绪和消极情绪，由于积极情绪和消极情绪的影响路径相对独立17，研究者可以根据需要聚焦于积极情绪或消极情绪。本研究重点
15、关注游客体验中的积极因素，因此将重点探讨积极情绪的影响机制。积极情绪是指个体体验到的快乐、惊喜、高兴、自豪等正向的心理状态41。情绪评价理论认为，外部刺激事件虽然不能直接产生情绪，但是其为情绪的产生提供了认知评价的对象，且外部刺激环境是个体情绪反应所必须依赖的信息来源20。在旅游活动中，目的地形象是游客体验环境中影响游客情绪状态的重要刺激来源之一，目的地为游客的认知评价提供了环境。根据情绪评价理论，情绪反应的内在机制是情绪的认知评价机制，即对环境的认知评价决定情绪反应20。一些学者在探索游客情绪反应的影响因素中，也意识到了目的地环境的认知评价对情绪反应的预测作用，且游客对目的地环境（或氛围）评
16、价的好坏会引发游客的情绪反应28-30，如借助于情绪评价理论8的解释，在宗教旅游目的地的研究中，国内学者发现好的自然环境和宗教氛围能诱发游客的敬畏情绪30。同时，积极情绪的产生与个体的某种需要是否被满足有关，当外部情境被评价为对个体有意义的时候，?体通常伴随着愉悦的主观体验42。相应地，游客将会通过对目的地形象带来的外部刺激信息进行认知评价，良好的目的地形象通常会使得游客伴随着惊喜、高兴等正向的情绪体验17，28。随着目的地外部环境信息的持续刺激，这种正向的有意义的认知评价不断强化的同时，也会使得游客的正向情绪体验也会不断累积增强。据此，本研究提出假设： H2：目的地形象对积极情绪存在正向影响
17、 情绪评价理论在设定了刺激环境能引发个体情绪反应之后，进一步指出情绪会诱发特定行为的产生20，即游客在旅游后的某些行为可能是对目的地形象刺激的情绪回应。而关于情绪的研究表明，积极情绪作为一种正向地并伴有愉悦感受的情绪，对认知具有启动扩展效应，不仅能够促进个体保持与环境的主动连接，还可以使得个体表现出积极的分享行为42。而重游意愿则是个体保持与环境主动连接的一种倾向，且推荐行为正是一种典型的分享行为。从这一视角看，积极情绪会诱导游客表现出有利于目的地的行为。同时，游客情绪反应对行为意愿的实证研究也发现，积极情绪（如快乐，幸福，激动）对重游意愿和推荐行为有着积极的促进作 用11，17，33。由此可
18、见，积极情绪能刺激员工表现出有利于目的地的正向行为意愿。 H3：积极情绪对游客行为意愿存在正向影响 综合上述分析，本研究推论，游客对目的地形象的感知，表现出的9游客行为意愿的内在机制可能是通过积极情绪的中介实现的。情绪评价理论构建了一条“认知评价-情绪-行为”的分析路径，即，目的地形象的感知影响着游客情绪体验，而情绪反应直接驱动了游客的行为。因此，本研究提出假设： H4：目的地形象对游客行为意愿的影响是通过引发游客的积极情绪而产生作用的 1.4 新奇感的调节作用 一般而言，新奇感是指个体将当前外部刺激与过去的经验进行对比，感知偏离预期的程度43，新奇旅游被视为是一种追求全新的、独特的，有别于其
19、他目的地的体验活动44。情绪评价理论认为情绪的发生较为复杂，在外部环境刺激引发的情绪反应的机制中，情绪的产生包括初始评价和二次评价两个过程24。具体而言，初始评价阶段的个体将会接受环境刺激对自己的影响，涉及的是目的地与自身相关性的评价；二次评价阶段的个体将会调节自己对刺激的反应，涉及的是个体随后对目的地信息进行再次加工处理的评价，且二次评价将会修饰初始评价，其具有调节情绪强度的作用24。由此可见，二次评价阶段的个体在对信息处理的过程中，游客将会充分结合自己过去的经验和知识结构进行判断和分析。同时，由于探新求异是游客的一种内在需 要1，游客往往会寻找新奇的、有别于以往经验的旅游体验45。而且，新
20、奇感往往与惊喜、激动等积极情感状态联系在一起46-47。据此，新奇感无疑成为了二次评价阶段引发个体积极情绪的一个重要认知变量，其具有调节情绪的功能。相应地，如果目的地形象的感知完全被处理为平淡，那么目的10地形象就被认为缺乏新奇感，积极情绪便会减轻。相反，如果目的地形象被认为具有新奇感，积极情绪便会增强。此外，人们对外部环境刺激的认知评价结果具有很强的主观性22，个体在社会文化结构方面的差异直接影响着个体对目的地新奇感的评价28，进而使得个体即使是面对同一刺激环境，也会产生不同的情绪反应25。因此，目的地形象在对积极情绪的影响过程中，还受到新奇感的调节作用，相比于新奇感较低的个体，新奇感较高的
21、个体拥有更高的积极情绪。本文提出假设： H5：新奇感在目的地形象与积极情绪的关系之间存在着调节作用 即当游客新奇感较高时，目的地形象与对积极情绪的正向影响就越强；而游客新奇感较低时，目的地形象对积极情绪的正向影响就越弱。 2 研究设计 2.1 样本 本研究以厦门市为旅游目的地展开调查，调查对象不包括居住地在厦门市的游客，也不包含在厦务工人员。鉴于本文测试的是旅游后游客的实际感受，课题组成员选择在人流量较大的厦门市鼓浪屿的内厝澳游客中心和环岛路的曾厝?游客中心采用现场取样的方式，抽取符合条件的游客进行测试。具体来说，课题组成员在内厝澳游客中心选择准备坐船返航的游客，以及在曾厝?游客中心的出口处准备离开的游客，并通过口头询问“是否在厦门的旅程结束准备返程（或前往下一个城市） ”，以此达到甄别的目的。课题组为每个完成问卷的游客提供了一份小礼品，旨在鼓励被试者积极参与和认真填写调查问卷。本研究数据收集时间集中在 2015 年 12 月至 2016 年 1 月，共发放问卷 300 份，回收问卷 300 份，
