1、1受众为王：央视百家讲坛的异军突起2001 年 7 月 9 日，一个以“建构时代常识、享受智慧人生”为宗旨的崭新节目百家讲坛在央视“科学?教育”频道(CCTV 10)开播。4年间，通过对节目内容和形式的不断完善，至 2004 年， 百家讲坛从纷繁复杂的节目中脱颖而出，在科教频道年终的综合排名中位列第三，成为 2004 年电视节目发展中的一大亮点。 百家讲坛以“教授知识”为主要传播目的，它的内容相当广泛，可以涵盖政治、经济、历史、文学、科技以及风俗人情、自然景观、人类活动等多个领域。凡是有益于人们身心健康，能够增长人们知识和见闻的内容都可以在电视讲坛类节目中占有一席之地。讲坛类节目的主要表现手段
2、是“讲” ，在以图像传播和视觉冲击见长的电视媒体中， “讲”这种看似乏味、听来枯燥的表现方式有点格格不入。难以想象，习惯了快节奏生活方式和瞬息万变的信息洪流的现代受众，会沉下心来坐在电视机前，看着某个“学者” “精英”授课似地对他们讲上几十分钟的科学和人文知识。如何让“讲”这种单一的传播手段为电视观众所接受?讲坛类节目如何抓住受众的心?从根本上来说，就是要确立“受众为王”的核心指导思想，这是从百家讲坛的发展实践中得出的启示和经验之谈。2传播语态的转变让学者成为受众的朋友 百家讲坛将自己定位于“一所汇集了名家名师的开放式的大学” 。既然是大学，就要有“老师”和“学生” ，就有老师和学生之间的等级
3、界限。讲坛类节目通常邀请一位某领域的专家学者担任主讲人，这些专家往往是社会中坚，他们在学术界的影响力可以赢得受众对他们的仰慕，但也容易使他们与受众之间产生距离。2004 年底， 百家讲坛栏目对自己的受众做了一个调研，结果发现主要收视群体集中在拥有初高中学历的成年人。这部分受众没有经过高等教育，知识结构不完善，他们渴望获得各个领域的知识，有很强烈的求知欲望。但他们对学堂似的授课方式感到厌倦，往日被学业和老师约束的情形还萦绕在他们脑中。因此，抓住这部分核心受众的关键就是传播语态的转变， “要尝试一种新的表达方式，使新闻的传播与接受能有角色认同和情感互动的愉悦” ，让“学者”不再是高高在上的教授者，
4、而成为受众的朋友。 纵观百家讲坛创办以来邀请的主讲专家，无论从事什么领域研究的人物，都有一个共同的特点，就是演讲风格亲切幽默，语调抑扬顿挫，有时还常常伴有丰富的肢体语言。这种魅力的张扬不仅拉近了学者和受众之间的距离，还是引起受众兴趣、培养固定受众群体的重要因素。专家们将深厚的知识积淀通过浅显易懂、和蔼风趣的讲述传达给受众的同时，得到的是受众心里的敬佩之情，这种良好的人际互动关系一直是百家讲坛成功的秘诀之一。编导郭跃红就曾说过：“过去我们把专家架在了高高的神坛上，今天，我们要把这些精英从高高的神坛上请下3来，让他们走进百姓中间，为百姓服务。 ” 传播内容的选择要有可“讲” 性讲坛类节目“讲”什么
5、?这是一个值得深思的问题。讲坛类节目主要的目的在于“传播知识，提高智慧” ，在内容的选择上必然会有相当的知识含量和专业深度。但是电视不是报纸，信息转瞬即逝，无法保存下来让受众慢慢思考吸收。另一方面，过于精深的传播内容会大大限制节目收视群体的范围，抬高了收视门槛，使一般文化水平的老百姓无法接受。这就要求讲坛类节目在传播内容的选择上要注意可“讲”性，选择受众易于接受、专家可以深入浅出讲解的知识。 笔者对 2004 年 5 月至 2005 年 5 月播出的百家论坛节目题材进行内容分析，调查发现其中历史文化类题材约占 41%，中外文学类题材约占 30%，社会问题类题材约占 13%，礼仪类题材约占 6%
6、，自然知识类题材约占 4%，电影电视类题材约占 3% ，政治经济及其他类题材占约 3%。从中可以看出， 百家论坛的节目内容多集中在历史文化和中外文学上。其重要的原因就在于历史文学类题材往往具有一定的故事性和趣味性，适合讲演。它并不需要受众有多深厚的文化储备，主要调动的是受众的感性思维，再配上电视这种感性元素比较丰富的传播媒介，更易于为一般的受众接受。相比之下，自然科技知识逻辑体系严密，需要接受者对这方面具备一定的基本知识，它更适合用数学和公式来表示，而不适合4电视图像来解释。同时，它调动的是受众的理性思维，感性的画面加上理性的思考使受众容易疲劳。因此， 百家讲坛开播以来，许多人文系列讲座大受欢
7、迎，如清十二帝疑案系列首开正说历史之先河，这套节目最高收视率达到了 0.57%，在科教频道位居第一，平均收视率在 0.2%以上。 红楼梦六家谈 、 红楼梦里的配角 、 聊斋等文学系列，平均收视率也在 0.3%左右。 悬念式叙事结构的运用抓住受众的“眼球” 在讲述中设置层层的悬念，随着时间的推移，演讲者如抽丝剥笋般解开重重迷雾，将受众牢牢吸引在电视机前，这是讲坛类节目成功的关键。 百家讲坛开播初期因为沿袭了讲座节目的传统模式，曾一度陷入困境。之后，它采取了引入悬念贯穿全片的措施，才使节目重新焕发活力。 百家讲坛根据讲座的内容首先设置一个总的悬念，这个总悬念往往体现在片名之中，是这一讲座的总纲和所
8、要解决的问题。例如清十二帝疑案 、 揭开狮身人面像神秘的面纱 、 神秘的金字塔 、 秦可卿之死等。单从这些片名看，就足以吸引观众的目光，引起他们的兴趣。此外，在讲座进行当中设置分悬念，每一个分悬念成为讲座内容的转折点，以吸引受众、保持其收视的热情。以二战人物希特勒这期讲座为例，首先片头设置总的悬念“走近希特勒，了解他谜一样的人生，探究他不同常人的生命历程” ，接着每一节中设置分悬念，如“他从不讲自5己的身世，也从不允许别人议论他的身世，这是为什么?这个人类最大的魔王究竟有什么难以启齿的身世呢? ”， “在维也纳这个尽情享乐的天堂希特勒又将如何面对新的生活?这个想当国家元首的希特勒首先成了一个阶
9、下囚，这究竟是怎么回事呢?” ， “我的奋斗究竟是一本什么样的书?为什么会在日尔曼人身上产生巨大的魔力，让他们为希特勒卖命，为他东征西杀? ”就是这样，受众随着讲座的进程，解开重重分悬念，直至最终破解片头设置的总悬念。 这种悬念式的叙事结构目的是使叙事变得更有趣，更易于受众理解，更好地吸引受众。就如同马克多斯?福特所说：“你必须永远关注着你的读者。这就包括了全部的技巧。 ” 电视视听元素的渗透丰富受众的感受 从传统意义上说，讲座类节目由于其内容枯燥、形式单一，不适合用电视这种视听媒介传播，而百家讲坛却将电视的视听元素巧妙地融合进讲座之中，使得节目的传播形式更加丰富生动。 在视觉方面， 百家讲坛
10、充分利用画面穿插的剪辑手法，将事先制作好的关于讲座内容的背景资料和形象片断适时地插入讲座之中。历史类题材一般是当年的记录片断的再现，名著类题材则播放以该名著改编的家喻户晓的电视剧片断。即使是难以表现的自然科学类题材，也可以用表格、FLASH 图画等来弥补视觉上的缺限。对于画面背景音乐的选择也6十分重要，人们在看电视的时候，是以视觉为主、听觉为辅，因此音乐的搭配要为画面的内容表达和讲座的整体节奏服务。急促的音乐易使人产生紧张感，低沉悠扬的音乐易令人陷入深沉的思考，活泼跳跃的音乐又让人感到轻松。 视听元素和学者们的讲解完美地融合在一起，结构变得更加紧凑，节奏变得更加明快。以理性的讲解为主，辅之以形象的画面与相应的音乐，这些都契合了受众的收视期待。 （作者系浙江大学人文学院新闻所研究生） 注释： 孙玉胜：十年从改变电视的语态开始三联书店 2003 年8 月版 韦恩?布斯：小说修辞学 ，广西人民出版社 1987 年 2 月版
