1、1什么是“我最喜欢的报纸”在众多衡量报纸发展水平的指标中,受众忠诚度向来是评价报纸影响力的核心指标之一。对受众忠诚问题的考察,可以通过受众的行为变量,如接触频率、时长和价格敏感度等来进行描述说明。然而,由于营销理念在日益激烈的市场竞争中大行其道,各色各样的“公关”活动也层出不穷,受众的报纸接触行为和习惯已经部分地为复杂的市场环境所形塑,因此,仅仅通过对行为变量的测量结果来推断受众的报纸忠诚问题已略显不够。更为重要的是,外在行为变量的分析结果并不能够清晰地展示忠诚受众与报纸内容产品各方面属性之间的关联性,即只能回答“忠诚度水平”的问题而不能够回答“为什么忠诚”的问题,这对于报纸内容生产的实践无疑
2、缺乏指导性。本文的研究将试图另辟蹊径,以 2009 年 12 月在浙江宁波地区的市民问卷调查中所取得的部分数据为依据,从受众心理变量即心理认同的角度出发,就报纸忠诚读者影响因素的相关问题展开探讨。 一、调查总体情况说明 本次调查的样本,是按照多阶段简单随机抽样的方式从浙江宁波地区6 区(海曙、江东、江北、鄞州、北仑、镇海)2 市(慈溪、余姚)的 41 个社区中抽取出来的 1600 位市民,问卷调查所涉及的内容包括市民的读报2意愿、读者对报纸内容产品的评价、意见等。本次调查采用的是上门面访的调查方法,共发放问卷 1600 份,最后回收的有效问卷为 1467 份,回收率约为 91.7%。调查总体的
3、性别和年龄结构如表 1、2 所示。在 1467 个样本中,男性样本为 684 个占 46.6%,女性样本为 783 个占 53.4%。 就调查对象而言,他们与报纸之间存在三种可能性关系:(1)非报纸读者,即完全不读报纸的市民;(2)报纸的游移读者,即虽然是报纸的读者,但对报纸却无忠诚度可言,完全属于“不看白不看,看了也白看”的读者类型;(3)报纸的忠诚读者,即对至少一张报纸具有忠诚度的报纸读者。与本文研究主题相关的读者类型即忠诚读者,也就是上述的第 3 种类型的读者,他们必须同时满足三个条件:承认自己有“我最喜欢的报纸”;对“我最喜欢的报纸”进行 13 项的正面评价;对“我最喜欢的报纸”提出
4、13 项的建议或意见。据最终统计结果,同时对上述三方面问题做出有效回应的样本共计 1054 个,约占有效样本的 71.8%。 对照表 1、表 2 和表 3,可以发现,样本总体与对“我最喜欢的报纸”做出正确回应的样本无论在性别还是年龄方面存在同构性:(1)性别构成方面,女性样本(忠诚读者)稍高于男性样本(忠诚读者);(2)年龄构成方面,40 岁以上的样本所占的比例均接近 70%,样本年龄均值和中位数分别约为49 岁和 51 岁,呈现出较为明显的中老年化趋势。 二、对“我最喜欢的报纸”的正面评价和建议分析 3报纸读者产生“我最喜欢的报纸”的心理感受的根本动因之一,就是报纸作为内容产品的某一属性特征
5、吸引了报纸读者,进而促使读者对报纸形成了一种心理的认同。那么,究竟是内容产品的哪些属性特征促使报纸读者认同心理的产生呢?如表 4 所示,对“我最喜爱的报纸”所做正面评价选项最高的是“信息量比其他报纸大”(回应百分比为 20.5%,样本百分比为 44.0%),其次为“富有本地文化特色” 。此外,报道的及时性和亲和力也是样本对报纸心理认同的重要促成因素,选择“报道比其他报纸及时”和“可读性强,适合普通读者的口味,有亲和力”两项的样本比例大致相当,均接近于 30%。其余 5 个选项的选择率均占有效样本量的 25%以下。 当然,除促成报纸读者心理认同的正面因素外,内容产品各方面属性中同样也存在报纸读者
6、心理认同的可能性反面因素,即忠诚读者对报纸的疏离感,这主要体现于样本对“我最喜欢的报纸”的主要建议和意见中。总体来看,如表 5 所示,样本的主要建议和意见可以被归纳为“一多两少”:所谓“一多”指的是“广告太多,经常挤占新闻版面”(回应百分比为37.3%,样本百分比为 64.8%);“两少”主要指报纸在思想性和本地化方面还做得不够。除上述 3 个选项外,其余各选项的选择率均不足有效样本量的 25%。 除性别变量外,“我最喜欢的报纸”正面评价的年龄差异情况如表 7所示。总体来看,除“信息量大”和“富有本地文化特色”的评价普遍较高外,还呈现出以下规律性特征:(1)认为“报道比其他报纸及时”的样本4比
7、例与年龄变量呈正比,即内容产品的及时性对于年龄越大的读者而言,越有可能促成其对报纸的心理认同;(2)与(1)相同的是,认为“有锐气、敢说话”的读者比例同样与年龄变量呈正比;(3)认为“报道权威可靠、格调高”的样本比例与年龄变量呈反比,即内容产品的权威性对于年龄越轻的读者而言,越有可能促成其对报纸的心理认同;(4)与(3)相同的是,认为“可读性强,适合普通读者的口味,有亲和力”的样本比例同样与年龄变量呈反比。 如表 8 所示,“我最喜欢的报纸”主要建议和意见与年龄变量呈现出如下规律性特征:(1)尽管“广告太多,经常挤占新闻版面”是样本对“我最喜欢的报纸”反映较为普遍的建议和意见。不过,持该建议和
8、意见的读者比例还是与年龄变量成正比,即年龄越大的读者,对新闻版面中广告的容忍度越低;(2)年龄变量与持“和读者互动不足”意见的读者比例成反比,即互动性不足对于年龄越轻的读者来说,越有可能是造成他们与报纸疏离感的重要原因;(3)与(2)及上文对正面评价的分析相对应的是,持“锐气不够,希望加强舆论监督”建议和意见的读者比例与年龄变量成反比;(4)年龄变量与持“有思想、有深度的报道还要增加一些”的读者比例呈正比,即年龄越大的读者对报纸的思想性要求越高;(5)对报纸本地化要求的读者比例同样也与年龄变量成正比。 四、小结与讨论 从报纸忠诚读者的构成情况来看,本文的数据显示,报纸忠诚读者的5中老年化特征已
9、经十分明显,这也再一次揭示了多媒体市场竞争环境中报纸年轻读者不断趋于流失的严峻现实。当然,从报纸忠实读者的保有量来看,距离谈论报纸读者消失的问题显然还为时尚早。尽管有人认为,报纸在技术形态上不能与电子媒体同日而语,这是报纸年轻读者不断趋于流失的根本原因。但是,随着传播技术的进步,报纸在介质形态方面的弱势终将得到弥补。比如,随着数字技术的不断引入,报纸与新媒体的融合已是大势所趋,这并不足以对报纸的生存构成致命的威胁。而真正对报纸生存构成威胁的,是其核心竞争力内容产品优势的丧失。因此,通过对内容生产的调整与变革,维系和不断扩散忠诚读者的保有量,仍然可以使报纸的生命之树长青。此时,对报纸忠诚读者与报
10、纸内容产品各属性相关性展开全方位研究就显得十分必要。虽然本研究所取得的数据十分有限,但以下几方面的结论对于揭开报纸忠诚读者的“神秘面纱”依然有启发意义。 1.忠诚读者与报纸稳定关系形成的关键变量是充足的本土化内容产品 由于传播技术的变革,受众所处的传播时空也开始出现裂变与分化。电子媒体超越时空的特性恰恰给报纸造成了“可乘之机”,那就是传播空间的有限性使得报纸的内容生产可以在本土化方面做得更有特色、更有内涵。尽管受众所处的传播时空出现了分化,但特定的受众总是处于特定的现实文化环境之中,其对于本土信息的需求量总是居于第一位的。本文结果显示,忠诚读者对“我最喜欢的报纸”正面评价选择比例最高的就是“信
11、息量比其他报纸大”和“富有本地文化色彩”即是明证。因此可以6推断,读者与报纸之间长期、稳定的关系的形成,充足的本土化内容产品是关键。 2.不同忠诚读者对报纸的认同心理发生机制具有结构性差异 数据表明,忠诚读者对报纸心理认同的形成,与内容产品各方面属性的影响有着密切的相关性。更重要的是,内容产品各方面属性在不同忠诚读者认同心理发生机制中所发挥的作用也不尽相同。比如,男性认同心理的形成更有可能来自于内容产品的权威性和思想性,而女性认同心理的形成则有可能源自内容产品的可读性和亲和力;对于年龄较大的读者而言,报道的及时性、思想性和舆论监督更加能够促使其认同心理的形成,而新闻版面的广告、缺乏思想性和本地
12、化色彩则容易造成他们对报纸的疏离感;对于年轻读者而言,报道的权威性、可读性是促使其认同心理形成的重要因素,而互动不足、舆论监督不力则是他们疏离报纸的潜在威胁因素。忠诚读者认同心理发生机制的结构性差异,为报纸内容生产的调整和变革,以及内容产品的准确定位提供了重要的参考依据。 3.以内容产品为主要载体的实质性互动是报纸赢得年轻读者心理认同的“制胜法宝” 如前所述,年轻读者的流失是当前报纸面临的一个非常严峻的问题。从某种程度上说,如何维系报纸年轻忠诚读者的保有量也是事关报纸未来发展的大局。本文的研究数据显示,互动性不足是造成年轻忠诚读者疏离报纸的一个重要因素,这也从经验层面上验证了互联网等新媒体崛起
13、的背景下,年轻受众在传播过程中主体意识不断提升的一个事实。但是,需要注意的是,互动性不足仅仅是报纸年轻受众流失的重要动因而非全部,内7容产品的升级换代才是强化年轻读者的忠诚水平的根本。随着传播技术的进步,报纸通过“报网互动”等手段来增强与读者之间的互动已是屡见不鲜。遗憾的是,技术手段的引入最终往往只是落了个“光烧钱却无人喝彩”的境地。由此可见,“互动”并非单纯的技术决定论色彩的互动,而是以内容产品为主要载体的互动:唯有提升内容产品的权威性和可读性,不断强化舆论监督的力量,在多媒体竞争的传播语境中凸显报纸的核心竞争力,才是报纸赢得年轻读者心理认同的“制胜法宝” 。 (作者系浙江工商大学人文学院博士、副研究员)
