1、1时尚杂志的背后时尚类杂志是杂志行业中与市场结合最紧密的一个板块。1988 年ELLE入境，1993 年时尚创刊，1995 年瑞丽成立。市场力量以时尚类杂志为突破口，消融了杂志行业变革的第一块冰。时至今日，时尚杂志未来的发展无论是机遇还是挑战都与它们身处的市场息息相关。考察时尚杂志的现有机制以及从业人员状况，要注意到这类杂志紧密结合市场的这一特点。关注中国时尚杂志的发展，已经到了一个必须要穿过表面，观察他们背后所依赖的机制和人员的时候了。以下是 2003年对上海现有的 27家时尚类杂志调查的一部分。 一、上海时尚类杂志机制与从业人员的基本状况 1.刊社机制：分配拉开差距，经营和核算初显独立性
2、本次调查对时尚杂志运行机制的观察主要是从分配制度和经营核算的独立性两个方面进行的。 调查显示，目前上海的时尚杂志中除了 10的刊社从业人员实行平均主义的分配制度外，90的刊社在分配上存在差距，其中收入差距较大的占到了刊社总数的 5，收入差距合适的占到了总数的 55。上海具有独立法人条件的杂志有四家，分别是健康女孩 国际服装动态大都市 美化生活 。非独立法人杂志中，除了现代家庭 你2青年一代之外，都在主办单位内实行相对独立的核算和盈亏机制。 分配平均主义的打破以及经营独立自主性的获得，为其他创新提供了动力和可能。目前包括创意 国际服装技术等在内的 10家上海时尚类杂志已经成立了各自的读者俱乐部，
3、占了 50；20 家被调查的上海时尚类杂志中，有 4家进行版权合作杂志，它们是今日风采 秀WITH 好 HOW和世界时装之苑 ，普遍被市场看好。无论是读者俱乐部还是版权合作形式，对于国内大多数杂志而言都是新生事物。时尚类杂志在这些方面走在了前面。灵活的运营机制正是时尚类杂志不断创新，采用新形式的制度保证。 2.刊社规模：平均人数约为 10人 上海时尚类杂志的编辑部总人数从 4人到 18人不等，平均总人数为10.2人。具体情况如表 1所示： 表 1 上海时尚杂志编辑部规模分布编辑部总人数（人） 种类（种） 占所有刊社的比例（）110（含 10） 10 50的上海时尚类杂志编辑部人数在 10人或
4、10人以下。拥有 15人以上的编辑部人员的时尚类杂志已经属于行业中的“大型媒体” ，他们分别是上海服饰 ，17 人；世界时装之苑 ，17 人；现代家庭 ，18人。 在编辑部的人员构成中，编辑的平均人数为 6人，占编辑部人数的57.7。记者人数通常都是 2人到 3人，其中有三家杂志社的编辑人员3同时兼任记者的工作；发行人员通常为 1人到 3人；广告人员分别为 1人到 4人。从编辑部的人员构成来看，上海时尚类杂志的绝大多数从业人员担当的是编辑工作。 3.从业人员：部门情况略有差异，普遍拥有高学历 调查结果显示，上海时尚类杂志编辑部人员的平均年龄为 32.7岁。不同岗位的具体分布如表 2所示： 表
5、2 上海时尚杂志社不同岗位从业人员平均年龄从事岗位 平均年龄（岁）编辑 30.7记者 29.7广告 29.5发行 40.3FONT 编辑、记者和广告从业人员平均年龄比较接近。其中，广告从业人员的平均年龄最为年轻，为 29.5岁。从调查的结果可以明显地看出，发行部门从业人员的平均年龄为 40.3岁，要明显高于其他各个岗位的从业者，平均年龄的差距达到了 10岁左右。 从本次调查来看，不同的部门，从业人员的学历以及文化素质略有差异。编辑和记者中拥有本科学历的从业人员占到了 99.85。发行人员中本科学历占 17.6，大专学历 70.6，大专以下为 11.8。广告部门的从业人员全部拥有大专以上学历，其
6、中本科学历占到了 91，大专学4历占了 9。时尚类杂志广告从业人员的高学历特点比较突出。像世界时装之苑 今日风采等杂志的广告从业人员全部都是本科或以上学历。上海时尚杂志从业人员普遍具有较高的文化水平，其中拥有本科以上学历的占到了总数的 69，拥有硕士以上学历的占到了 17。具体分布如图 1所示： 图 12002年上海时尚类杂志从业人员学历分布比例 二、上海时尚类杂志机制及从业人员的动因分析 1.市场打拼，需要灵活自主的机制 中国的时尚杂志几乎是伴随着中国市场经济的发展而一路发展起来的。例如被称为中国期刊界传奇的时尚的最早酝酿就是在 1992年邓小平南巡讲话发表后不久。时尚类杂志是杂志行业最早受
7、到市场冲击的板块。市场竞争归根到底是人才的竞争，这就需要杂志社有可以吸纳人才、调动积极性的灵活机制。时尚类杂志要在市场中生存，杂志社就必须摆脱仅仅是一个放大了的编辑部的局限，必须要有随市场而变的自主能力。体制可以是制约时尚杂志最大的瓶颈，也可以是最大的推动力。 时尚的成功很大程度上得益于他们的机制。成立伊始就面向市场，一步到位申请为企业法人。目前旗下 12刊社都是独立法人，独立核算，自主经营，奖金与各刊的效益直接挂钩。他们的机制被形象地称为5“葡萄理论”：每颗葡萄都是独立的，直接承受市场上的风雨，但都维系在枝杆上吸收养分，整体上又是一串。 时尚实行的“出版人制”中的出版人要为杂志的收益负全部责
8、任，对包括编辑部、广告部、发行部、设计制作部、印刷出版等所有部门的工作负责。灵活自主的机制使得杂志社在内部可以采用有效的激励制度，整合各种资源，在市场竞争中取得有利地位，得以生存和发展壮大。 时尚的成功既证明了时尚杂志的发展需要一个可以有效应对市场的灵活机制，也在如何充分利用机制方面提供了有益的借鉴。 2.较长周期，多元化组稿，刊社规模小而精 杂志有着不同于其他媒体的出版周期，最常见的就是月刊。杂志的从业人员可以有接近一个月的时间来从容操作，不需要有几套班子同时轮着转。没有需要，时尚杂志自然不会养多余的人员。 上海的时尚类杂志尤其是时尚服装类的杂志页码一般都要多于其他的文学、科技类杂志。 世界
9、时装之苑从 2002年开始已经是国内最厚的杂志之一，目前每期都维持在 250到 300页左右。2003 年的今日风采通常维持在 160页左右。由于这类杂志采用版权合作出版形式，部分引进境外图片或文字，大大削减了本土编辑记者的采编压力，并不需要大量的文字、摄影记者。 时尚服装类的上海服饰 ，汽车类的车迷 车经 ，都市生活类的现代家庭 上海家居 美化生活 家居主张 青年一代所采用的对外约稿形式，可以在不增加内部人员的前提下，降低成本，提高6效益。编辑与相对固定的特约撰稿人保持良好的沟通。编外撰稿人实质上顶替了一部分记者的角色，而编制不在刊社。杂志的内容有相当一部分可以在社外完成。杂志社内部编辑的工
10、作更多地侧重于前期策划、中期组织和后期整合，因此杂志社就显得规模紧凑，人员精干。 3.内容精致，广告高端，杂志业人才汇聚 杂志从业人员的高学历是一个共同特点。在 20世纪 90年代，美国畅销杂志编辑部人员的整体文化素质和专业素质就已经达到了相当水平，拥有博士和硕士学位的从业人员不在少数。 在本次调查中我们发现，相比较其他杂志，上海的时尚类杂志从业人员的年轻化、高学历特点更加突出：从业人员平均年龄在 30岁上下，大都具有良好的学历背景。时尚类杂志与市场紧密相连的特点要求从业人员队伍最大程度地适应目前时尚杂志的广告、内容状况。 与一般杂志相比，时尚类杂志的高档特征既体现在装帧、印刷、纸质上，更体现
11、在杂志刊登的广告上。倡导时尚新生活方式的时尚类杂志瞄准国际一线品牌，像世界时装之苑 今日风采等进行版权合作的杂志已经做到了这一点。据不完全统计，在世界时装之苑上出现的化妆品品牌有兰蔻、倩碧、碧欧泉、SK、香奈尔、CD、欧莱雅等，钟表类有欧米茄、卡地亚等。这些品牌在杂志统一的风格下已经构成了一种杂志读者共享的消费文化。这就相应地要求广告人员同样具有鉴定乃至操作这种文化的能力。 上海时尚杂志针对的读者大多为 2040 岁之间的成熟女性，在社会7身份上这是一群被定义为“白领”的特殊人群。30 岁左右的高学历人士作为从业人员在心理感受上接近于自己的读者群，对读者的需要能够有更多感同身受的切身体会，较易
12、吸引读者，保持市场份额。 时尚杂志为读者提供的是一种生活方式，传递信息不仅仅通过文字、图片，还十分强调杂志本身作为实物所传达的信息，精致要求体现在杂志的每个细节：纸质、色彩、编排乃至字体。编辑人员必须要有良好的对时尚的把握力以及对美、时尚、细节的感悟力。对时尚类杂志编辑要求体现在更高层次的统筹、策划与决策层面。 此外，时尚杂志编辑们还要兼具时尚敏感和独立判断的特质。时尚服饰类杂志刚开始大多以西方美女作为封面，2001 年十月号的世界服装之苑首次用巩俐做封面人物，此后，章子怡、吕燕、舒淇等越来越多的中国面孔出现在封面上。这一小小的变化说明编辑的独立判断力已经使得我们的时尚业逐步走出盲目跟风的阶段
13、。 在世界时装之苑工作了 13年，现任世纪出版集团副编审的李晓蓉认为，对时尚杂志编辑认知水平的考验来自于：文字能力、审美感觉、策划和组织沟通应变能力，及在不同时期中对意识形态方面的把握。这些都是需要一定的人生阅历以及合适的教育背景作基础的。基于以上原因，在杂志行业形成了一个相对的人才高地。 三、上海时尚类杂志机制以及从业人员的发展趋势和调整方向 1.机制有待继续调整，急需形成人才培养机制 8本次调查中，认为现今的机制符合市场经济条件下杂志发展和运作的刊社占总数的 40，60的刊社认为还不是很符合。有 13家杂志社认为内部的管理模式有待提高，有 15家杂志社认为内部激励机制有待改进。未来时尚杂志
14、的竞争可以归结为人才的竞争。因此，目前困扰时尚类杂志的另一个重要问题就是人才问题。国内时尚行业的发展还没有形成自己的人才培养机制。 风采主编周一民曾说过：“中国现在时尚类杂志的发展很快，好的人才并不多，作为风采也好，其他杂志也好，人才培养是一个核心问题怎样使我们的编辑尽快发展起来，这是我们要解决的一个问题，就是人才培养问题。 ”上海的时尚类杂志同样有这样一项紧迫任务。 2.刊社规模有适度扩容的潜力 美国畅销杂志的编辑部少者二三十人，多者五六十人，有的编辑部有九十多人。许多杂志在国内各大城市设有办事处，或派有记者、编辑。相对于国内杂志的小规模，美国杂志更多地体现出组织的力量，架构的力量，专业分工
15、的力量。 吸收了洋因素的时尚类杂志，下一步的发展重点必将落到提高本土化程度、进一步贴近国内读者方面。加上时尚杂志业本身的迅速发展，身为“小型媒体”的我国时尚杂志的刊社规模有望在一定程度上扩容。 3.发行人员力量有待进一步增强 9国外时尚类杂志的盈利模式以广告为主。美国 1998年杂志广告收入是 138亿美元，发行收入是 99亿美元，广告收入为发行收入的 1.4倍；2000 年广告收入为 176亿美元，发行收入为 100亿美元。美国的杂志，全力争取付费订户，甚至可以给予订户相当于杂志定价 20左右的折扣，其发行收入不高，但以订户资料为根据获得的广告收入很高。尽管以广告收入为主，由于广告收入的基础
16、是发行，因此美国杂志仍然十分看重发行，在这方面投入费用也是不惜血本。 2002 年，我国杂志广告总收入约为 36亿元人民币，仅占整个媒体广告总收入的 2。时尚杂志为扩大自己的品牌效应，免费为一些国际品牌刊登广告的做法也很常见。在杂志经营中，广告和发行两大支柱，缺一不可。在市场上打拼的时尚类杂志，无论从哪个角度，都应该高度重视发行。调查显示，与时尚杂志的其他部门相比，上海时尚杂志的发行人员总体学历偏低，年龄偏高，还留有媒体忽视发行的传统观念的痕迹。切实提高整体发行人员的素质，加强时尚类杂志的发行力量已经势在必行。 四、结语 在各种力量的综合作用下，时尚杂志形成了今天的机制和从业人员状况。相比较其
17、他因素，市场力量的影响尤其值得关注。时尚杂志要适应市场，而市场也将继续影响时尚杂志机制和从业人员在将来的格局与走向。 10（本文第一、第二作者为复旦大学新闻学院硕士研究生，第三作者为复旦大学新闻学院副教授、本课题组的指导老师） 注释： 材料来源：上海市新闻出版局 2002年度期刊核验登记表 时尚模式：制度：“出版人制”的优势 ，http：www. 钱锋， 美国畅销杂志面面观 ， 编辑之友1994 年第 2期 孙燕君、康健中、梅园、刘再兴， 期刊中国中国社会科学出版社 2003年版 秦朔， 美国杂志业一瞥 ，摘自美国秀 ，上海远东出版社2001年版 张伯海谈中国期刊业现状 ，2001 年 10月 14日，http： 美国期刊知多少？ ，2002 年 2月 7日，http： 赵彤宇， 期刊业界专家如是说2003 中日期刊品牌经营研习会现场剪辑 ，中华读书网，2003 年 8月 17日，http：
