1、1浙江卫视“中国蓝”开创大品牌“交互式营销”时代全球金融危机的阴霾肆无忌惮地遍及各地,且以不可预知的力量冲击着各个行业。媒体作为商业领域较为特殊的企业,是否依然坚挺?据相关数据显示,2009 年上半年,全国卫星电视频道广告收益整体下浮 15%。而恰是在如此低迷态势下,却有一支电视蓝军异军突起,以逆势上扬 50%的成绩单完美收官。浙江卫视凭借自身实力告诉我们,这不是一个值得恐慌的时代。 那么,这一令业界震惊的数字背后,是怎样的营销模式在支撑品牌的强势崛起? 2008 年 8 月 25 日,浙江卫视全新树帜“中国蓝”,仅仅通过短短半年时间(截止到 2008 年 12 月 31 日),其全天收视排名
2、便从全国第八迅速跃居全国第二,并稳居全国省级卫视前三甲。 伴随全新品牌的诞生,一个崭新的营销理念也应运而生拥有富人级别的收入、借力式的“致富杠杆”,在扩展无限空间的同时,创造出一条独特的“通路优势”并发挥前所未有的“倍增力量”,从而延伸品牌的无比涵盖力与发展性交互式合作营销(Interactive Cooperation Marketing,简称 ICM)。其实,早在几年前,就有营销专家为媒体与企业支招“交互式营销”,即在电视媒体(节目)大力传播企业品牌的同时,企业2把媒体(节目)当作产品营销的一个核心资源,在线下全力推广,最终实现节目收视、产品宣传的双丰收。恰如著名媒介专家袁方教授的概括:在
3、新的媒企合作模式中,企业成了媒体,媒体成了话题。但限于种种条件,媒体与企业的交互式营销一直停留于理论论证阶段。 其实,浙江卫视提出中国蓝的口号,就是一种品牌概念营销。正是在品牌的影响和推动下,进而需要找到适合自身营销的模式和载体。作为一个媒体载体,广告主也在寻求这样多类型的载体来宣传自身,而当两者的宣传产生一种质的融合时,媒体与广告主的交互式营销也展开新篇。以此,全面开拓媒体与企业“你中有我,我中有你、互相交叉、共享共赢” 的新局面。 品牌崛起引发蝴蝶效应:中国蓝开启崭新历史 2008 年 8 至 12 月,浙江卫视“中国蓝”强势崛起,收视快速提升,挺进了省级卫视前三。2008 年底,浙江卫视
4、全国首创美女+博彩+综艺多元素融于一体的大型公益娱乐栏目:爱唱才会赢;2009 年初,浙江卫视与盛大网络强强联手,推出了全国首档可视化强、互动性强的音准挑战栏目:我是大评委 。这两个栏目与风靡全国并远销东南亚的我爱记歌词栏目一起,合力形成“综艺三剑客”强力出击晚间黄金档,一举占领全国省级卫视同时段第一高地。 2009 年上半年,浙江卫视中国蓝再度震撼出击,一周 7 天全面打通晚间 21:21 的强档时段,凭借爽食赢天下(周一)、 冲关我最棒(周二)、越跳越美丽(周三)、 我是大评委(周四)、 我爱记歌词(周五)、3百事群音乐队演唱会(周六)、 爱唱才会赢(周日)这 7 档完全不类同的节目打出“
5、综艺全垒打” 。同步引进罗武林向前冲 、 倾城之恋 、我的青春谁做主 、 闯关东 2等多部全国独播或首播剧目,全天收视率从全国第二急速跃居全国第一。正是在这样强大的内容支撑下,中国蓝平台与品牌影响力双效提升,诸多国际大品牌客户开始认真关注浙江卫视,从而为浙江卫视与企业的全方位交互式营销打下坚实基础。 全球金融危机的影响导致各个广告主越来越“精明”,他们要求将最有限的钱产生出最大的预期效果,选择最好的媒体进行最有效的投放。广告主的预算在减少,但另一方面,对于所投放的媒体品牌的关注度也大幅增加。作为一个急速上升的优势媒体,浙江卫视不仅经受住了金融危机的强大考验,更是以“逆势上扬 50%”的姿态挺立
6、前端。 据介绍,在浙江卫视提出中国蓝口号之初,“洋河蓝色经典”主动前来,表示中国蓝的宣传口号与他们企业的“蓝色诉求”相契合,二者一拍即合,开始了浙江卫视与广告主之间的交互式营销历史性合作。 浙江卫视与银鹭: 交互式营销开始试水 2008 年底,在营销中心的极力推动下,银鹭与爱唱才会赢栏目达成冠名合作协议。除冠名费用外,银鹭又投入了数千万巨资,从产品包装、线下活动到全国媒体广告投放都全力配合浙江卫视“中国蓝”和“爱唱”栏目的宣传。 首先,银鹭修改了花生牛奶的广告片中,片中的配音和画面都植入了4“爱唱”栏目信息。随后,该广告片在全国近 20 家省级卫视中大规模播出。其次,体现“中国蓝”和“爱唱”栏
7、目信息的银鹭海报、户外广告、公交车身广告在全国 30 多个大城市逐步铺开。再次,银鹭在 14 亿瓶花生牛奶的产品包装上,印上了“中国蓝”和“爱唱”栏目的元素,并在全国15000 家大中型商超中开展了主题为“爱唱才会赢、敢开赢不停”的促销宣传。为了进一步扩大影响力,银鹭规划全年在全国各大城市的中心广场举办 2000 场路演活动,活动的主要模式就是爱唱才会赢 。在部分重点城市,浙江卫视的主持人和明星领唱亲自到场助阵,同时宣传节目和产品。截至目前,银鹭的城市路演已经举办 500 多场,场场火爆。此外,“爱唱”节目还设置了“中国蓝公益金”,银鹭同时在线下开展了“每购买一罐银鹭八宝粥,就向银鹭爱心工程捐
8、献一分钱”活动,最后落实公益金时,两个活动二合为一。银鹭邀请了专业的公关公司介入活动策划,浙江卫视的新闻节目及时跟进报道,旨在打造能影响中全国的“公益营销” 。 至此,浙江卫视与银鹭的交互式营销已经真正开始。通过一个季度的合作,据相关统计,银鹭花生牛奶的销售业绩在竞争极其激烈的饮料行业中从第 23 位提升至第 9 位,销售金额比上季度提升 70%多,大大超出了他们原定的目标。 浙江卫视与伊利: 交互式营销硕果累累 今年 3 月,乳业巨头伊利找到浙江卫视,寻求深入合作。经过反复商谈,双方达成两个栏目的深度合作协议。其中,伊利巧乐兹第二季度冠名5我爱记歌词,伊利优酸乳全年冠名我是大评委 。从后来的
9、执行看,其“交互”合作的程度比银鹭与“爱唱”的合作有过之而无不及。 伊利巧乐兹虽然仅冠名一个季度的我爱记歌词,但是仍然投入了2200 多万元,在全国范围内进行大规模推广。巧乐兹在 30 多个城市张贴海报 20 多万张,投放公交亭广告 300 多个;在当代歌坛 、 看电影 、服饰美容等时尚杂志上投放包含我爱记歌词信息的彩页广告;此外,巧乐兹还在 10 大城市的主要 KTV 院线组织了巧乐兹?我爱记歌词小型选秀活动,发放免费欢唱消费券,吸引广大歌迷参与。网络宣传是此次伊利的推广亮点之一。巧乐兹不仅在腾讯(首页、QQ 对话框等)、优酷(视频开始页面)、百度(搜索页面)上投放了大量形式新颖、随时互动的
10、通栏广告,还特别设计了“喜欢巧乐兹,我爱记歌词”音乐记忆网站游戏。广大网友只要一打开这个网站,就能听到巧乐兹代言人张韶涵的甜美歌声,但是播了一半会突然停住,只有网友输入指定的一句歌词,才能继续享受张韶涵的美妙歌声。此外,巧乐兹还充分利用了其代言人张韶涵的魅力,为推广活动加油助威。4 至 6 月,张韶涵在全国八大高校举行大型歌友会,歌友会宣传中植入我爱记歌词的元素,同时在高校里选拔参加 6 期我爱记歌词节目录制的选手。5 月底,张韶涵亲自来到杭州,参加浙江卫视我爱记歌词节目的录制。节目在 6 月 12 日晚播出,收视数据显示,我爱记歌词张韶涵专场位居省级卫视同时段第一,节目的收视、伊利巧乐兹的品
11、牌传播实现了双赢。 2008 年,伊利优酸乳冠名的是湖南卫视快乐大本营,2009 年,优酸乳经过多方衡量和评估,自 4 月起至年底,决定冠名浙江卫视的娱乐新6锐我是大评委 。伊利除了在产品新包装、商超海报、户外广告等上面宣传我是大评委这个节目外,还特意邀请天王巨星周杰伦,参加我是大评委节目的录制。伊利与周杰伦在代言合约中规定,周杰伦仅参加优酸乳两次的推广活动,伊利就将其中一次给了浙江卫视参加我是大评委的节目录制。实际上,这也是周杰伦首次参加大陆的电视娱乐节目。周杰伦 6 月 19 日来杭州期间,伊利还广邀各路媒体,举行特别新闻发布会,扩大影响力。 我是大评委周杰伦专场(上、下集)分别在 7 月
12、 2日和 9 日播出,都获得同时段全国收视第一的好成绩。在浙江卫视强大的荧屏宣传后,伊利优酸乳的品牌也得到了最大程度的传播。此外,伊利还透露,下半年他们还将邀请另一位代言人潘玮柏来浙江卫视参加我是大评委节目的录制,掀起节目收视的另外一个高潮。 浙江卫视与百事: 大型活动交互式营销大放异彩 2009,同样以蓝色作为主题色的浙江卫视和百事可乐强强联合,投入2 亿巨资,举办 2009 年度最值得期待的娱乐盛典盖世群音(又称:w:“百事群音”中国蓝乐队欢唱 60 周年大型演唱会)。活动致力于以乐队的新形式,鼓励年轻人的创作热情,选拔出最受现代年轻人欢迎的 10 支草根乐队,邀请国际大牌音乐制作人对其进
13、行培训。7 至 9 月期间,在浙江卫视的绚丽舞台上,10 支胜出乐队将通过 13 场大型电视直播献歌祖国 60周年! 这次活动规模遍及全国,百事集团更是集全年之力进行 360 度推广。 7(1)报名点遍布全国:盖世群音4 月 1 日起面向全球接受报名,报名点遍布全国大部分城市中的琴行、排练室、大学、酒吧甚至 KTV。毫无疑问,每一个报名点就是一个很好的宣传点。 (2)明星聚焦关注:亚洲第一天团“五月天”担任活动大使;此外,百事还邀请了国内外一线明星进行热场演绎,如黄贯中、羽泉、动力火车、罗志祥、崔健以及偶像团体 SHE、SJ-M 等。 (3)数亿的宣传:5 亿罐印有“盖世群音”和“中国蓝”的百
14、事可乐投放全国市场,推广这个活动。百事官方网站将吸引超过 1 亿的人流量时刻关注这个活动的进程。 (4)梦幻巨奖:百事为活动冠军乐队安排了“白金级”巨奖和“梦幻星途” 。 “白金级”巨奖世界顶级品牌乐器及百万元的乐队培训基金;“梦幻星途”组织冠军乐队全国巡演及好莱坞星光之旅,并由打造“美国偶像”的国际知名制作公司为其进行专业培训、制作唱片等。这对任何一支国内乐队来说,无疑都是梦幻般的吸引力。 目前,浙江卫视与百事可乐这场史无前例的“交互式营销”合作正在如火如荼进行中,让我拭目以待。 交互式营销在浙江卫视遍地开花 其实,浙江卫视与广告客户的交互式营销还不止这些。如 4 月开播的可口可乐爽食赢天下
15、 、5 月份开播的HelloC 越跳越美丽,都是不同程度的交互式营销。可口可乐和娃哈哈的线下推广能力,历来是行业中的佼佼者。而浙江卫视同时也通过节目、新闻报道、平煤推广、网络8炒作、公关活动等各种形式宣传客户的产品。可见,交互式营销越来越成为浙江卫视栏目营销、大型活动营销的常态,也渐渐成为浙江卫视品牌营销的“法宝” 。 中国蓝与众多大品牌“交互式营销”的成功证明,浙江卫视越来越成为知名品牌市场营销的战略合作资源,他们不惜代价投入推广,在浙江卫视的平台上赢得丰实收获。与此同时,浙江卫视也在借助国际国内的知名品牌进一步提升中国蓝品牌的软实力,真正实现“你中有我、我中有你”,在给所有媒介乃至企业提供完美案例借鉴的同时,开创出一个媒介与大品牌“交互式营销”的炫蓝新时代!
