1、1新主流媒体的社会责任编者按：一段时间以来，主流媒体、高端定位成为许多报纸竞相自我标榜的流行语。考察这些概念的内涵，我们发现，其目的无非是瞄准那些高社会地位、高学历、高收入、高消费人群，并企求借此获得广告商的青睐，获取经济上的收益而已。但是，高收入、高消费群体就应该成为媒体竞相追捧的“高端”吗？他们的需求就必然代表了社会主流价值取向吗？ 以都市白领为主要读者对象的上海东方早报创刊三年来，受到读者的认同，也受到业内同行的好评。我们注意到，这张新型主流报纸常常浓墨重彩地推出对农民工、贫困地区儿童、城市建设者的报道，每每在社会上引起强烈反响。对于一张国际大都市的报纸来说，这些似乎属于“边缘化”的题材
2、，却获得读者好评，丰富了我们对高端人群、主流价值的认识，也显示了一家主流媒体应有的社会责任感。因此，这里选择该报几次有典型性的公益报道，请策划者讲述他们的报道理念，请专家学者进行评析，希望对主流媒体的定位、主流媒体的价值追求，能有一个更丰富、更深刻的认识。 一、在雪域高原播撒希望的种子：“雪域童年”支教活动 22006 年夏天开展的“雪域童年”支教行动是东方早报策划主办的一次大型公益活动。它通过组织上海职业精英到西藏日喀则地区两所乡村小学支教，以关爱日喀则地区孩子的童年，改善当地教育“软件”缺乏的现状。其目的是借此引起上海乃至全国读者对于西藏教育事业、西藏儿童心灵成长的关注。 此次活动在上海白
3、领中引起强烈反响，经过层层筛选，来自上海联通、汇丰银行等不同行业的 10 位具有良好教育背景、专业特长和较为丰富的人生经历的青年人组成志愿者队伍，踏上“雪域童年”支教之旅。从 6 月下旬至 8 月中旬，东方早报共用 20 多个整版版面、5 张以上头版主打图片和近 20 篇头版消息予以报道。 日喀则是西藏第二大城市，也是上海对口援建地区。此次活动是当地首次民间志愿者援藏活动，上海市政府副秘书长姜平在看望“雪域童年”支教团时说：“我们是政府代表团，你们是民间代表团，今天，我们走到一起。 ”日喀则教育局副局长曹治安则指出，此次活动开创了上海“民间援藏”的新范式。 策划者说 东方早报有一句口号：“影响
4、力至上” 。我们始终认为，我们有责任通过媒体的“议程设置” ，让更多的人关注公益事业、关注弱势群体，这是策划“雪域童年”支教行动的初衷。 这组报道也赢得了读者的热烈响应我们共收到 500 余封报名3邮件和信件，活动启动之日，平均每 3 分钟便接到一个报名电话，一些报名者甚至提出在当地长期支教的想法。一位报名者在来信中写道：“我们不缺富人，缺的是像比尔?盖茨、巴菲特这样的慈善家；我们不缺爱心，缺的是像你们这样的组织者。 ”可见，如果我们把上海白领仅仅理解为只想着吃喝玩乐或者金融股市的消费动物、经济动物，就太肤浅了，事业有成、衣食无忧的他们，也有着强烈的投身公益事业、关心弱势群体的愿望和要求，主流
5、媒体有责任帮助他们打开释放爱心的闸口。 “关注心灵成长，培养综合素质”是“雪域童年”支教行动的核心理念，这次援藏活动，绝不是大都市“成功人士”对少数民族地区居高临下的爱心施舍，对于这些志愿者来说，除了提供给西藏孩子们一点切实的帮助，在他们心灵中播下一颗希望的种子外，同时也是自己精神上的一次升华。正如一位志愿者所说：“见到孩子们，真切感受到他们的纯净、诚实、善良和对知识的渴望。感觉到自己的灵魂得到了净化，精神得到了救赎。 ” 专家点评 邓伟志 （全国政协常委、上海大学社会学研究所所长） 看了东方早报推出的“雪域童年”支教行动系列报道，我的感受是，它体现出了主流的新闻价值，是主流中的主流。 新闻价
6、值是个老话题，又是一个新话题，新闻事业在发展，原有的4理念也在演变，必须在实践中探索符合时代需求的新闻价值观，并重新审读和认知新闻价值的内涵。过去是用“五性”真实性、显著性、时效性、贴近性、可读性来判断新闻价值，这个标准需要有新的内容补充和更新，其中受众层次高是新闻价值的新体现。 受众层次不是指封建社会的“社会等级” ，不能说干部是最高层的，老百姓是最低层的。 “层次”不是这个意思，而是指“主流” 、 “主体” 。新闻要影响主流人群、主体人群，而不是“边缘人群” 。同时，在报道新闻方面也存在主流与非主流的问题。 事实上，在上海这座大都会做新闻报道，并不是只报道都会新闻才算做主流，关心边远山区、
7、关心少数民族、关心弱势群体同样是做主流。虽然大都会的报纸不妨报道 KTV、咖啡馆或者夜总会，但把眼光向下，视线转移到边疆、转移到少数民族，更体现出了记者的素质、报纸的眼光与胸怀。这样的报道只要操作得当，高低端读者都会欢迎，读者的群体也会更加丰满，也符合服务和谐社会的宗旨，体现了人文关怀。 从“雪域童年”支教活动和报道本身的意义来看，文化的均衡、教育的公平才是真正的公平，早报报道的上海白领到西藏支教，缩小了城乡、地区和不同阶层之间文化的差距。文化差距大了，容易引起文化冲突和社会动荡，只有文化均衡分布，才有利于社会和谐。什么是强者，关心弱者的人才是强者；什么是高端，关注民生的人才是高端。有了关注，
8、有了关怀，有了文化传播，差距自然会减小。 5葛剑雄 （复旦大学中国历史地理研究所所长） 虽然东方早报的读者定位是高端人群，但并不意味着高端读者不能接触支教西藏日喀则学生这样的新闻。其实，以一定的版面集中一段时间报道此类活动，是符合很多白领人士需要的。即使他们自己没有需要，我觉得媒体也应该做些适当的引导。 现在上海部分白领青年的特点是不了解自己生活的小圈子之外的世界。其实，白领也好，高端人群也罢，并不是天生的，不等同于贵族。上 海很多都市白领来自贫苦的家庭，来自祖国的边疆，我想，他们内心是很愿意了解雪域支教这些新闻的。 支教活动是能够燃起西藏孩子们的梦想，而不是在短时间里灌输他们多少知识。我一直
9、都认为，对西藏的援助应当是雪中送炭，而不是简单地锦上添花。西藏在国家的大力扶持下，经济上已经有了很大发展，但除拉萨等少数大城市外的基层学校的办学条件，尤其是软件还有待提高，提高义务教育水平是那里的当务之急。东方早报的策划和报道很好，没有将援助落在有关方面的捐款捐物上，的确是为当地送去了实惠。 杨雄 （上海社会科学院青少年研究所所长） 东方早报推动雪域支教并全程给予报道，非常有意义，不仅对于一般读者有意义，对于青少年更有特殊的意义，报道中体现出一种励志作6用。上海的独生子女长期生活在人工环境里，娇生惯养、缺乏眼界和责任感，让他们了解西藏孩子刻苦生活学习的情况，是一种非常好的激励，也反映出活动和报
10、道互相交流的意义。 可以说全国各地包括上海援助西藏的关系首先应该重在沟通、了解，让两地的普通百姓能够有更多更广的沟通交流，而不是简单地将我们自认为先进的东西去施加给藏族同胞。这一点，早报做得非常好。 二、情系这片热土：新郊区新农村特别报道 2006 年 7 月 14 日， 东方早报以小四开 92 版“报中报”专刊的宏大规模，对上海建设社会主义新郊区新农村进行专题报道。 热土上海建设社会主义新郊区新农村特别报道整组报道分为解读篇、体验篇、推介篇三大部分。在解读篇里，通过专访农委、规划局等 8 个相关委办局负责人，对新郊区新农村建设的战略、政策和蓝图进行权威阐释；通过专家的解读和课题调研，对新郊区
11、新农村建设的一些纵深层面进行了分析，让读者能够更全面更透彻地理解新农村新郊区建设。在体验篇里，通过记者的亲身经历，向读者真实还原廊下现代农业园区、新市镇、新城，以及新杨种禽场的图景；并报道了 3 个活灵活现的新农民典型形象。在推介篇里，则对 9 座新城和 60 多个镇进行全面介绍。 报道推出后，读者反映这组报道把握准确、反应迅速、有广度、有深度，可读性强。市长韩正，市委常委、宣传部长王仲伟分别做出批7示，肯定这一专题报道。胡延照副市长、市农委主任袁以星等也以不同形式进行肯定和表扬。7 月 19 日，根据韩正市长、胡延照副市长要求，报社专送热土专刊至当天召开的上海新农村新郊区建设相关会议会场，供
12、与会各区县负责人人手一份。 策划者说 新郊区新农村建设的重要性不言而喻，但不可否认，它的政治性政策性都很强。我们认为，东方早报在重大政策性报道方面不应该缺位，在主旋律报道方面不应该被动，但在报道形式上应该有所突破。做好相关报道，首先必须进行观念革新，把这些政策性、主旋律题材当作普通的新闻素材，精心策划、认真分析、调查采访，找出其中的新闻点。在形式上，力图用最具传播性的新闻事件传达主旋律的内涵。 今年年初，东方早报编委会即开始策划这个专题，抽调几个部门 26位记者编辑组成报道小组，并由报社领导亲自带队上门，请教农委等有关部门领导。为了提高报道的深度，我们和复旦大学新闻学院组成了新郊区新农村课题组
13、，通过田野调查和问卷调查两种手段分析新农村交往格局的变迁，以及大众媒介对青浦农村交往格局的影响，并形成了“传播网络下的大都市新郊区新农村调查”报告。 政策性报道不能仅仅就政策说政策、用政策解释政策，重在政策联系实际、让事实说话。为此，我们将报道小组的记者分成 10 组，分别到10 个郊区、县，深入到镇以及一些村庄，进行沟通和采访，并要求记者8乘坐公共交通工具前往采访目的地，吃住在郊区农家。 从一开始策划，我们就希望热土能够阐释上海新郊区新农村战略，成为一份全面、详细的上海新郊区新农村发展读本。为此决定大容量、精角度进行集中覆盖式报道。效果显示，92 个小四开版面（相对正报属于异形版）的大规模集
14、中呈现，使得主旋律报道能做出气势，体现了舆论引导力。 专家点评 李双龙 （复旦大学新闻学院传播系主任） 重视农业、农村、农民问题是中国共产党的一贯战略思想，长期以来也备受媒体关注。上 海各大媒体近几个月来积极投入报道力量，采取专题、专刊、调查报告等形式，对上海“三农”进行了报道。其中尤为突出的是 2006 年 7月 14 日的东方早报，以“热土”为题，刊出了一期 92 个版面的特别报道专刊，图文并茂地介绍了上海建设社会主义新郊区新农村的情况。 “热土”专刊在规模和形式等方面与以前的专题报道不同，主要呈现出以下几个特色：（1）报道的覆盖面广。报道充分发挥了条线记者的优势，各显神通，报道面之广是其
15、他平面媒体所没有达到的，从中可以看出东方早报以人为本，关注民生的风格及特点。 （2）内容丰富多彩。内容分“解读篇” 、 “体验篇”和“推介篇”三9个部分，不仅采访了与新郊区新农村建设密切相关的上海市农委、城市规划局、交通局、劳动与社会保障局、卫生局、教委、人事局以及科委等主要负责人，还走访了长期以来关注三农问题、致力于实地调查研究的专家学者，从各个侧面来释解社会主义新郊区新农村建设的内涵与外延。 （3）注重视觉效果。在报业竞争日益加剧的时代，个性化建构尤为重要。 “热土”专刊 90 多个版面配了 168 张图片，以每个版面 2 张以上的图片形象地向读者展现了上海建设社会主义新郊区新农村的面貌，
16、这种将平面媒体进行视觉化操作，凸现新闻信息的传播效果的做法，充分体现了东方早报的办报理念和特色。 东方早报关于社会主义新农村建设的报道较好地坚持了新闻的真实性，回归新闻的本源。这是由于记者们善于从“三农”的现实出发找新闻，从日新月异的社会主义新农村建设中找信息。在充满浮躁，甚至凭空捏造新闻时有发生的今天，强调关注民生新闻，善于从调查研究中挖掘信息，回归新闻本源来进行报道尤为重要。 三、流淌在冬日的一股暖流：民工献血报道 2006 年春运启动后，数百位在沪打工的农民工在踏上返乡旅途前，于上海火车站南广场自愿献血。东方早报对此用图文结合的形式进行了全方位的连续报道，除逐日刊发综合消息外，还对献血民
17、工进行人物专访，用整版篇幅刊登每一位献血民工的特写照片。在报道主题上，一方10面赞扬献血民工的义举，另一方面更关注上海城市和市民如何为民工群体做得更多更好，以提升城市文明，构建和谐社会。 这组报道在冬日的上海引发了感动的热潮报道进行过程中，不断有读者打来电话，高度评价献血民工的义举，表达钦佩之意，并就如何关心帮助广大农民工群体提出种种建议。 策划者说 如果不透视其内涵，民工献血看似普通的社会新闻，编辑部容易对它做简单的常规化处理。基于对社会底层人群具有值得弘扬的高尚道德情操的坚定信念，我们掂量出这一事件背后非同寻常的新闻价值，决定把这一新闻线索放置在讴歌人性光辉、倡导城市文明、追求社会各阶层共
18、生共存共赢、构建社会和谐的高度， “大书特书” 。 在我们的媒体上，农民工群体往往是被边缘化的群体，但正是这些“沉默的大多数” ，做着最基础、最辛苦的工作，和所谓白领、精英一起，支撑起这个大都市的高速运转。在我们的读者中，有不少是“新上海人” ，他们从各地来到上海，努力打拼，追求自己的人生理想，实现自己的人生价值。他们也在默默关注着自己的农民工兄弟，从他们身上看到自己的昨天，从他们身上看到自己父老乡亲的背影。在本报评论员文章让我们为外来务工者做得更多中，我们表达了这样的心声：“我喜欢上海是近十年来中外投资者及高学历、高技能群体成为新上海人的原因。今天，务工群体也开始发出这一心声，标志城市以人为本
