1、1资源整合：媒介融合进程中的一道难题近几个月发生在中央及地方新闻媒体中的一些变化都在传递一个明确的信号:我国新闻媒体已经全面进入以融合求发展的新阶段,资源重新整合是媒体在这一阶段的主要运作特征,也是传统媒体在新的历史条件下应对挑战、闯出新路的有效途径。 案例:以机构重组与平台建设实现媒介资源整合 2009 年 7月 1日,人民日报实现了历史上的第四次扩版,最直观的变化是版面数量由 16版增加到 20版。扩版之前一个多月,笔者应邀到人民日报社为全体中层以上领导做了一次学术报告,题目是报社领导亲自点的:“媒介融合与媒介竞争” 。张研农社长一见面就告诉我说,人民日报正在酝酿改革,这一次的改革将比以往
2、力度都大。为了解放思想、推进改革,报社所有领导和骨干都需要了解中外媒体最新的发展动态,尤其是媒介融合的思路与做法。这场报告会使我感觉到人民日报本次改版的背后,实际还有更宏大的发展蓝图。较之版面增加和内容调整,我认为更值得我们关注的是机构的变动。人民日报社新组建了新闻协调部,专门应对突发事件。另外,国内国外 72个记者站改设为分社。成立新闻协调部,实际是人民日报决心在资源整合和报网融合方面进一步向前迈进的重要举措。 就在人民日报改版之前一个多月,新华社也在自己的业务大厦里进行2了另一种改革实验:组建多媒体中心,迈出国家通讯社向多媒体业态发展的第一步。新华社将发稿大平面北侧的 100平方米左右的区
3、域划为多媒体中心的办公区域,架设了 24个多媒体工位,并与旁边的视频演播室联通。技术部门设计了一套可以同一界面编发文字、图片、视频、音频、网络稿件的发稿系统,提供了软件保障。多媒体中心的编辑来自不同编辑部,以汶川地震一周年报道为多媒体融合的第一个“实验对象”,尝试使用最新的传播技术,开发多媒体的产品形态,不但完成了像“图话这一年”(多媒体专题报道)、8 集汶川记忆(照片加音乐制作的幻灯片)、4 集记者口述(记者讲述与图片结合的视频展示)、 “新华眼”(新闻地理化报道产品,将新华社报道通过三维地图整合)等多种形态的新闻产品,还与黑龙江电视台联合进行了持续 12小时的大型电视直播重生,并同时实现了
4、手机电视直播。多媒体中心还与商业网站开心网合作开设了“寄语汶川?激励重建”专题,两天内就吸引了 63万网民留言多媒体中心首战告捷,使新华社坚定了改革的方向。5 月 19日社长办公会决定,多媒体中心要尽快由“多媒体形态”向“多媒体业态”拓展,形成由投资、生产、运营和市场、客户组成的产业链,实现以科学发展观为指导的可持续发展。“ 地方新闻媒体的资源整合成果也同样引人瞩目。6 月 11日,宁波日报报业集团数字报业技术平台项目通过了国家新闻出版总署科技与数字出版司组织的项目验收,专家们认为数字报业技术平台全面整合了集团下属各报新闻资源,形成了具有多媒体传输手段和传播形式的全新报业内容加工及采编互动。同
5、时该项目采用以内容为核心的先进理念和数字资产集3中管理模式,支撑了集团复合型出版业务(报纸、数字报、网络、流媒体等)以及主体经营业务、内部管理业务、对外客户服务业务,实现了对数字内容管理、分销和增值的一体化运作,并认为该项目在行业内具有示范作用。# 其实,无论是机构整合还是平台建设,都是为了同一个目的:通过对资源的全面优化配置与深度开发利用,在融合的进程中把媒体做大做强。 思考:整合资源的共同目标与不同路径 新闻媒体所拥有的资源,通常是一种多元化的组合形态。从资源的类型上看,可以划分为新闻信息资源、新闻环境资源、新闻媒介资源和新闻受众资源。所有这些资源都是不以人的主观意志为转移的客观存在,而且
6、它们具有变动的特点、相互联系的特点和可以相互转化的特点。对新闻资源的开发利用直接关系到媒介的产品竞争力,$回顾媒介竞争与发展的历史,我们不难总结传统媒体在成长过程中曾经因资源开发的成与败而获得的经验和教训。如党报利用与政府的特殊关系能够获得一些特殊的信息资源,高素质的采编队伍也是这些报纸的优势资源之一。利用这些资源,党报推出过引领社会前进的高质量的新闻报道,塑造了具有权威性的品牌和形象;都市报纸则有相对灵活的机制、更为广泛的受众群体和相对于党报来说更加宽松的办报环境。利用这些资源,都市报实现了对社会生活的深度介入,从而占据了有利的市场地位。 值得我们注意的是,在数字技术与网络传播逐渐普及之后,
7、新媒体对4传统媒体之所以能构成威胁,也恰恰是因为在资源的占有与开发上做到了传统媒体所不能。比如在信息资源方面,商业网站虽然没能获得新闻采访权,也没有专业新闻记者。但由于信息容量不受限制,就能通过廉价甚至无偿使用传统媒体的新闻报道成果,成为强大的新闻信息总汇。此外,网络传播的互动性还帮助这些网站将自己的“受众”(网民)转变为“公民报道者”和内容提供者,从而获得了传统媒体很难具备的丰富的信息来源与强大的内容生产能力。多媒体传播的介质特点,使网络媒体在传播方式与产品形态上一举超越任何一种传统媒体,并且可以随着新技术的开发和应用获得无穷无尽的发展空间。 回想网络媒体诞生以来的种种表现,我们会发现,大凡
8、有影响的商业网站在任何一种资源的开发方面都是不遗余力、卓有成效的,它们的成长壮大实际上加大了传统媒体的发展难度,也提高了媒介竞争的门槛。今天,对于传统媒体来说,最大的竞争对手已经不是自己的同类,而是这些网站及新媒体。如果传统媒体还以过去办报办台的思路和模式走下去,将很难保持已有的市场份额和社会影响力。 正是在这样的竞争压力下,有远见的传统媒体纷纷踏上了改革之路,从媒介融合甚至产业融合的高度规划媒体集团的未来。所有的改革都指向同一个方向:拥抱新技术、新媒体,通过媒体融合开辟一条新路,实现传统媒体在新的历史时期的转型和发展。 在共同的目标下,改革的路径却各不相同。前文中提到的几家媒体已经给我们提供
9、了例证,再从我国近几年报业转型的实践来看,可以说,从“报网互动”向“报网一体”迈进,是所有报纸转型的共同方向。但这条5路到底如何走,以什么样的速度来走,各家的选择却是不同的。 先看报网互动。报纸编辑部与网站编辑部在互动阶段还是两个独立存在的媒体组织,办报与办网在这一阶段是两个独立的组织分头承担的任务。报网互动实际是设计一种让报与网在某些情况下,实现资源共享、优势互补的合作方式。在经历了报纸借助网络技术进行新闻信息传播活动如搜集线索和资料、将报纸的内容借助网络进行二次传播等这类最初级的互动之后,一些报纸开始探索与网站合作进行新闻报道的新机制。如人民日报与人民网在近几年的“两会”报道中都因为报网联
10、动报道而推出了一批新栏目,取得了很好的社会反响。广州日报为了使报网互动更加常规化、制度化,专门成立了“滚动新闻部”来负责这方面的工作。另一些报纸则探索出与网站共同开设某些专栏,形成相对固定的合作板块。如获得中国新闻奖首届网络新闻名专栏的“焦点网谈”栏目,是河南日报报业集团整合河南日报、河南报业网与手机短信平台三方面的资源与渠道创办的,这一栏目实际是将党报的权威性和品牌优势与新媒体的互动和海量优势进行了有机的整合,获得了单一媒体所无法达到的传播效果和社会影响。 再说报网一体。所谓“一体”,既指报纸与网站在组织结构上的“一体”,又指报纸与网站在新闻生产流程上的“一体” 。2006 年 3月,上海证
11、券报改版,将中国证券网和上海证券报全面融合,实行一个班子、一套架构,不设立重叠机构,并对报网统一业务生产流程,统一考核,这可能是我国报界最早的报网一体的尝试。而党报在这方面进行改革实验的有:2008年 3月,烟台日报传媒集团成立全媒体新闻中心筹建小组,按照全媒体战6略的实施计划,采用集团研发的“全媒体数字复合出版系统”,进行“从集团层面再造采编流程,并实现内容集约化制作”的课题实验。2008 年10月,杭州日报报业集团成立网络中心,2009 年 3月,杭州日报网正式开通上线,一个编辑部同时运行两个终端,从此结束了杭州日报作为单一纸媒的历史。还有前文中提到的宁波日报报业集团的改革也是一例。这些新
12、闻媒体在具体运行中各有侧重、各具特色。 如果我们再进一步扩大视野,从世界范围来看媒介融合的实践,同样会得到“方向一致、路径不同”的结论。美国最初进行融合实验的论坛公司(The Tribune Company)和媒体综合集团(Media General Inc.)采取的策略不同,英国在融合方面走在前列的每日电讯报和 BBC的举措也不一样。事实上,路径不同都是缘于媒体自身的基础条件不同和发展环境不同。在媒介融合中,不可能找到一种对所有媒体都适用的运行模式,我们要特别警惕盲目仿效带来的不良后果。因此,根据自己的情况找到适合自己的道路,是所有走向融合的媒体必然面对的现实难题。 问题:资源整合如何趋利避
13、害、实现共赢 这个问题,在现有的中外传媒实践中一时还找不到答案,只能尝试从理论与逻辑层面上提出片断的构想。 资源整合何为“利”?我认为一是通过整合,实现了媒介资源总量的增长,能做以往做不到的事情;二是通过整合,媒介资源相互作用,发生了“化学反应”甚至“核反应”,产生了原本不存在的新的资源或能量。 7比如报网融合,使报纸原有的资源与新媒体的资源相加,获得了以往不具备的新的信息渠道、新的内容提供者、新的用户、新的传播渠道和终端、新的产品形态,等等,这就是资源总量得到了增长,以往不能采用的报道方式、不曾出现的新闻产品可能由此产生,媒体的市场占有率和社会影响力也会随之增长。 在资源总量得到增长的过程中
14、,媒介的资源相互作用,还可能发生类似于“核聚变”的反应,即传统媒体与新媒体的资源变成一个有机的整体之后,能够释放出某种难以想象的巨大能量。也许在我们目前看到的媒介融合实验中,还难以找到最有说服力的例证来证实这一观点,但正如核聚变要在上亿度高温下才可以反应一样,媒介融合也需要发展到一定的阶段,才会出现这样的资源“利好” 。 资源整合何为“害”?我认为就是与“利”相反,资源整合并没有带动资源总量的增长,也无法产生新的资源或能量。相反,它使原有的资源优势有所丧失,产生了某些负面效应。已经有一些媒介从业者因为实践中遇到的问题,而对媒介融合的这种负效应提出质疑。如大众日报报业集团副总编辑赵念民认为,在该
15、集团内部如果实现媒介融合,把大众日报、齐鲁晚报、生活日报三个本是竞争关系的竞争对手融合在一起,它们之间就不会形成竞争,从而影响稿件质量的提高和报纸质量水平,以及整个集团竞争力的发挥。%烟台日报传媒集团在实施“全媒体战略”初期也出现了类似的情况,社长郑强说:“全媒体新闻中心成立初期,单看一张报纸,质量提高了,但内容趋同化现象比较严重。 ”后来,不断采取改进措施,比如为各报特约稿设定保护期、一段时间采取稿件的强制性分流,要求编辑加8强策划,精心做好二次加工等,使这个问题得到了解决。& 除了内容同质化问题,资源整合过程中还会出现媒介之间的体制不相融(如党报与其子报子刊、网站的体制不同)、文化不相融(
16、媒介管理及人际关系等有差异)、人员不适应(观念跟不上、专业素质和业务能力不适应、工作流程不适应)等问题,甚至还会因为现有媒介规制的原因,遇到来自上层管理机构的阻力,使媒介的资源整合处于进退两难的尴尬境地。如成都传媒集团大胆推行的跨媒体的融合虽然取得了较为显著的成绩,但一直受到“合法性”的质疑。这些风险和困难,都是媒介在融合进程中必须面对的,如果不能找到有效的方法克服困难、削减不利因素,资源的整合非但难以到位,还会与整合的初衷相悖。 另一方面,我们也需要清醒意识到,资源整合本质上也是利益调整。对于融合的各个媒体来说,谁都希望在资源共享中获得更有利的地位和更大的发展空间,相互之间的矛盾冲突和利益之
17、争将是难免的。无论对于媒体还是媒体中的个人,实现共赢固然是最好的结果,而这恰恰又加大了资源整合的难度。显然,媒体在融合的道路上还有很漫长的艰难道路要走。 (作者系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、新闻学院副院长、教授、博士生导师。该论文是教育部人文社会科学重点研究基地2006年度重大项目“数字化时代媒介融合发展与新闻传播改革研究”的研究成果,项目批准号: 06JJD860007) 注释 9参见冯冰、袁震宇:万向多媒体业态拓展的第一步新华社组建多媒体中心抢占信息时代制高点,刊于中国记者2009 年第 6期 辛雯:宁报集团数字报业技术平台项目通过验收,刊于新闻实践2009 年第 7期 具体内容可参见蔡雯:论新闻资源开发,刊于新闻战线2003年第 3期 参见陈国权:现阶段媒介融合易产生的负效应,刊于中国记者2009年第 6期 郑强:再造流程,实施报业战备转型,刊于青年记者2009 年 2月下
