1、1从病毒式营销到娱乐营销2010 年 12 月 10 日，优衣库在中国内地推出了与人人网独家合作的网上排队“UNIQLO LUCKY LINE”活动。截至 12 月 23 日活动结束，排队人次超过 133 万。自优衣库 12 月 3 日登陆人人网的两周之内，其公共主页的粉丝也从零激增到 13 万。 “UNIQLOLUCKY LINE”的活动，只要用户用自己的人人网账号选择一个人物代替自己在虚拟互动社区上排队，当用户选择的虚拟人物排入队伍中时，系统就会告诉用户排队的号数是多少，除了每天随机赠送的一部 iPhone 或者 iPad，如果用户在队伍里恰好排到第 10 万或者第 50 万这样的幸运数字
2、，还可以得到 4999 元旅游券或者 20 件衣服的大礼包。而中到九折优惠券的机会几乎人人有份，这些都为排队者提供了源源不断的动力。 线下排队搬上网络 LuckyLine 的创意最初就来自日本店里长长的队伍。优衣库每逢周年庆、新店开张、节日优惠等促销活动的时候，常被大量涌来的粉丝排起长队。2010 年 5 月优衣库上海南京西路全球旗舰店开幕的时候，排队的人潮到晚上 9 点仍不见减少，之后几天也都保持在几万人的水准。不仅有大力的优惠和促销力度，优衣库还提供了特有的产品88 种颜色、单价 88 元的马球衫这也是开业后最受欢迎的服装系列之一。在此基2础上，优衣库推出了线上的 LUCKYLINE 活动
3、。 虽然线上 Lucky Line 的本质还是注册参与抽奖，但是用了排队这个元素包装，受众的参与热情和获得趣味都大大增加。更何况只是在网上排队，既无风吹雨淋之苦，也没有费时无聊之闷。线上排队活动在国内尚属新鲜，优衣库为此次活动还专门建设了一个虚拟社区式的互动网站，通过人人网进行传播，每一个报名参加活动的人都可以在网站中看到自己的形象竟然在商店门口排起了长队，看着这样一条长龙般的队伍，让受众有现实感。 社交网站的病毒式传播 病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这
4、种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务， “让大家告诉大家” ，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。 优衣库本次活动的一大成功的原因在于与人人网合作，利用了人人网这一社交网站平台。人人网上庞大的受众群体为该活动奠定了扎实的人数基础，而且爱时尚的年轻人更是优衣库的主要目标人群。从选择的或然率来看，轻松便捷的参与方式为该活动清扫了许多障碍。 与传统的网站主页相比，人人网积聚了大批潜在受众，即时信息可3以迅速更新，受众互动性也很强强。在社交网站中，朋友之间的新鲜事的分享能迅速地传递活动信息，只要优衣库的公共主页投放出活动信
5、息，之后这些信息就会病毒一般地自己传播开来，起到四两拨千斤的作用。 天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒式营销是无成本的，主要是利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，他们为什么自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备
6、心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。 在活动全程，优衣库还很注重利用各个环节对活动进行最大化的宣传。当网友参与排队时，其参加活动的信息会同步更新在人人网的状态中，使参与者的人人好友都能够看到活动的信息。另外，当网友获奖的同时，必须将自己的获奖消息公布到人人网之后才能完成领奖手续。在领奖的过程中，也有很多网友在新鲜事中发布自己的喜悦，从而吸引了更多网友的参与。浙江理工的某位学生在此活动中得到了一部 iphone 之后，她认识的人几乎都跑去排队了。正是由于这种病毒式的传播，整个活动过程中优衣库的品牌关注度得到了几何倍数的增长。 4品牌记忆融入活动过程 优衣库还在游戏里加入了更多
7、的中国元素使得受众有更真切的感受。活动共有 15 个场景区块和大约 50 种排队的人物角色。在北京烤鸭、大红灯笼、石狮子和小笼包围绕的中国街道上，大熊猫、孙悟空，打太极或者骑自行车的人们排起长长的队伍。这种虚拟排队跟现实中的排队非常相似，有一些网友还饶有兴致地在队伍中寻找起熟人。活动初期，优衣库主要是利用受众的好奇心和新鲜感，毕竟网上排队抽奖这种活动尚属首次。排队活动持续十多天，长时间的活动关注不仅累积了人气，受众在排队过程中也不知不觉记住了这个品牌。知名度和美誉度都得到很大提高。在参与活动过程中，对其产品也有了更充分的了解。 活动后，网页上还提供 lucky line 活动背景及角色素材下载
8、包，并设置话题让参与的受众讨论最喜欢哪一个角色。 线上活动拉动线下销售 优衣库非常重视线上活动对实体销售的推动。九成的活动参加者可以得到赠送的优惠券。优衣库活动初期限制优惠券只能在一两天内用完，意在短期内拉动销售。但由于网友的反馈，后来将优惠券的期限延长至2010 年 12 月 23 日。据优衣库负责人表示，该活动的确对实体销售有很大的帮助。 排队活动结束后，优衣库并没有停止借助该活动的营销。在人人网5的公共主页，优衣库发布公告，12 月 24 至 26 日，在全国优衣库门店以及网店，购物就赠送限量版的 LUCKY LINE 纪念随行杯，并附上了照片。希望进一步延伸其营销效应，推动实体店面营业
9、额的增加。 但是，在活动中受到网友诟病的一点是优衣库只发放实体店的优惠券。许多网友认为如果优惠券能够在优衣库的网上销售中使用会更加实惠，因为国内许多城市还没有优衣库的门店。由此可见，其实设计活动应该不仅考虑线下的销售，如果能将线上的电子商务整合营销，拉动的销售效果会更明显。 娱乐营销成为营销的一大趋势 网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒式营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏，然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星，它挑战已有的价值观念，反映了大众渴望摆脱现实、
10、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的 Flash 出现在各 BBS 论坛、Flash站点和门户网站，私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。 优衣库 Lucky line 活动可以说是企业利用社交网站进行营销的一大突破。虽然活动看似简单，但巧妙地吸引了大量的关注，并有效地推动了实体店面营业额的增加。在信息爆炸的网络空间里，传统的打折、促销活动往往显得不够有吸引力，越来越多的品牌选择在营销的过程中融6入娱乐性，使得受众在参与活动的过程中得到潜移默化，通过娱乐吸引受众关注品牌，了解品牌。 不管是微博营销还是 SNS 营销，娱乐性成为吸引受众参加活动的一大要素。当然，在娱乐营销中，如何调动受众参与的积极性，扩大影响力，以及增加受众对品牌的好感度，并实际上拉动销售是此类营销活动需要进一步考虑的问题。
