1、1从国际理念悟道中国时尚话语权的提升改革开发激荡 30 年，中国纺织服装以魔法式巨变造就了今天世界第一大产业，30 年积淀之后，仅仅是大，仅仅为世界做加工，用资源和廉价劳动力换取微薄的利润恰恰又是中国纺织产业的短板，那么，如何成为强产业?提升中国时尚话语权开始成为 2010 行业的关注焦点。如何提升中国时尚话语权，以及如何开辟提升时尚话语权的通道的问题浮出水面。以人为鉴可以知得失，以史为鉴可以知兴衰，以当今时尚产业发达国家为鉴则可以更好地找到我们的时尚话语权提升之路。 为了带给我们的读者最前沿的国际品牌经营理念，本刊专门采访了意国时尚管理咨询(北京)有限公司总裁、北京大学奢侈品管理项目总监，严
2、骏先生。他兼任多家国内外品牌企业和零售机构战略顾问以及多所北京艺术设计类院校客座教授，有多年整合法国、意大利、英国、美国等时尚和奢侈品产业大国高端资源的经验。且看严峻先生如何纵横捭阖，用多年奢侈品品牌的经营经验评述中国时尚话语权的提升之道。 时尚的本质是什么 要了解时尚话语权，必须了解时尚产业的本质。严峻说，国际上公认的时尚的本质是辨别消费者需求。事实上，时尚产业发达国家近些年2来，正在回归时尚本源，重新探讨辨别消费者需求的重要性。因此，也就给时尚产业提出了营销的终究目标极度了解消费者的需求，以至于，它推出的商品或者服务，无需推广即可售出。严峻剖析，我们知道，这种状态很难达到，但是这确实是国际
3、目前时尚产品主流的理想销售模式。要掌握时尚话语权，就要从时尚的本质入手。如果企业能够达到上述商业目标，从时尚的本质出发，话语权自然就随之而来。 正确对时尚定义，才能延展出正确理解的时尚话语权：引领时尚，在本区域、本国或国际市场有影响力。严峻总结说，时尚话语权，重点之一，是这个话语权的使用范围在哪里?是北京地区、全中国还是世界范围内的话语权。重点之二，是时尚的话语权的所有者不能是一个人，至少它应该是一个品牌或者一个机构，换句话说，时尚话语权的真正意义，就是品牌权益和品牌价值的体现。金融危机开始之后，很多国际大牌不是去想方设法节省开支，不是使出浑身解数做营销，而是不约而同地回过头去回顾、温习品牌创
4、始时是怎么成功的，其实就是从时尚的本质入手应对危机。 时尚产业的国际理念 拨开迷露，谁是真正的时尚引领者 严峻在为笔者讲解时尚购买周期，总是从导入期到上升期高峰期再到衰退期，了解了国际对时尚产业的追求，我们就要思考一下，中国到底有没有形成时尚产业呢?纺织服装业是不是时尚产业的一部分呢?理论3上来说，答案毫无疑问是肯定的。然而，如今鳞次栉比的时尚庆典、品牌趋势发布告诉我们，现在的时尚圈，是一个时尚娱乐圈，似乎明星、名人、曝光率就是影响力。但是，只靠宣传和发布是不能获得公认的影响力的，在国际上，能够获得零售商的认可和购买，最终被时尚的主流人群和追随者接受，才能体现一个品牌真正的影响力。这同时尚的周
5、期也有一定的联系，时尚的创新者从引领时尚的零售商那里购买创新产品，这些具有创新概念的服装来自零售商，并不是设计师自己设计一套衣服就开始引领时尚。所以，当我们将时尚扩散的流程研究清楚，从时尚的购买周期中就会发现，消费者和零售商的购买周期相比，永远是零售商的购买发生在消费者购买之前，而且由于时尚的寿命限制，当高峰期过去之后，存货会越来越少，以防时尚由于天气、战争等外界原因造成的“突然死亡” 。由此证明，真正的时尚引领者，是零售商，包括大型百货公司、高端时尚零售机构，而不是所谓的几个时尚名流。在时尚话语权的“争夺战”中，零售商通过选择品牌入驻自己的公司，间接表达出了自己的时尚观点，从而掌握了话语权。
6、目前我国的百货公司和购物中心，却更多的是希望招到档次很高的品牌提升形象，却忽略了比较好的零售品牌。而国外的零售机构，考虑更多则的是品牌的综合发展、与商场的客户群是否吻合、能否带来一些新的客户群。 因为商家和消费者的观念同样在发生着变化，中国的商场其实也在努力求变。随着消费能力的提升，越来越多的消费者开始追求品质。品位化的服装消费，品牌成为最终作出选择时的重要衡量尺度。几年前，普通消费者最看重的是价格；现在，消费者更多看重的则是品牌，既包4括产品的品牌，也包括商场的品牌。国内的情况是，为获得零售商认可，发布的形式已经多样化，越来越多的品牌选择召开专场时装秀、VIP 秀，有时甚至不作秀，只通过私人
7、聚会性质的展示产品，并且通过与媒体的紧密合作，特别是权威媒体，进行深入有效的报道，加强影响力的传播。所以影响力是通过多种手段来传播的，发布的形式也越来越多样。但是单一的靠一场发布会，评一些奖，成为所谓的“优秀设计师” ，可设计之后的生产、销售、终端的服务都跟不上、体现不了“时尚的本质” 。 成功时尚可体现于所有价格点 那么，是谁来缔造时尚呢?是由消费者通过接受和拒绝时尚产业提供的风格来缔造时尚。也就是说，消费者对时尚有否决权。中国人普遍认为，少数人引领的才是时尚，这恰恰是错误的。如果站在产业的角度看“时尚”这个词，那么“利润”才是最终目的。只有尽可能多的人接受同一种时尚，把受众的面积铺广才能达
8、到目的。虽然 LVMH 的主席Bernard Arnault 说过“只有奢侈的品牌才能创造奢侈的利润” ，但是高价格和它带来的高利润却并不是时尚的标志，奢侈品不一定是时尚的，它们多是经典的，与时尚无关的。成功时尚可体现于所有价格点，很多便宜的服饰产品，比如沙滩鞋，都可以掀起一股狂热的时尚潮流。 除了特定的历史时期，时尚都是通过演变形成的，而不是通过革命，也不会被降价、买二送一的促销手段所影响。而所有的时尚，都终止于过剩，当人手一件、人脚一双的时候，从产业的角度看，这一时尚的生命已经结束。但是当我们认识到这一点，就可以充分利用时尚的这一特5性，即将时尚的周期尽可能的拉长。时尚的传播形式有很多种，
9、下滴模式、范时尚模式、高层引领模式。要做好时尚产业，首先必须对时尚有基本的认识。 财团支持是品牌的有力根基 不是只有百年老店才能成功地建立持久又有影响力的品牌。早期的品牌，如成立于 1828 年的娇兰、1837 年的爱马仕、1975 年 Giorgio Armani、20 世纪七十年代崛起的日本设计师品牌，这些品牌的共同特点，除了一些老品牌最早是服务于王室、贵族以外，有些设计师曾有为多个品牌服务的经历，这些资源为它们日后的独立提供了强有力的根基；而比如 Donna Karen、Stella Mccarmey、Tom Ford 虽有为大品牌服务的经历，但是他们之所有能走出来，决不是依靠自己的单打
10、独斗，而是依靠背后有力的财团支持。以 LVMH 为代表的大集团是目 前全球时尚奢侈业的掌控者，它旗下统领了克里斯汀?迪奥、路易?威登、轩尼诗、纪梵希、Kenzo、DKNY 等顶级品牌，涉足高级时装、手表、皮具、名酒、香水多种行业，其实整个世界的奢侈品牌都是被几个大的财团控制。在奢侈品牌由个人向财团转化的过程中，财团的角色只是财务投资和资源整合。在这些财团的管理下，每一个奢侈品牌的个性得到了很好的保留，因为管理者明白每一个品牌所倡导的生活方式，正是奢侈品不断被消费的根本原因。人们在消费奢侈品的时候，更多的是为了物品的“符号价值”而买单，以至于使用价值反倒成为次要的考虑。 因此，中国的设计师的成功
11、必须要寻找有利的财团支持。而且这种6投资不是一般意义上的投资，必须是懂得服装的集团，最近爱马仕在中国成立自己品牌的消息，很大程度上就是一个财团对设计师的扶持。 中国时尚话语权的提升之道 歌力思的董事长夏国新曾经发问：中国的服装品牌能否像美国的Ralph Lauren 一样做大做强，从一个国家品牌发展成一个国际品牌。对于一个美国设计师来说，理解西方的时尚规则是相对容易的事情，将品牌的影响力扩张到国际，是一件很顺理成章的事情。 所以，要提升中国时尚话语权，第一，就是要让中国的时尚被世界认可。而实际上更容易带来出路的，就是带有中国“基因”的作品，单纯模仿、追随西方的市场，是无法走出自己的路的，中国设
12、计师的作品就应该带有中国的烙印。在这方面，起源于台湾的中国品牌夏姿?陈给我们大陆的企业家指引了一条成功之道。夏姿?陈首先将目光投向宝岛之外，用带有中国元素的设计打动西方市场，然后又转回中国大陆。目前为止，无论是设计、产品、服务、店面、品牌形象，它都遵循了正确的奢侈品营销战略。不同于 SHANGHAI TANG(上海滩)主打海外市场，SHIATZY CHEN(夏姿?陈)用可以与国际一线品牌相抗衡的价格开始了对国内高端市场的瓜分，在商场中的位置，与 Fendi 和万国表的相邻，面对其他商家对此的不满和质疑，SHIATZY CHEN 用把店开到巴黎这一事实，进行了有利的回击。当然，这种开店的前提是，不为了开店而开店。 第二，要掌握话语权，一定要对时尚的趋势、发展方向进行深入的7研究。通过时尚产品的生产和销售获利，这才是时尚营销的根本目的。因为对于时尚预测、时尚走向的了解程度，必然会影响企业的产品计划，从而决定产品传播的广度、抵达目标市场的时间、产量和库存。目前中国企业都已经开始有了品牌意识，但是懂得如何做品牌的人却非常少，更多是“历史造成的成功” 。这样的经历导致企业经营者很难接受科学的管理理念和国际品牌的成功经验。有些品牌是想过要冲出中国、走向国际，但是又不了解国际市场，这就决定它们不可能掌握国际的时尚话语权。
