1、1多元视角下的中国形象近来，有关中国国家形象的研究和讨论成为热门话题，以“国家形象”为关键词在 GOOGLE上的相关信息多达 3100万条。互联网上各大论坛围绕龙能否作为中国国家形象象征的讨论仍方兴未艾。 在全球化和信息化时代，国家形象已经成为国家利益的重要内容，直接关系到其在国际社会的“声誉资本” ，是一国软实力的重要组成部分。当中国经济保持近三十年的快速增长，中国以全新的方式融入全球化的进程和西方主导的国际体系时，我们以什么样的姿态屹立于世界民族之林，在国际社会中展现何种国家形象，成为当前一个重大的理论课题。 正如许多研究国家形象塑造与传播的学者所指出，研究国家形象的前提首先要明确当前中国
2、国家形象的现状。因为在一定程度上，国家形象主要现为“他形象” ，即国际社会对一国的认知与评价。中国如何看待自己不重要，真正的关键在于国际社会如何看待中国。 研究中国形象的美国学者乔舒亚?库珀?拉莫认为，正在迅速崛起的中国在“国家形象”方面的最大问题，不是简单的“国家形象”好坏问题，而是中国人自己对中国的想象与国际社会对中国的想象有很大的差距。国际社会对中国的看法常常是落伍的观念、固执的偏见和一味的恐2惧。而中国自己对自己的看法则经常摇摆于自信与不安、谨慎与自大之间。这种状况会削弱中国的国际信任度，也妨碍中国正确判断哪些是国际社会对她的善意批评，哪些是恶意攻击。鉴于中国在维护国际和平秩序方面所发
3、挥的重要作用，对“中国形象”的误判，无论对于世界还是对于中国，都相当危险。 拉莫以记者特有的敏锐提出了这一中国国家形象传播中必须正视和面对的重要命题。自 2005年起，中国外文局对外传播研究中心在从事国家社科重点项目对外传播中的国家形象设计的过程中，对近些年来西方主流媒体和国际舆论中的中国形象进行了系统分析和研究。我们也发现，以美国为首的西方主流媒体传播的中国形象与我们自己对外媒体传播的中国形象有着很大的差异，进而导致和国际社会和中国民众对中国形象的看法上的巨大差异。 通过对 2005年以来国际涉华舆论的整体分析可以看出，中国的国家形象正处于历史性的演变和重塑期，与上个世纪九十年代西方媒体主导
4、的所谓“妖魔化中国”相比，国际舆论中的中国形象更加趋于客观和多元。与此同时，随着中国快速发展给国际社会带来的巨大冲击，围绕中国崛起及其带来影响的讨论，使得国际舆论中的中国形象变得更加复杂和多变。 中国的媒体形象 当前，国际舆论的主线是围绕“中国崛起”问题展开的。中国被描3绘成：一个经济快速发展，各方面影响力不断增强，未来发展存在诸多问题和不确定性的崛起中的大国；是“自由开放的市场经济和严密控制的政治体制相结合”的国家。在各个领域，均是一个复杂的多面体： 政治形象（政府形象）：认为“中国仍然是威权国家” ，人权、民主状况不佳，在民主政治建设和改革成效甚微，缺乏宗教、新闻自由。政府社会动员和控制能
5、力很强，执政表现更加成熟、务实、坦诚和自信，更加关注民生、关注贫困人口和弱势群体；但决策不够透明，工作效率较为低下，官员腐败问题严重。军事上，中国积极发展进攻性力量，国防建设不透明。 经济形象：中国经济发展所取得了巨大成就，经济持续高速发展，工业化和城市化不断取得进步，人民生活水平得到改善。中国积极参与世界经济交往，在国际贸易和合作中扮演重要角色，中国有着巨大的市场和良好的投资前景、发展前景广阔，成为推动世界经济发展的重要力量。但中国在区域平衡发展、资源、能源和生态环境方面存在许多问题：能源需求巨大，成为消耗能源的黑洞，威胁着世界的能源安全和全球的生态环境。中国虽然基本履行了入世承诺，但在市场
6、开放方面的许多领域所取得的进展不够大；中国的金融体系较为脆弱、商业环境无序、知识产权保护乏力。 社会文化形象：传统文化魅力久远、引人入胜，当代文化处于转型期，发展较为无序。公共卫生状况差、环境污染严重。城乡差别和贫富分化在加剧，社会矛盾比较突出，社会保障体系不健全。矿难等公共安全问题较为严重。 4外交形象：中国已是国际体系中的一员，是重要的参与者和获益者，在区域、多边及国际事务中发挥着积极的建设性作用，是有助于保持现状的稳定力量；同时，也要求中国承担更多的国际责任和义务。对中国获取资源和能源的方式持批评态度。在对外经济交往和合作上，中国既是机遇也是威胁。 中国形象趋于多元化 以往，西方媒体报道
7、中国主要以政治精英为主，致使其多以意识形态的模式化来塑造中国形象。近年来，许多西方主流媒体纷纷推出有关中国的专题报道，在国际舆论中掀起“中国报道热” 。大量增加了以普通中国人为选题的报道，部分展现了中国积极向上的国民形象。这对全球公众来说，更易产生心理和情感的共鸣，不仅给中国公众舆论进入国际舆论空间创造了条件，也使我国家形象从单一的精英形象向多元的公众形象转变。但由此带来的挑战是，有待提高的中国整体国民素质和不断上升的民族主义情绪成为影响国家形象的重要因素。 中国的公众形象。境外公众对于中国形象的看法某种程度上与中国的媒体形象具有一致性，因为公众的中国印象主要受大众传媒影响，尤其是主流媒体的影
8、响。但除此之外，组织传播、人际传播和产品传播也是影响中国印象的重要途径，所以两者之间也存在着差异。 民众对中国的总体看法。近年来，许多机构围绕中国形象开展了一系列民意调查，尽管许多调查限于样本和方法，结果可能不尽真实、客5观，但还是为我们研究中国的公众形象提供了很好的参考依据。 美国皮尤研究中心“全球态度项目”于 2005年 5月开展的16 国皮尤全球态度调查 ，虽然主要调查的是美国的国际形象，但其中与许多与中国国家形象有关的内容。皮尤研究中心的调查结果显示， “中国的受访者对自己的国家表达了极大的乐观与自信” ，88的中国受访者表示喜欢自己的国家，对国家现状感到满意的中国受访者比例达 72，
9、均高于其他所有参与调查的国家。 在皮尤进行的美国、中国、德国、法国和日本的五国好感度比较调查中，虽然中国在很多国家眼里要好于美国，但却差于日本：在进行调查的 16个国家中，有 14个国家对日本的好感度要高于中国。 皮尤调查还显示，虽然法国、西班牙和波兰等国的多数受访者认为中国经济发展会对他们的国家带来负面影响，但在英国、加拿大、德国、荷兰和约旦，半数以上的受访者认为中国的经济增长对他们的国家有利；而亚洲国家对中国经济发展的态度则更为积极。在印度，对中国经济发展持正面态度与负面态度的民众比例分别为 53和 36；在巴基斯坦，这两个比例分别为 68和 10；在印度尼西亚，这两个比例分别为 70和
10、23。即使在美国，也有 49的受访者认为中国经济发展是一件好事。一般外国人对中国的固有印象 拉莫通过对许多全球调查结果的数据综合分析认为，在大多数外国6人眼里，中国的形象是： 有些人认为中国依旧是毛泽东时代的中国，是“得以幸存的共产主义大国” ；另外一些人认为中国虽然拥有悠久的武术传统，但给人印象更多的是现代独裁。 中国制造的产品成为技术含量低的劣质品的代名词；中国企业实施走出去的全球发展战略，却被视为中国的扩张战略之一，主人中国奉行的只是重商主义。国外的金融机构认为中国企业只会追逐短期利润，缺乏长远的战国眼光，因而在许多长期项目上不愿意与中国企业合作。 中国的劳动力被视为素质低下且非常廉价。
11、中国经济发展中的另一个突出特点是，中国人在经济活动中没有创新意识，只会一味地抄袭和模仿。 “中国缺乏一个诚信的市场机制，中国人在追逐利润时多少有些不择手段” 。 中国在国际事务中很难获取他国的信任。以金融改革和核扩散问题为例，中国政府推行的政策最后都因没有产生实际效果而不了了之，对于改善中国的国家形象根本无济于事。 中国给外国人留下的好印象通常是广阔的市场和巨大的商机，但这些人不太了解中国经济改革目前仍面临的巨大挑战，只有知识界清楚这些潜在的困难。极小一部分外国人真正对中国的社会、文化变革感兴趣，更多的人是为了赚钱而来中国。 中国人心中的国家形象 7杨?罗必凯品牌资产评估机构（BAV）曾对全球
12、 45个国家的 50万名消费者做过长达年的跟踪调查研究，其中包括在对中国八个城市的 5000名消费者进行的调查。全球调查结果表明，欧美 18个国家普遍认为中国“难以亲近”和“不可信赖” 。而在形象健康、品质优秀以及高素质等方面的评价，中国人自我评价与外国人的观点也均截然相反。 在评价国家形象常用的八个维度用语方面（可靠可信、令人愉悦、有领导力、充满活力、颇具魅力、坚定不移、不断发展、有创新力） ， 调查可以看出，中国的自我认识与其他国家对中国的普遍认识之间也存在巨大差异。 显然易见，不同视角下的中国形象是风格迥异的，尤其是国内外关于中国形象的认知差距巨大。中国仍然是世界上最不被人理解的国家之一
13、，人们对中国的总体认识仍然少得可怜，人们知道中国“与众不同” ，但对于这种“与众不同”意味着什么却知之甚少。这也是我们在传播国家形象时应该首要考虑的问题，否则如拉莫所言，它会带来严重的战略挑战和威胁。 在分析造成中外对中国形象认识巨大差异的原因时，拉莫将其主要归结为中国的内因，即：中国人对转型的中国开始产生前所未有的认同，对国家的信任度大大增加，认为整个国家正充满活力地稳定发展；许多传统社会的价值观正随着时代的变迁而变化；中国新一代青年正引领着世界技术的潮流，中国正逐渐由技术学习者，转变为技术发明者；中国妇女的地位和形象正发生新的变化；中国欣欣向荣、引人入胜的当代文化越来越吸引全世界的眼球。 8然而，形象作为他者的认知和印象，在认识论上有其不可避免的主观性，外国人关于中国的“不好”印象，与其所在国的媒体塑造以及其固有的思维方式是密切相关。在这个问题上，很难简单地归结为西方媒体对中国的“妖魔化” ，但是其间中西方深层次的文化差异及其形成的思维定式和惯习却是不可忽视的动因。
