1、1公益广告用语的修辞学研究【摘要】公益广告是近些年发展起来的一种新的应用文样式,它涉及到整个社会以及每个社会成员公共利益的观念及行为,对树立良好的道德规范,建设社会主义精神文明意义重大。纵观公益广告 20 多年的发展史,为了能更好地传播其主题,达到说服教育的目的,广告文本常常要用一些修辞手段使其语言更加准确鲜明,生动有力。本文从修辞学的角度对公益广告语言进行分析,探讨一些优秀的广告作品中所应用的修辞手法,以及运用这些修辞手法所带来的感染力。 【关键词】公益广告;修辞;效果 引言 古希腊学者亚里士多德在修辞学一书中将修辞定义为“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能” 。我国古人亦云“情
2、欲信,辞欲巧”(礼记),恰当使用修辞手法,可以增添语言的活力,于平淡中见瑰奇,于沉着中出轻颖。因此在广告语言里运用修辞是再合适不过了。 公益广告起源于 20 世纪 40 年代的美国。较之国外,中国的公益广告起步较晚。1986 年,贵阳电视台发布的节约用水公益广告是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告。它标志着中国公益广告的诞生。1987 年 10 月 26 日,中央电视台开播了广而告之栏目,这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目,具有里程碑式的意义。时至今日,我2国的公益广告事业已经走了 20 多年的历程。我国的公益广告以提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、倡导社会公德为根本,立足于使
3、更多的公民树立健康文明的行为规范。鉴于其说服教育的目的,公益广告语言多采用祝愿、请求、提醒等方式,平等友爱的对话态度,运用修辞手段,使语言富有人情味和感染力,缩短了传播者和公众之间的心理距离,达到了很好的效果。本文从修辞学的角度对公益广告的语言进行分析。 一、比喻 比喻就相当于打比方,是根据事物之间的相似点,把某一事物比作另一事物。它可以化抽象为具体,化陌生为熟悉,化深奥为浅显,化平淡为生动,能唤起丰富的想象和联想让人觉得回味无穷。比喻可分为明喻、暗喻、借喻等三种基本类型。这三种类型在公益广告用语中经常出现,如: “,一条公益广告就好像是一盏灯,灯光亮一些,我们身边的黑暗就会少一些。并且我更相
4、信,每个人的心灵都像是一扇窗,窗户打开光亮就会进来。我相信“文明就在我们身边”,离我们很近很近,近得触手可及。 有时候,文明离我们只不过是 10 公分的距离;有时候,也许只是几十厘米的宽度;也有时候,可能只是一张纸的厚度; 有时候,多一份手势,对别人来说,就是多一份体谅;有时候,多一点耐心的等待,对别人来说就是一种关爱;有时候,多一点点分享,对别人来说就是多一份温暖。 我相信,我们每个人迈出一小步,就会使社会迈出一大步。 所以我发现,文明是一种力量。就好像奥运火炬传递一样,在每一个人手中传递,” 这则广告通过艺人濮存晰这一亲和的形象向大众传播,所谓的文明是3那样朴素简单的事情,它平凡的似乎让我
5、们淡化了它存在的形式,广告中人们的动作和场景都那么的平常,可是场景中的人那些细微的动作却令我们无比的感动。在这个广告中,比喻的三种基本形式:明喻、暗喻、借喻皆被囊括。 句中,公益广告被明确比喻成一盏灯,句则把文明行为的传递比喻成火炬传递,这都属于明喻。相反,句则把身边的黑暗比喻成不文明行为,由于没有喻词的出现,则是暗喻。句则运用了借喻的修辞手法,它借用三种具体的行为来比喻文明就在我们身边,和谐就是由我们普通的大众,平凡细微的举动组成的。 二、比拟 借助丰富的想象,把物当成人来写,或把人当成物来写,或把甲物当成乙物来写,就是比拟。善用比拟,能启发读者想象,令作品更生动。比拟分为拟人和拟物。例如:
6、 现在,人渴了有水喝;将来,地球渴了会怎样? 小草对您微微笑,请您把路绕一绕。 在和中,地球和小草分别被人格化,赋予它们人的思想感情和表情动作,把保护水资源和保护环境等观念表达的生动形象,从而使人们能接受这些观念,起到应有的提醒和教育作用。 三、夸张 夸张是运用丰富的想象力,在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征,以增强表达效果的修辞手法,也叫夸饰或铺张。夸张能引起读者丰富的想象和强烈共鸣。公益广告中运用夸张的手法主要是为4了警示人们的不良行为,所以它常常运用夸张的语言去夸大一些不良行为坏的结果或者影响。如: 如果我们再不珍惜水资源,世界上最后一滴水,将是人类自己的眼泪。 上例运用
7、夸张的语言写出了浪费水资源的严重后果,让人触目惊心,对心灵产生极大的撞击,起到很好的警示作用。 四、双关 利用词的多义及同音或音近条件,有意使语句有双重意义,言在此而意在彼,就是双关。双关可使语言表达得含蓄、幽默,而且能加深语意,给人以深刻印象。为了含蓄委婉的表达它的主题,公益广告中经常运用该种修辞手法。如: “痰吐”得体,从我做起 此例利用“痰吐”与“谈吐”谐音双关,提醒人们不要随地吐痰,用语含蓄而委婉。利用双关对人们进行提醒,耐人寻味并意味深长。 五、引用 有意引用现成语、诗句、格言、典故等以表达自己的思想感情,说明自己对新问题、新道理的见解,这种修辞法叫引用。公益广告制作者常常会引用一些
8、名人名言、诗歌、成语等人们喜闻乐见的语言形式来传播其主题,它使广告的语言精炼深刻,能增强对公众的说服力,而且加强了广告语言的文化内涵。如: 花开堪赏直须赏,莫要折花空赏枝 这是一则以环保为主题的公益广告,它出自著名唐诗金缕衣 。广5告创作者经过加工改编后,此广告的教育意义便显而易见了。 六、排比 排比是一种利用三个或三个以上意义相关或相近,结构相同或相似和语气相同的词组或句子并排,达到一种加强语势的效果的修辞手法。广告中运用排比可使节奏感加强,条理性更好,更利于表达强烈的感情。句中的三个分句构成排比句,它们的结构基本相同,字数一样,意义相关,都是在描述生活中举手可做的文明行为,读起来很有节奏感
9、,使得内容很有说服力。 七、押韵 押韵是把同韵字放在不同句子的相同位置上,一般把韵放在句尾,所以又叫韵脚。句子押韵,不仅便于吟诵和记忆,更使作品具有节奏、声调谐和之美。为了吸引受众,广告也常采用这种修辞手法,如: 来也匆匆,去也冲冲 保护水资源,生命真永远 句中的“匆”和“冲”押韵,它们押的是“ong”,而句押的是“yuan”。由于句中“源”与“远”的生母与韵母皆相同,因此也叫同音。 结论 从社会效益来看,公益广告实则是一种潜移默化的文化渗透。好的公益广告用语会以清新健康的文化品格影响着人们的思想感情、生活态度等,从而引导整个民族文化的健康发展。因此,使用各种修辞格式,将平淡的语言变得生动形象起来,是公益广告用语常用的艺术手法。它们使公益6广告的语言既内容深刻、饱含深情,又诙谐幽趣、耐人寻味,让人们在享受语言美的同时获得教益,促进行动,从细微处创造和谐的社会氛围。 【参考文献】 1 潘泽洪.公益广告导论M.中国广播电视出版社,2001 2 于根元.广告语言规范M.语文出版社,1995 3 孙然.公益广告语篇特征分析J.山东外语教学,2004,(6) 4 夏欣琳. 公益广告用语的社会语言学探析D. 暨南大学,2007 5中国广告 、 广告世界 、 现代广告等杂志多期
