1、1光明乳业创新体验无论是建立社区关系,还是加强政府关系,光明乳业都紧紧锁定其所要传达的年轻、时尚、绿色的品牌内涵,开展了一系列企业社会责任活动,而这些活动也为其积淀了巨大的品牌价值 对于中国乳业而言,2010 年注定是变革与发展的一年。新年伊始,乳业品牌的传播大战悄然打响,乳业巨头们纷纷借助强势媒体、国际盛会来提升品牌价值,光明乳业也不例外,在经受过金融危机与行业风波双重压力之后的它更加坚定品牌战略调整的步伐。 绿色盛会树形象 今年 1 月的一个清晨,有着丝丝凉意,从上海南京路世纪广场传来幼嫩的歌声,原来是上海久牵志愿者服务社“放牛班的孩子”合唱团在把一首动听的歌曲送给光明食品集团迎世博环保主
2、题活动“绿色盛会一起来” 。就在同一天,光明食品集团旗下的光明乳业与上海世博会百名志愿者代表一起承诺要倡导绿色理念、打造绿色产品、体验绿色生活。 在上海世博会钟声即将敲响之际,赞助商和非赞助商的营销大战可以说是“道高一尺魔高一丈”,各种五花八门的传播手段为这场盛会添姿增彩,腾讯、海尔等国内知名企业都纷纷开展开以绿色为主题的世博营销, 2可以说,谁能够充分利用好相关资源,牢牢抓住消费者的眼球,谁就是这场争夺战中的最大赢家。 “与其临渊羡鱼,不如退而结网”,拥有世博会丰厚资源的光明乳业通过绿色营销把其健康、新鲜的品牌形象传播至全球。 随后,光明乳业的“奶盒回收快行动”在上海紧锣密鼓地进行着,无论是
3、在光明牛奶新鲜屋,还是在社区便利店,或者是在大学校园里,用 10个任意品牌的鲜奶盒都可以兑换指定的光明乳品,或是获得回收奶盒再生处理而成的“环保椅”,也有可能成为“校园环保达人爱心大使” 。与此同时,光明乳业还开展“社区环保型秀”活动,走进上海市的 40 个社区,分享废弃奶盒的使用心得,近距离地向社区居民展示绿色生活理念,一个个精致环保的奶盒装饰品在光明环保师的巧妙设计下诞生。 资料显示,中国市场每年产生的废弃奶盒就高达百万吨,但是大多被运送至垃圾场付之一炬。专家指出,大部分奶盒都是由高级纸浆及铝合成的可回收资源,其纤维质量超过普通报纸和纸张,具有很好的回收价值。 对此,光明乳业总裁郭本恒在接
4、受记者采访时表示,“回收奶盒绿色循环是光明 2010 年绿色公益行动的开局之作,也是光明绿动世博营销的内容之一,同时还是光明企业形象建设和品牌形象建设的组成部分。 ” 如今,绿色环保、儿童教育、体育事业是企业开展公益项目的三大核心领域,最近几年来,光明乳业一直在积极改变固有的品牌形象,无论是建立社区关系,还是加强政府关系,光明乳业都紧紧锁定其所要传达的年轻、时尚、绿色的品牌内涵,开展了一系列企业社会责任活动,而这些活动也为其积淀了巨大的品牌价值。 3品牌版图不断扩 2008 年的“三聚氰胺”无疑给中国乳品行业带来重创,然而,光明乳业却在这次市场格局归零之后悄然崛起。 就在头几年,光明乳业的行业
5、地位和品牌价值一路下挫,并被强势的乳品企业挤出一线阵营。 “光明的产品、技术、奶源品质都在业内遥遥领先,品牌也有多达半个世纪的积淀和美誉,为什么在市场终端反而只下不上呢?”2007 年新帅上任的郭本恒反思过后做了一个颠覆性的决定,光明“三步曲”战略规划“复苏-成长-腾飞”由此而生。 那场“三聚氰胺”风暴并没有扰乱光明乳业的品牌复苏计划,乳品三甲三鹿毙命、伊利沦陷、蒙牛落马,虽然也给光明蒙上了一层厚重的阴影,但同时也给光明创造了一次绝地反击的机会。 光明打响了一场深化奶源的革命:第一时间道歉并双倍赔付受害消费者,坚决取缔“二道奶贩” 、提前 3 个月在行业内完成“100%拒收散奶” 、在全国推行
6、“安心牧场”诚恳的态度和坚决举措让其重新赢得公众的信赖。市场数据显示,截止到 2008 年年底,光明乳业整体销售已经恢复了 95%以上,其速度在国内乳品行业中居于首位。 虽然光明又与蒙牛、伊利站到了同一条起跑线上,但是迎接它的又是一场艰难的品牌翻身战。从 2006 年的“聚焦新鲜”,到 2007 年的“聚焦乳业,发展新鲜,突破常温”,再到 2009 年的“做强新鲜,突破常温,出击奶粉”,直至今年的“聚焦乳业,做强新鲜,突破常温,实现百亿”,光明乳4业根据市场格局的变化不断调整品牌战略。 为了尽快走出“三聚氰胺”的阴霾,光明乳业时尚领“鲜”的品牌传播战略传播弓在弦上。 “我是一头聪明漂亮活泼时尚
7、的小奶牛,你也可以叫我 Bright我是这样的一头牛:最爱听着 hip-pop,叼着一根青草散步;有时挺懒,减肥事业只坚持两三天;不算听话,父母也拿我没办法;喜欢新鲜,被好奇心折腾是家常便饭;不太积极,尤其是面对挤奶机器”说这段话的小奶牛叫做“莱特”,她满怀激情,真诚简单,她其实就是光明乳业的形象代言人。 在光明乳业市场总监李柯看来,日用快速消费品行业品牌永续经营的秘诀就是让熟悉的东西新鲜起来,2008 奥运后经济、2009 国庆 60 周年、2010 年世博会都将会给中国乳业发展带来新的契机,乳品企业更需要创新的形式与消费者进行沟通。 “光明此番品牌升级新鲜计划的本质是,光明正在由一家乳品生
8、产制造商转变为时尚化乳业品牌企业。 ”光明乳业公共事务总监、新闻发言人龚妍奇告诉记者。 记者了解到,光明乳业将其新鲜、健康、时尚的品牌理念灌输至一系列营销活动中,无论是具有异国风情形象的常温酸奶“莫斯利安”的体验营销“光明莫斯利安全国发现之旅”,还是另一常温时尚饮品“心爽酸酸乳”在热播偶像剧网球王子中的植入式营销,光明乳业都在积极地为消费者创造情感的愉悦。 鼠标下新作为 5宅在家中,轻点鼠标的网购时代被无数都市白领所追捧,武汉的鸭脖子、重庆的牛肉干、内蒙的奶酪、临安的核桃都可以通通送上门来。去年夏天,光明乳业网购部成立,这个年轻精干的团队很快摸准了市场的脉搏。 “我们销售的不仅是产品,还有快乐
9、的购物体验和时尚的生活方式”,龚妍奇说,“自转身时尚化乳品品牌企业以来,光明不仅在营销创新上屡出鲜招,在渠道创新方面也加紧动作,可以说,网络购物这一新渠道与光明主品牌的定位相契合,也是适合年轻消费群体演绎时尚新鲜生活的一种方式” 。 ” 据悉,淘宝商城光明旗舰店试营业不到半个月,点击率就达 16 万次以上,单日最高访问量超过 4 万次,成交量达 300 多单。这说明了一个重要的趋势,在全球经济危机和行业竞争的背景下,开拓网络销售渠道已经成为各大品牌抢占市场的新途径。对于传统企业而言,借助网络平台可以实现产品信息即时、广泛、深度的传播。记者了解到,光明乳业网购部还有一个更加远大的理想,他们要打造
10、一个属于自己的电子商务平台,通过完善的网购渠道来营造时尚的购物环境,以配合光明品牌不断前进的步伐。 中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的2009 年中国网络购物市场研究报告显示,截至 2009 年 6 月,我国网购用户规模已达 8788 万人,同比增加 2459 万人,年增长率为 38.9%。随着购物类互联网平台的逐渐成熟,越来越多的人开始利用网络进行购物。 对此,龚妍奇表示,光明新兴的网购渠道为消费者提供的便捷触手可6及,在都市消费群体中,谁能更贴心地满足消费者需求,谁能更优质地提供便捷温馨的服务,谁就能从“鼠标经济”中赢得更多的商机。 在当下,光明这样的乳品巨头是不缺乏知名度和影响力的,但极为迫切的是美誉度口碑的积淀,环境适应能力的提升,消费者忠诚度的建立,我们可以肯定地说,光明乳业的一系列变身行动正是睿智的表现。
