1、,新世纪博客公寓推广策略简案,ZONG MING 深圳争鸣 2005年7月17日,Strategy IBM AD Planning,要博,就博出位!,中心区 CBD,20050717,我们争鸣,专心做广告，专业做地产；一定是先有定位，后有广告；花最少的钱，花最多的心思；善始善终服务好每一位客户。,THE KIRSEN,审时。,东莞市房地产市场大势：,几年来东莞楼市随经济而飞速发展，但今年发展势头稍有凝滞产品快速升级换代，主题园林、产权式酒店等新事物不断涌现旧城改造力度加大，大量拆迁导至住房需求急剧上升 中低档住宅供不应求，而单价3 千元以上中高档市场竞争加剧去年开始，楼市热点地区较向 新中心区
2、（第一国际等）转移前年大户型需求逐渐走弱，小 户型已经被市场普遍看好。,度势。,东莞小户型住宅市场形势：,自去年始，东莞小户楼市进入“纯小户型时代”。与去年大多数大中户型混合于一盘或一楼的小户型住宅相比，今年新推小户型楼盘显得更加“纯粹”，即整个楼盘全部由小户型住宅组成。如城市假日、中惠丽阳时代、鸿福产权式酒店、怡丰昌盛大厦、怡丰阳光大厦、金升花园、未来世界等。,产品升级，各种新形态不断涌现。产品升级主要体现在设计方面，板楼大幅落地凸窗、双阳台等大户型才有的设计已进入千百万小户型；“产权式酒店”、“酒店式私人公寓” 等新类型不断涌现。,新世纪博客公寓SWOT分析：,知已。,SO象限战略利用机会
3、发挥优势,WO象限战略利用机会克服劣势,WT象限战略逃避威胁弱化劣势,SO象限战略发挥优势克服威胁,O,T,S,W,（SWOT决策模型）,住宅不是住宅、写字楼不是写字楼、小户型不象小户型、复式不象复式的，5米层高70年产权、前无古人后无来者的，带有浓郁商务色彩的，可自用更可投资的，,小复式商住两栖公寓,项目理解-,“Studio”,什么是“Studio”？在欧美西方国家，一般来讲就是艺术工作室，前几年传入中国大陆后，已无小型工作室的概念，而被引申为单身商务公寓，或者说是商务公寓小户型。它是一种具备较浓商务色彩的小户型公寓，可居住也可办公，堪称“两栖”物业代表。,其本质上就是-,优势分析,威胁分
4、析,机会分析,劣势分析,位置优势：CBD第一线，绝版5米楼中楼，商务公寓指挥席。配套优势：一个城市的精华所在，交通、生活设施齐全、优越。环境优势：地段难得，更难得的是都市罕见的黄旗山公园风光。户型优势：独有多层 5米层高空中别墅式公寓，买一层得二层。业态优势：住宅价格，写字楼价值，可商、可住，罕有70年产 权商住两栖物业。服务优势：尊贵、体贴的星级酒店式物业服务，令人如沐春风。升值优势：目前CBD正在规划建设，前景无限，买现在，赢未来。品牌优势：东莞著名的新世纪地产强势品牌，令推广事半功倍。,优势分析,威胁分析,机会分析,劣势分析,环境劣势：基地目前三面紧邻脏乱的冷库或农民房，难以在客 户心目
5、中形成与项目价值相符的高端形象。规模劣势：不到三万平方米的规模，配套不完善，声势很弱小。配置劣势：无电梯5至7层多层商住公寓，对未来商务造成不便。功能劣势：写字楼、住宅“两不像”，功能、业态不纯粹，针对 的只能是边缘人群，项目包装、推广上有一定难度。设计劣势：内置式阳台、局促的厨房卫生间、玻璃幕墙式外墙。,优势分析,威胁分析,机会分析,劣势分析,产品机会：绝无仅有5 米小复式商务公寓，买一层得二层，高 人一等空间，让东莞商务公寓从此告别平面时代。竞争机会：虽然东莞小户型大量涌现市场，但同期同区乃至全 市无同类型商住公寓，政府未来也不批5 米层高公 寓换句话说，象博客公寓这样的产品，过去没有，
6、现在没有，未来更不可能有！市场机会：正因为过去、现在、未来东莞没有同类产品，所以， 如果别人的楼盘卖现在，我们针对的是过去、现在 和未来的客户！传播机会：也正为如此，加之新世纪品牌，推广可以风生水起。,优势分析,威胁分析,机会分析,劣势分析,“势”的压力：自上半年以来，国家连续出台“房地产新政”，给全 国各市房地产业造成较大影响，东莞置业人群中持 币观望的比例正在提升。“市”的压力：毕竟是前无古人后无来者的全新的、住不好住、办 公也不纯粹的商住两栖名星，东莞到底有多大市场？“事”的压力：面对这种全新的、前景未卜的新事物，当然要求在 推广上独树一帜，才能取得意想不到之效果。,综合素质这么好的房子
7、，,谁将享受它,？,FOCUS（目标客户）分析：,知彼。,从市场层面来看，他们是：,居住型：青年精英（东莞中高级白领、IF、外地商务人）投资型：投资人士（职业房东、地产炒家等 ）商务型：财智新锐（SOHO、小型知识密集型公司老板）,3 3 3,：,：,“商务”三人行,追求现实和理想结合的生活方式自尊并找寻生活品质与便利的平衡,客户描述（1）居住型,投资看收益，买楼看回报对价格与优惠措施很敏感,客户描述（2）投资型,寻找工作与生活的最佳结合点时尚实际，一半海水一半火焰,客户描述（3）商务型,他们是真正的“首”富：以头脑致富。,“白骨精”,客户是客户，但我们到底要对谁说话？,他们至少是“白骨精”（
8、白领、骨干、精英），处在社会中层；他们在奋斗，在路上，雄心勃勃志在成功；他们工作繁忙，身心疲惫，需要一个交通、生活便利的家；他们长年在城市中行走，希望离尘不离城、繁华而不喧哗；他们事业蓬勃发展，正在向社会高层冲击；他们努力地工作是为了回报家人，奖赏自己他们跟潮流，但不想领导潮流；欣赏品牌，但不崇尚品牌；他们理性，讲求实用，购买时通常会考虑“值与不值”；他们喜欢高品位东西：咖啡、红酒、电影名曲、一本好书；他们看专业的杂志和报纸，他们生活目标：有自己的公司或管理公司。,我们主要针对居住、商务二类人说话，而抓住他们，也就抓住了投资客：,为目标客户画像：,都市管理人才-人际关系型,都市专业人才-人际关
9、系型,都市技术人才-人机关系型,他们熟悉的场景,关键词： 个性 现代 科技,他们熟悉的场景,（两套打通，也蛮宽敞）,他们熟悉的场景,关键词：余暇 休闲 惬意,他们熟悉的场景,关键词：空中飞人 酒店是家,他们熟悉的场景,关键词：浪漫 快乐 松弛,精华地带，商务便利，可居可商,他们向往的家：,他们向往的家：,尊贵，舒适，一半是家一半是酒店,博客公寓包装推广出路分析：,问策。,THE RESEARCH AND CONSIDER OF ORIENTATION,因此，要不要博客，一样骄傲地卖楼。,其实，就凭新世纪地产的招牌、新世纪豪园的名头、C B D的价值、星级酒店服务的高附加值、层高 5米的奢侈及稀
10、缺性，我们就可以骄傲地把项目推出去。,然而，“博客”是个好噱头、好平台，年轻人喜欢，我们也喜欢，为什么不试一试呢。,如果没有很好的硬件支撑，比如宽频网、局域网、智能化等，我们就把“博客”作为一个撬动市场的“噱头”，取其精神：追求自由、渴望交流、崇尚分享、表达自我。这就是当代有为青年的共同天性，这也是博客走红世界的原因。,因此，,“ ”,就是我们包装推广的主线，名片，整合地段、户型、服务等优势的平台。当然，我们唯一担心的是，“博客”概念尚未展开、做透，项目就卖完了因为项目规模小优势大。正因为如此，我们的包装可以是务虚的，但推广一定要务实：创新户型、卓越地段、尊贵服务等,商务唯心论。中心区，一个城
11、市的精华所在生活唯新论。创新5米楼中楼，小复式公寓投资唯兴论。潜力新区/稀缺地段/日新月异推广后期，还可延伸出-供楼唯薪论。以月薪，轻松晋身东莞中心区,“博客 大理论”,4,从项目的地段产品价格等全方位综合，我们得出：, 爵版 小复式国际公寓。 绝版米酒店式公寓。,定位语方案：,爵版小复式酒店公寓,备选定位语方案：,爵版，谐音“绝版”，意指米层高小复式商务公寓在东莞已成绝唱，绝无仅有。爵版，不但点明绝版的稀缺性，更标出了项目的身价爵士级的公寓。小复式，点明项目的性质是非平面户型的物业类型；酒店，则点明项目提供不一般的尊贵服务。,“博客生活大升华”,从产品之于东莞的升级换代来看，我们得出：,地段
12、升级；户型升级；服务升级；会所升级；品牌升级；收益升级。,形象提升的具体支撑地段提升：,稀缺CBD第一排,普通地段,普通：把喧哗当做“繁华”，把闲杂人员当做旺盛人气，方圆几公里有几个菜 市场、几个个体诊所、几所民办学校、几个便利店称作“生活一应俱全， 不假外求”？稀缺：至少要在中心区一级辐射范围内，造一座少一座的、在国土局用放大镜 看规划图也找不到的、要等到下一次旧城改造才有的稀缺之选，非凡只 与顶尖同行，吃喝玩乐购教等一切美好事物扎堆凑热闹，“ 不在于每平 方公里有多少好东西，而在于每平方米内有多少好东西”？,形象提升的具体支撑户型升级：,绝版5米小复式公寓,紧凑型小户型,紧凑型：空间局促，
13、高台凸窗，袖珍阳台，细小厨房，卧室只能放下一张床.舒适型：落地凸窗，错层大露台，花香与空气四处游走，随时、随地都能听 到阳光与清风的情话：我想和你在一起。当然，如果拥有前无古 人后无来者的5米层高，买一层得二层，那更是难得了。,形象提升的具体支撑服务提升：,国际级酒店式服务,普通物管,国际级：因为项目面对的客户层次较高，今后更是CBD 国际商务人流连的所 在，建议聘请通过ISO9000 国际质量认证体系的名牌物管提供服务酒店式：除日常保安保洁等常规服务外，想业主之所想，急业主所急，提供 更细致、更体贴的酒店式服务，具体内容根据业主的需要另定。智能化：东莞少有智能化的物业管理，本案既为博客公寓，
14、更需要智能设施,形象提升的具体支撑会所提升：,普通会所,DIY 式：设施完全根据业主的需要而定，事先征求其意见，真正做到以人为本。CLUB级：因为项目面对的是大量有国际商务背景的青年精英，日常可策划组织 活力四射的青年精英们成立车友会、网友会、山友会、自助游会、基 督教友会等，令会所成为体现身份与圈子型的CLUB。 另外，平时举办各类派对、如：圣诞狂欢Party、波波族Party、生日 Party、同学Party 、同乡Party等，与精通会所区别开来。,DIY式Club级私人会所,形象提升的具体支撑收益提升：,“定制式收租王”模式,普通投资收益,做法：根据业主供款能力，设置灵活的付款方式，降
15、低置业门槛，灵活首付，打破首付两成的惯例，设定几种置业优惠套餐，为客户度身订做；收租王：“暗渡陈仓”投资法我的办公室，住宅的价格CBD写字楼价值。收租王：“买一得二”投资法绝版米楼中楼，买一层得二层；收租王：“钱来找你”投资法物管提供“代管代租代收”服务，坐着收钱。,形象提升的具体支撑品牌提升：,“新世纪”名牌公寓,普通品牌物业,新世纪地产是东莞的万科、中海，长期品质制胜、精心服务累积的信誉，令置业者倍感放心。深圳自“城市主场”始提出“品牌小户型”的概念，东莞，可从我们博客公寓开始，提出“名牌商住公寓”的概念，让业主大吃定心丸。,爱住在这里。就是高人一等！非常！,推广语方案：,我就喜欢高人一等
16、,备选案：,不仅点明项目最独特优势米层高，而且可涵盖地段、服务等优势。同时非常符合博客的个性与口气。,博客生活态度：,生活，向中央靠拢！,国际资金流,国际信息流,国际人才流,国际资源流,国际物流,居住向中央靠拢。,投资向中央靠拢。,商务向中央靠拢。,博客生活态度：,居住就要高人一等！,层高5米，以M3定义生活，开创东莞公寓空间时代。,博客生活态度：,赶车，不如赶时髦！,交通便利生活优越，把上下班赶路的时间，浪费在美好的事物上。,博客生活态度：,买一套省一套（买一层赚一层！,博客公寓，一半是家一半是OFFICE！,博客生活态度：,买商务区的住宅作办公室 多几十年产权省一大笔钱,博客生活态度：,博
17、客公寓，一半是家一半是酒店.,昨天，酒店是家；今天，家是酒店!,度身订做的：实务型直效强销模式,推广风格：强调务实、信息直接有力、视觉冲击强.推广过程：缩短形象导入进程，快速进入强销推广.推广手段：强调直效，主打现场展示、小众媒介牌.,博客公寓整合推广攻击线：,布阵。,“直效性推广方式”除报纸、户外、互联网、电视广告的运用外，加大现场、小众媒介、活动推广的力度,位置好，品牌响，因此，到处找媒体，项目本身就是好媒体；大做广告，不如大搞活动！,SP活动,消費者,楼体彩喷,路演,外卖场,二、三市场互动,事件活动,夹报,车身,直邮,互联网,文本,候车亭,报纸,现场,推广手段示意图：,A、工地现场 动态
18、包装展示+售点氛围感染+文本感染,动态包装展示：工地现场根据项目各销售结点变化而动态变化布置，信息常换常新；随着楼体越盖越高，楼体挂幅宣传形成动态广告牌，信息不断更新。售点氛围感染：情景感染上，咖啡吧、背景音乐等营造项目的高品质、高品位之感。氛围营造上，以白领青年精英形象，营造国际感、价值感；销售文本感染： “时代周刊”形式楼书、投资手册、单张等； 制造热销气氛的销控表。,东莞市各商务区、酒店区、工业区用夹报、DM直邮覆盖；以上各商务区、工业区、酒店大堂“易拉宝”、电梯海报；在莞城本项目周边各写字楼定期用夹报、单张全面覆盖；莞城各中高档餐厅、娱乐场所餐牌（节目单）单张；东莞中心城区繁华路口楼体
19、彩色喷绘广告；把项目各个销售结点促销信息直接贴到年轻网民主页；等。,B、“小众”直效媒介： “DM直邮+夹报+楼体彩喷”为主,今年东莞市房地产秋季交易会，明年的春交会，等。 （活动布置好看楼专车、导购小姐等）必要时项目周边区各商务、酒店区大厅的模型巡展。搞活动时，可在大商场的门前临时性设置第二售场。,C、外卖场攻击：,因本案规模小优势大，估计销售不会遇到太大困难，故主动出击实施外卖场攻击紧迫性不太大，但东莞市主要的房交会等房地产业集体盛宴还是要参加：,路演：场地：（1）莞城区繁华地带，如天虹商场门前的广场等； （2）周边各村屋广场：因部分目标在此租住； （3）莞城各大型商业区商务区的广场地带；
20、时间：选择双休日、国庆、元旦等节假日及住交会日期。形式：模型展示+招示布+展板+促销品+楼体挂幅+表演节 目等。,D、活动攻击：,公关、SP活动与互联网的紧密互动！,“初恋de味道” 网上征文 首次置业，就如同人的初恋，而初恋是喜悦的、美好的。“让佳人变成家人”情人节促销活动，等等。“一封家书” 网上家信比赛 借用曾打动一个时代的、风靡青年游子世界的歌曲名举办活动，获奖作品 可用做报纸系列广告。,喜力啤酒（酒吧）文化节派对路易威登名品展示会派对法拉利名车秀（法拉利是车中小豪宅）“约会春天”自驾游、登高Party艺术沙龙:开盘日行为艺术秀、爵士音乐节。 ,重要结点符合客户身份的有品位的活动,E、
21、大众媒介,报纸：主要选择白领精英爱看的南方都市报、日报等，主打1/2版广告；网络：搜房网等的按钮广告并做10页电子楼书，适时开辟网上论坛。车身：选择6辆左右途经交通要道、繁华地带，线路较长的公车做广告，车亭：选择莞城城区东莞大道、鸿福路等地段适当做候车亭灯箱广告；其它：开盘或促销活动期间，在项目周边做路口导示牌、一些灯杆旗、 彩插旗等，烘托喜庆气氛并起到导示、宣传的作用。,首开“三级市场推售新盘”的先河！ 总体而言，租房不如买房应成为业界乃至普通百姓的 共识，而本项目主要设置为小户型，故销售后期可把 尾盘信息放在那些提供租房、二手房信息的中介公司 或地铺，能够从另类渠道阻击客户群。,F、三级市
22、场：,第一阶段：内部认筹阶段 第三阶段：热销展示阶段 第五阶段：完美谢幕时间：2005年9月左右 时间：2005年10月-11月 时间：2006年4月-5月目标：* 形象导入及认筹 目标：* 达到60%成交率 目标：*争取售罄 * 争取20%的成交 诉求：*打产品牌、地段牌 诉求： *大打促销牌手段：*现场/户外/报纸 手段：*现场/报纸/直邮/夹报 手段：* SP/路演/报纸/直邮 第二阶段：开盘攻击阶段 第四阶段：市场决战 时间：2005年10月 时间：2005年12月-元旦 目标：* 争取共45%成交 目标：* 实现80%售率 手段：*十一路演/报纸 诉求：* 打商务牌/投资牌 *直邮/夹报/现场/户外 手段：* SP/路演/外卖场/直邮博客公寓整合推广攻击线,阶段性推广执行,（平面视觉部分展示）,有梦示美。,THANKS,谨以此案与各位专家真诚探讨，并祝博客公寓销售圆满成功！,
