1、 1 / 3 市场操作如何做到战略战术双创新？ P 现在的制药与保健品市场终端推广主要有三种模式:医院纯销学术推广模式（含院外销售）,OTC 药店促销模式(含普药调拨、广告炒作 ),服务营销模式( 含直销、会议营销、体验营销、专卖店营销等)， 前两种模式的创新我曾经已发表在医药经济报上，在这里暂且不讨论。 纵观其它做服务营销（主要为会议营销、体验营销）的企业（既有药品的公司，也有保健品的 公司）来看，很多都只能做个三五年最久了，为什么呢？我认为有几点原因：第一，非法销售：没 有与政府紧密合作，没有帮助政府解决社会问题，最后变成了“流寇” ，当然要打击；第二，非法宣 传：产品没有确切医院证明的治
2、疗效果，只能靠夸大虚假宣传，老百姓终有醒悟的一天，这叫“兔 子的尾巴长不了” ；即使服务再好，也有很多所谓的“干爹干妈”等“托” ，但最后那些帮他介绍销 售的中老年人“托”都会成为“过街老鼠人人喊打” ；第三，这些公司大多是分包给各地小型经销商 在操作，谁也不会想多长远，所以在短期内能赚钱就赚钱，管什么企业的长远不长远，不赚钱就会 另选产品。 我认为一家有责任的企业，一定要长远考虑，当然这就要求市场所有营销人共同理解，共同奋 斗，由公司搭台，员工唱戏！我在曾经的经销商渠道管理学术文章二元架构：通路创新的大趋 势里提到服务营销(也称会议营销或数据库营销 )是通路最短、见效最快的营销模式，而我在连
3、续管理 两家大型知名制药集团产品全国营销中不但运用了医院销售模式，很快在全国医院销售中突破一亿 的产值，同时也在近 20 个省级市场运用了几乎完全不同于医院营销模式的服务营销（维护式营销、 数据库营销） ，通过实践来看在新的形势下完全可以创新长远，我们操作就做到了战略战术双创新， 实现了服务营销的新突破！ 首先，要从战略的高度来创新，以不同与其它厂家。 有确切疗效的医药保健品，这是能做长远的最基本因素，当然要真正做长远还要有方法。一开 始可能在有些市场作会议营销，那只是一些权宜之计，因为产品竞争力很大，因此要做长远必须正 规化来操作。 宣传方式正规化：可以与区、县卫生局合作；可以与各社区卫生服
4、务中心合作；可以与健康教 育所合作；可以与各厂矿职工医院合作；这能解决我们宣传的合法性，能使我们成为半官方性质， 因为在中国医改失败后，老百姓抱怨很大，中央要求这些部门必须在医疗方面对人民做实事，但是 这些职能部门第一没有人，第二没有钱，因此我们恰好能够参与进来，做好了对他们来讲既有政绩， 而且国家还会拨钱给他们，何乐而不为？对我们来讲，第一解决宣传合法化，在老百姓心中我们就 是代表正规机构在做善事；第二我们的员工不会再这么辛苦的再到处挖空心思去找名单。如果我们 的员工一开始就分配好社区或街道，那么还不会每天转很多次车，节约了车费。还有我们开会会议 室可以让这些单位提供，我们顾客的名单可以让他
5、们提供，因为讲座都很集中，所以顾客的车费省 了，我们的会场费省了，我们的餐费省了，虽然可能有一部分钱给了医院，但是我们的利润一定会 比原先纯会议营销低很多。当然这对于我们的员工与干部要求很高，很多讲座主持就是要主管自己 来主持，一些简单的讲座也要求主管或经理来讲，因为那时主持及医生没有那么多，当然医生也可 以叫我们合作的医院的医生来讲。 销售方式合法化：我们销售的渠道也要走向合法化。那么第一是信誉好的职工医院；第二为社 区卫生服务中心；第三为能够刷卡的药店专柜。在老百姓来看，他们会认为我们公司很正规；在职 2 / 3 能监督部门来看，他们看不到我们违规；对于我们员工来讲，作起来更加理直气壮。当
6、然，我们每 个月还可以适当搞一搞老顾客联谊会，我们还可以给他们加大优惠或赠送力度的，这一部分老顾客 他们也愿意掏现钱购买的，只要产品能实实在在解决困扰他们的疾病。 在新形势下每个市场经理要想做长远，要希望能降低费用，要不想经常出外联事件，你要不愿 意让员工打疲劳战术，你要渴望能够赚到钱，那么我认为都必须去做。我可以肯定，不管是哪个公 司、哪个市场先这样做，哪个市场就会发展最快；那个经理现在这样做，那个经理就一定会先赚到 钱。对于公司来讲，你做了，就会跟上这辆飞驰的快车，不然，你就会随着纯服务营销的衰落而走 向你人生的低谷！ 第二，要从战术的高度来创新，以不同与其它厂家。 1、思路转型：“顾客员
7、工化，顾客分销化 ”。常言道 “一拳难敌四手” ，很多公司规定的转介积 分我认为那是一种国营机制的做法，没有多大的积极性，而现在的“顾客员工化，顾客分销化”就 像民营机制，充满活力。这里重点是两种人，一种人就是员工下面的优秀顾客，活动能力强，吃了 效果好，愿意推荐，我认为一个疗程员工自己能投入在元左右，那么持续回报会远远高于三到 五个疗程，员工自己也可以给转介绍的老年人%的转介绍提成。一种人就是招募一批具有社会知名 度及活跃的中老年人兼职(前提这些顾客都能到指定医院购买) ，也就是我们组织的老年人再就业工程。 他们有名气，有赚钱的欲望，有时间，有意愿，也认同公司与产品，可以给我们做大量的介绍与
8、销 售工作，不考勤，无低薪，高提成，直属经理管理。每个月的员工表彰大会上，这些老客户都能上 台受表彰，公司会给参会的老人送礼物，之后要这些获奖者发表感言，与大家分享心得，我们相信 这些老人分享起自己的故事时一定非常地自豪，充满底气和对未来的憧憬。 其实这个道理太简单“舍不得孩子套不着狼” 。比如我所了解的一些市场经理组织他的几个王牌 销售员，让他们对他们的关系特好的顾客入手，经理每天进行跟踪：员工送了一袋大米或一壶香油， 那么老顾客带来了多大回报？实际来看，这些员工的销量回款都有了几倍级增长。员工如果是个会 做生意的人，步子就要迈快点。有些员工的投入都还是小，基本上老年人介绍一个疗程员工所花费
9、 的钱还不到元，因此如果我们的员工思想再进步些，胆子再大些，效果一定会更好。 2、活动规模转型: 多做中小型会议。 当然，投入是基础，还要有一个表现的平台，学习目前一些直销企业的聚会，兼容并剔除糟粕 吸取精华。将目前大的联谊会统一订单促销化整为零，改成各种形式的小型聚会形式，让这些员工 化的顾客能轻松介绍成功。实践中小聚会最好：员工搭台、顾客唱戏、经理作序、专家说理。小聚 会不拘泥于形式，三两个人也可，十几个人也行。包括：老顾客转介绍交流会、新老顾客预热会、 喝茶谈心会、疗效恳谈会、家庭聚餐会等真正成了顾客欢乐的舞台，就是让我们的顾客开心欢乐。 我们的王牌员工可以一个人的顾客就搞聚会，一般员工
10、可以三五个人的顾客一起来搞，这样员 工每天不是正在聚会，就是在准备聚会，当然提高聚会的质量，严格控制费销考核比也是非常重要 的，通过聚会也极大的减轻了员工的精神压力和工作负荷，真正会做到我所讲的快乐营销！怎么才 能调动顾客的积极性，帮助顾客成功，对顾客的激励和制度化管理，怎么才不流于形式？世界上没 有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，顾客靠什么给我们转介绍，怎么才能持续保持顾客的激情 提高成功率？我们员工必须做到感情与金钱双投入。比如家庭聚会式营销，没有什么秘密可言，直 销企业都在这么做，吸取精华剔除糟粕，直销企业的家庭聚会和我们小聚会有着异曲同工的妙处， 3 / 3 他们无非是讲制度话，愿景
11、许诺空头的蛋糕，我们就是讲产品带给他们的健康快乐和传递健康的理 念，无非是创造一种温馨和谐无压力的环境，让销售变得很顺理成章。 少做大会，200 人以上的会每月尽量少，但此类活动务必要做好策划与由头，搞好外联关系，尽 量请到官员与名人。 多做中会，30-200 人的会议，可以是定点会议室或医院、社区会议室，天天做，简化设备、专 家、主持人、用户。 试做小会，10-20 人的新老顾客预热会、喝茶谈心会，疗效恳谈会、家庭聚餐会等，员工与老顾 客及老带新顾客，家庭分享，先做小疗程，有利收集数据，以后做大疗程。 乡镇、社区卫生院的义诊:每逢乡镇赶集时组织专家到当地乡镇卫生院等与当地政府一道开展义 诊等
12、。 3、管理转型：精强化管理 精简管理：减少非销售人员的数量：减小低销售人员的数量，强化员工的单兵作战能力。零销 售员工比例确保低于 10%，争取低于 5%。比如大夫兼作售后服务，小活动中经理兼作主持人，努力 实现全员营销。非销售人员比例确保低于 15%，争取低于 5，连续 2 个月零销售员工一定要减，人 均销售低于 5000 元，扭亏无望的市场一定要撤。 合并机构：明确费用比例，事先有预算计划，事后有预算考核。省区办事处：销售政策比例考 核；地区办事处：按省区经理规定自行考核 提高管理水平：经理帮员工提升销售：每天内训、每天演习、每周考评、全员参与，考核主管。 帮干部提高水平：干部 13 时间到一线调研、交流，组建班子，明确责、权、利。 试点小包：在局部地区如果有人品过关、销售组织能力强的队伍，可以尝试费用包干的做法， 但是必须是全回款给省区办事处，由省区派管理员与售后人员，这两个人由省区发工资，然后根据 规定再返费用，切记! 现在的纯服务营销可以说是劳命伤财，公司亏损，员工辛苦，顾客抱怨。每到一个历史的转变 期，你不进步你就会被市场淘汰。所以每一个营销人的将来其实就在你是否顺应市场历史的潮流， 你随着变化，你就会成功。 P 销售培训网站百训网编辑整理
