1、营销理论综述 杨阳 yangyang020318 早期的营销研究 学派 时间 主要思想 代表人物 1912 年 首创商品分类体系。将商品分为三种类别：便利 品、紧急商品、选购品。 Charles Parlin 1923 年 参照 Parlin 的分类，提出了一个著名的分类体系： 将消费品分为便利品、选购品和特殊品。 Melvin Copeland商品研究 1927 年 提出了一个基于商品的使用特征、物理特征和生 产特征的分类体系。 E.L.Rhoades 1912 年 第一个提出营销的职能分类。以中间商在分销中 的作用为参考：风险分担、运输商品、为经营筹 措资金、销售、装配、分类和转载。 Ar
2、ch Shaw 1917 年 提出另一种职能分类体系，它们不一定由中间商 执行：装配、储存、风险承担、重新整理、销售、 运输、 L. D. H. Weld 1935 年 发表一篇关于职能研究的综述，至少有 26 本书和 文章发表，不同学者共提出了 52 种不同的职能。 Franklin Ryan 职能研究 1940 年 说明职能研究应该认识职能需要和职能执行之间 存在的差异。 Earl Fullbrook 1916 年 出版农产品营销 ，被认为是机构研究的奠基人。 评价了从事运输和转移商品（从生产者到消费者） 的组织及其职能与效率。 L. D. H. Weld 1923 年 出版营销和经销一书
3、，为中间商在现代营销 体系中的地位辩护，强调中间商为生产者和消费 者创造的效用。 R.S. Butler 1934 年 著有营销机构一书。对营销机构结构的形成 做了概述，解释了营销机构的必要性。并强调将 市场作为营销和机构研究的基础。 Ralph Breyer 机构研究 1940 年 研究了营销纵向一体化所带来的优势及所面临的 风险。 P.D. Converse, Harvey W.Huegy 1931 年 出版零售引力定律 。解释两个不同城市的购买 场所对于居住在两个城市之间的消费者的相对吸 引力。 William J. Reilly 商圈研究 1949 年 对零售引力定律做了大量测试，提出
4、了新的零售 引力定律，开发了可以确定商业点商圈边界的公 式，并阐述了界定一个商业中心商圈的作用。 P.D. Converse 主要营销思想 时间 营销理论 主要思想 代表人物 1930 年代初 市场信息 将市场信息的收集与阐释纳入营销 概念。指出市场信息是对事实或近 乎事实的手机与阐释，或对实施的 估计与推测，诸如想买或卖什么， 愿意出多少钱买或卖等。 弗瑞德克拉克和 CE克拉克 1950 年 产品生命周期 产品与其他生物体一样，从上市销 售到退市，也有一个出生、成长、 成熟和衰亡的声明循环过程。 乔尔迪恩 （Joel Dean） 1953 年 市场营销组合 认为市场需求或多或少地在某种程 度
5、上受到所谓“营销变量”或“营 尼尔博登 （Neil Borden） 销要素”的影响。企业要对这些要 素进行有效地组合，以获取更大利 益。最早提出的营销组合，实际上 有几十个要素。博登后来将其归纳 为 12 类。 1955 年 品牌形象 通过创立品牌可以将一件产品与别 的产品区别开来，有助于进行选择， 并因为消费者的认同使该品牌在对 手面前具有竞争力，品牌使公司可 以为不同的消费群体提供不同品牌 的产品，以规避风险，更好地应对 竞争对手的挑战。 西德尼列维 （Sydney Levy） 1956 年 市场细分 一个异质市场是由许多较小的同质 市场组成的，企业应该对其进行细 分，可以开发出不同的营销
6、组合， 应对不同的产品偏好，更好地与消 费者形形色色的需要相匹配。 温德尔史密斯 （Wendell R. Smith） 1957 年 “市场营销概 念”哲学 市场营销概念是企业效率和盈利的 关键。当一个组织脚踏实地从发现 顾客的需要出发，然后给予各种服 务，直至顾客得到满足，它便是以 最佳的方式满足了组织自身的目标。 市场营销概念的重点是将传统的 “以产定销”转移到“以销定产” 。 这是市场观念的一次重大飞跃。 约翰.麦克金特立克 （J. B. Mckitterick ） 1959 年 营销审计 公司应该定期进行市场营销审计以 检查其战略、结构和制度是否与其 最佳的市场机会相吻合，利于提出 行
7、动计划，提高公司的市场营销业 绩。 艾贝.肖克曼 （Abe Shuchman） 主要营销思想 时间 营销理论 主要思想 代表人物 1960 年 4PS 理论 企业营销活动的实质是一个利用内部 可控因素适应外部环境的过程，即通 过对产品、价格、分销、促销的计划 和实施，对外部不可控因素做出积极 动态的反应，从而促成交易的实现和 满足个人与组织的目标。所以市场营 销活动的核心就在于制定并实施有效 的市场营销组合。 1 麦卡锡 （McCarthy） 1960 年 营销近视症 指出市场的饱和并不会导致企业的萎 缩；造成企业萎缩的真正原因是营销 者目光短浅，不能根据消费者的需求 变化而改变营销策略。 特
8、德莱维特 （Ted Levitt） 1963 年 生活方式 用一定的测量工具了解人们的生活型 态，并将人们分为特定的、可识别的 群组。有关人们生活型态特征的信息 对消费者作出了较为真实的刻画，可 以满足日益精密的营销信息收集需要。 威廉莱泽 （William Lazer） 1965 顾客满意度 满意是一种感觉状态的水平，源于对 产品的绩效或产出与人们的期望所进 Richard N. Cardozo 1 董卫民 论市场营销理论的演进与发展 中共山西省委党校省直分校学报 2003,4 行的比较。顾客的期望源于自己和别 人的经验、公司的承诺， 而绩效源 于整体顾客价值(产品价值+服务价值 +人员价值
9、+形象价值)与整体顾客成 本(货币成本+ 时间成本+ 体力成本+精 神成本)之差异。它与顾客对品牌或 公司的忠诚度密切相关。 1966 年 共生营销 由两个或两个以上的企业联合开发产 品、满足需求的营销行为。 Adler 1967 年 购买行为理论 消费者受刺激物和以往购买经验的影 响，开始接受信息并产生各种动机， 对可选择产品产生一系列反应，形成 一系列购买决策的中介因素，如选择 评价标准、意向等，在动机、购买方 案和中介因素的相互作用下，便产生 某种倾向和态度。 约翰霍华德（Johan A. Howard）等 1969 年 扩大的营销 营销学不仅适用于产品和服务，而且 也适用于个人、组织、
10、地方和意识形 态。所有的组织，不管它们是否进行 货币交易，不管它们干得好或坏，事 实上都是在搞营销。 西德尼.莱维 P.科特勒 1971 年 低营销 针对短缺的经济环境，营销者必须有 选择地或者全面地减少需求水平，用 不同的营销组合工具降低市场需求。 西德尼.莱维 P.科特勒 1971 年 社会营销 企业在决策时，不仅应该考虑消费者 需要和公司目标，还应考虑消费者和 社会的长期利益。 杰拉尔德泽尔曼 （Gerald Zaltman）和 P. 科特勒 1972 年 定位 通过营销努力去创立产品在顾客心目 中的特定形象。 阿尔赖斯，杰克特鲁 塔 1972 年 宏观营销 从社会总体的视角，研究在企业
11、营销 活动与社会的交互影响过程中，如何 引导产品或服务从生产者流向消费者， 从而有效匹配社会供需，实现社会福 利目标的一种社会经济过程。 Reed Moyer 主要营销思想 时间 营销理论 主要思想 代表人物 1977 年 服务营销 将服务产品的营销从一般产品的营 销中解脱出来，进行专门的研究。 C.L.休斯塔克（G. Lynn Shostack） 1981 年 营销战 重视军事理论在营销中的应用。 雷维.辛格(Ravi Singh) 和 P.科特勒 1981 年 7P 组合 揭示了员工的参与对整个营销活动 的重要意义，企业应关注为用户提 供服务时的全过程，通过互动沟通 了解客户在此过程中的感
12、受，使客 户成为服务营销过程的参与者，从 而及时改进服务来满足客户的期望。 布姆斯（Booms）和比 特纳（Bitner ） 1981 年 内部营销 培养公司的经理和雇员都树立以顾 客为导向的观念，在公司创造一种 营销文化。 克里斯廷.格罗鲁斯 （ChriStina Gronroos） 1983 年 全球营销 将全球看作是一个大市场，试图在 全球提供统一的产品、以统一的沟 西奥多莱维特 通手段进行营销。 1985 年 关系营销 与关键成员（顾客、供应商、分销 商）建立长期满意的关系，以保持 长期的业务和绩效的活动过程。 巴巴拉杰克逊(Barbara Bund Jaekson) 1986 年 大
13、市场营销 在贸易壁垒面前，企业的首要任务 是进入市场并在那里从事业务经营， 必须运用政治的、经济的、心理的、 公共关系的手段，取得当地的理解 和支持，以实现预期目标。 P.科特勒 1988 年 直复营销 以互动的方式利用多种媒介来刺激 消费行为的(即时)改变，并利用数据 库来存储记录、跟踪分析这种消费 行为以备随时调用 乔治邓肯(George Duncan) 1989 年 品牌资产理论 构筑品牌资产的 5 大元素为品牌忠 诚、品牌知名度，心目中的品质、 品牌联想、其他独有资产。作为公 司的无形资产，品牌资产往往又构 成公司最有价值的资产。 大卫.A.艾克(Aaker) 20 世纪 80 年代
14、绿色营销、环 境营销、生态 营销 企业不仅要创造产品和价值满足人 类需求，而且还要保护生态环境和 自然资源，自觉实施可持续发展的 经济增长战略。 Ken Peattie 20 世纪 80 年代 色彩营销 在了解和分析消费者心理的基础上， 给商品恰当“定位” ，然后给产品本 身、产品包装、人员服饰、环境设 置、店面装饰一直到购物袋等配以 恰当的色彩，使商品高情感化，成 为与消费者沟通的桥梁。 Color Me Beautiful(简称 CMB)公司 1990 年 4C 理论 消费者是企业一切经营活动的核心， 企业重视顾客要甚于重视产品。强 调创造顾客比开发产品更重要，满 足消费者的需求和欲望比产
15、品功能 更重要。 2 劳特朋(Lauteborn) 1990 年 顾客忠诚 由于质量、价格、服务等诸多因素 的影响，使顾客对某一企业的产品 或服务产生感情，形成偏爱并长期 重复购买该企业产品或服务。 Oliver 1990 年 数据库营销 通过数据库的建立和分析，各个部 门都对顾客的资料有详细全面的了 解，可以给予顾客更加个性化的服 务支持和营销设计，使“一对一的顾 客关系管理“成为可能。 John Taylor, John Oake 90 年代 整合营销 企业以顾客为导向，整合内部所有 资源，以提高顾客的服务水平和满 足程度。 唐.E.舒尔茨(Don E. Schultz) 1994 年 服
16、务利润链 员工变量（诸如员工满意度、员工 承诺和员工忠诚）影响顾客对产品 和服务的感知价值，顾客感知价值 影响顾客满意度，顾客满意度影响 顾客忠诚，顾客忠诚影响公司财务 Heskett 2 魏中龙 营销组合理论的发展与评析 北京工商大学学报：社会科学版 2006,5 结果。 1994 年 顾客受让价值 顾客在选购产品时，往往从价值与 成本两个方面进行比较分析，从中 选择出价值最高、成本最低，即“顾 客让渡价值”最大的产品作为优先选 购的对象。企业必须向顾客提供比 竞争对手具有更多“顾客让渡价值” 的产品，才能使自己的产品为消费 者所注意，进而购买本企业的产品。 菲利普科特勒 1996 年 定制
17、营销 企业针对个别消费者的特定需要提 供个性化的满足。 “柔性化生产” 、 “组合化生产”等技术进步为定制 营销的产生提供了可能。 Mitchell M. 1997 年 顾客感知价值 顾客价值的本质是顾客感知，即顾 客对与某企业交互过程和结果的主 观感知，包括顾客对其感知利得与 感知利失之间的比较和权衡。 Woodruff 1998 年 口碑营销 依靠人际传播，不仅可信性强，而 且富有活力，便于记忆，因而对消 费者影响较大 Buttle 2000 年 4Vs 强调顾客差异化，功能弹性化，产 品附加值以及消费者在消费产品时 所产生的共鸣。 Cooper, R. G. 2002 年 知识营销 向大
18、众传播新的科学技术以及它们 对人们生活的影响，通过科普宣传， 让消费者不仅知其然，而且知其所 以然，重新建立新的产品概念，进 而使消费者萌发对新产品的需要， 达到拓宽市场的目的。 A Augustinaitis 21 世纪 激进营销 充分利用有限的资源，紧密地贴近 顾客、针对顾客的需要创造出令人 满意的产品和解决之道。企业应同 客户建立亲密的关系，具备长远的 发展眼光。 萨姆.希尔、格伦.里夫金 金 21 世纪 聚合营销 企业要在未来的市场中获得成功， 不仅要熟练掌握经典的营销理论， 更耍充分了解并应用现代化的营销 手段，将新旧两种方法相聚合。通 过“聚合营销”的理论，更加充分 地了解并满足客户的需求，改变经 营策赂；重组企业资源，从而提高 企业的市场竞争力。 维查玛哈简、约罗姆. 杰瑞.韦德等 (Yoram Jerry Wind)
