1、资生堂细分“岁月” 日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛 不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。 独创品牌分生策略 与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品 牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的 不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公 司之间也要进行激烈竞争。例如，九十年代初，该公司推出了以年龄在二十岁左右、购买能力 较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标丝停“ettusais”系列 化妆品。
2、该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中， 陈列的品种达 30 多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点， 他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资 生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂 ettusais 店 则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完 全独立自主挑选的购物气氛。 体贴不同岁月的脸 八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化 妆品对所有的顾客都
3、适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九 八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾 客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的 顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 RECIENTE 系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤 老化的资生堂返老还童 RIVITAL 系列。 资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下 专卖店(柜) 达 25000 多家。为配合产品销
4、售，资生堂又推行了 “品牌店铺”策略，即结合各品 牌的具体情况，在每一专卖店(柜) 中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影 院附近年轻人较多的地方，设立 RECIEN 系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立 RIVITAL 专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下 的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。 CL 店构想 资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的 产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了 CL 店构想。资生堂强调其旗下各 专卖店(柜) 的销售人员必须有较强的咨询能力(cousel
5、ing 即 CL)，能把化妆品店变成美容咨询室， 为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员 都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容 CL 的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。 战略营销管理 资生堂是日本最早进行战略营销管理的企业之一，内部有专门的战略营销研究机构资生堂 营销战略室。这个研究室的主要任务便是对资生堂的外部营销环境、行业竞争态势做出判断， 制订中长期的企业营销策略，并负责实施这些战略。此外，资生堂还在日本全国各地聘请了 35 位高级营销顾问，每年在资生堂总部集中几次，研讨国内外化妆品市场动向，检讨资生堂 在战略管理中的问题。技高一筹的
6、战略营销管理使资生堂在激烈的市场竞争中始终能领先一步。 思考题： 1、资生堂是如何进行市场细分的？其品牌分生策略其实是属于哪种目标市场营销战略？ 2、资生堂的目标市场战略有何独特之处？ 案例分析： 资生堂根据顾客的年龄、收入、购买心理对女性市场进行了细分，特别是考虑到公司产品的特 殊性（化妆品），因此以年龄这个因素作为市场细分的重点，也由此而抓住了目标顾客的心。 同时，公司还对不同的细分市场使用了不同的品牌，这其实是一种差异化的营销战略。更具特 色的是，公司对每一种品牌使用不同的分销策略，使产品可以更方便地接触到目标顾客。而且 公司在与其他企业的竞争中突出其咨询服务的能力，形成了自己在每个细分市场中的竞争优势。
