1、论餐饮服务营销中的顾客期望管理 摘要：在市场经济发展的今天，大多数的服务企业应首先要赢得顾客，才能够 在最后赢得市场。但是服务产品具有一定的特殊性，其餐饮服务应该了解顾客 对服务质量的期望，同时通过相应的营销手段对顾客的期望进行有一定引导以 及管理，需要采取相应的措施，超越顾客所期望的，进而赢得顾客满意，从而 提升自身的竞争力。 关键词：餐饮服务营销；顾客期望；管理 顾客所感受到满意的服务质量基本内容是：顾客在接受服务后所形成的感 知效果和预期的期望值相比较，从而形成的愉悦感。而顾客期望是顾客评价服 务的基础，对顾客期望的标准以及形成过程能够全面的认识并且能很好的进行 管理。一旦顾客期望值较高
2、，就会导致企业相应的提升服务质量，因此会加大 服务的生产成本，从而致使收益减少。 1、顾客期望 顾客期望通常是指在顾客心目中服务水平应该达到或者可达到的标准，从 而对服务进行评价。 顾客期望按照水平的不同可以分为理想服务期望以及适当服务期望两个极 限，其中，理想服务期望水平指的是顾客希望得到的服务绩效水平，是顾客服 务期望水平的标准，当服务质量达到一定水平时，顾客由于拥有良好的感知会 达到满意的状态；而适当的服务期望水平是说当顾客感受到较差的服务水平时， 其顾客的服务期望水平下降，因此顾客没有良好的感知，所以对服务会达到不 满意的状态；但当顾客感知服务质量处于两者之间时，顾客承认并尽最大限度
3、能够接受服务绩效有可能出现的差别，从而形成的区域被称为容忍区域,。在该 区域顾客会因为服务态度、初次服务水平以及服务补救等方面的的差异从而扩 大或缩小期望值，但理想的服务期望水平通常是通过经验的积累而逐渐提升， 合适的服务期望水平会由于环境的影响进行呈现上下波动。 2、适当的顾客期望是企业实现服务营销目标的基础 (一)顾客期望过低将会抑制顾客需求 期望反映了消费者对产品和服务的某种期待和愿望，顾客期望水平在一定 程度上体现了客户对企业满足其某种层次需要的能力水平高低的判断，顾客期 望过低，意味着客户认为企业无法满足或不能有效满足自己的该种层次的需要， 顾客不指望从企业提供的产品和服务中得到某些
4、方面的满足，也就相应的没有 了向企业购买该产品的想法以及动机。以此减少了客户的需求。顾客期望值较 低是由于顾客对产品以及服务并不抱有期。顾客没有对企业服务的感知力，从 而忽略了企业在服务的整个过程中所呈现出的服务亮点，进而大大减少了客户 的服务感知水平。 (二)过高的顾客期望将降低顾客满意度 顾客满意度是对于顾客感知力以及顾客期望而言，当顾客感受到服务的价 值达到或超过一定水平时时，顾客就能够拥有较高的满意程度；反之，顾客没 有相应的满意度。所以，顾客的满意度好坏与否与顾客所感觉到的服务水平成 正比，和顾客所预期程度成反比；顾客期望的越高，其企业就需要加倍付出努 力以及更高的代价才可以以此来提
5、升顾客感知服务，从而使得顾客对企业持满 意的态度；在顾客感知服务价值水平无变化的基础上，顾客期望的越，其满意 度就会相应的变低，所谓期望越大失望也大越大。所以，给予顾客适当的服务 期望才可以保证企业产 品服务的吸引力，有利于将客户的满意度大大提升，使客户的忠诚度同样 加大，以此来实现企业服务营销的目的。 三、影响顾客期望值的因素 (一)顾客方面因素 客户以及相关群体所进行的消费体验。在通常情况下客户的消费体验就顾 客而言，是对企业的产品与服务印象的直观看法，是形成顾客服务期望的基础 内容，而顾客却总是希望获取的服务体验逐渐变好，从而获得更高的服务感知 价值，在多数情况下，顾客一般认为，企业应该
6、越发展越好，并不不是越发展 越差；一旦顾客感觉服务体验并没有以前好了，客户就会直接认为企业所供给 的产品及服务 质量逐步下降。对于企业而言，口碑通常要比其他信息更具有可信程度，在产 品以及服务消费的过程中，亲朋好友和喜爱的名人明星等相关人们的消费体验 也会对顾客购买决力产生较大的影响，其相关性的评价信息同样是顾客服务期 望所形成的主要依据。 其客户的感知力与学习力也较为重要。客户对产品和服务的感知力以及学 习新知识的能力也能够顾客期望有所影响。客户的感知力越强，同时感觉较细 腻，也就会对较多的细节抱有相当高的期望；而感知力较弱，则期望就仅仅只 限于主要方面。客户学习的能力越强，在伴随着科技的发
7、展以及产品及服务的 使用过程中，能够对产品及服务加深其理解能力，而相应的对产品及服务的期 望也会随之增高；如果学习能力较弱，则对产品及服务的认知力和理解力就有 限，对产品及服务的期望水平得到缓慢的增长。；例如客户在使用苹果手机的 过程中，一旦对苹果手机的功能掌握较全面，同时还可以充分发挥其手机自身 的优点，相应的就会对新款苹果手机有较高的期望；但是如果感觉苹果手机和 其他普通手机无较大差别，那么苹果手机的特质就无法体现出来，因此对新款 苹果手机的期望也会较低。 (二)企业方面的因素 企业在对于广告媒体的选择以及材料的宣传等都会在顾客的心中留下对企 业产品及服务的看法，对于此种看法，顾客会存在对
8、企业信息传播所能够涉及 的服务期望，同时还能够引起没有提及服务的内容的期望，尤其是企业所作出 的一定承诺会顾客期望产生很大的影响，顾客能够将企业的承诺当作是服务期 望水平的界限。 而企业的工作人员的态度以及服务能力、企业的服务概念、店招、店标、 灯光、氛围、空气、温度、空间以及功能、标识、符号及人工指示牌等基础条 件也同样会对客户的心理产生一定的作用，从而让顾客对企业所供给的产品及 服务产生某种想法，从而形成顾客的期望。 四、顾客期望管理策略 (一)全面深入地调研 确定顾客期望的实质，指得是在提供良好的产品及服务的基本要求，其市 场调研是为了可以了解顾客的服务期望以及感知水平的主要方法。企业能
9、够依 据需求从而采取问卷调查形式、询问法、文献资料法等方法全面收集影响顾客 期望水平形成的各种信息资料,通过定性调查方法获取顾客重视的服务特征和性 质等顾客期望的内容,通过定量调查方法了解顾客期望水平。 (二)目标市场选择和顾客期望定位 在市场细分的基础上,根据企业的经营战略、产品和服务提供能力、各细分 市场的需求特点分析、发展变化趋势、竞争优势等因素选定目标市场，根据调 研成果，将可靠性、响应性、安全性、移情性、有效性等方面进行确认，提升 顾客的服务期望进和在理想状态内所期望的服务内容与水平。 结束语： 准确无误的掌握好顾客期望感知力，从而引导顾客对企业的产品及服务的 期望水平。在合适的区域
10、中，既要保证其企业具备充足的吸引力，还可以提升 客户的满意度以及忠诚度，从而促进企业的持续发展。而优秀的服务质量不单 单只处在满足顾客期望的水平上，还需要超过顾客所期望的水平，以此来更好 的发展服务营销中的顾客期望管理。 参考文献： 1 李雪松.刍议服务营销中的顾客期望管理J.现代财经天津财经学院学报, 2006,26(4). 2 曾繁斌.浅谈服务营销中的顾客期望管理J.现代商业,2012(30). 3 于海涛.整合服务营销战略新市场环境下竞争的核心J.商业经济, 2005(8). 4 企业品牌与顾客服务期望管理J.中国质量与品牌,2005(2). 5 林美杏.服务质量、顾客满意与台湾补习学校服务营销研究D.中南大学, 2005(8).
