1、1.脑白金产品的定位 2.脑白金的核心、形式和附加产品 3.脑白金所处的产品生命周期？是否该退市？ 脑白金：礼品概念打破营销规则 作者：张继明 在保健品市场上刮起阵阵旋风的脑白金，在两至三年内即创造了十几亿的销售奇迹， 给保健品行业重新树立了信心。脑白金的营销之道，值得我们细细咀嚼。 脑白金的成功不是保健品发展史上的偶然，而是必然。能够正视自己，以史为鉴，是脑白 金成功的前提；由“引导消费模式”向“ 追踪消费模式”的转变，则是脑白金成功的基础。 “引导消费”是太阳神开创的，他们认为只要广告做得漂亮，形象做得精美、上档次，即便 产品不好，消费者也会争相购买。 “追踪消费”是北派营销的亮点，三株就
2、是杰出代表。 “追踪 消费”不追求企业形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一个个火爆的产品，掀起市场阵 阵狂澜。 脑白金的营销策划，完全遵循了“追踪消费模式”，一切以消费者为中心，把消费者的需求 放在第一位，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意，在战略上实行 了“卖方市场”向“ 买方市场”的转移。 脑白金的崛起为保健品行业带来了勃勃生机。不少企业竞相效仿，也希望从中领悟到 营销真缔，再创辉煌。但人们是否想过，脑白金除了产品外，营销策划更是周密、出奇！ 脑白金的市场营销，可追溯到市场启动前期的策划，中期周密细致的营销推广方略及 后期的市场问题等方面。 产品定位策略 功效基础 睡眠
3、与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，睡眠与肠道不好可引发很多病 症，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄。据统计资料，国内至少有70%的中年妇女存在睡 眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，治疗这类病症的 药物市场容量非常大。而安眠 药又被公认为有副作用，不便于长期服用，同时，治疗睡眠与肠道问题，消费者普遍关心 是否见效快，效果明显。 命名 脑白金的命名，也体现了产品的档次。将改善睡眠与肠道功能的产品，提升到大 脑层面，而且是大脑的白金体，可见产品的价值。直观上，命名给人的印象很神乎。在商 业竞争上，它回避了功效同质化问题，避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一 个与众不同的产品，令竞争者望
4、尘莫及。 脑白金命名直观，朗朗上口，利于传播，有品质感，显档次，也符合本土化特点。 定位 脑白金以中老年人为主要消费对象，而且主要面向大中城市，这在价格上表现得 很明显。68元/ 盒，平均每天7 元的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次，一般小城 镇、农村以及非富裕地区中老年人很少会考虑的消费，难以再由地级市向县城渗透（江、 浙部分城市除外） 。 谈到脑白金的包装，很多设计师不屑一顾，认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像， 也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次修改，经过市场验证后，才确 认定稿的，这就是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别。 形态 脑白金的形态是由胶囊与口服液复合
5、而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的 产品在国内不多见。脑白金在形态上，避免了睡眠类和肠道类产品的跟进，同时也可诉求 缓解中老年人的多种病态，这也是进口脑白金（只有胶囊）无法比拟的优势。将两种功效 反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。 理论支持 创意脑白金最感到得心应手的是其理论的支持。脑白金的主要成分 MELATONION （美乐托宁） ，1995 年在美国引起轰动，多位专家、学者将研究成果以专著 和论文的形式公布出来，即刻引起了 MELATONION 狂热，并迅速风靡台湾、香港、日本。 这一切都为国内脑白金的面市，提供了充分的背景依据与新闻材料。关于 MELAT
6、ONION 的专业书籍与上万篇论文支持，为脑白金的产品内涵注入了新的活力，也为产品理论体系 的形成提供了重要科学依据。 礼品概念策略 从年轻态说起 益寿延年，是人类生生不息的追求。衰老是魔鬼，步入中老年的没有几 人不担心：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再，老人怕疾病缠身、老态 龙钟、卧床不起。脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的大概念，何 虑中老年人不对脑白金跃跃欲试呢？有了“年轻态”的大创意，各种老年性疾病都可迎刃而 解。 礼品定位 中国是礼仪之邦，中国人一直崇尚礼仪， “礼尚往来”、 “来而不往非礼也” ，道 出了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品，提升到
7、礼品的高度，不仅拓展了自己的市 场范围，而且令所有保健品都汗颜。 脑白金礼品的定位策略，不仅为自己赢得了市场的第一占位，而且也为健康品开创了 礼品市场。之后，其他保健品的广告宣传，都能见到礼品诉求影子，如昂立的“健康迎接新 世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”。 其实， “送礼”并不是脑白金最先提出的。红桃 K 很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼， 但“礼品”概念始终没能跳出，这与这些产品的功效诉求策略有关。脑白金礼品的知名度远 远高于其功效的知名度。调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效市场的2倍。 谈及礼品，就不能不说它的核心基础功效。脑白金在宣传策略上重礼品轻功
8、效， 导致了市场年度销售的不平衡。按照常规，节庆日做礼品市场，非节庆日做功效市场，两 者互相补充，可共同维护品牌的销量。但实际上并非如此，脑白金功效缺少脍炙人口的广 告语，让人无法一下子记住它的功能，其电视宣传明显偏重于礼品市场。这也是市场选择 的结果。脑白金从没有放弃过对功效的诉求，从导入市场到成熟期，不都是以功效开道的 么？只是媒体有别，市场区域有别，消费者的接受程度有别，所以礼品成了老百姓的第一 印象，功效印象自然有所滑坡。 脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。 软文广告策略 广告软文，并非是脑白金的专利。三株、红桃 K 也做过软文，只是没有将软文深耕细 挖，做得如此透
9、彻，没有将软文系统化、科学化与分类化，没有充分发挥软文的威力，进 行优化组合，运用到营销中去。脑白金建立了一套行之有效的软文体系，投放市场后，极 具震憾力，这就是脑白金独创的营销奇迹。 脑白金采用软文策略启动市场，有其主观与客观两方面的原因。 主观上，巨人危机后，企业资不抵债，一贫如洗，如何重新振作？脑白金很早就在酝 酿之中。但以保健品作为第二次创业的拳头产品，必须有很好的卖点，要找到行业以及营 销方面的突破口。况且在目前这个消费市场不成熟的时期，广告是最重要的营销利器，企 业必须具备相当的资金，必须有高投入、高风险意识，巨人没有。而采用软广告，则可以 回避这些问题。 客观上，软文策略也是脑白
10、金营销策划的核心内容。营销时代在变，社会心理也在变， 消费者逐渐变得理性，不再太相信传统广告，特别是在保健品行业。脑白金策划人员经过 缜密的市场调查后得出结论：这是保健品信任危机在蔓延，这种危机直接导致了保健品行 业的大滑坡。 从消费者立场出发，投其所好，把握需求脉搏，以全新的另类营销模式启动市场，是 策划人员的创意原则。遵循营销时代的“追踪消费模式”，是最明智的抉择。 脑白金以“追踪消费模式” ，开创了软文广告新局面。它将软文分为几大类：最早投放 市场的是新闻炒作类。五篇大块文章：人类可以长生不老？ （连载三篇） 、 两颗生物原 子弹与98全球最关注的人连续见报，如一枚枚重磅炸弹，形成了脑白
11、金的第一轮冲 击波。在这轮冲击波中， “脑白金是什么？”已被猎奇的人们所关注，大街小巷四处相互传播， 脑白金的神秘色彩非常浓郁，权威性也不容质疑。这种大块头新闻软文以大量的可读性内 容，与新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收到了极高的阅读率。特别是席卷 全球小册子，在老百姓生活中迅速掀起了一股强势风暴，成为炙手可热的畅销书，老百 姓相互传阅，争相收藏。五篇新闻软文产生的市场反响无法描述，据不完全统计，直接经 济效益就近2亿元！ 新闻炒作后，紧接跟进的是系列性功效软文，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两 方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，将脑白金的功效巧妙融于软 文中，
12、科普性很强，读来轻松自如，这种广告具有极好的潜在效果。如一天不大便等于 抽三包烟 、 女人四十，是花还是豆腐渣？ 、 人体内有只“钟” 、 夏天贪睡的张学良 、 宇航员如何睡觉等等，这一系列性功效软文以连续性、次第性方式，更加深了产品功 能的可信度，投入仅两个月，就收到了意想不到的市场效果。 同时，在脑白金的软文中，还搜集了相当多的科普资料来推波助澜，增添了产品的实 效性与权威性，并且配合季节性的营销策略，在不同的季节，推出了不同的软文广告，如 送礼篇、夏季太阳风篇等。 脑白金的软文有其特定的章法、结构与风格，很多企业都在效仿，但很难把握其精髓。 脑白金的软文模式，的确影响了保健品、化妆品等行
13、业的营销策略，为中国广大中小企业 在开拓业务、发展壮大方面，作出了成功范例。这种软文策略，也是营销史上的一种另类 思维。 本土表现策略 脑白金是一个地地道道的中国产品，按理说，不存在本土化与国际化之说。但这里所 说的本土化，是一种切切实实在市场上醒悟后，根据本土文化特点，而制定的营销策略方 案。 脑白金在上市前，策划人员仔细地摸清了国内保健品市场形势，把握了潜在消费者的 真实想法，并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，征询服用后的效果与感受。这 些重要的一手资料经整理、分析后，为后续的市场策划提供了真实可靠的素材与创意依据。 其实，最富有本土化味道的，还是脑白金的电视广告。老头版送礼广告，
14、就是一部地 地道道本土化广告片，谈不上什么大创意。要说创意，就数那句家喻户晓的广告语“今年过 节不收礼，收礼只收脑白金”，但也土得掉渣。但就是这个“土”的表现策略，正好迎合了国 人的人文心理。我们是重礼仪的民族，几千年的文化沉淀，也造就了国人的礼仪情结。电 视广告中，尽管“ 大山版” 广告片启用了“ 洋名人”，但表现主题与内容还是从本土习俗出发， 依然符合了本土化的营销策略。 当然，这种本土化思想，还体现在营销的其他方面，如媒体的选择与宣传形式，产品 概念的开发与推广，以及终端营销管理等等。 特别值得一提的是，脑白金还定期在各区域进行市场调研，总部营销策划人员要经常 下市场，及时收集了解消费者
15、的最新动态，根据需要适时调整策略，时刻从消费者的角度 创意方案。这些都归结于其本土化战略思维也不为过。 新闻炒作策略 新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一。脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻 软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题，从深层次发掘 人们求长生的保健心理；又拿脑白金与克隆技术相提并论，并以宇航员登太空吃脑白金， 以求延缓衰老的热点事件为载体，宣传脑白金的神奇。不仅如此，脑白金还善于制造新闻， 顺势炒作，脑白金上市前的大型免费赠送活动，就是一个典型的案例。 新闻炒作在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。新闻炒作为脑 白金知名度的传播与美誉度
16、的提升，起到了异乎寻常的效果。新闻炒作在脑白金的广告宣 传中，其气势与产生的效果远远超出其他形式的广告软文。因此逢年过节，当保健品进入 旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大肆报道老百姓抢购脑白 金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式报道消费者、经销商与厂家的应急措施，树立产品美 誉度，迎合从众消费心理，更加掀起抢购狂潮。 善于制造新闻，善于发现卖点，善于危机公关，善于树立口碑形象，这是脑白金的特 技。策划人员精于将行销事件环环相扣，共同演绎相同的新闻话题，以点带线，以线带面， 全面铺开，这是脑白金产生奇迹的缘由。 宣传侧重策略 当营销大师们大谈特谈整合营销传播的神奇威力时，国内
17、某些企业却依然按照自己的 思维模式，导演一幕幕品牌成功的故事。这里有靠纯粹土方法打市场的，也有结合中西思 想创品牌的，更有打着洋旗号规划企业前景的。在这样的市场环境下，国际流行的不一定 是最好的，最好的应该是最适合企业成长的。脑白金的宣传策划，可给我们一点启迪。 脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求 到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告辅助。随着产品渐入成 长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外，宣 传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。我们分析脑白金的媒体宣传策略，应将 其分为两个阶段来看，
18、一为市场启动期（或试销期） ，一为市场成长期或成熟期。 在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，在一个城市选择12家报纸，以每周1 2次 的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇功效软文轮番刊登，并辅以科普 资料佐证。这样的软文组合，一个月后就收到了奇效，市场反响强烈。报媒为产品开道， 大大唤醒了消费者的需求，刺激了购买欲望。 脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不 断强化品牌印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告 分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播 放，传播力度不同凡响，特别是
19、在周边地区，电视广告更是主要手段。 脑白金在产品成熟期，有8部专题片，一个周期内每天播放的科普片不会重复。一般在 黄金时段、亚黄金时段播放一次。在有很强公关能力或充裕资金的区域，更要加大投放密 度。 电视广告更强调组合运用，强调系列性。但时间上要错开，不要连在一起，以免效果 大打折扣。 户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场 特点，有选择性地开展宣传，如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅等。 脑白金的宣传策略时段性、时效性极强，市场启动与市场拓展时不同，销售淡、旺季 节也不同。如节假日着重宣传礼品概念，非节假日宣传功效。其相应的媒体组合也有所调 整，适时而变，
20、顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这就是脑白金的宣传策略！ 终端营销策略 脑白金拥有一个健全而稳定的营销网络，在管理上制定了一套行之有效的“721 原则”， 即70% 的精力服务消费者；20%的精力做终端建设与管理；只花10%的精力来处理与经销 商的关系。 “721原则” 特别适合当前的市场环境。从 “引导消费”到“跟踪消费”，变化的不是 经销商，而是消费者。消费者日益理性，广告不再是保健品的唯一，服务至上的观念同样 盛行，并且终端的促销导购作用，也越来越关键。 脑白金与经销商变为了纯粹的法律契约关系，营销人员不直接接触货款，保障了企业 货款的安全，使运作变得相对简单。 脑白金的终端策略可
21、分为软、硬两部分。软性部分指引导营业员主动积极了解脑白金 的产品知识、功效知识，便于及时准确地向顾客推荐；硬性部分指产品的陈列状况，包括 陈列面、陈列位置、POP、模拟盒等宣传品的摆放布置。 脑白金在大量投入广告的同时，非常重视终端管理。其终端工作可分为五个部分：营 业员导向、宣传品布置、产品陈列、终端规范管理与终端打假工作。 终端工作是系统工程，既艰巨又复杂，变化莫测。尽管脑白金非常重视终端策略的推 进，但在相当多的区域市场效果并不很大，如在天津、广西、大连、青岛等市场，终端管 理相当疲软，给假冒产品以大量可乘之机，严重影响了正宗脑白金的销量。 结束语 脑白金的成功，带着相当的传奇色彩：从1
22、998年下半年开始到启动，以 50万元起家， 历经十年经久不衰，实现近百亿的销售神话，这是中国保健品市场罕见的！脑白金倡导了 一种礼品文化消费，引领了保健品行业的新潮流。特别是脑白金独创的软文策划，成为保 健品、化妆品、药品业界竞相效仿的营销手段。但是，人非圣贤，在脑白金成功的背后， 也在日益显露其隐忧之处，但愿在日后的营销推广中加以规避。 三、产品定位 经过综合分析，我们认为应把产品形象定位于类似于药品的功能性、高价位保健食 品。这样，虽不能使产品进入大众流通渠道，却能够保证产品较为持久的生命周期，同时 还可以通过强调其组成成分稀有元素硒进行高价格定位，保障企业的高额利润。 为保证能够成功地
23、树立起产品形象以推动市场销售，应注意以下几点。 1在宣传上弱化其保健食品的概念，转移消费者的注意力，突出功能性诉求；在包 装及宣传资料上印刷生产厂家时应采用其他形式出现（如实业等） 。 2在销售渠道上采用药品的销售途径，禁入食品或其他日用品流通渠道。 3突出产品所含稀有元素（硒）组成成分以支持高价位诉求，应更换产品名称（如 硒片等） ，这样可使产品成为第一个以稀有元素硒为个性诉求的产品，容易让人产生深 刻记忆，易于率先占领一块属于自己的市场，同时通过对硒这种稀有元素独特作用的介绍 来统领众多的产品功效，有利于避免功能诉求太广泛、不明确。 4改进包装。考虑到国内消费者的价格接受程度和购买习惯，将
24、原包装缩小，降低 每盒售价，以降低市场切入的门槛；同时在内外包装上使产品突出功能性、纯天然、稀有 珍贵的形象识别，在硒片色彩上也可进行尝试，如采用浅绿色等，以此强化产品含有特种 澳门小麦草中稀有元素 硒，同时与众多常见药片形成视觉差异。 5差异化的功能定位。对产品进行差异化功能定位，功能上以“净化血液，清除人 体自由基”统领，根据不同区域病例比重差异进行针对性诉求，如有的地域着重强调防治 糖尿病，而有的地域强调防治高血脂、青春痘等。 注意要点 产品定位的方法有多种，可以借鉴以下方法：产品差异定位法，即本公司所销售 的产品，与对手相比的差异性。利益定位法，即产品的品质、选择性、价格、服务及地 点等，能给消费者带来的价值。产品使用者定位法，即针对使用者来定位。针对特定 竞争者定位法，这种定位法是直接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别。在实 际定位时，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、 欲望等结合在一起考虑。
