1、 本科毕业论文 （ 20_ _届） C2C 电子商务网站信用评价指标体系分析 所在学院 专业班级 信息管理与信息系统 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 I 摘 要 随着我国经济的不断发展，计算机互联网得到了前所未有的普及，新兴的电子商务网上购物模式也逐渐为大众所熟悉和接受，网上购 物逐渐成为一种时尚。它在为人们提供便捷服务的同时，由于网络的虚拟化不确定性以及消费者个人的信用问题由此产生的不信任危机逐渐成为制约电子商务发展的重要因素。本文首先从电子商务的信用体系的相关概念着手，分别阐述了信用的概念，信用体系的概念，电子商务信用的概念、分类和特点，以及国内外电子商务信用的研究现状，
2、并以此来构建电子商务信用评价指标体系，其次以淘宝网站为例，通过对淘宝网站信用评价指标体系的分析研究，以问卷调查方式获得买家与卖家对电子商务网站信用关注数据并对其进行分析研究，最后基于研究结论提出提高电子商务网站 信用度的建议与对策，从而推动电子商务的健康有序发展。 关键词： C2C； 电子商务网站 ； 信用 ； 指标体系 ； II Abstract With Chinas economic development, the computer Internet under unprecedented popularity, the new e-commerce shopping mode on
3、also gradually re-acquainting familiar and acceptance， Online shopping gradually became a kind of fashion It provides people with convenient services at the same time, because network virtualization of uncertainty and consumer individual credit problems arising there from distrust crisis gradually b
4、ecome restricts the development of e-commerce important factors. This paper from the electronic business credit system related concepts to respectively expounds the concept of credit system, credit, the concept of electronic business credit concept, classification and characteristics of e-commerce,
5、and domestic and foreign research status of credit, and use that to construct the evaluation index system of electronic commercial credit ， Secondly with dragons stood as an example, through to dragons stood credit evaluation system based on a questionnaire survey analysis and study of the way to bu
6、yers and sellers of e-commerce sites credit for its attention data and conduct analysis research ，Finally, based on research conclusion puts forward improvement e-commerce sites creditworthiness Suggestions and countermeasures, and promote the healthy and orderly development of electronic commerce.
7、Keywords: C2C； E-commerce Sites; Credit; Index system; 目 录 1 C2C 电子商务信用的相关概念 .1 1.1 信用的含义 .1 1.2 信用体系的概念 .2 1.3 电子商务信用体系的概念、分类和特点 .2 1.4 国内 C2C 电子商务信用现状 .2 1.5 国外 C2C 电子商务信用现状 .4 2 C2C 电子商务网站信用评价指标体系的构建 .5 2.1 指标体系构建的原则、目标 .5 2.2 指标体系构建的框架 .5 3 C2C 电子商务网站的信用评价指标体系分析 以淘宝网站为例 .7 3.1 淘宝网简介 .7 3.2 淘宝网信用
8、评价指标体系的构成 .7 3.3 淘宝网信用评价指标体系的效果 .8 3.4 关于淘宝网用户对电子商务网站信用关注度的问卷调查 .8 3.5 调查数据分析 .8 4 提高电子商务网站信用的建议 .13 4.1 完善网站信用系统 .13 4.2 完善信用法律法规 .13 4.3 加强监管力度，完善监管制度 .14 4.4 完善第三方信用 机制 .14 4.5 加强技术研究 .14 4.6 营造良好的网络环境 .14 4.7 全面提高我国网民的信用意识 .15 结 论 .16 参考文献 .17 1 1 C2C 电子商务信用的相关概念 21 世纪以来，随着经济的不断发展，计算机技术、网络技术也得到了
9、飞速发展，逐渐扩展到社会经济的各个领域，计算机的普及率也在不断提高，网络购物也在不断为人们所认可 和接受，但由于网络的虚拟性，网上信用的问题严重制约着电子商务的发展，因此我们应该努力提高电子商务网站的信用，构建电子商务网站信用评价指标体系，保障电子商务的健康有序发展。 1.1 信用的含义 信用是 指 能够履行诺言而取得的信任，信用是长时间积累的信任和诚信度。信用是难得易失的。费十年功夫积累的信用，往往由于一时一事的言行而失掉。它还是指我们过去的履行承诺的正面记录，它还是一种行为艺术，是一种人人可以尝试与自我管理的行为管理模式 （ 郑也夫， 2001） 1。 广义的信用通常表现为一个伦理学范畴，
10、 它实际上是指 “ 信守 诺言 ” 的一种道德品质 。狭义的信用表现在法律学和经济学范畴。 从 经济 的角度理解 “ 信用 ” ，它实际上是指 “ 借 ” 和 “ 贷 ” 的关系。信用实际上是指 “ 在一段限定的时间内获得一笔钱的预期 ” 。 从法律的角度理解 “ 信用 ” ，它实际上有两层含义，一是指当事人之间的一种关系，但凡 “ 契约 ” 规定的双方的权利和义务不是当时交割的，存在时滞，就存在信用；第二层含义是指双方当事人按照 “ 契约 ” 规定享有的权利和肩负的义务。 在新帕格雷夫经济大辞典中，对信用的解释是： “ 提供 信贷 (Credit)意味着把对某物 (如一笔钱 )的财产权给以让
11、度，以交换在将来 的某一特定时刻对另外的物品 (如另外一部分钱 )的所有权。 ” 牛津法律大辞典的解释是： “ 信用 (Credit)，指在得到或提供货物或服务后并不立即而是允诺在将来付给报酬的做法。 ” 货币银行学对信用的解释是： “ 信用这个范畴是指借贷行为。这种经济行为的特点是以收回为条件的付出，或以归还为义务的取得；而且贷者之所以贷出，是因为有权取得利息，后者之所以可能借入，是因为承担了支付利息的义务。 ” 上述关于信用的表述都说明信用的核心在于信任。信用一方面是自身是否具有履行义务的能力能否给他人以信任的因素；另一方面是指来自社会 的评价能否为他人所信任。 2 1.2 信用体系的概念
12、 当前对信用体系有多种理解，一种是认为是由国家、企业和个人三者组成的系统。也有人认为信用体系包括社会信用评价体系、社会信用中介服务体系和社会信用监督管理体系（ 肖勇；陈富扬 ） 2。 从根本上说信用体系是一种社会治理机制，具体是指以相关的信用法律法规为依据，把各种与信用建设相关的社会力量有机的整合起来，从而促进整个社会信用的完善与发展（张丹， 2008） 3。 1.3 电子商务信用体系的概念、分类和特点 有学者认为，电子商务信用体系是指在电子商务活动过程中，用于收 集、整理、查证与电子商务活动相关成员的信用状况，以及由国家、地方或行业管理部门建立的监督、管理与保障有关成员信用活动规范发展的一系
13、列机制与行为规范的总和（ 黄敏学， 2004） 4。电子商务信用体系是由传统信用体系逐步演进而来的，但又由于时代的发展变化有其自身的特点。 电子商务信用从规范内容上包括信用评估制度、信用调查制度、信息披露 制度、公平授信制度、信用风险防范制度和失信惩罚制度等。从信用主体上包括企业信用体系和个人信用体系（刘春明， 2010） 5。 电子商务信用体系是电子商务环境下的社会信用体系，较之 传统的信用体系具有全球性，网络技术性的特点。 1.4 国内 C2C 电子商务信用现状 电子商务是一种以互联网为基础，以交易双方为主体，以网上银行进行支付为手段的新型商务模式，因此电子商务对信用体系的要求就极为重要。
14、无论是在经济发达的西方国家还是处于社会主义初级阶段的我国，信用体系都是促进电子商务模式健康发展的保障（张京卫， 2007） 6。我国 C2C 电子商务起步较晚，信用体系还不成熟，如今已制约着我国电子商务的发展。 我国电子商务经过不断的探索发展，已经处于一个稳定的发展阶段，越来越多的人认识和参与网上交易，网上 交易数额迅速猛增（王宏伟， 2005） 7。 2008 年，网名人数为 2.98 亿，互联网普及率达到 22.6%， 2009 年，网名人数为 3.84 亿，互联网普及率达到 28.9%， 2010 年，网名人数为 4.2 亿，互联网普及率达到 31.8%，如图 1 所示。 通过互联网，消
15、费者购物只需敲击键盘，就能选得物美价廉的商3 品，新浪、搜狐的网上商城，云网、当当等网上超市，还有易趣、淘宝等网站，吸引了大量的消费者，网上购物逐渐被消费者所接受和喜爱。我国网民已突破 图 1 2005-2010 中国网民数与互联网普及率 四亿 关口。 截至 2010 年 6 月，网络购物用户规模达到 1.42 亿，使用率提升至33.8%，上浮了 5.7 个百分点，半年用户增幅达 31.4%。 网络用于购物位列我国网络十大应用之一，如表 1 所示。 表 1 2009 年 12 月和 2010 年 6 月网络应用使用率排名变化 但由于我国电子商务发展还不成熟，交易信用仍然是制约电子商务发展的重要
16、因素。据调查表明有 80%的网民在半年内浏览过购物网站但其中只有 44%的网民参与网络购物，其余网民没有参与的原因只要有对网站不信任，怕受骗，担心商品质量问题和售后服务，质疑其安全性，程序繁琐麻烦，担心 付款和配4 送等（吴亮；文静， 2007） 8。 1.5 国外 C2C 电子商务信用现状 国外很早以前就开始对信用进行研究，而随着网络技术的不断发展，电子商务交易越来越大众化，在国外一些电子商务发展较早的国家和地区都对电子商务信用的问题越来越重视。由此出现的较有代表性的信用学说有信用创造论、信用媒介论和信用调节论等。 （ 1）信用创造论。它的代表人物主要有麦克劳德、约翰 .劳等人，他们认为：
17、信用创造资本，信用就是货币。货币是一种交换手段，因此，凡是有交换手段职能的物品都是货币 。该理论 是现代西方最有影响的信用管理理论，为 许多经济学家理论体系的形成具有积极作用 。 （ 2）信用媒介论。它的代表人物是亚当 .斯密、大卫 .李嘉图和李芙、狄尔等人，他们认为： 货币只是简单的交换媒介和一种便利交换的工具，这是信用媒介论的全部理论基础 ； 信用仅仅是转移和再分配现有资本的一种工具，并不能创造出新的资本 ； 银行的作用在于媒介信用，而不是创造信用 ； 4、 银行必须在首先接受存款的基础上才能实施放款 ； 5、 银行通过充当信用媒介，发挥着转移和再分配社会现实的资本，提高资本效益的作用 。
18、该理论 把经济关系中相互信任和经济交换安全作为信用依据，从而使信用在生产、交换过程 中发生积极的媒介作用，有其正确而积极的意义 。 （ 3）信用调节论。它的代表人物是霍曲莱、凯恩斯等人，他们认为： 资本主义的经济危机可以通过货币信用政策去治理，主张通过扩张或收缩货币信用，控制社会的货币与信用的供给，干预经济生活，调节经济增长 。 信用创造论、信用媒介论、信用调节论是国外信用功能的传统理论，总的来说，国外关于电子商务信用的研究主要集中在电子商务环境下对其信用的本质，信用评估和信用体系等方面。 5 2 C2C 电子商务网站信用评价指标体系的构建 电子商务信用体系是包含消费者、商家、网站平台和第三方
19、监管机构 在内的复杂的系统，以上因素共同影响和制约我国 C2C 电子商务网站信用评价体系的建立以及完善和发展。 2.1 指标体系构建的原则、目标 在网络普及化的今天，我国 C2C 电子商务网站信用指标体系的构建应遵循以下原则：首先坚持信用信息开放共享和保密相协调原则；其次是电子商务网站信用体系建设与保证电子商务交易自由顺畅、安全相统一的原则；再次是坚持电子商务网站信用体系建设与保证降低成本、提高效益相统一的原则；最后是坚持政府、企业和个人分工合作协同作战的原则（黄黎清， 2008） 9。 C2C电子商务网站信用指标体系的构建 目标在于 :分析构建我国 C2C电子商务网站信用评价指标体系的几个主
20、要因素的地位和作用，从而提升网上交易的信用度及促进我国电子商务的飞速发展（沈晓平， 2007） 10。 一个指标体系的构建都是由各种方面组成的，因而如何分配协调各方面之间的作用与关系，就成为该体系构建是否合理，能否发挥其应有作用的重要前提。 2.2 指标体系构建的框架 依据上述体系构建的原则和目标本文要构建的电子商务网站信用指标体系由买方、卖方和电子商务网站。 首先，买方作为交易的购买者具有强烈的个人倾向意识，虽然买方是整个交易的启动者但不是绝对 因素。而卖方需要提高自身的信誉度才能降低买方的交易风险，吸引消费者消费。其次电子商务网站在该体系构建中占据重要地位。 图 2 指标体系构建框架 电子商务网站指标体系 卖方（被信任方） 质量、价格、服务态度 电子商务网站 第三方机构评级 买方（信任方） 对网站的信任 6 因为网站作为系统的环境因素很大程度上会直接作用于卖方的信誉度以及买方的交易风险感知（李珍， 2009） 11。其整体结构框架如图 2 所示。
