1、 危机公关论文： 企业“公益公关”的合理性分析 摘要：企业通过“公益公关”提升自己的知名度和社会美誉度或形成创新型的竞争优势已成为国内外企业进行社会公关活动时的主要策略之一。但是，在中国目前社会伦理环境下，企业公益公关的行为颇具争议。文章从经济学路径分析，并通过 10 家国际知名企业2008 年 2009 年公益商业活动的个案分析，得到结论企业趋向将所属产业发展趋势、企业自身的区域战略 /营销策略 /品牌公关等经营事务与公益传播战略性地结合起来，以及欧美国家政策对此类行业的激励机制表明等现象表明“公益公关”符 合经济学中“质量酬金”的理论模型，即为了谋求重复购买，企业将理性选择“高质量”从而获
2、得“高声誉”。 关键词：公益公关；声誉效应；质量酬金 一、 “公益公关”与传统伦理的矛盾 “公益公关传播”，简言之即是企业将自己的公益行为通过公关运作传播出去，从而提升自己的知名度和社会美誉度。国外营销专家也将这种行为称之为“公益性市场营销”（ Cause Related Marketing），是指通过“资助特定公益事业以达到且销企业产品和提升企业形象的企业市场营销活动”（唐更华， 2008）。并且，这 种行为是“市导播促销、慈善或资助行为、公共关系的有机结合，又与它们具有本质的差别”（ Varadarajan & Menon， 1988）。 这种公益型的市场营销预算在国外一般具备两个重要特征
3、；一是区别于传统企业的公益行为，其费用非来自于企业慈善预算，而是有可能来自于广告预算或产品助销预算，因而具有比传统慈善项目更具体的商业目的；二，其花费多过企业慈善项目。国外企业和公众均比较认可这种方式，普遍认为在为特定公益事业开拓捐资金来提升公众对特定公益事业及其宗旨的认知度方面具有不可替代的作用。 惠普公司前 首执行官卡莉费奥瑞纳（ Carly Fiorina）在 2003年的“面向社会责任的经营”（ Business for Social Responsibility Annual Conference）的年会上说过这样一段话：“很多年以来，社区发展目标一直被看成是独立于商业目标的慈善活动
4、，而不是商业目标的重要组成部分但我认为这种情况正在发生改变，很多企业组织正在重视这样一个事实：从一开始就把对社会和环境的关心整合到经营战略中，这能够促成前沿创新和竞争优势”（科特勒、李， 2006）。 的确，现在许多知 名的国际企业都达成了共识，认为企业是社会的一分子，以回报社会的行为作为树立企业良好的社会形象，实现企业与社会共同发展。并且，企业的商业利益与看上去毫无收益的社会活动已紧密相关，甚至相互依存（ Rumsey&White， 2007） 但是，公益公关的行为在伦理道德层面却颇具争议。公益公关的目标与行为应属于商业投资行为，对于企业而言，其公关的核心目的即是通过公关获得传播效果、提升形
5、象。因此，有人认为，公益与公关应“绝对分开，企业做公益事业应该有三个原则：自主、自愿与不能做形象工程”（资中筠， 2008）。还有专 家认为“公益一旦与营销、销售这样的商业目的挂钩，公益就不成其为公益了，公益应当是以公共利益为根本，而不是企业的个体利益诉求”（乃风， 2007）。 那么，企业做公益到底是否应该主动宣扬和传播？公益行为与社会公关是否可以并驾齐驱？企业进行公益公关时如何解决道德和伦理困境？本文拟从博弈论角度进行“公益公关”的合理性分析，同时以国外企业的公益公关行为模式作为实证分析。 二、 博弈论分析：质量、信息与声誉效应 一般来讲，产业经济学对消费品有三种分类：信任品（消费者在购买
6、之前就已知道质量，例 如服饰和珠宝）、经验品（消费者在购买后才能知道质量，例如食品和餐馆）和搜寻品（消费者即使购买了也不一定知道，例如药品）。尽管消费者决定购买的动机有许多，但是质量却是最重要、最核心的决定因素。然而，质量却是一种不可观察的信息，在信息不透明和相对闭塞的“信息不对称”的前提下，厂商极容易以低质量蒙蔽消费者 信息不完全是质量问题的基础；然而当信息传播速度、广度和深度都在加强时，这种蒙蔽就会越来越失败。同时，受过蒙蔽的消费者们越发坚信“高质量”将成为消费得必要的、最重要的购买动机 这一点也得到了模型实证 概括地 说，质量酬金模型显示；在重复博弈中，对于垄断者的低质量，消费者可以选择
7、不再购买进行“报复”。 这种因信息而博弈的结果即是厂商们终于开始思考如何让消费者获得“高质量”的印象从而产生初次购买最后达到重复购买？有一种方式自然很快得到厂商（和经销商）青睐 使产品保持良好的“声誉”。 研究表明“声誉”对于消费者而言，即是其对厂商“诚实概率的感觉”，“消费者根据厂商声誉形成质量预期”，所以，对于厂商而言，虽然形成“声誉”需要成本，且与质量无关，但是，这种声誉的收益却“依赖于质量”（泰勒尔， 1998）。 假设产品在质量高低时所需的成本分别 C1 和 C0，售出价格是 P，贴线因子为 r，那么，在厂商采取高质量成本 C1 和高价格 P1，或是花费 C1 而获得的声誉收益（声誉
8、租金）是（ P1-C1） /r，（ P-C1）是单位声誉租金，（ P-C1） /r 是加权之后的总租金）于是，厂商通过高质量可获得声誉租金的均衡条件是： -C1+（ P1-C1） /r 0 或（ P1-C1） rC1。 这一模型的道德基础是直观的（泰勒尔， 1998）：只有当厂商觉得高质量带来租金收益而低质量有可能失去这种租金，从而他才会产生高质量的动机 。 通过这一模型我们还可以算出厂商最低限度的质量酬金是： r（ C1-C0），这将随着 r 的提高而提高；而 r 随着购买（或质量观察）期的延长而提高。 所以，研究表明，保持长期的高质量和比较高的价格，虽然付出比较高的成本代价，但可获得越来越
9、高的质量酬金。这也就是为什么人们总爱花大价钱购买名牌产品的原因。 研究还表明了“声誉”对于厂商或经销者的极大的自然约束力：只要消费者充分地经常性购买（这是每一个厂商或经销者的理想预期），并且这种长期购买建立在消费者的高质量预期（好声誉）之上的话，即使是一个 行业垄断者，在本能上有心想靠低质获得利润最大化，他也会不得不树立一个高质量的声誉以获得这种长期购买。 企业“声誉”具有两个显着特点（唐更华， 2008），一、企业获得它和维持它的时间成本和其它物质成本比较高，是一种非商品性的企业资源，具有品牌号召力的价值，但是一个微小的负面事件就可以将企业通过长期努力建立的良好声誉毁于一旦；二、企业声誉一旦
10、形成则难以被复制或模仿，从而成为企业形成核心竞争优势（尤其是品牌依赖和忠诚度）的一个重要手段和基础。 从现实例证来看，尽管保持这种高质量的声誉的成本有可能大于因 低质而节省的成本，但从长远来看，大多数的知名企业还是从中得到了许多好处。例如，惠普的前 CEO 甚至认为这种好声誉将成为新的企业竞争核心力，而这种竞争力最终使惠普获得更多品牌认可和订单 消费者的长期购买（和品牌依赖）。同时研究表明，商业活动是否成为企业履行社会责任的一部分，将直接影响到企业投资者和消费者对企业的态度认知，有些社会公益广告比产品广告明显得到好感（ Kim， 2006）。 以上分析也许可以为“企业的公益公关”找到经济学的三
11、个前提：（ 1）企业在市场形成一个“高质量的好声誉”，是对消费者和企业有双重 利好的策略。 （ 2）企业形成好声誉必须基于持续性的高质量，否则，消费者在购买低质量的物品后可以选择不再购买。 （ 3）只有企业基于“长期购买”的目标追求，才有可能形成好声誉的动机。有些企业，例如旅游地的经销商，或是打一枪换一炮的短期经商行为，他们则不一定产生形成良好声誉的的动机。 在市场经济体系中，“好声誉”的要求无处不在。特别是在那些无法通过第一手材料观察到的变量，不论是在企业内总，企业主与员工之间的品格、能力等衡量，还是企业产品与消费者之间的质量要求，或是企业之间的竞争行为，甚至包括政府与企业、政府与消费者之间
12、的政策互动。因此，在市场体系中发生交换或“参与博弈的双方在对利益最大化追求的基础之上，在广泛的经济市场上进行商业贸易时，保持诚信是至关重要的”（傅殿英、张峰， 2006）。这也就是企业要想获得一个好声誉，不仅是美德或社会伦理要求如此，而且从经济学逻辑分析得出的、缘于经济人 本能的“利益驱动基础”（傅殿英、张峰，2006）。 三、 国外公益公关的传播模式实证分析 1. 公益公关传播模式与特点。 综合这些企业的公益事业公关传播过程有以下 7 个特点（菲利普科特勒， 2006；詹姆斯 E波斯特（ James E Post）、安妮 T劳伦斯（ Anne T Lawrence）、詹姆斯韦伯（ James
13、 Weber）， 2005）： （ 1）利益战略联盟：将所属产业发展趋势、企业自身的区域战略 /营销策略 /品牌公关等经营事务与公益传播战略性地结合起来，由专业人员 处理这些公益事业。 （ 2）建立有效的能协调公共关系和公共事务的方案：这个方案既包括对内与团队，也包括对外与合作伙伴 /利益相关者以及公众的沟通原则；一个好的方案将为利益相关者提供持续的企业信息，并与那些生活受到企业经营事务利益相关者进行对话。 （ 3）系统性的传播计划：为达到找寻适合的人进行捐赠这一目的他们发展了一整套有趣、详细且具策略性的传播计划；建立有说服力的执行要素，设计出激励性的广告语，以及和媒体保持沟通的主要议程和流程
14、安排；将媒体看作能够帮助它们与公众交流的积极力量，选择有效的媒体渠道（包 括专属网站），主动地、持续与媒体保持沟通与合作，而不是有了需要才找媒体。 （ 4）利用电子信息建立有效“多元沟通平台”：在社区和捐赠者，企业和企业员工捐赠者之间搭建多个共同的平台，以便施受双方及时沟通和相互了解。 （ 5）建立评估标准：成功与否依赖于目标受众的清楚定义、沟通的目标和目的、对所承诺利益的支持，以及恰当及时的沟通反应和理想的定位。 （ 6）创新型的公益传播：根据自身的优势、目标对象的特点去指定相关的公益活动，而不只是按照传统的手段进行公益活动； （ 7）注重与 NGO 等社区体的合作 ：合作实行的公益活动除了
15、能在一定程度上减轻企业人力物力的付出外，亦扩充了公益传播的平台，更大可能地吸引媒体，发挥更好的传播效果。 2. 个案分析。 采用对比分析方法，本文选取十家全球知名跨国企业（ IBM、微软、西门子、沃尔玛、辉瑞制药、丰田汽车、壳牌汽油、联邦快递补、欧莱雅、汇丰银行，对比其 2008 年 2009 年以来的公益传播战略机制以及路径依赖。数据取样主要是各个企业的官方网站，主要分析内容如下： （ 1）基本资料分析：规模（ 2008 年销售额和利润）、世界 500强排名、建立时间、所属国家； （ 2）公益传播的战略机制分析（分三项比较）：专人专部管理、与市场关联度、品牌区域传播策略； （ 3）公益传播路
16、径（分四种）： CSR 报告（企业社会责任报告书）、广告传播、活公益传播与企业商业利益相关度 研究资料来源： 实证研究结论如下： 公益行为类型分析：这 10 家企业的公益领域涉及较广，但还是有某些方面较为突出，如： 最常用、最简单直接的公益行为是捐款。 结合经销区域（包括国家）特点，通常会有一个或若干个主要的大型或长期性公益活动。 以社区为主要公益事业的执 行目标； 根据自身的优势、目标对象的特点去指定相关的公益活动； 注重与 NGO 等社会群体的合作。 传播模式分析。 只有少数企业（ IBM，微软）有专属部分或专属高层管理人员以及执行人员负责企业的公益传播。 大多数（ 8 家）企业都在官网公
17、布年度社会责任报告，社会责任报告本身作为企业年度公益行为信息的呈现终端，能集中地展现企业的公益行为，虽不能主动地到达公众，但能让感兴趣的公众随时能获取相关信息，而不仅依赖媒体来对信息进行传播发布。 结合企业产品特点渗透社区活动：如微软的“潜力无 限”活动始于 2004 年，与国际、国内非营利组织、地方政府及学术机构合作，分别在中国城市和乡村为处于弱势地位、无法充分接触并学习信息技术的个人提供技能培训。至今在 11 个省（市）建立了 22 家社区学习中心，直接培训 13 000 余人，惠及人群近 15万。 商业利益相关程度： 10 家企业其公益行为和市场的相关性都比较明显，但相关度高低上取决于企
18、业所属的行业性质，如 IT 类、医药类、化妆品行业的公益和商业利益的结合较为紧密，如 IT 业以支持当地技术开发和软件业发展，辉瑞制药在医疗卫生方面的投入较大，壳牌支持大学生能源调研 活动。而零售业、金融业、化妆品业以及快递物流类企业的公益事业和市场的联系稍低，更注重公益事业宣传和企业社会实践，如汇丰银行的“与气候同行”、联邦快递的“儿童安全步行”、欧莱亚的“保护母亲河”以及丰田的“环境保护奖”等等。 四、 结论 从以上分析得出，国外企业（尤其是知名跨国企业）已经从无意识、被动承担社会责任到有意识地投入，战略上是将社会效益与企业的商业效益相融合。在此前提下，公益传播变得更有目的、更系统也更具持
19、久性。选择公益项目很重要，选择长期持续进行的、涉及人群广的项目容易吸引媒体关注 ，才会有比较好的传播效果。企业的公益公关的传播行为不能简单地理解为仅仅是一种“宣传工具”或一种投资商业行为，它应该是一种系统性、战略性的企业处理企业与企业外部环境的具备管理性的工具，它将为企业实现其社会责任提供战略性的策略和可执行的方案，并且让这些设想与方案付诸实施。正如美国知名营销学家和社会学家菲利普科特勒所言：通过公益事业拓展更多的商业机会；用更多的商业利润去做更多的公益事业（菲利普科特勒、南希李， 2006）。 从产品属性和行业特征来看，在经营搜寻品（例如药品、化妆品等）的企业比较注重制造好 声誉，同时其公益公关与市场关联度较高，所进行的公益活动多与消费者或消费区域有直接关联；而经营物流、零售业等经验品的行业则关联度不高。关联度高则说明企业的公益公关活动以人为本的程度比较高。例如，跨国公司的公益项目如果在选择上有本土化特色，则可以拉近与当地消费者的距离并获得好感，欧莱雅绿色环保活动中的“保卫母亲河”以及“保护长江，拯救白鳍豚”等活动可以更吸引关注，考虑中国的文化。
