1、毕业论文文献综述题目上海零售企业国际化经营策略分析一引言始于20世纪70年代初的零售企业跨国经营活动，20世纪90年代以后进入高潮，在欧洲，北美洲，东亚地区表现的最为明显，商业企业纷纷走向国际市场，从事跨国经营活动。在这一过程中涌现出了一批如沃尔玛，家乐福，麦德龙，711等著名的跨国经营零售企业。早在中国全面开放零售领域之前，外国零售企业已纷纷进入中国市场，他们在给中国零售企业带来先进的经营理念，营销经营和管理方法的同时，也对中国的零售企业形成了前所未有的冲击。本地的零售企业不仅要保住国内市场，更要开拓更为广阔的海外市场，走上国际化经营道路。综观国内外对零售企业国际化理论研究的进展，可以发现该
2、领域的研究焦点主要集中在五个方面，分别为零售国际化定义的研究，零售国际化动因的研究，零售商海外目标市场选择的研究，零售商海外市场进入模式的研究以及零售专业技能跨国转移的研究。一、零售企业国际化内涵的研究（一）企业国际化经营的定义早期的西方学者对企业国际化经营，也就是跨国经营有了多种定义。JOHNFAYERWEATHER（1969）认为尽管人们可以给跨国经营做出一个十分复杂的定义，但它只有一个最基本的特征它是涉及两个或更多国家的经营活动。因此，跨国经营所特有的一些概念必须来自于被国家的经营活动。RICHARDDROBINSON（1973）认为跨国经营作为一个研究与实践领域，所包含的是对不止一个民
3、族国家、地区和殖民地的人或机构影响的公共和私人经营活动。（二）零售国际化的定义对于零售国际化的定义，西方学者有不同的观点。DAWSON1993将零售国际化定义为由某个独立的公司开展的跨越国界的店铺经营或零售流通的其他活动。他归纳了零售商国际化活动的范围主要体现在三个领域一是通过店铺向其他国家销售产品；二是从其他国家采购商品用于再销售；三是管理思想以及经理人员的国际化。ALEXANDER1997认为，尽管国际零售商应该注意国界概念，但是更应该从零售的视角来观察国界。据此他将零售国际化定义为通过超越政治、经济、社会、文化以及零售结构界限，而实现的零售专业技能的跨国转移行为。以上两学者定义的零售国际
4、化，实质上也就是零售企业的国际化。DAVIS和MCGOLDRIEK1995将其确定为五个方面，一是零售企业海外开店；二是在母国市场来自海外零售商的竞争；三是国际联盟的发展；四是国际采购或全球采购；五是零售专业技能的国际转移。可见，DAVIS和MCGOLDRICK不仅考虑到了零售商主动的国际化过程，而且考虑到了东道国面临的国际化竞争。国内的学者对零售国际化的研究相对于西方学者来说起步较晚，许英杰2005认为，零售国际化是零售企业为适应国际竞争和本地区市场饱和而展现扩充意图，进入新市场开拓多角化经营的一种过程。陆其斌（2006）认为，零售国际化实则包括了三个内容商业元素的国际化，供应链的国际化，文
5、化的国际化。其中，商业元素包括商业提供、经营战略、经济核算、店铺选址、费者沟通、人力资源六个方面。供应链则是包括了从商品采购到有消费者购买的过程。而文化的国际化实际上是一个企业的本土化过程。郑后建（2006）将零售企业国际化经营定义为零售企业跨国界进行“资源传递和转化”的经营过程，是指一国国内零售企业的经营要素以及企业本身走向国际市场，到国外投资开店，开展竞争与合作，从事经营活动的行为。他还指出，由于零售企业的特殊性，除了要深入研究国内国际商业环境因素，特别是目标东道国的政治，经济，法律和文化等环境外，更要懂得满足目标国生活消费者的最终需求。二、零售国际化动因的研究国外学者在零售国际化动因的研
6、究主要分为两大观点一类是以DAWSON1993为代表的，认为国内市场已饱和，国内市场的限制，海外市场有很大的成长性等。另一类是ALEXANDER1997的推动原因和拉动原因，认为企业对未来成长预期等积极因素对零售企业进入海外市场影响更大。而日本学者在对本国零售企业进入海外市场原因的分析时，发现海外市场管制放松，海外市场潜力巨大，国内市场竞争激烈与成本提高和由于日元升值在海外投资的成本较低，欲望较强等原因。国内的学者郑后建（2006）认为，零售企业跨国经营的主要原因有以下几个经济全球化进程的必然结果；为了保持本企业的竞争优势；本国零售市场趋于饱和，国内增长空间逐步变小；政府规则限制，在本国开办大
7、店铺较难；新的零售市场不断涌现；世界各国对国际投资的管理和控制政策不断放宽。薛阳（2006）也认为零售国际化是经济全球化进程的必然结果，他还指出，国内市场的过度竞争迫使零售企业开拓国际市场，国际市场的无限商机也是诱使零售企业走出去的一个重大原因。同时，国际化还是零售企业实现规模化经营的一个重要途径。陆奇斌（2006）在研究零售企业实施国际化的一般性规律时，在综合了各国学者的研究结果后提出，零售国际化的动因可能为以下三点该种商业概念在母国已经饱和；追求国际化所带来的经济效益；机会与机会主义的存在。蔡荣生，王勇（2009）在对大型零售企业的初始国际化决策研究时，总结出驱动零售企业进行国际化的动因主
8、要包括推动因素、拉动因素和便利性因素3个方面。三、零售企业海外目标市场选择的研究BURT1993认为，跨国零售企业在选择海外市场时，会首先选择那些具有邻近性的市场，不仅包括地理，文化的邻近性，经济发展水平也是一个重要的考虑因素。但并不是单纯的经济发展水平相似，而是母国市场与东道国市场都达到了适当的经济发展水平。为了有效衡量市场邻近程度，一些学者还引入了“心理距离PSYCHICDISTANCE”的概念DUPUISANDPRIME，1996；GRADYANDLANE，1996；SWIFT，1999。我国学者汪旭晖（2008）在研究中发现，关于心理距离的准确定义以及它的具体应用并没有在学术界达成共识
9、。心理距离由国家文化距离与商业环境距离构成。一般而言，心理距离越小，母国市场与海外市场的邻近程度越高。他在结合了众多学者的研究成果之后，认为零售商在选择海外目标市场时，对海外市场环境的考察尤为重要，而在进行市场选择决策时，有必要将零售商自身的状况与对海外市场的评估结合在一起来考虑。主要有市场潜力，进入障碍与风险，包括要素，物流，沟通，营销等成本分析，还有竞争合作关系，以及零售商自身因素。国内学者余文宋2005在研究时将目标国市场分为工业发达国家和发展中国家两种类型。工业发达国家具有以下的优点政策变更少，投资限制少，进出自由，国民经济基础良好，消费水平高，市场容量大，信息通畅，通讯设施发达缺点是
10、竞争激烈，投资优待少，经营费用高等。发展中国家对我国的零售企业的国际化具有以下优点投资优待多，经营费用低，竞争对手少，当地顾客较易对之欢迎和有兴趣缺点是投资环境差，投资限制多，消费水平低，市场容量小，市场排斥力量大等。而零售商应该从本国零售行业现状出发，在自身经营能力控制下的国家和地区范围内有选择地投资，重点是经济发展状况较好、较有市场潜力、与本国政治关系稳定的国家。李铤（2006）在对中国大型零售企业跨国营销的目标市场战略一文中提出，零售企业对于目标国市场的最佳选择是高度战略重要性和高度开发能力的市场，并迅速进入；对于那些具有高度战略重要性但却很难开发的市场，可采取阶段性进入，或先进入相似市
11、场，等积累经验以后再正式进入。这种采取过渡性措施发展企业能力的战略，有助于获得具有战略重要性的市场。郑后建（2006）在对零售企业的跨国经营战略进行研究时提出，目标国市场的选择有三个考虑因素有一定的市场规模和发展潜力；竞争者尚未完全控制；符合企业的目标和能力。林翰（2008）则在研究市场邻近模型的基础上，认为虽然市场邻近模型只是一个理论分析框架，但却为零售国际化初期选择海外目标市场提供了一定的理论依据。尤其是发展中囤家的零售企业，应首先考虑具有市场邻近性的国家，等到在这些困家地区取得一定的国际化经验后，再考虑进入其它类型的市场。四、零售企业海外市场进入模式的研究跨国零售商海外市场进入模式一般可
12、以分为许可LICENSING、租约或附属经营CONCESSIONS、特许FRANCHISING、合资JOINTVENTURE、收购MERGERACQUISITION、自我进入独资SELFSTARTENTRY，这是很多学者都认同的一种分类方式。但跨国零售商海外市场进入模式选择的影响因素却不尽相同。刘春梅，黄明勇（2005）根据沃尔玛的成功来看零售企业的跨国经营战略中将进入模式大体上分为三种出口进入模式、契约进入模式和投资进入模式。而企业究竟选择哪一种模式，主要应依据产品特征、国际市场营销环境、风险程度以及企业自身条件综合分析决定。汪旭晖（2008）在对国外学者的零售国际化理论进行综述时发现，影响
13、零售企业海外市场的选择因素不外乎两个即东道国的环境因素，还有零售商自身因素。市场因素、经济环境因素、法律政治因素及社会文化因素都有可能影响零售商海外市场进入模式的选择。而零售商规模越大，拥有的零售理念越独特，拥有的信息和管理资源、关系网络资源越丰富，国际化经验越多，越有可能采取并购或自我进入等高成本高控制的迸入模式。李爱春，肖敏（2009）在对我国的零售企业国际化发展的思考中，从零售企业跨国经营的战略角度出发，提出全球整体扩散战略和全球区域集中战略两种选择。前者实质在于国际化扩张中采用标准化的零售业态和管理模式。后者是指在国际化中采用不同的本土化的零售业态和管理模式。比较以上两种战略不难看出对
14、于实力尚不够强大的零售企业而言，选择集中力量、稳健经营的全球区域集中战略更为适合。全球整体扩散战略则更适合那些已经标准化了的零售巨头。蔡荣生，王勇（2009）通过实证分析，发现，零售企业的初始国际化时间和初始国际化方式之间也存在着显著的关系。本国经济较低的发展速度会促进本国零售企业较早进入国际市场，当目标国际市场的经济规模较大、发展速度较快、外商投资环境较好、与本国文化和地理距离较近、同时国际竞争又相对较小的时候，会促使零售企业较早地进入国际市场。李双玫，高虹圆（2007）在研究中，对中国零售企业经营国际化的路径选择提出了几点建议首先，在宏观层面上，要打破外贸行业分工，简化国际化审批手续；建立
15、健全配套服务措施，加强宏观管理；给予政策扶持，鼓励零售企业海外发展等。其次，在微观层面上要注重营销的策略，如提高自身素质，以便增强国际竞争能力；加强联合，扩大规模，培育大型商团；还有选择适销对路的经营商品，突出本国特色；正确选择投资的目的国，渐次向外扩展；当然还有建立长期稳定的人力资源战略。五、零售专业技能跨国转移的研究零售专业技能跨国转移是零售国际化领域的一个新兴研究课题。零售专业技能的概念由KACKER1985正式提出，它指在特定环境下零售商运用的商业理念、经营政策与技术。他认为零售专业技能包含两个要素一是管理要素，指理念、政策和体系；二是技术要素，指在零售选址、店铺设计以及店铺经营管理过
16、程中运用的各类技术。在KACKER看来零售技术只是零售专业技能的一个部分。DAWSON2003指出零售专业技能由零售技术要素、零售文化要素、零售业态要素构成，其中零售技术要素和零售文化要素是零售组织内在的技能要素，而零售业态要素则是零售店铺外在的技能要素。国内学者顾锦芳（2008）在研究零售企业跨国经营时也认为，零售企业的业态选择，零售的营销环节以及企业文化的建立和管理都是零售专业技能跨国转移中非常需要重视的问题。还有学者认为零售专业技能与零售知识有着相似之处，只是包含的内容更加具体，指零售商所拥有的或者是可以有效利用的，能够使其体现出超越竞争对手的差别化优势的核心知识。可见，学术界对于零售专
17、业技能的内涵还没有一致的观点，但是零售专业技能跨国转移对零售商海外市场绩效的重要影响作用已经被广为认可。国内学者汪旭晖（2008）在对零售专业技能跨国转移机制的研究中得出了自己的结论，他认为零售专业技能不同于一般性的技术，它具有技术性和社会性双重特性。他将零售专业技能定义为一定时期，在一定外部环境条件下，由显性技能要素和隐性技能要素复合而成的，能够使零售企业表现出差别化竞争优势的技能组合。其中显性技能是一组基于店铺导向的技能，包括在店铺选址、店铺商品组配、店铺环境设计、商品陈列、人员服务、价格策略、广告促销方面等技能，是消费者可以直接感知到的；隐性技能则是一组基于过程导向的技能，包括物流管理、
18、供应商管理、自有品牌发展、财务管理、地产战略、信息技术等方面的技能以及企业文化导向的管理规则与经验，是消费者无法直接感知到的。六、评述纵观零售国际化相关研究文献，我们可以发现零售国际化理论研究日益成熟与完善，但也存在一些不足，需要更多的人来研究和探讨，问题主要出现在这几方面首先，缺少系统的理论研究。国外的学者在研究时常常将零售国际化定义，零售国际化动因，零售商海外目标市场选择，零售商海外市场进入模式以及零售专业技能跨国转移这几方面分开来探讨。实际上，零售国际化是一个相互联系的系统过程。而且，零售商海外市场进入模式和零售专业技能跨国转移这两方面其实是不可分离的一个整体。因此，未来对于零售国际化动
19、态系统过程的研究很可能将是一个重点。其次，研究的重点不同。一般来说，西方学者研究的多是西方的零售国际化行为，而国内的学者多是研究中国的零售商国际化可行性，策略和进入模式等问题。这就极有可能出现以偏概全的问题。再次，缺少不同零售业态之间的比较研究。跨国零售企业可选择的业态有很多种，但被拿出来研究探讨的大多是单一的，很少对其中两个或者几个进行比较研究，从而得出结论。纵观国内外学者对零售企业国际化定义、动因、海外目标市场选择、海外市场进入模式以及零售专业技能跨国转移的研究之后，我们可以发现上海零售企业具有国际化的动因，但走出去的条件还不是很充分，这说明“走出去”不仅会遇到国际市场种种不稳定性带来的风
20、险，还会遇到自身缺陷造成的问题，对外国的成功经验也不能照搬照用。因此，对于成长中的上海零售企业来说，在制定国际化发展战略时，需要科学界定和规划企业的发展阶段和步骤，在战略实施中充分考虑弥补这些缺陷并采取措施防止因此带来的损失。参考文献1JOHNFAYERWEATHER，INTERNATIONALBUSINESSMANMANAGEMENTACONCEPTUALFRAMEWORK,MAGRAWHILLBOOKCOMPANY,19692RICHARDDROBINSON，INTERNATIONALBUSINESSMANAGEMENTAGUIDETODECISIONMAKING,HOLT,RINCHAR
21、TANDWINSTON,INC，19733DAWSON,JTHEINTERNATIONALIZATIONOFRETAILINGAINBROMLEY,RDFANDTHOMAS,CJEDSRETAILCHANGECONTEMPORARYISSUESCLONDONUCLPRESS,19934ALEXANDERNINTERNATIONALRETAILINGMOXFORDBLACKWELLBUSINESS,19975DAVIES,GANDMCGOLDRICK,PJINTERNATIONALRETAILINGTRENDSANDSTRATEGIESMLONDONPITMANPUBLISHING,19956许
22、英杰零售创新7ELEVEN成功之秘M经济管理出版社，20057陆奇斌浅析零售企业实施国际化的一般性规律J特区经济,200638郑后建零售企业跨国经营战略M中国市场出版社，20069薛阳中国零售企业的国际化战略研究D对外经济贸易大学硕士学位论文,200610蔡荣生，王勇大型零售企业的初始国际化决策研究关于大型零售企业初始国际化的时间及其市场和方式选择的实证分析J中国软科学2009111BURT,STEMPORALTRENDSINTHEINTERNATIONALIZATIONOFBRITISHRETAILINGJINTERNATIONALREVIEWOFRETAIL,DISTRIBUTIONAND
23、CONSUMERRESEARCH,1993,3439141012汪旭晖零售国际化动因、模式与行为研究M东北财经大学出版社，200613余文宋中国零售企业经营国际化战略研究D广东工业大学学位论文,200514李铤中国大型零售企业跨国营销的目标市场战略D广东工业大学硕士学位论文，200615林瀚中国大型零售企业跨国经营战略研究D西南财经大学硕士学位论文,200816刘春梅，黄明勇从沃尔玛的成功来看零售业跨国经营J当代经济，2005417汪旭晖国外零售国际化理论研究进展一个文献综述J河北经贸大学学报，2008618李爱春,肖敏我国零售企业国际化发展的战略思考J技术与市场，2009419李双玫,高虹圆我国零售企业经营国际化的动因及路径选择J集团经济研究，200720KACKER,MPINTERNATIONALFLOWOFRETAILINGKNOWHOWBRIDGINGTHETECHNOLOGYGAPINDISTRIBUTIONJJOURNALOFRETAILING,1988,641416721顾锦芳零售企业在跨国经营活动中应注意的问题J中国流通经济,2008122汪旭晖基于组织学习视角的零售专业技能跨国转移机制一个理论构架J财经问题研究,20088
