1、本科毕业论文外文翻译外文题目UNDERSTANDINGTHERELATIONSHIPSAMONGBRANDS，CONSUMERS，ANDRESELLERS出处JOURNALOFACADEMYOFMARKETINGSCIENCE，2000，VOLUME28，NUMBER1作者FREDERICHEWEBSTER译文理解品牌、经销商、消费者之间的关系在过去20年里，大众普遍认为大部分的经销商在和制造商相联系的营销渠道中受益良多，因而商家的品牌变得不再那么重要（FARRIS、ALIAWADI1992，SHOCKER、SRIVASTAVA、RUECKERT1994），而相对的经销商所拥有的权利却得到了扩
2、大，这可以从一些类别的商品销售中私人标签的品牌占百分之七十之多的事实中得到相应的证明（CARPENTER、TYBOUT1998）。这个现象隐含的假设是，这是一个制造商（即原有品牌）和经销商比赛争夺消费者忠诚度的得失游戏。按照这样的说法，随着经销商权利的增长，他们就有足够的能力增加他们所得的利润，保持了在他们销售中原本被制造商品牌所吸引的消费者的剩余价值，相对地削弱了制造商的获利。经销商保持自己这个盈余部分，并将其中一部分返还给他们的最终用户。总之，经销商和消费者从中受益，而原有品牌制造商却失去了更多的如大型经销商在销售渠道获得的权力和控制力。消费者通过低价形式获得了更多的价值，而伴随着更多和更
3、大的商店和经销商的发展，他们改善了与其密切相关的规模经济和范围经济从而显著地提高了分销效率，使得经销商获得了更多的财富。与那些相比较之下效率较低，规模较小的竞争对手相比，这些更大的、更强的经销商更有能力与消费者分享更多“剩余价值”。随着对消费者价值重视程度的加深，更少的人愿意支付额外的费用，特别是与制造商品牌相关的由传统销售方式带来的费用。没有被解答的是，增加的消费者价格敏感度是由于商店品牌还是能以较低的价格能够买到制造商品牌下的商品而产生。品牌关系从过去的历程来看，一个品牌要想被消费者所接受就必须面对因为消费者和经销商之间紧密相接的关系所带来的挑战。在很久以前，品牌还没有出现的时候，消费者对
4、经销商的忠诚度就已经产生了，因为经销商通常会向他们提供信贷，时不时的易货贸易，以及利用便利的自身地位为他们提供各色必要的货物（CHANDLER1977227）例如大致在这个世纪之交，美国的制造商品牌例如象牙香皂，福特汽车，吉列安全剃刀，葡萄坚果。而凯洛格玉米片，柯达和派克钢笔在新的大众媒体技术支持下，开始通过广告发展自身的实力和信誉，并因此在过去的近100年里在市场营销上一直都具有绝对影响力。用现在的专业术语来解释，就是指制造商的“牵引力”（大众传播）代替了经销商的“推动力”（个人销售）成为了影响消费者的主导因素。大规模生产能力的发展满足了大量的市场需求，影响了大多数传媒和原有品牌的发展（RE
5、ED19293；TEDLOW19901214）。例如世纪之交成长起来的大多数早期传媒，流行杂志，包括名为“LADIESHOMEJOURNAL”的杂志和星期六晚邮报，MCCLURES等杂志（ROWSOME195928）。品牌为制造商和消费者建立用于区别于消费者与经销商之间联系的关系创造了机会。原有品牌营销专注于将消费者培养为他们自己的客户，而不是经销商的顾客。在品牌建立早期，人们对制造商与经销商之间微妙的关系是否会影响到与最终消费者的关系比较关切。而经销商并没有过多的关注因制造商利用媒体所带来的规模经济所带动提高的品牌力。正如查尔斯帕林（在柯蒂斯出版市场研究的先驱）表示的那样，“一个经销商说，如
6、果我处理有关传媒问题时我只会是一个自动贩售机而不是一个真正的商人”（帕林191699）。这说明本土的经销商并没有充分了解传媒的力量。品牌接受的观点，往往强调的是制造商与消费者的关系而不是和经销商。现在已经普遍认可了这种思想，品牌可以给予制造商比通过营销渠道获得更多的市场控制力，当然这种控制力也超过了消费者之前所获得的。通常认为“贸易杠杆”是品牌给制造商带来的超过经销商的主要利润来源。它隐含的对立关系是存在于营销渠道本质冲突上的，而这是在管理关系上起反作用的假设。值得一提的是一本关于品牌资产管理的教科书中列出九条关于“贸易杠杆”项下关于经销商的内容（AAKER1991）。定义习惯与消费如今，越来
7、越多的证据表明，许多主要的包装商品制造商改变了确定自己的消费客户为经销商，而不是最终用户的思维。因此，他们从一个崭新的角度来看待企业对企业营销以及企业对消费者的营销。我们必须比以往更加注意，不要混淆消费者和客户的概念。消费者指的是使用或消费产品的人。客户是买产品的个人或企业实体，这意味着他们获得它（合法但也许不一定需要，完全地拥有），并为此付出代价。显然主要的顾客是那些营销渠道中将产品转售给消费者的中介机构，包括各种批发商和经销商以及代工生产的企业客户。宝洁公司的首席执行官，作为曾经自媒体发展以来世界上最大传媒之一的媒体人，毫不含糊地告诉你他们的客户是经销商，而不是最终用户消费者。就像英特尔这
8、样的公司，他们将自己的品牌提供给他们的代工企业从而建立了一个世界性的品牌。区分客户和消费者的基本概念，其实是商业生活所需掌握的基本概念，而且必须以一个概念性的框架来思考品牌、消费者、经销商之间的关系。随着零售商的日益强大，很明显，消费产品制造商必须制定适当的企业对企业的营销策略。他们必须着眼于提高其经销商客户的盈利能力，而不是仅仅考虑他们所能提供给最终用户的价值。那么谁才是经销商或者制造商的顾客这并不是我们真正去了解品牌、消费者和经销商之间关系的关键问题。但它决定了分销商和制造商的竞争和冲突而不是合作的关系。作为现实必须承认的是，制造商（品牌）和经销商向消费者提供的价值，和消费者的购买动机都是
9、价值来源的途径。所以现在经销商又与制造商建立了合作伙伴的关系，共同将价值传递给购物者（NARUSANDANDERSON1986）。品牌拥有赋予消费者和经销商的价值，以及制造商所需要的消费者和经销商的支持及忠诚，消费者依靠制造商和经销商，而经销商依赖于消费者和制造商的品牌。基于这三方关系建立起来的关系网，使得其中任何单线关系的发展都会受到另外两方关系好坏的影响。品牌和品牌经营在深入思考品牌在消费者、经销商、制造商关系中所扮演的角色时发现，在目前的研究和文献中，分析作为资产的品牌战略更多于讨论作为组织现象的品牌经营（LOWANDFULLERTON1994）。作为直接结果，这导致错误地提出从品牌经营
10、变的不再那么重要之后可以看出品牌的作用也在削减的大量混淆观念（SEE,EG,BERTHON,HULBERT,ANDPITT1997SHOCKERETAL1994）。品牌经营可行性递减并不是影响品牌、消费者、经销商关系发展的直接原因。这并不是提出争辩品牌本身变得不在重要的充分或者与之相关的理由。品牌经营的主要缺陷在于，大部分品牌管理者在其经营账目之外对品牌的销售以及销售时间的安排上没有调控的权利、授权或者责任。就此方面看，品牌管理者就像是“没有士兵的将军”。因此，他们与贸易并没有直接相关的联系与责任。当然这种组织安排积极的一面是，品牌管理者可以专注于市场分析和面向市场竞争的品牌战略，不会因为销售
11、和处理多个品牌的多种贸易问题而分心。虽然这个问题在品牌经营中存在已久，但是随着大部分经营商茁壮的成长，在实施市场战略时，这种组织安排遗留问题的负面效应将会变得越来越明显。为此制造商需要更加认真地对待建立在注重独占消费者（最终使用者）多少战略假设上的固有缺陷。解决这个缺陷的主要战略是通过利用品牌作为关联点来加强制造商和经销商关系。换句话说，这里存在着一个集合推动和牵引品牌市场战略发展因素和消费者的关系，以及贸易必须在一个综合框架下进行管理的基本问题。在这个方面，现在已经采取了一个重要的步骤，这主要是通过一些业界领先的消费品公司在主要客户分布地区分配品牌区域管理员以及设立销售部门，以便在零售领域发
12、展和执行品牌战略。销售渠道与品牌管理考虑品牌、消费者、经销商关系时，其中的一个基本观点它们是战略伙伴的关系（NARUSANDANDERSON1986）。这就要求其必须在每个阶段详细地确定、衡量、分析研究市场的销售渠道、成本以及盈利。当消费者、零售商、制造商为分享品牌所带来价值而竞争时，如何定价则成为了这个问题的核心要素。在对营销渠道的研究上，传统理论方法往往把重点放在冲突，而不是合作，可能是因为它把重点放在价格和利润上。价格和销售渠道在每个阶段的毛利率应集中反映在这一阶段所创造的价值上。而每个阶段所创造的不均等报酬和价值则是利润不稳定的来源。买卖可能会产生短期的不公平现象但从长远来看，随着销售
13、渠道联系的发展，市场销售将会趋向更加公平。从历史上看，具有争辩性的是零售商基于以低价购得制造商品牌，然后高价卖给消费者的所获利润的现象一直是非常不公平的。但是由于他们发展的较快，可销售更多的产品，零售商就会利用手中的权力，要求以折扣和促销价格的形式用更低的价格获得产品。以销售代理的观点出发，从每天在争夺零售货架空间决定提供给哪个产品贸易机会的这个问题上来看，这很大程度是取决于同一空间组合货架上的产品与其他品牌相比较在促销和竞争激励机制项下价格是否更具优势。增加促销特色以及展览、提供交易折扣是这场“战斗”的主要武器。而说明优势品牌的定位、特色、功能、形象以及竞争力更是销售代理必不可少的功课。品牌
14、经理通常会通过利用媒体来构建品牌在消费者心中的价值；销售代表则强调价格、交易数量和利润所能带给零售商的价值。零售商很容易忽略制造商品牌带给最终消费者价值。而专业领域的品牌经理，如上所述，则可以帮助纠正这种情况。对消费者来说传统意义上的品牌概念代表着某个商品一贯的特点、质量和性能，但它却在很大程度上忽略了作为一个支持零售商的承诺功能。品牌产品的出发点代表着制造商对零售商对其产品的广告宣传及以其他形式促销的支持，同时也可能致力于不断改善和发展产品本身。矛盾的是制造商品牌同时赋予了零售商作为一个全国性宣传和被广泛接受的产品的代理商的确切权利并以同样的条件和权利给与其他分销代理商用以削弱他们与消费者之
15、间的联系。认识到品牌是制造商给予零售商的承诺和保证是十分有益的，但它同样不代表与特定零售商有“特定”的关系ANDERSONANDWEITZ1992。除少数例外，制造商不授予分销商在某一特定市场区域品牌独家营销的承诺。即使是这样，对诸如互联网、在线目录和购物中心的创新形式的出现使得它几乎不可能使制造商保护零售商免于来自其他分销商竞争。“拉动力”和“推动力”混合使用想要熟悉和使用上述的二分法，并能加以区别，品牌经理需要把重点放在他们的营销策略中同时确定适当“牵引力”和“推动力”的平衡。基于教学原因，在教科书和现实推进策略中往往存在着一个建立在最终用户需求上并来源于个人销售在每一过程的价值传递和营销
16、渠道的阶段上（也就是说，生产商卖给批发商，批发商卖给零售商，零售商卖给消费者）和拉动战略的明显区别。最终用户对产品的需求通过它的零售商和批发商等等“拉动”了销售渠道的发展。该二分法点是要清楚表明，在这些不同的策略试用于不同的战略需求例如，推进战略需要零售商花费更高的费用，以支持他们的销售成果，而拉动战略需要制造商较高的费用，用以支持广告及其他大众传播。就事实而言，当然，几乎所有的营销战略都混合了推拉元素，通过营销管理知识和技能获得了平衡特定市场的独特需求的权利。新的组织安排例如在品牌经理等领域，是一个成功迈向更强大的平衡和进一步融合推拉力的新进程。这种安排也加重了他们自身的问题，包括横跨多个品牌产品的品牌经理的职责范围以及销售领域管理和品牌管理的协调。纯“拉”和“推”的策略，如果他们存在，那早已经是过去的事了。一个没有强大的贸易支持的强大的品牌不可能存在的，因为稳固的零售关系是建立在最终用户全力支持品牌价值的基础之上的。
