1、 1胃肠道疾病药品市场研究报告一、 胃肠道疾病发病情况随着社会发展、环境变迁以及人们生活方式的变化等原因引起的消化系统疾病的发病率逐年增加，现代人由于快节奏的生活以及强大的工作压力，大部分人的胃都处于亚健康状态。据相关资料报道，我国肠胃疾病发病率约占人口的 1012%，其中约有 40%患者长期受到肠胃病的困扰。2012 中国卫生统计年鉴统计 “居民前十种慢性疾病患病率（） ”，胃肠道疾病居第二位，仅次于高血压。胃肠炎的两周发病率由2003 年的 10.5上升至 2008 年的 13.6，随着发病率的上升，胃肠道药品零售市场规模也在加速扩大，20092011 年复合增长率在 15%左右。二、 胃
2、肠道药品市场规模及前景近年来，随着我国医疗格局发生的变化，加之消费者自我药疗意识不断的增强。大病到医院，小病到社区，常用药品到药店，由此推动了非处2方胃肠道药品（OTC ）品种的不断壮大。尽管市场潜力巨大，但由于医药市场上流通的胃肠道类药品品种繁多，并且药品质量参差不齐，同质化的问题严重，一定程度上削弱了消费者对该类药品的信赖。同时，针对大众宣传趋于单一化，多以药品功能诉求为主，使得消费者对胃肠道药品品牌的辨别增加难度。因此，在胃肠道药品营销过程中，仅考虑药品本身的市场细分是不够的，更多的还要考虑人口变量特征、消费者的心理和行为特征，以及他们的媒体接受习惯和信息传播形式，才能让营销之剑更精细和
3、准确。所以说，任何品牌都不是在真空中获得市场份额，需要精耕细作、合理布局，完成品牌定位和推广工作。三、 胃肠道药品市场主要品牌分析1、 销售特点气温骤然变化，人体受到刺激后，抵抗力亦会随之降低，因此夏季的炎热或者冬季的寒冷都容易导致胃肠道疾病发病率上升。一般来说，夏、秋、冬季都是胃肠道药品销售的旺季，因此胃肠道药品的销售期比较长。2、品种分析胃肠药品主要由抗溃疡及抗酸类、助消化类、胃动力类、止泻类等几大类药物组成。当今生活节奏加快，导致饮食的改变，因此引起胃肠道疾病的机率较高，且复发率很高，据相关资料显示，5 年复发率为50 90。许多消费者为免去排队挂号的时间，更多的选择在零售药店购买药物。
4、抗溃疡类药物主要的品牌包括：修正药业斯达舒胶囊、拜耳达喜片、阿斯利康洛赛克片和葵花胃康灵胶囊四个品牌。多年来斯达舒、达喜、胃康灵通过大量的广告投放，已基本稳固市场，消费者认知度较高。而洛赛克片却与众不同，其运作模式为处方带动零售，在胃肠道类药品销售市场上也有不错的表现，占据较大的市场份额。从目前消化不良用药市场竞争格局看，只有江中健胃消食片占据一定3的市场份额，每年以 15 亿元左右的销量在单品牌销售中遥遥领先。其他如消化酶（酵母片、乳酶生）整体品种销量虽然非常大，但却没有明显的强大品牌。还有就是区域化品牌众多，如广州王老吉药业的保济丸、宏济堂的小儿消食片等在当地有较大影响力，销量也均名列前茅
5、但在全国范围内所占份额相对有限。也就是说，就目前来讲江中健胃消食片的主要竞争不是来自同品种，而“威胁”主要来自于胃肠道药物的其他品类。胃动力的药物以多潘立酮为代表，就目前而言，国内生产多潘立酮的企业较多，像丽珠集团、江苏豪森制药等，但市场份额却较低。只有西安杨森主打的产品吗丁啉片一直保持着良好的市场份额，占领其八成以上的市场，其霸主地位难为动摇。止泻类药品的销售较具有季度性特点，一般从每年 6 月份开始到秋后是秋季腹泻的高发季节。其主要原因在于季节的变化，加上不科学的饮食或腹部受凉等造成胃肠道的应激反应。2012 年“ 限抗令”的出台，加之消费者也已熟知滥用抗菌药物所带来的危害。因此，微生态制
6、剂类和蒙脱石散类将是止泻药品的生力军。本文重点讨论前三类药品，不将止泻类药品作为细化分析对象。3、主要品牌分析1) 斯达舒维 U 颠茄铝胶囊斯达舒为修正药业著名品牌，以“斯达舒胶囊”产品为主，也包括“斯达舒分散片”和“斯达舒微丸” 。1998 年上市，至今已连续畅销 16 年。该产品一开始就定位在以零售市场作为主攻方向，在广告投放策略上，修正药业并没有进行常规“鸟笼”轰炸方式，而是采取媒介整合策略。在传播中注重人性化传播诉求，从加深大众印象到体现功效诉求，再到深度沟通，循序渐进地让消费者有了深层次的认识，促使销售迅速增长，有效地将“斯达舒”打造成了一个知名的胃药品牌。药品零售市场消费者往往是决
7、策者与使用者的统一，产品的疗效与品牌是影响消费者购药行为的两大主要因素。斯达舒在零售市场的成功也就4在于产品定位与品牌传播策略的成功。目前我们发现，斯达舒电视广告的曝光频次在逐渐减少，失去广告的支撑能否保持良好的销售，有待进一步观察。2) 达喜铝碳酸镁片达喜刚进入中国市场时，拜耳医药保健消费品部针对其产品制定了相应的产品策略及市场方针。拜耳在医院终端具有庞大的处方药推广团队，对医生的宣传工作做得非常到位，因此其产品上市时主要通过医生处方带动药品在其他零售市场的销售。目前中国医药市场具有众多渠道，随着OTC 份额正慢慢从医院向零售倾斜，拜耳正在迎合这种趋势，将其产品的品质通过药店传递给合适的消费
8、者，让消费者记住拜耳产品的品质和疗效，并改变他的消费行为。达喜咀嚼片的目标受众偏年轻化，产品定位在“快速止胃痛”这点上。通过传播产品疗效和安全性，明确其产品是一款全球可信赖的产品，从而达到与年轻消费者的深刻沟通。达喜在大众媒体的广告投放力度不大，多数以终端陈列、POSM 物料摆放、药店店员的培训和推荐为主。3) 葵花胃康灵纯中药配方的葵花胃康灵作为葵花药业集团的龙头产品之一，一直保持着群众路线策略。其药物机理为调和胃环境，促进胃健康理念，能够更好的治胃护胃。在产品定位方面以治疗“老胃病”细分市场，主要目标受众为中老年胃药患者。葵花药业的营销模式不是一个单一的模式，而是结合处方药模式、OTC 模
9、式、普药模式三条线开展的“混合营销模式” 。其营销策略第一方面优势在于渠道的建设，葵花为赢得医药终端这个至高点，单独组建了一支适合医院销售的推广队伍，独立操作葵花药业的处方销售工作，且覆盖面比较广。第二方面葵花坚持在大众消费者层面进行科普教育，在强势广告传播的作用下，OTC 终端宣传实时对接广告，将品牌形象、产品特点、功能诉求等几个要素紧密连结在一起。第三方面，在稳固医院终端和药店终5端的基础上，深入第三终端，不断弥补空白市场，成就了葵花胃康灵市场营销的制胜关键。葵花胃康灵在广告投放模式上，走卫视联播路线。因其目前的主要受众群体多为中老年，通过传统电视媒体是最有利的达到方式。但如果要扩大产品的
10、使用人群，必定要将其年轻化，因此葵花胃康灵也在新媒体营销的重视程度上逐年增加。4) 洛赛克片洛赛克是治疗酸相关性的疾病的一种质子泵抑制剂，至今为止，洛赛克已被广泛应用，目前与耐信组成“双剑客” ，牢牢占据消化系统用药医疗终端市场。洛赛克的运作方式是以处方销售带动整个大盘，但在上市之初，却面临着传统治疗观念遭到阻挠。当时医生治疗消化性溃疡和胃食管反流病，惯用治疗程序为“抗酸剂-H2 受体拮抗剂- 洛赛克 ”，洛赛克居于末位，销售自然大受影响。阿斯利康改变了治疗方案，打破处方习惯排序，采用逐渐减量的治疗顺序。最后通过临床实验证明，证明该方案治愈率、治疗费用优于传统方案，并获得认同。在传播层面，首先
11、影响消化道领域的专家，顺流而下攻克医生，最终将治疗信息向消费者传递。洛赛克于 2005 年在中国市场取得 OTC 标识，进入 OTC 市场。洛赛克在 OTC 市场的消费者定位为 25-50 岁因胃酸过多引起的胃部不适者，产品理念为控酸之王，彻底抑制胃酸。其铺货选择在经济比较发达、自我药疗环境较好的城市，目前在零售终端有着较大的市场份额。5) 江中健胃消食片江中健胃消食片作为江中制药的明星产品，销量一路从 1 亿多增长到15 亿，成就一个 OTC 领域的传奇，其产品持续 5 年位居国内 OTC 药品单品销量第一。纵观江中健胃消食片的发展，有四点使之主宰中国日常消化用药市场。其一，避开了与吗丁啉等
12、的直接竞争，精准定位“日常助消化”类药品，向竞争相对温和且市场容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场。6其产品弥补了中国消化不良用药市场的空白，并获得极大的成功。其二，明确了品牌定位，在传播风格上相对通俗、生活化，易被消费者所接受。其三，除了销售成人健胃消食片外，江中药业还进行了产品细化，推出了专门针对儿童的产品。儿童用药不宜过猛，而江中健胃消食片的温和药性正好迎合了这一消费群体的需求。其四，凭借大量的广告投放影响消费者的心智，使其有胃部不适时，第一时间联想到江中健胃消食片。加之产品广泛的铺货渠道，江中药业迅速占领了这块空白市场。至今，市场渗透率及消费者的忠诚度都很高，根据 SFDA“中国药品零售
13、监测分析系统”数据显示，2012 年上半年江中健胃消食片居胃肠道药品中药类品种市场份额第一名。 6) 吗丁啉西安杨森所生产的吗丁啉片，自 1989 年面市，销量一直不俗，已经成为胃肠道药品中的翘楚。初入中国时，以前所未闻的 “胃动力”概念席卷市场，多年来通过颇具特色的广告创意一直吸引众多消费者的眼球，在消费者心中已留下深深的印记。除片剂外，还开发了混悬液剂型，便于儿童低剂量服用。当消费者感到胃部不适时，就自然联想到吗丁啉，其领先的品牌烙印早已进入消费者的心智。其次，吗丁啉的成功还在于获得了能够左右消费者决策的医生的认可。医生对消费者的认知的确起到非常关键的作用，西安杨森为了让专家和医师理解”胃
14、动力“这个概念，开展了一系列的学术推广活动。使运动障碍引起消化不良这种概念得到宣传和强化，让医务工作者接受“胃动力”这个概念，并将吗丁啉作为“胃肠动力药”的医生习惯处方。如今， “胃动力”概念的成功推广让吗丁啉已成为胃肠道用药中的领军品牌，得到了专家学者、临床医师、消费者全方位的认可。四、胃肠道药品品牌竞争情况在对胃肠道药品主要品牌分析研究的过程中发现，胃药市场行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律，很多知名药品企业都开发有7胃肠药产品，已基本形成群雄割据的态势，同时加剧了品牌间竞争的激烈程度。 1、 市场份额与忠诚度分析胃肠道药品在零售市场中一直保持着良好的增长趋势，其中抗溃疡及抗酸
15、类药物销售成绩较好，市场份额遥遥领先于其他类别，同时也是竞争最为激烈的战场。在胃肠道药品前 15 位品牌中抗溃疡及抗酸类药物占有 6位，但却没有一个品牌能够形成绝对优势的霸主地位。其次是助消化类，由江中健胃消食片和妈咪爱散合计占据 11.24%；由天津博福益生制药生产的思密达散剂，凭借其药性机理较为安全，对消化道内的病毒有固定、吸附作用，且对消化道黏膜有覆盖能力，在止泻类药物中颇受广大消费者喜爱；胃动力类药物以多潘立酮为代表，其主要品牌为西安杨森吗丁啉片，占据 6%的市场份额。图：2012 年上半年零售市场胃肠用药品种份额排名 品名 生产厂家 份额1 达喜片 拜耳医药保健 7.81%2 健胃消
16、食片 江中制药 7.38%3 洛赛克片 阿斯利康制药 6.66%4 耐信 阿斯利康制药 6.38%5 吗丁啉片 西安杨森制药 6.00%6 藿香正气口服液 太极集团 4.84%7 999 胃泰颗粒 三九集团 4.29%8 妈咪爱散 韩美药业 3.86%9 胃康灵胶囊 葵花药业 2.41%10 斯达舒胶囊 修正药业 2.31%11 思密达散剂 博福益普生制药 2.21%12 肠炎宁片 天施康药业 2.03%13 小儿消积止咳口服液 鲁南制药 1.94%14 整肠生胶囊 东北制药集团沈阳第一制药 1.93%15 苋菜黄连素胶囊 海王金象中药制药 1.85%8从图中可以看出，胃肠道药品零售市场的前
17、15 位品牌占据总体市场的61.9%的份额，入围前三甲的品牌中除江中健胃消食片属中成药外，其他均属化学药。显而易见，目前在我国零售市场依然以化学药为主导地位，在前 15 位品牌中占据 37.16%的份额，中药仅占 24.74%。但随着消费者用药观念的改变和自我药疗能力的提高，加之国家医药政策对中药研发、生产的扶持，相信胃肠中成药品类会有很大的发展空间。2、 消费者结构分析在胃肠道药品零售市场中，消费者购药大都趋向于名牌产品。根据引力传媒对消费者开展的胃肠疾病及用药调查数据显示，有 56%的消费者在选择胃药产品时的主要依据是知名品牌。目前在 OTC 零售终端销售的胃肠道药品品种至少有近三十余种，
18、但经过调查发现，被消费者所熟知的胃肠道药品多以斯达舒、葵花胃康灵、吗丁啉、江中健胃消食片、达喜、999 胃泰颗粒几个知名品牌为主。经调查发现，胃肠疾病男性发病率高于女性，男性是主要消费群体。这主要与男性的生活习惯和态度有关，因为男性通常热衷于追求事业，加之生活随意、不规律等都是导致消化系统疾病发生的重要原因。在消费者年龄特征上，分两个年龄层，第一年龄阶段：2045 岁。此年龄段属中青年人或刚进入社会不久需要为工作打拼、或是家庭经济收入的支柱，所承受的工作压力较大，导致饮食不规律、作息时间不稳定。使得这一群体成为消化系统疾病高发人群。第二年龄阶段：50 岁以上的患者，由于年龄老化，身体机制逐渐变
19、差，加之诸多诱发因素导致需要长期服药的慢性患者居多。3、消费的使用行为和态度由于胃粘膜特殊的生理构造，一旦受损，要真正治愈且恢复需要的时间都比较长。胃肠道疾病为反复发作或周期性发作，其患者群是一个需要长期用药及饮食调整的消费群体。在对消费者进行的胃肠疾病及用药调查中发现，有超过八成的消费者认为胃肠道疾病复发的概率非常大，每9年平均发病次数为 3 次以上。因需要长期服药，所以消费者在选择药品时，知名品牌和安全性是消费决策的最重要的考虑因素，不再只简单考虑药品疗效的问题。消费在不断升级，经济发展带来消费观念发生了不小的变化。消费者购买药品已经不再以“价格、实惠”这些传统观念为消费的重要依据，而是更
20、加注重“品牌、疗效、安全”的现代消费观念。未来的消费者将以更加谨慎和精明的态度去对待疾病及健康相关的问题，因为身体的健康已经是消费者最为关注的焦点。 五、 品牌传播分析据新生代市场监测机构的中国 OTC 市场与媒体研究数据显示，80%的消费者过去 1 年服用过 OTC 药品，66%的中国消费者已经习惯经常到药店购药，品牌药品成为消费者日常购药的首选。而目前大多数 OTC 企业采取通过广告来拉动品牌，胃肠用药也是如此。2012 年我国药品及保健品总体广告市场投放规模在 21 个行业大类中居第三位，与 2011 年相比，有较为明显的下降。图：2012 年全国各行业广告花费及增长情况胃肠道疾病属于多
21、发病，且发病率在逐年增加，治疗其疾病的产品消10费人群广泛。直面消费者的广告可以为该类药品进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，极大地刺激消费者的购买。在我国普及率已达 92的电视传媒具有受众人群广泛的特点，因而，现阶段我国胃肠道用药主要的推广战线仍然集中在电视媒体上。从 2012 年电视媒体市场总的情况上看，因其受内外环境的影响，增幅仅为 6.4%，虽然保持略高于整体传统媒介广告花费的增长幅度，但与去年同期相比还不到 2011 年增幅的一半。纵观更多的医药行业广告主在广告投放上整体更为谨慎，由分散向集中、聚集转移。在媒介策略方面，根据品牌定位及销售重点区域来优化媒体组合，实现精准投放。现今医药企业在
22、电视媒介选择上，已经很少单独考虑央视了，反而采用省级卫视替换央视覆盖全国的策略。央视虽然拥有众多的收视人群，但显然已经远不如上世纪 7080 年代那么强势。卫视媒体+省级地面媒体为主，配合少量央视+市级地面媒体的电视广告投放模式，已经成为胃肠道药品企业通常所选择的媒介策略。据 CTR 市场研究数据显示，2012 年胃肠道药品品牌在央视媒体的投入明显在下降，只有唐山福乐药业生产的谓盾维 U 颠茄铝镁片将全部广告投放到央视，但投放额却很低。在这种情况下，投放效果是微乎其微的，很难达到直接影响消费者去终端购买此品牌药品的目标。通过我们对消费者的调查发现，90%的消费者依然是从电视广告上得知胃肠药品的信息，从而产生购买意向的。但医药企业面对制药成本的不断提升、电视广告价格的上涨，还有一些政策限制等众多现状，因此在媒介策略上也做了相应的调整，将更多的预算投入到卫视、省级地面媒体。OTC 产品如想做出规模，没有品牌传播、没有大电视广告投放是没有可能的。众所周知，市场只有达到一定规模才能谈的上效益。根据SFDA“中国药品零售监测分析系统“显示，2012 年胃肠道用药中药制剂同比增长 18.6%，相信这与中药制剂品牌的广告曝光度密不可分。CTR 市场研究数据显示，2012 年胃肠用药投放前两名均为中药制剂江中健胃
