1、本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改题目浅谈企业客户忠诚的培养一、前言部分随着市场经济下竞争的加剧，企业的生存和发展变得越来越困难。在今天这种商品供大于求的情况下，为了能把生产出的产品卖出去，我国许多企业也开始关注客户的需求，注重提高客户满意度，培养顾客忠诚，以使客户能长期购买自己的产品。（张海颖，康国兵，2005）有数据显示企业7O的收入来自于忠诚的客户；获取一个新客户的成本是保留一个老客户的成本的5倍；一个典型的不满意的客户将会把他们的经历告诉81O个人；产品销售给新客户的成功机会是15，产品销售给老客户的成功机会是5O；一个公司如果将其客户流失率降低5，其利
2、润就能增加2585。可见，培养客户的忠诚对企业的意义非常重大，忠诚的客户对企业的盈利和发展的重要性主要表现在以下这些方面1、对公司产品或服务的货币支出更多。随着顾客与公司交往的时间越来越久，他们就会增加在这些公司业务的消费额，忠诚度最根本的表现就是重复购买。当客户形成品牌忠诚时，就会发生相关购买，即购买公司的其他产品或服务；2、进行正面的口头宣传。长期以来，客户忠诚是一种免费的广告资源，他们会努力的向朋友或者家人推荐公司的产品或者服务。与公司耗费巨资进行的宣传相比较，客户的口头宣传通常会获得更大的信任。道理很简单，所有客户对自己朋友言传身教的信任都要远胜于公司精心制作的广告诱惑；3、减少企业服
3、务成本。吸引新客户的成本非常昂贵，同时，员工还需要花费时问去了解新的客户，并解决由于不熟悉这些新客户所带来的工作失误。而另一方面，忠诚的客户已经被记载到了公司的客户记录中。员工对客户比较了解，比较容易向客户提供服务，降低服务成本；4、对价格的敏感度降低。忠诚的客户很少计较价格，有的甚至不去打听价格是多少。不管竞争对手打出什么样的价格促销，对忠诚的客户来说都是没用的；5、更容易谅解公司的错误。真正忠诚的客户更愿意在合理的范围内再给公司一次修复的机会，或者忽视一些失误。他们认为失误是公司不小心造成的没什么大碍。反而第一次与公司来往的客户对错误更为敏感，他们甚至会故意的寻找问题，故意为难工作人员；6
4、、为企业带来更大的利润潜力。虽然要通过广告宣传、降价等手段来吸引新的客户，但本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改忠诚的客户仍然是更大的潜在的利润来源。因为他们对降价不敏感，更愿意为了企业的产品或服务支付全价，他们不会等到公司打折扣的时候才去购买，这样就提高了公司的盈利能力。研究表明，客户忠诚度每增长5，就可以使公司的盈利能力翻一倍，主要是因为7O的销售来自于忠诚的客户。二、主题部分（一）客户忠诚和客户满意相关概念1客户忠诚客户忠诚是指客户对某种品牌或公司的信赖、维护和希望再次再次购买的一种心理倾向和重复购买的行为。它是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，主
5、要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。许多学者从不同的角度对客户忠诚进行了定义，JAEOBY和CHESTNUT1997是最早研究客户忠诚的学者之一，他们从客户行为角度考虑，认为客户忠诚就是客户重复购买某一产品或服务。奥利弗1997在其基础上介入了心理因素
6、，将客户忠诚定义为客户长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及客户实际的重复行为，真正忠诚的客户是不会因外部环境的影响或竞争对手的营销措施而“跳槽”。FORNELL1992从客户消费的整个生命周期出发，认为客户忠诚包括几个因素（1）客户满意客户满意与否会影响客户未来再次购买的意愿；（2）转换障碍建立客户对企业产品或服务的满意，并满足客户的需求，让客户不容易转换到其他公司；（3）客户的声音重视客户的抱怨声音，并设法让抱怨的客户变成忠诚的客户。而DICK和BASU2002则从消费者态度和行为的角度去认识客户忠诚，他们把客户忠诚界定为客户的态度取向和重复购买行为两个方面。从现有的研究来看，学术界
7、对客户忠诚的定义尚未形成共识。尽管如此，但大多数本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改学者都认同客户忠诚是一个多维度的概念，且至少由两个维度构成，即态度上客户会对产品或服务提供商有偏好态度维度以及行为上客户会再次购买服务提供商的产品或服务行为维度。很多学者如STUM1991、JONES1995等都认同这个观点，并且在不同的行业如零售、寿险等行业中得到了验证。另外一些学者如DWAYN和STEPHEN2002则从客户忠诚形成的角度对卜述两维度观点进行了扩充。他们认为客户忠诚应该包括认知性忠诚、行为性忠诚、情感性忠诚和意向性忠诚四个维度。而根据社会心理学理论，态度指人们根
8、据自己的认知和喜好，对人、事、物表现出的一种相当持久的行动倾向，态度包含情感成份和行为意向成分。（赵金楼，王英照，刘家国，2009）2、客户满意不同的学者对客户满意概念的界定基本上是一致的。菲利普科特勒认为，客户满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，会导致客户不满意。菲利普科特勒和亨利阿塞尔的概念都蕴含了客户满意是客户通过实际价值与期望价值的比较而得来的。什么是客户价值答案是利益，是指客户从某一特定产品或服务中所获得的一系列总体利益。通过价值比较，可以得
9、到客户满意与否的结论。客户满意表示的是一种心理状态，是实际价值获得与期望价值差异的函数。从上面的定义可以看出，客户满意是一种期望或者说是预期与可感知效果比较的结果，它是一种客户心理反应，而不是一种行为。3、客户忠诚对客户满意的依赖程度标准的服务营销教科书普遍认为客户满意与客户忠诚之间有着密切的正相关关系，客户非常满意时这种正相关关系更加密切泽丝蔓尔，2002。在其他条件不变的情况下，这一理论符合现实的营销实践，但是由于两个概念的本质差异，这种相关性受到了很大的影响。一项针对家庭预付有线电视服务的调查发现，所有的满意度或者满足感对该用户是否继续使用该服务是没有很大影响的。相反地，对未来服务的期望
10、在作出是否继续使用服务的决定时起到了相当大的作用。在影响客户忠诚度的三个主要因素客户、企业、竞争对手中，除了企业自身以外，客户和竞争对手都是不可控的，都处于动态变化过程中。本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改从客户的角度来说，由于客户之间存在着很大的个性差异，因而客户忠诚就受到客户个性的影响。一是客户对创新的态度。一些客户喜欢尝试新的产品和服务，总是关注新的产品和服务的出现。如果企业不能提供最具创新性的产品，客户就会跑掉。当然，这类客户也不会忠诚于企业的竞争对手，只不过企业很难从这类客户身上获取因忠诚而带来的利益。二是客户投入水平。在客户作出的所有购买决策中，有些
11、决策对正确性有较高的要求，这类决策要求客户投入很多的精力和时间，造成客户在情感上的投入。客户在情感上投入越多，客户就越表现为忠诚；在情感上投入越少，其对企业的忠诚可能会越低。三是客户感知到的转换障碍。转换障碍是客户改变供应商时所额外支出的成本，包括寻找新的供应商的支出，购买新的配套设备的支出。掌握新技术和改变使用习惯方面的支出等等。转换障碍因人而异。尽管转换障碍是一种客观存在，但对忠诚的影响主要表现在感知水平的高低上，关键在于客户所感知到的转换障碍。对于同样的转换障碍，也会因人的性格不同而导致感知的差异。从竞争的角度来说，在高度竞争的行业中，由于不同企业提供的产品差异较小，变更供应商的成本很低
12、，不满的客户会很容易更换供应商。在这种情况下，完全满意的客户远比满意的客户更忠诚。客户满意程度稍稍下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降。同样的道理表现在企业的客户上。对于一些大的客户，由于其购买量大，为企业创造的利润高，因而成为竞争对手争夺的焦点，各企业对其提供很多的优惠待遇从而大大降低了转换成本，导致部分大客户的忠诚度可能比小客户更低的现象。而在低度竞争的行业，不满的客户很难更换供应商，不得不继续购买企业的产品和服务，结果是客户满意程度对客户忠诚感的影响较小。（李玉刚，2004）（二）客户忠诚分类CREMLER和BROWN1996根据客户忠诚的形成过程，将客户忠诚划分为行为忠诚、意向忠诚和
13、情感忠诚三种类型。行为忠诚指的是客户实际表现出来的重复购买行为，经常从客户的重复购买的次数、购买频率、购买的比例与客户忠诚行为的持续表现时间等来表现客户忠诚；意向忠诚是客户在未来可能购买的意向，主要从行为意向和心理意向来表现；情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度，从客户对企业的态度、与企业的亲密关系、向周围人宣传企业、为企业提出建议等本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改来表现。（范春克，2010）（三）客户忠诚的影响因素影响客户忠诚的因素有主客观两方面，桑爱英认为主要有以下五点。1、客户满意根据美国消费者事务办公室的调查，9098的不满意消费者从不抱怨，他们仅仅是
14、转到另外一家。不满意肯定就会转向别家，而满意却不一定保证就忠诚。那么客户忠诚度与满意度有多大的关联性呢研究表明，客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度水平。在这个满意度水平线以下，忠诚度将明显下降，在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内，忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。客户满意是导致重复购买最重要的因素。2、客户价值客户在购买产品或服务时，总希望以较小的成本获取更多的实际利益，以使自己获得最大限度的满足。客户从选择的产品或服务中，能够获得优异的质量、优惠的价格、优质的服务，尤其是客户期望之外的东西会给客户留下深刻的印象，产生积极的效果。客户忠诚的根本动力是客户
15、价值。3、购买成本客户的购买成本一般包括货币、时间、精神和体力等。客户在选购产品时，往往从价值和成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低的产品作为优先选购的对象。当所有提供的物品非常类似，价格也没有多少或根本没有差别时，客户常常很难有兴趣花费时间进行选择。很多日常用品的销售就是这样，客户按惯性保持着忠诚。4、转移成本老客户通常会发现，如果更换品牌或卖方，会受到转移成本和延迟利益的限制。如跑更远的路、冒尝试新产品或服务质量好坏的风险、失去眼看到手的奖励等。航空公司对办理会员证的客户有相当大的累计优惠，对于频繁旅行的客户来讲，一旦选择了这家公司，并有一定积累的话，如果放弃这家公司，就会
16、失去应有的奖励，不可避免地付出一定的代价。这样，频繁旅行的客户就加强了对这家航空公司的忠诚。一般来讲，企业建构转移壁垒，使客户在更换品牌或卖方感到转移成本过高，原来获得的利益会因转移而流失，这样可以加强客户的忠诚。本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改5、客户关怀如果客户想到的你都能给予，客户没想到的但客户需要的你也能提供，这必然使客户时刻感到企业的关心，产生一种亲近感。如客户在外出差，突然发现手机电池没电了，但又没带充电器，一般情况下，客户只能埋怨自己丢三落四、下会对移动公司表示不满。但此时此刻，如果客户仅通过拨打1860服务热线，移动公司便能马上提供租用电池或充
17、电器服务，客户一定会感到移动公司的服务确实做得好，能时刻为客户着想，这就产生了关怀感、亲近感。亲和友善的客户关系在企业提供产品的同时，能够满足客户感情上的需要，通过心理作用，提升产品价值和企业形象，加强客户的忠诚。（桑爱英，2005）（四）实施客户忠诚培养策略时应该注意的问题1、走出“满意为王”的误区“满意为王”曾经风靡一时，产品或服务提供商以最大化客户满意为目标制定营销战略，并投入大量资源追踪和调查客户满意度。事实上，客户满意仅是决定客户忠诚的一个重要因素，但不是唯一因素，甚至不是最重要的因素。如果我们的企业在实施客户管理时仅仅把注意力放在管理客户满意上的话，将无法有效地控制客户流失。要建立
18、客户忠诚，保持住有价值的客户，企业必须全面管理客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本。2、树立“价值为本”的理念客户认知价值是客户忠诚的核心决定因素，它不仅对客户忠诚有最重要的直接影响，而且决定了客户满意和客户信任，如果供应商提供的价值不能满足客户不断提升的价值期望，将无法建立真正的客户满意和客户信任，更无法建立客户忠诚。因此，企业在实施客户忠诚战略时必须牢固地树立一个理念，即“只有成为客户最有价值的供应商，才能赢得真正的客户忠诚”。3、服务型企业应转变观念，提高对客户忠诚的全面认识付宜强、闫涛蔚及梁文玲认为企业应该从系统的角度、战略的高度，审视来自自身、客户及外部环境的各种因素对建立客户
19、忠诚的重要作用，并采取有针对性的措施，全面加强客户管理，逐步推进客户忠诚的建立。服务型企业在塑造忠诚行为的同时，更应注重甥造客户的精神忠诚。因为以重复购买为特征的忠诚行为并不意味着客户心理上的忠诚，在很多情况下，可能是一种不得已的行为。“将本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改心比心”、“以心换心”，要获得客户的忠诚，首先企业应拿出诚意，用真情打动客户，让客户感觉到企业的忠减。为此，企业必须诚实经营并兑现对客户作出的承诺，还要积极建立良好的客情关系，保持与客户良性接触，不断加强情感交流和对客户的深度透视，特别是要在情感服务上下功夫，不断塑造客户的精神忠诚，用情感去赢
20、得客户。（付宜强，闫涛蔚，梁文玲，2009）三、总结部分综上所述，培养客户忠诚在当今社会占据着如非常重要的地位。每一个购物或购买服务的顾客在没有接触到产品或服务之前都会有期望，如果最终他得到的服务或和产品的品质超过了他的期望值他就满意，超过得越多他就越满意。高度满意带来的不仅是理性的偏好，而且还有情感上的依赖，这种关系会比纯粹的理性的交易关系维持更久。这种情感不仅指向某个具体产品，还指向该公司的品牌。忠诚的客户为公司和它的产品说好话产生口碑效应，在某些复杂产品行业和服务行业，他人的意见对被购物者将产生巨大的影响。如果正面的口碑有足够的强度，同时又与消费者的经验相符的话，就会促成这个消费者与企业
21、发生交易。忠诚的客户还会向企业提出产品或服务建议。高度满意的顾客因为与企业有情感上的联系，希望看到企业的发展。企业可以获得免费的信息来改进服务措施。相对于新顾客，忠诚的客户更易接受新产品。他们完全有理由将他们对老产品的信任转移至新产品因为这两个产品出自同一家他所信任的企业之手。客户忠诚是一个复杂的多维概念，“忠诚行为、忠诚意愿和忠诚情结”是客户忠诚维度的内在结构。客户或说消费者首先应是一个整体人，而不是纯粹的认知人，经济人、理性人、情感人、机械行为人或社会人，也不是其简单相加组合。客户的先天忠诚情结和后天心理过程与行为表现是“自然一社会一客户个体”这整体系统表里不同层面的信息表象，它们之问存在
22、相互对应关系。客户忠诚不仅应包含一个行为成分和一个意愿成分包括了OLIVER等人所认可的认知性忠诚、情感性忠诚和意向性忠诚，还应包含一个情结成分或深层心理倾向成分。客户忠诚的培养受到多种因素的影响，有客户自身方面的因素，厂商方面的因素，还有客户和厂商以外的其他因素如社会文化、自然环境等。客户自身的因素是影响客户忠诚的主要方面，其中客户自身内在的忠诚情结是客户忠诚的核心本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改驱动力，而客户认知价值、客户满意、客户愉悦和客户信任等是客户忠诚的主要影响因素，它们全面影响客户的忠诚情结、忠诚意愿和忠诚行为；而厂商营销管理刺激，如品牌公司形象、
23、产品服务品质、服务公平性和商业友谊等，则主要在表层的行为层和浅层的意识层对客户的心理行为产生影响，从而在短期内达到影响客户忠诚的目的，而这与现实中厂商过度关注盈利易诱发各种以激发消费者重复购买行为而忽视消费者真正需求满足和消费体验提升的短期行为的情况是相符合的；至于外部环境因素，尤其是社会文化与行为规范，则主要对客户忠诚起着长期的潜移默化的影响或调节作用。最后，服务是一种态度，它需要热情；服务是一种感觉，它需要真情；赢取客户忠诚需要企业和全体员工的激情与付出。超越满意并无标准，它因人而异，因时而异，要靠客户服务人员自身的感悟去追求服务过程中尽善尽美的最高境界，这是竞争者无法简单模仿和替代的。如
24、果在为客户服务的过程中，涌现出许许多多超越客户期望并能感动客户的故事，那么，忠诚的客户就会越来越多，企业就能在激烈的市场竞争中无往而不胜。四、参考文献1龚振,荣晓华,刘志超消费者行为学M大连东北财经大学出版社,20022晁刚令市场营销学第2版M上海上海财经大学出版社,20033汪纯孝,韩小芸,温碧燕顾客满意感与忠诚感关系的实证研究J南开管理评论,20030470744冯鹏义对客户忠诚创造价值问题的探讨J山西财经大学学报,20030156585邵永喜基于顾客导向型提高顾客忠诚度的策略J中国商贸易,200921786赵金楼,王英照,刘家国电子服务质量对客户忠诚影响的实证研究J图书与情报,2009（
25、6）107范春克，客户满意与客户忠诚的关系J，西北大学，2010（8）138李玉惠,傅太平提高客户忠诚度的途径J经济管理,200321469程满兰企业如何提高客户的忠诚度J商场现代化,200864748本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改10严浩仁顾客忠诚的影响因素及其作用机制D浙江大学,200511肖红军“顾客满意”研究D厦门大学,200212查武堂顾客忠诚的驱动、测评及管理研究D兰州大学,200713张海颖,康国兵超越客户满意，培养客户忠诚J商场现代化，200526114宗继科从客户满意到客户忠诚谈商业银行客户管理策略J经融之窗，2009128528615李玉
26、刚客户满意和客户忠诚的概念比较与营销实践J中国流通经济，20046444716桑爱英浅谈客户忠诚战略J大理学院学报,20056474917付宜强,闫涛蔚,梁文玲基于服务型企业的客户忠诚本土化研究J山东大学学报,20094758218JENNYDING如何实施顾客忠诚计划J世界经理人杂志,2005106019彭艳君,景奉杰服务中的顾客参与及其对顾客满意度的影响J经济管理,200810606620陈明亮客户忠诚决定因素实证研究J管理科学学报,20036727721雷大章顾客满意与顾客忠诚的关系分析J商业研究,20042315015122RICHARDLOLIVERWHENCECONSUMERLOYALTYJOURNALOFMARKETING，199933P3423TAYLORSAASSESSINGTHEUSEOFREGRESSIONANALYSISINEXAMININGSERVICERECOVERYINTHEINSURANCEINDUSTRYRELATINGSERVICEQUALITY，CUSTOMERSATISFACTIONANDCUSTOMERTRUSTJOURNAL200111230P57
