1、演示目录公司简介 - - - 3危机来临 - - - 4一次营销 - - - 5首次结果 - - - 6二次营销 - - - 7二次回应 - - - 8三次营销 - - - 9基础分析 - - - 10深入分析 - - - 11得出结论 - - - 12市场定位 - - - 13市场异议 - - - 14异议解析 - - - 15调研推论 - - - 16细分市场 - - - 17消费调研 - - - 18市场确认 - - - 19内在明确 - - - 20品牌定位 - - - 21目标实践 - - - 22成效初见 - - - 23财务收益 - - - 24品牌价值 - - - 25制胜根本
2、 - - - 26公司简介v公司全称：河南羚锐制药股份有限公司（以下简称 “羚锐制药 ”）。v成立和上市日期：成立于 1992年， 2000年在上海证券交易所挂牌上市。v公司业务：羚锐制药是国内唯一一家以贴剂（膏药）为主的上市公司。同时，也是贴剂（膏药）行业首个 “中国驰名商标 ”的获得者。危机来临产品 “骨质增生一贴灵 ”面临更名。该产品是河南省批准的 “保健药品 ”，销售额一直稳定在 7000万左右，在羚锐制药有着极其重要的地位。羚锐制药很早就意识到，虽然该品种疗效确切，市场基础较好，但骨质增生一贴灵药健字号的身份可能存在政策风险。羚锐制药在骨质增生一贴灵的基础上进行了新药申报。2000年
3、 5月 27日，经国家药品监督管理局批准，产品正式品名为 “通络祛痛膏 ”，并于 2001年推向市场。危机起因一次营销外部聘请广告投入内部政策聘请知名营销策划公司，制定推广方案。央视投入巨额广告费，大力宣传。在销售政策上给予倾斜。外部聘请广告投入 内部政策如何迅速将骨质增生一贴灵的市场份额转移到通络祛痛膏上成为首要解决的问题。首次结果通络祛痛膏当年销售 4000万；骨质增生一贴灵的销量仍然为 7000万；骨质增生一贴灵的市场未被成功转移。 市场销售二次营销来拉动 “通络祛痛膏 ”的销售，而广告特别是大众传媒宣传基本停止建立了近千人的销售队伍其中终端促销队伍达 600人“大终端小广告 ”营销模式
4、应对通络祛痛膏一次营销广告策略的失败，改变营销模式。二次回应通络祛痛膏的年销售额下滑到 2000万元左右；庞大的终端队伍在管理上耗费了企业管理层的大量精力；骨质增生一贴灵销售继续仍稳定在 7000万元。市场销售三次营销根据新规，骨质增生一贴灵 2006年必须停止生产，退出市场，这意味着以后市场上只能销售羚锐牌通络祛痛膏。将面临巨大损失之际，决策层反复权衡考虑，决定再一次进行营销战略的全面调整。新政出台新政压力三次营销羚锐制药用各种方法将骨质增生一贴灵的 7000万市场转移到通络祛痛膏上之际，新的国家政策终于出台了。基础分析消费人群消费需求消费满足7000万市场7000万市场能否转移的基础是研究的第一步。购买骨质增生一贴灵的用户是谁？顾客的需求是什么？通络祛痛膏是否能够满足这些需求？深入分析通络祛痛膏的用户则非常分散，因产品名并未明确指明适用范围，而广告宣传涵盖了几乎所有的肌肉关节疼痛，可以说购买通络祛痛膏的用户需求是多样的、不稳定的。“骨质增生一贴灵 ”“通络祛痛膏 ”v 对两种产品的初步分析和对各地促销人员走访和访谈，获知：骨质增生一贴灵的广告宣传包含骨质增生、风湿、关节痛、但其现有用户基本上为有骨质增生问题的患者。产品名天然就给人专治骨质增生的感知，使骨质增生患者则成为忠诚顾客。
