1、西安科技大学 毕业论文 题 目 浅谈汽车消费者的心理与销售 专 业 汽车检测与维修 班 级 姓 名 指导老师 年 月 - 1 - 摘要 ： 任何一 种消费活动，都是既饱含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。消费者的心理与行为由于受到各种因素的影响，呈现出多样性和复杂性的特点。通过从消费者的文化，地理，社会，年经济等不同角度分析与消费心理的关系，以及由此产生的一些消费心理行为特性，从而得出这种消费心理特征对汽车销售的影响。 关键词 ：汽车 消费需求 消费行为 销售对策 - 2 - 目录 第 一 章 ： 消 费 者 心 理 概 述 1.1 消 费 心 理 学 的 概 念 3 1.2 消费
2、者 心 理 学 的 意 义 3 1.3 消 费 心 理 学 的 研 究 方 法 3 1.4 消 费 者 的 心 理 示 例 3 1.5 消 费 者 的 类 型 与 相 应 的 应 对 技 巧 4 第 二 章 ： 消 费 者 的 购 买 行 为 2.1 汽 车 消 费 者 购 买 行 为 的 含 义 6 2.2 汽 车 消 费 者 购 买 行 为 影 响 因 素 分 析 6 2.3 汽 车 消 费 者 购 买 行 为 的 类 型 7 第三章 ： 汽 车 销 售 3.1 汽 车 销 售 的 定 义 10 3.2 汽 车 销 售 的 过 程 10 3.3 如 何 销 售 11 3. 4 销售顾问应具
3、备哪些素质 12 总结 15 致谢词 16 参考文献 17 - 3 - 第一章 消费者心理概述 1.1 消费心理学的概念 消费心理学是心理学的一个重要分支，他研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的重要组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。 1.2 消费者心理学的意义 消费者心理学的定义：消 费者在满足需求及欲求的前提下运用金钱，时间等可得资源，购买相同产品，所形成的消费者决策过程。 消费者的意义：狭义而言是指消耗商品
4、使用价值的人 ；广义而言，消费者包括了商品的需求者、购买者和使用者，即是实际参与了消费活动的任何一个或全部过程的人。 1.3 消费心理学的研究方法 1）观察法 观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划的观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。 2）访谈法 访谈法是调查者 通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。 3）问卷法 问卷法是以被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先
5、编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的研究方法之一。 4）综合调查法 综合调查法是指在市场销售活动中采取多种手段取得有关信息，从而间接的了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。 5）实验法 实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予 一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。 1.4 消费者心理示例 1)面子心理 - 4 - 在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。 2） 从众心理 从众指个
6、人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。 3）推崇 多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。 4）爱占便宜权威 刘春雄先生说过： “ 便宜 ” 与 “ 占便宜 ” 不一样。价值 50 元的东西， 50 元买回来，那叫便宜；价值 100 元的东西， 50 元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲 “ 物美价廉 ”
7、，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。 5）害怕后悔 每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提 到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。 6）心理价位 任何一类产品都有一个 “ 心理价格 ” ，高于 “ 心理价格 ” 也就超出了大多数用户的预算范围，低于 “ 心理价格 ” 会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。 7）炫耀心理 消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现
8、为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中 国 目前并不富裕的情况 下，创造了高端市 端 ，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。 8）攀比心理 消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“ 有 ” 你有我也有。 1.5 消费者的类型与相应的应对技巧 1） 从容不迫型 性格特点：严肃，冷静，遇事沉着，不易受外界事物和广告宣传的影响。 应对方法：给客户留下 良好的第一印象，通过分析使顾客全面了解其
9、 利益所在。 2） 优柔寡断型 - 5 - 性格特点：外表温和，内心举棋不定，表现为是否购买犹豫不决。 应对方法：切忌急于成交，诱导他说出顾虑并消除忧虑心里。 3） 自我吹嘘型 性格特点 :喜欢自我夸张，虚荣心强，爱在别人面前炫耀自己。 应对方法：做一个忠实的听众，表露出钦佩羡慕的表情，彻底满足对方虚荣心。 4） 好爽干脆型 性格特点：乐观，开朗，决断能力强，但缺乏耐心。 应对方法：获得与他接近距离，攀亲交友胜于买卖，介绍时干净利落。 5） 喋喋不休型 性格特 点：喜欢凭借自己的经验来评断事物，一旦开口滔滔不绝。 应对方法：要有足够的耐心，少说为妙，不需要回答他所有的问题。 6） 沉默寡言型
10、性格特点：老成持重，对销售员的话能认真聆听，往往反映很冷淡。 应对方法：避免讲话太多，尽量使对方有说话的机会，和体验时间，表现出足够的诚意。 7） 吹毛求疵型 性格特点 :疑心重，不信任销售员，喜欢唱反调，抬杠。 应对方法：采用迂回战术，先与他交锋几个回合，但要适可而止，然后假装败下阵来，让客户心态平静下来后再转入销售话题，满足对方争强好胜的习惯。 8） 盛气凌人型 性格特点：高傲 ，自私，不通情理，轻视别人，顽固。 应对方法：销售员要有受到冷遇的思想准备，奉承对方。 9） 情感冲动型 性格特点：对事物的变化反应比较敏感，情感不够稳定，容易偏激。 应对方法：要他觉得你特别的真诚，只是为他在出谋
11、划策，冷静思考后作出合理的判断。 - 6 - 第二章 消费者的购买行为 2.1 汽车消费者购买行为的含义 汽车消费者的购买 行为是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下，为了满足对汽车的需求 购买汽车的过程。 1）汽车购买 者是消费者购买行为研究的主体 2)消费者购买汽车的行为是研究的核心 3）消费者心理是消费行为研究的基本内容 2.2 汽车消费者购买行为影响因素分析 由于汽车贵重且耐用，消费者在购车时会比较谨慎，除了考虑汽车的价格，车型，安全性，油耗，发动机性能，售后服务等主要因素外，购买行为还会受到其他因素（文化因素 社会因素 个人因素 媒体因素等）的影响。结合汽车市场的实地调查，将影响消费者
12、购车行为的因素概括为： 1)文化因素 从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，他既包括人 类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念，伦理道德，风俗习惯，行为规范，宗教信仰等意识范畴。不同民族，不同社会，其文化内涵的差别很大。 2）社会因素 汽车市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响，这些因素主要有：社会阶层，参照群体，家庭，角色与地位。 (1)社会阶层 社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人社会地位的不同，其价值取向也是不同的。汽车消费者在车型选择上会关注是否符合自己的身份和地位，有时甚至会考虑自己的车不能比上级
13、的更高级。 (2)参照群体 - 7 - 参照群 体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。参照群体使人们效仿的对象和行为的指南。在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的消费为依据。 (3)家庭 家庭是以婚姻，血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员中的丈夫，妻子和子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯，内部分工，收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购买汽车的车型与品牌的不同而不 同，子女的影响力与不容忽视。 3）个人
14、因素 从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处的年龄段密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人主要注重汽车的动力及速度，喜欢款式新颖，色彩鲜艳，彰显个性的汽车品牌。而中年人主要注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性，一般会选择稳重，质量优良的汽车。他们一般从家庭教的考虑，其生命周期的不同阶段也影响消费的选择。 4）心理 因素 (1)动机不同的人购买动机也不一样。 (2)知觉。一个受到动力驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程 度。 (3)学习。由于汽车市场环境的不断改变想，新产品，新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽
15、车的决策，这本身就是一个学习的过程。 (4)信念与态度。人们通过实践与学习来获得自己的信念与态度，它们反过来又影响着人们的购买行为。 2.3 汽车消费者购买行为的类型 不 同性格的顾客在进行挑选和购买的时候会表现出不同的行为特点。汽车消费者按其购买行为的特点可分为习惯型、理智型、冲动型、经济型和情感型等几种。 1、习惯型 - 8 - 这类汽车消费者用户可能有过实用某种品牌的经验，形成了固定的品牌偏好， 这种偏好将指导他形成固定的购买行为。他们在购买汽车时，习惯按照自己的想法进行购买， 较少受广告宣传和时尚的影响，也不需要到处寻找、手机有关汽车产品的信息，而是按习惯重复购买同一品牌。 对习惯性购
16、买行为的主要营销策略是：一是利用汽车的价格与销售手段吸引消费用户；二是开展大量重复性广告加深用户印象；三是增加汽车消费用户的购买介入成都和品牌差异。 2、理智型 这类消费者善于观察、分析和比较，他们的思维方式比较冷静，是以理智指导购买行为的人。在购买前他们通常要广泛的信息搜集与比较，充分了解和学习汽车的相关知识，通过 网络、媒体、熟人或者销售人员等多种渠道对不同品牌的汽车及品种进行充分地调查和评估。在实际购买时，他们表现的理智和谨慎，不容易受到销售人员和商家广告的影响；在挑选产品的时候仔细认真，经常对比多个品牌和经销商，非常有耐心。 对于这类消费者，汽车企业营销人员制定相关的营销策略帮助消费者
17、了解更多的有关汽车方面的知识和信息，借助各种渠道宣传其产品，采取多种营销手段使用户简化购买过程。 3、冲动型 这类汽车用户对外界的刺激很敏感，心理反应活跃，在购买时，他们一般不会进行具体的比较，依靠直接诱发出购买行为。年轻、时尚而且资金实力强的客户容易表现出这种冲动。他们在购买时常常收到各种汽车广告、媒体推荐、推销员介绍、朋友的影响。对于这类购买行为，汽车企业应提供完善的售后服务，并通过各种途径经常向用户提供有利于企业和产品的信息，使用户相信自己的购买行为是正确的。 4、经济型 这类消费者对商品的价格非常敏感。具有这类购买态度的个人，往往以汽车作为决定购买决策的首要标准。以价格高低评价商品的消
18、费者一般表现出两种不同 的类型，一种是选高价行为，消费者往往认为价格高的商品质量高，比如买那些高档、豪华轿车的购买者多事这种购买行为；另一种是选低价行为，即消费者更注重选择价格低廉的汽车，以经济、节约成本为主要出发点。这类消费者的购买力较低，对购买行为约束较大。目前市场上多数工薪阶层的汽车用户以及二手车的消费者主要是这种购买行为。 5、情感型 - 9 - 这类消费者感情丰富，想象力也比较丰富，容易兴奋。持有这类购买态度的汽车消费用户的情感体验较为深刻，购买时容易受感情的支配，较为易于受促销宣传和情感的诱导，对气和的选型、色彩及品牌都极为敏感， 他们多以汽车是否符合个人的情感需要作为购买决 策。
