1、浅谈世界文化遗产的产业经营模式 论文关键词文化遗产；产业模式；经营 论文摘要本文通过对世界文化遗产开发管理进行描述和考量 ,力图挖掘出一些先进经营模型 ,为我国文化遗产开发提供借鉴。 全球化背景下 ,世界文化遗产在管理尤其是产业开发之时都面临着几大问题 ,第一是与生俱来的非营利机构（文化事业）性质与市场经济的矛盾；第二是资金问题在国家财政支持紧缩减少情况下越发突出；第三是在多元文化、新媒体、娱乐消费潮流下 ,传统文化遗产的营销策略如何得到民众（消费者）认同。面对这些矛盾 ,只有在保护前提下 ,将文化遗产的公益性和产业功能充分整合 ,才能真正实现它的 “ 永续利用 ” 。世界各国在这个基本理念确
2、立前提下 ,开展了各种开发经营模式。 1 文化旅游 文化遗产为了融入现代社会 ,为之发展而服务 ,就必须全方位大力开展各项商业广告宣传和公关活动 ,以便让受众了解和接受 ,同时争取社会资源。 为了弘扬韩国的传统文化遗产 ,韩国十分重视文化遗产和旅游业的互相促进发展 ,具体实施主要从两方面入手： 地域选择。以民俗村来选定地域 ,韩国人把民俗村的活动组织得有声有色 ,在汉城城南有一个古代民俗村。一进民俗村 ,村口就有韩、中、英、日四种文字的介绍。进入村内 ,可以看到李朝时期先民们的衣食住行、建筑景观和祭祀活动。宗庙的祭祀典礼和音乐都被看做无形文化财产。 时间和内容的选择。韩国还十分注重以民俗节和祭
3、祀活动来吸引游客 。例如江陵端午祭和祭日演出的假面戏年年在当地举办盛大的旅游活动 ,吸引了国内外百万人次参与和观光 ,使这一非物质文化遗产转化为巨大的文化产业 ,发展了当地的经济。为了吸引外来游客 ,那些表演人士每天都要去不同的场地进行传统技艺表演。 同样 ,意大利的乡村生态旅游、美食文化旅游很发达 ,尤其是意大利的西西里傀儡戏被联合国教科文组织确立为非物质文化遗产以来 ,意大利政府积极抢救和保护这一古老剧场木偶艺术。木偶艺人们根据一些古代诗歌、浪漫传奇或流行的歌剧情节 ,用精雕细刻的木偶和道具进行即席创作 ,吸引众多国际游客。这里 的商店和地摊到处都可以买到制作精美、造型各异的木偶 它已经成
4、为西西里岛的著名纪念品。政府还计划为青年木偶艺人开办培训机构 ,举办西西里木偶节 ,在国内外举办展览 ,兴建木偶戏学校等。 2“ 文化遗产日 ” 打造国家文化品牌 法国的国家集中管理文化遗产保护的制度 ,保证了国家管理的权威性。作为文化大国 ,法国是最早设立 “ 文化遗产日 ” 的国度。这项活动是由法国中央政府主导、各级地方政府执行、社会各方支持的整体工程。活动期间 ,所有公立博物馆免票 ,私立博物馆门票减价并给予税收优惠，旨在引导和动员社会公众广泛参与 文化遗产保护。 20 多年来 ,该活动调动了社会公众对文化遗产的认知和热情 ,群众性的保护活动随之兴起。法国中央政府直接管理着巴黎凯旋门、卢
5、浮宫等 112 处 “ 民族古迹 ” 和 4 万余处 “ 纪念建筑 ”, 此外 ,未列入保护行列的全国各地 40余万处 “ 地方宝藏 ” 均妥善得到相关部门和民间协会、民间人士的有效保护。一些民间组织积极讨论国家文化遗产政策 ,向议员提出建议。很多民间组织还颁发奖金鼓励文化遗产保护活动 ,奖励在此领域作出贡献的人士。文化遗产学校、文化遗产基金会、文化遗产保护协会等纷纷建立。 这种特定节日的设定以及所带动起来 的社会各方的反应和行动 ,对法国的历史文化品牌无疑有着巨大的塑造和宣传效益 ,显示了法国民众的文化品位 ,对促进法国旅游经济的发展起到了积极作用。拥有 6000 多万人口的法国 ,2006
6、年接待了 7800万名外国游客 ,当年的旅游收入达 350亿欧元 ,继续蝉联 “ 世界第一旅游目的地国 ” 称号。可以看出 ,文化遗产给法国带来了巨大的社会效益和经济效益。 3 文化生态博物馆 所谓生态博物馆就是把文化遗产原状保存和保护在其所属的社区及环境中 ,它不是一座封闭的建筑场馆 ,而是动态、开放的展示社区 ,被称为 “ 无墙的博物馆 ” 。 自然、人文、环境、传统、民俗等无形和有形的遗产在其原生地由发明和使用它们的居民自发保护 ,使人、物、环境处于固有生活关系中。游客也是在这种环境中观看文化遗产、自然景观、可移动实物、传统习俗和民间表演等系列的、完整的文化。这种营建 “ 活的文化 ”
7、的博物馆由于契合文化遗产整体保护理念 ,得到了世界各国的认同 ,目前世界上共有300 余座生态博物馆。 20 世纪 60 年代以来 ,日本的 “ 造乡运动 ” 就类似于这种生态博物馆。当时 ,由于日本经济飞速增长和城市进程加快 ,城乡落差加大 ,人口疏密失衡 ,对日本传统文化和生活方式造成了极 大冲击。有些学者提出：如何让乡村挖掘富有乡土特色的人文资源 ,营造一个优美、自然、富有人情味的故乡 ,以吸引都市人群 ,于是 ,“ 造乡运动 ” 应运而生。 “ 造乡运动 ” 强调内发性 ,即一村一品 ,各不雷同 ,例如福岛县大沼郡的三岛町宣布 ,居住在城市的人们只要交纳一定费用 ,全家都被视为特别町民
8、。他们可以自由出入 ,让孩子们呼朋引伴在小溪中捕虾 ,到山上采蘑菇。村里还成立了生活工艺馆 ,馆内设木工、陶艺、编织、涂装等工房设备。观光客只要交纳一定的费用便可亲手体验器物的制作 ,并有专人指导 ,接受咨询。这是一个在城市里的人无法想象也不可能具备 的空间。 1995 年 ,中国与挪威两国的博物馆学界提出了在贵州六枝特区梭嘎乡苗族地区创族生态博物馆。这支久居深山只有 4000 余人的苗族 ,头饰独特 ,有繁多的婚丧、祭祀礼仪 ,有别致的音乐、舞蹈和精美刺绣 ,是一个活生生的文化遗存。山西省晋中市榆次区东赵乡后沟村的民居、神龛、庙宇、戏台、作坊、油坊、剪纸、刺绣等文化遗产均保持完整 ,婚礼、葬
9、礼和游戏的整套仪式规矩复杂 ,饮食品种繁多 ,在政府投入和保护下 ,已成为北方农耕桃花源和文化遗产抢救示范基地。这种乡土艺术、农业文化是一方水土的产物 ,生态博物馆就地取材 ,化 陈旧为神奇 ,在生活中得以创造、使用和传承。可以看出 ,生态博物馆非常值得在我国进行探索和推广。 4 文化遗产主题公园 主题公园是一个世界性的概念模式 ,这是因为公园的历史文化主题内涵的不同 ,而国内外各个民族都有不同的文化。中国在这方面作出了很多成功案例 ,深圳华侨城控股公司在珠江三角洲一带的主题公园比较典型。经营者就着眼于历史文化 ,从中寻找主题经营的灵感。可以说该产业的发展历程无一例外都建立在对历史文化资源的发
10、掘过程上。 1989 年开业的 “ 锦绣中华 ”, 以微缩景观为表现手法 ,再现了中国历史和文明的 80处 名胜古迹 ,成为中国旅游史上的一座里程碑。 1991 年开业的 “ 民俗文化村 ”, 将 24 个村寨、56种风情集于一身 ,集中展示了中华民族多姿多彩的民俗文化。 1994年建立的 “ 世界之窗 ”, 荟萃世界文明精髓 ,一直是珠三角旅游的第一品牌。 主题公园是以游客体验为目的 ,游客体验有很大的不确定性 ,既难以量化 ,又牵涉投入、产出、技术水平、行为习惯、时尚追求等众多因素 ,因而主题公园是最需要创意的产业形态。对主题公园而言 ,产业经营模式主要表现为： （ 1）娱乐体验结合历史景
11、观。自主创新不仅仅体现在历史文化的选择上 ,更 体现在素材的组织和运用上。 “ 世界之窗 ” 如果没有 108个景点和气势恢弘的广场巨幕 ,就不会有 “ 你给我一天 ,我给你世界 ” 的展示方式。在对游园设施的组织、运用中渗透着创造者对历史、文化的理解、阐述和演绎 ,并且注入了一种时尚娱乐元素。脱胎于国外的欢乐谷公园 ,既有美国的小镇 ,又有加勒比的港湾 ,还有香格里拉的生灵 ,这些差异巨大的文化背景都源于“ 智慧创造情景 ” 的理念 ,并借助娱乐设施给予消费者不同文化的娱乐化体验。 （ 2）广场表演和节日狂欢。源远流长的中华民间文化中升华出 “ 广场演绎 ” 的形式。深圳 “ 世界之窗 ”
12、斥巨资建 设了大型舞台 ,在 “ 锦绣中华 ” 建立了中华广场 ,创作 “ 龙凤舞中华 ” 等大型的广场演绎节目 ,在市场上引起了强烈的反响。与此相配套的是剧场式的演出和大量的村寨表演。过节是我们民族格外重视的风俗 ,造节是经营文化的手段。为了塑造独特性 ,管理经营者提出了月月有节日的口号 ,使节庆活动成为亮丽的风景 ,国际啤酒节、狂欢节、泼水节都成为经典的文化品牌。从 2002 年开始又集中所有的文化品牌创办了唯一的旅游狂欢节 ,游行队伍与观众一道构成了独特的文化形象 ,使主题公园保持了旺盛的生命力。 从以上各国的文化遗产开发模式中 ,我们可以 总结出：第一 ,文化遗产的不可再生性和脆弱性
13、,决定了我们必须把抢救和保护放在第一位；第二 ,文化遗产尤其是非物质文化遗产的活态流变性 ,决定了我们要尽可能避免以静止、凝固的方式去保护 ,在不改变其按内在规律自然演变的前提下 ,尽可能寻找生产性保护的方式及与旅游开发等的良性互动结合；第三，坚持 “ 创意产业化 ” 和产业结构升级。自主创新不仅体现在对历史文化的选择上 ,更体现在文化素材的整合运用上 ,并使之转化为有形的、具体的消费体验方式 ,与市场和受众接轨 ,最终实现产业链的完善和规模经济。 参考文献： 1飞 龙 .国外保护非物质文化遗产的现状 J .文艺理论与批评 ,2005(6):59-66. 2颜文洪 .世界遗产与保护地管理模式比较研究 J .城市问题 ,2006(3):79-81. 3邵甬 ,阮仪三 .关于历史文化遗产保护的法制建设 法国历史文化遗产保护制度发展的启示 J .城市规划汇刊 ,2002(3):57-65. 4张朝枝 ,保继刚 .美国与日本世界遗产地管理案例比较与启示 J .世界地理研究
