1、？一项有关品牌联合效应的探索性研究 摘 要 :品牌联合作为提升品牌资产的一种有效手段 ,在国外已得到广泛验证。然而 ,我国与西方的消费环境不尽相同 ,品牌联合能否带来同样的市场效应尚待检验。采用焦点小组访谈的方法 ,对真实存在的不知名品牌与知名品牌联合进行探索性研究 ,结果表明 :(1)不知名与知名品牌联合效应的获取难于知名品牌之间的联合 ;(2)不知名与知名品牌的联合对联合品牌的品牌认知、感知质量、品牌联想和购买意愿均有不同程度的提升作用 ,但难以改善其品牌信任 ;(3)参与联合的不知名品牌和知名品牌均可从中获益 ;(4)受广告宣传策略、合作品牌知名度、合作品牌之间 的匹配性以及联合品牌价格
2、等多方面因素的影响 ,品牌联合效应分别会出现 1+11、 1+1=1和 1+11等三种情形。 关键词 :品牌联合 ;联合效应 ;影响因素 ;焦点小组访谈 两个或两个以上独立品牌共同推出一个新的产品或服务的品牌联合作为一种新型而有效的品牌资产提升战略 ,在实践中已被广泛运用。如索尼与爱立信共同推出的索爱手机、联想电脑上的 “Intel inside” 的标志、各种信用卡品牌与商场或航空公司等企业品牌之间的 “ 联姻 ” 等。然而 ,对于这种在一个产品中同时出现几个品牌的 “ 新的消费语言 ”(Friedma n,1991),消费者是否认可 ?他们会对联合品牌做出何种评价 ?品牌联合会对参与联合的
3、合作品牌产生怎样的影响 ?在此过程中哪些因素发挥着重要作用 ?企业是否真的可以通过品牌联合方式取得良好的市场效应 ?针对上述问题 ,西方学者们展开了一系列研究并取得了一定的成果。然而 ,我国与西方的消费环境不尽相同 ,西方学者的研究结论在我国是否适用尚待检验。近年来 ,虽然也有部分国内学者对品牌联合问题表现出了研究兴趣 ,但主要是针对品牌联合概念、作用以及国外学者研究成果的介绍或在战略层面的一些探讨 ,对品牌联合的系统研究尚十分匮乏。鉴于此 ,本文试图通过一项探索性调研 ,透过品牌资产研究视角 ,探究中国消费者市场上的品牌联合及其效应。 一、理论背景 品牌联合 (brand alliance)
4、是指两个或两个以上独立品牌之间的短期或长期的联合 (Rao,et al,1999;Simonin,et al,1998),联合后的品牌称为联合品牌 ,参与品牌联合的品牌称为合作品牌。联合所产生的市场作用或市场反应即为品牌联合效应 ,包括主效应 (对联合品牌产生的市场作用 )和溢出效应(对各合作品牌产生的市场作用 )两方面。研究发现品牌联合可以产生积极的主效 应。首先 ,会使联合品牌的品牌认知迅速提升。这是由于合作品牌原有的客户群已经为联合品牌奠定了市场基础 ,配合一定的宣传便可进一步扩大公众对于联合品牌的认知 (Blackett,et al,1999;Leuthesser,et al,2003
5、)。有学者 (Shocker,1995)进一步指出 ,与高互补性合作品牌进行联合推出的产品能够迅速被市场接受并建立首发优势 ,达到品牌认知最大化。其次 ,联合品牌的感知质量也会得到提高。 Janiszewski 等 (2000)在实验情境下将四个真实存在的摩托车品牌分别进行虚拟联合 ,结果发现 ,品牌联合中的两个品牌名称可以给消费者提供更多关于产品属性的信息 ,从而使消费者认为联合品牌产品比单品牌产品具有更高的品质。同样是采用实验法 ,Rao 等 将两个虚构的电视机品牌进行联合后发现 ,当产品质量不可观察时与另一个信誉良好的品牌联合可以强化消费者对联合品牌产品的质量感知 ,信誉良好的品牌起着质
6、量担保作用。再次 ,品牌联合的主效应还体现在对联合品牌的态度改善方面。 Simonin 等 的研究表明 ,联合形成后品牌情感可以在品牌间转移 ,从而将消费者对合作品牌的积极态度传递给联合后的新品 牌。此外 ,Park 等 (1996)从品牌延伸的角度对品牌联合问题进行了研究 ,他们将两知名品牌进行联合并延伸至另一产品领域 ,通过与合作品牌单独延伸对比后发现 ,消费者对品牌联合延伸的态度更加积极。Kumar(2005)的研究也得到了相似的结论。 目前 ,有关品牌联合溢出效应研究的关注焦点是不知名与知名品牌联合中不知名品牌可能获得的溢出效应 ,学者们 (Simonin,et al,1998;Bau
7、mgarth,2004;Lafferty,et al,2004)普遍认为不知名品牌对品牌联合的贡献较少但获得的溢出效 应却更多。 Vaidyanathan 等 (2000)进一步指出 ,不知名品牌中加入知名品牌元素进行联合后 ,消费者对不知名品牌的态度和感知质量要比不进行联合的情况更好。 Levin 等 (2000)通过对两个餐厅品牌联合的实证研究发现 ,对消费者而言关于不知名品牌的信息较少而知名品牌较多 ,从而品牌联合情境下知名品牌会起到情境线索的作用 ,此时消费者会根据同化作用推断不知名品牌与知名品牌具有同样的品质。 Fang等 (2002)认为 ,当一个不知名品牌与多个知名品牌进行联合后
8、 ,这个不知名品牌将会获得相当高的信赖。然而 ,有关联合中知名 品牌可能获得的溢出效应只有少数研究有所涉及 ,而且结论并不一致。如 Washburn等 (2004)的研究指出 ,无论联合前合作品牌的资产如何 ,只要进行联合其品牌资产都会得到提高。而 Lafferty 等 (2005)则通过对慈善机构与企业品牌之间的善因品牌联合形式进行研究 ,发现联合后不知名的慈善机构态度改善较大 ,而知名慈善机构则没有太大变化。 从上面的分析可以看出 ,大部分学者都认同品牌联合能够带来积极的主效应 ,在溢出效应方面 ,大多数学者都更加关注不知名品牌 ,认为其可能获得较多的溢出效应 ,对知名品牌的溢出效应尚 无
9、定论。而品牌联合的效应主要是通过感知质量、消费者的品牌态度或对品牌的整体评价来衡量。那么 ,在中国的文化和消费环境下 ,上述结论是否仍然成立 ?是否可以用更为系统、全面的指标体系来衡量品牌联合效应 ?这正是本文的基本研究目的之一。 品牌联合效应的发挥受多种因素的影响 ,学者们从不同的理论角度对此进行了研究。根据信号传递理论 ,学者们 (Rao,et al,1999259-99)研究发现 ,消费者会认为名牌产品提供虚假信息的可能性更小 ,因此合作品牌的感知质量、品牌资产越高 ,消费者对联合品牌评价越高。部分学者 (Simonin,et 根据认知一致性理论指出 ,消费者对产品或品牌的匹配度评价越高
10、 ,其对品牌联合的评价也就越高。还有学者 从信息整合理论出发 ,提出消费者对合作品牌越熟悉 ,该合作品牌对联合的贡献越大。此外 ,Gammoh等 (2006)根据 ELM 模型进行的研究发现 ,消费者的卷入程度不同决定了其对品牌联合信息处理方式的不同 ,从而影响了消费者对品牌联合的评价。尽管学者们对影响品牌联合效应的因素做了许多有意义的研究 ,但是这种实验情境下的量化研究 ,是否会忽略掉某些重要因素呢 ?哪些因素更能影响消费者对联合品牌的评价 ?这些也正是本文希望回答的主要问题。 二、研究方法 1.研究设计与样本选择 以往学者对品牌联合效应的研究大多采用实验设计与问卷调查相结合的方法 ,通过定
11、量分析得出相关结论 ,少有学者让消费者用自己的 语言描述其对联合品牌的体验 ,从而无法深入探知消费者究竟如何理解并评价品牌联合。因此 ,本文将采用焦点小组访谈这一最常用的定性研究方法 ,目的就在通过群体动力激发小组成员 “ 分享与比较 ” 各自的体验 ,表达出对品牌联合更全面和更深入的看法。 在刺激物选择方面 ,以往研究中有的选择真实品牌 ,有的选择假想品牌 ,但其联合形式均为虚拟联合 (实验设计中告诉被试这两个或几个品牌进行联合 ,所形成的联合品牌在现实生活中并不存在 ),所得研究结论完全依靠被试的假想 ,从而结论的生态效度 (ecological validity)值得商 榷。因此 ,本文
12、将采用真实的品牌联合实例 ,从而确保刺激物能够激发消费者的真实情感与联想 ,得到最贴近现实的研究结论。具体而言 ,本文选择了手机行业中三星与科健的联合品牌 三星科健 A718 作为研究对象。三星手机是韩国三星株式会社所创立的手机品牌 ,2007 年三星手机在中国市场占有率排名第二 ,达到 13.87%,是市场上知名度较高的品牌之一。科健手机则是中国科健股份有限公司旗下品牌 ,在市场占有率和知名度方面都远不及三星 ,但是作为国产老牌 ,有着先天的渠道和价格优势。在科健与三星联袂推出三星科健A718(机身上同时出现了三 星与科健的品牌标识 )手机过程中 ,三星负责手机研发、设计及原材料采购 ,由科
13、健买断后到国内生产 ,双方共同负责联合品牌的推广销售工作。这是一种典型的不知名品牌 (科健 )与知名品牌 (三星 )的联合形式。 品牌联合的目的是获取积极的品牌联合效应 ,前文所述的多位学者也都对此表示支持 ,但是在效应的具体衡量方面却并未达成一致。通过进一步的深入分析不难发现 ,品牌联合效应的各种表现形式 (感知质量的提高、消费者态度的改善或对品牌整体评价的提升等 ),正好体现了基于消费者态度的品牌资产的变化。因此 ,本文将借此衡量品牌联合效应。 参考已有研究中的测量量表 ,我们主要从感知质量、品牌认知、品牌联想、品牌信任以及购买意愿等方面考察消费者对联合品牌和合作品牌的评价。 为了便于进行
14、深度访谈 ,我们的样本选择标准为 :熟悉刺激物 ,并且文化水平较高。考虑到抽样实施的便利性以及手机在大学生中的普及性 ,我们选择在校大学生作为抽样框 ,通过在校园网上发布消息征集访谈对象 ,然后根据应征者提供的个人信息 ,从应征者中选出 10人组成一个访谈小组进行访谈。 2.访谈实施 与数据处理 根据消费者行为理论 ,消费者的评价决策过程可以分为展露、注意、理解和评价四个阶段 (Hawkins,et al,2001)。为此 ,我们设计了如下的访谈流程 :在正式访谈开始前 ,主持人要先进行小组感情的培育 ,并介绍访谈目的和访谈中被访者需要遵守的基本规范。然后 ,以幻灯片形式分四阶段展示相关信息
15、,首先播放三星科健手机图片和影视资料 ,再依次播放三星、科健、三星科健三款手机的基本情况介绍及广告资料。每一阶段播放完毕 ,根据我们的研究需要 ,分别就对三星科健联合品牌的感知、对三星手机和科健手机品牌的评价 ,以及对品牌联合的评价与影响因素等专题通过提问、追问、启发等形式激发被访者发表自己真实、尽可能详尽的观点。具体地 ,为了测量消费者是否感知到品牌联合的存在 ,首先让被试在没有任何提示的情况下观看联合品牌产品 (三星科健手机 )的图片和影视资料 ,观察被试是否感知到这是一个联合品牌。接着 ,播放三星手机的基本情况资料及广告影视资料 ,然后测试被试对三星手机的认知 ,发现被试都认为三星是一知
16、名品牌 ,这与我们的研究设计正好吻合 ;再以同样的方法 ,播放科健手机的基本情况资料及广告资料 ,发现被试对科健手机的认知度很低 ,即科健是一不知名品 牌 ,这也与我们的研究设计吻合。再接着 ,我们向被试明确说明三星科健的品牌联合确实存在 ,并对三星科健联合推出三星科健手机的背景、联合双方各自的目的与优势等进行介绍 ,然后播放三星科健手机本身的基本特点资料及广告资料 ,并且对资料加以说明 ,最后测试被试对联合品牌以及合作品牌的评价 ,通过观察与询问以及前后数据的对比 ,分析消费者如何对品牌联合进行评价 ,探寻影响消费者品牌联合评价的相关因素。 焦点访谈由资深营销教授主持 ,由三名营销专业研究生
17、现场协助管理并做记录。访谈时间大约持续了 120分钟 ,现场进行了录音 ,事后再 由研究助理整理成文字记录。之后 ,两名研究助理分别对其整理归类。首先 ,整理出访谈对象看到三星科健联合品牌产品图片后的讨论记录 ;然后 ,分别整理出访谈对象对三星、科健以及三星科健产品的品牌认知、感知质量、品牌联想、品牌信任以及购买意愿等信息。这些整理出来的原始文本即为本文研究的基础内容。 三、数据分析 1.消费者是否感知到品牌联合的存在 要想使品牌联合产生良好的市场效应 ,其前提条件是消费者必须感知到品牌联合的存在。研究发现 ,在没有任何提示的情况下 ,大部分被试要么只看见一个知名品牌 (男 一 :R1),要么
18、认为是假名牌 (女一 :R2),一般很难发现品牌联合的存在。一些被试虽然发现了两个牌子的存在 ,但觉得很奇怪 ,从而对该产品产生不信任感 (女二 :R3)。这表明 ,对于不知名品牌和知名品牌的联合 ,由于大部分消费者基本没有品牌联合的概念 ,从而很难感知到联合品牌的存在。 我以为就是三星的牌子 ,没注意还有科健的牌子。 (男一 :R1) 我都没有注意到这里有三星的牌子 ,我还以为这是个假牌子呢。 (女一 :R2) 我觉得很值得怀疑 ,一个手机两个牌子是怎么回事 ?哪里来的手机 ?(女二 :R3) 然而 ,对于知名品牌与知名品牌的这种品牌联合 ,在没有任何提示的情况下 (主持人只问你们听说过索爱
19、手机吗 ?),消费者几乎一下子就发现了品牌联合的存在 (男二 :R4)。这说明 ,对于不知名与知名品牌的联合 ,如果厂商没有对联合品牌进行足够的广告宣传 ,联合品牌还未出名 ,那么消费者可能很难感知到品牌联合的存在 ,从而影响了良好联合效应的获得 ,甚至获得负面联合效应 (如果消费者认为是假冒名牌的话 )。相比之下 ,消费者更容易识别知名品牌与知名品牌的联合 ,加之对知名合作品牌的美好联想 ,因此容易获得令人满意的品牌联合效应。 索尼和爱立信都是很有名的牌子 ,强强联合 ,一定会更强的 ,相比之下三星科健就太没有名气了。 (男二 :R4) 2.消费者对联合品牌的评价 品牌联合主效应 在对主效应
20、的研究中 ,我们首先考察被试被明确告知品牌联合存在的情况下 ,其对联合品牌的认知。研究发现 ,一些被试可能只注意到联合品牌上的知名品牌 三星 ,而没有注意到科健品牌在联合中的存在 (女四 :R5)。这说明在不知名品牌与知名品牌的联合中 ,比较容易引起消费者注意的是知名品牌 ,这不仅能够进一步扩大知名品牌的知名度 ,同时为联合品牌带来良好的品牌认 知打下了基础。一些被试 (男一 :R6)对产品上同时出现两个品牌感觉不好 ,甚至建议应该为联合品牌产品设计一个新标识。根据认知学习理论 ,当不寻常的两个品牌组合在一起呈现给消费者时 ,消费者很有可能不明白为什么这两个品牌会同时出现 。因此 ,有必要对品
21、牌联合这一概念进行更多的宣传 ,增加消费者对其的认知 ,从而有利于联合效应的完全发挥。当然也有一些被试注意到了两个品牌的存在 ,并且可以理解两个品牌同时存在的意义 (见下文 R7、 R8、 R9)。 这样的牌子会让人觉得还是三星品牌 ,可能会忽略科健牌子。 (女四 :R5) 两个品牌同时出现给人感觉很奇怪 ,应该再做一个新品牌。 (男一 :R6) 接着我们考察了被试对联合品牌的质量感知。研究发现 ,被试的一个明显反应是联合品牌应该能够吸收知名品牌 (三星 )的技术优势 ,在质量方面会有明显改善 (女三 :R7、男三 :R8)。这完全验证了先前学者的研究结论 :联合品牌中的多个合作品牌名称可以给
22、消费者提供更多关于产品属性的信息 ,有助于传递产品不可观察的质量信息 从而使联合品牌的感知质量得到提高 (Fang,et 。但是这种感知质量的提高是有限的 ,大部分被试明确表示对于不知名品牌与知名品牌的联合 ,联合品牌的质量一定不会超过知名品牌 ,但会优于不知名品牌 (男三 :R8)。 我觉得他们联合应该能够吸收双方各自的优点 ,质量应该挺好的。 (女三 :R7) 我想该款手机的质量应该还不错吧 ,三星的技术挺不错的 ,比较专业 ,如果合作中主要用它的技术 ,应该会对质量有所提升吧 ?三星科健手机的质量可能介于三星和科健中间。 (男三 :R8) 在品牌联想方面 ,一些被试联 想到韩国企业重外观
23、设计轻质量的现象 ,推断三星科健可能外形有改观而技术无提升 (男四 :R9)。这说明 ,知名品牌的品牌来源国形象会明显影响消费者的品牌联想 ,不知名品牌在选择联合伙伴时必须选择具有较好品牌来源国形象的品牌 ,否则无利于联合效应的获得。另一些被试认为两个合作品牌同时出现时 ,其对各合作品牌的原有联想发生了混合 ,从而使其无法对联合品牌产品的相关属性进行准确联想 (女五 :R10)。 韩国汽车、电子等产业注重外观设计而质量次于欧美产品 ,我对整个韩国工艺持怀疑态度 ,三星科健可能仅继承了三星的时尚外形 ,在技 术层面上不会得到提升。 (男四 :R9) 我觉得两个牌子分开的时候我知道它们各自的特色在
24、哪里 ,比如三星的屏幕很好 ,但是如果放在一起的话我可能就没办法区分到底哪些特点是属于哪个品牌的。 (女五 :R10) 在品牌信任方面 ,发现被试对联合品牌的信任度较低 ,一些被试认为如果增加广告宣传可能会提升他们的品牌信任 (男一 :R11)。这可能是消费者对不知名品牌缺乏了解所致。 两个牌子合起来这个产品反而令人更不相信、更不容易接受了。多宣传一下可能感觉会好一点。 (男一 :R11) 在购买意愿方面 ,被试认为这种弱与强的联合其品牌价格应该比较适中 ,因此值得购买 (男四 :R12),即不知名品牌的低价优势会提高消费者对联合品牌产品的购买意愿。但这种购买意愿的提高 ,只有在被试收入水平不
25、允许的条件下才有可能 ,一旦消费者的收入提高或者知名品牌的价格下降 ,消费者的购买意愿就会转向知名品牌产品 (女二 :R13;男五 :R14)。 价格应该也会比较适中 ,不像三星那么贵。 (男四 :R12) 比如我本来想买三星 ,但是价格太高我可能暂时买不起 ,看到这个三星科健我可能会觉得他还不错 ,可能会买。但等我以后有钱了 ,我 就会买正宗的三星而不买科健或三星科健。 (女二 :R13) 如果三星定价 4000,科健 2000,三星科健 3000,我现在有 3000 块钱 ,我可能会买三星科健。但是如果有一天三星降价为 3000元的话 ,那我就买三星。(男五 :R14) 3.消费者对合作品
26、牌的评价 品牌联合溢出效应 联合形成后消费者首先会对联合品牌形成认知和判断 ,即上文探讨的联合主效应 ,但同时消费者也会对合作品牌产生新的评价 ,也就是品牌联合的溢出效应。以往学者 (Simonin,et - 在对不知名品牌与知名品牌联合的研究中发现 ,品牌联合对不知名品牌评价的提升作用更加明显 ,而对知名品牌可能获得的溢出效应则少有提及。我们的研究则发现 ,联合后消费者对各合作品牌的评价都有一定程度改善 ,双方是一种互利双赢的关系。 对于不知名品牌而言 ,在品牌认知方面 ,联合前大部分被试都没有听说过科健这一品牌 (女五 :R15),而联合后被试对其的认识有所增加 (女五 :R19),可见联
27、合能够帮助不知名品牌迅速接触到知名品牌的客户群 ,从而提高自身的品牌认知。在感知质量方面 ,联合前被试对不知名品牌 (科健 )的感知质量普遍较低 (男二 :R16),但是联合后对不知名品牌的质量感知明显提高 ,而且这种质量提升效应不会随联合的消失而消失 (男二 :R20)。这一点与 Simonin等 (1998)以及 Gammoh 等 (2006)的研究结论一致 ,即 :当不知名品牌与知名品牌联合时 ,消费者会将知名品牌看作是不知名品牌的质量担保 ,从而使不知名品牌的感知质量得到提高。此外 ,不知名品牌在品牌信任方面也有明显改善 ,之前被试对不知名品牌的质量、工艺等都持不信任态度 (女一 :R
28、17),而联合后 基于知名品牌的质量担保作用被试对其未来发展表示了乐观的信心(女一 :R21)。然而 ,我们也发现 ,无论联合前还是联合后被试都无法对不知名品牌产生具体的、积极的联想 ;在购买意愿方面 ,联合前被试表现出比较消极的购买意愿 (男六 :R18),联合后再问及同一问题时 ,被试均未明确表示自己的购买意愿。这是由于联合前消费者对该不知名品牌的质量和信心严重缺乏 ,因此并不能使其在联合后迅速建立良好的品牌联想 ,购买意愿的提升也不会一蹴而就 ,但是随着品牌认知、感知质量和品牌信任的不断提升 ,消费者必然会对其产生积极的联想并使购买意愿得到提 升。联合前后被试对不知名品牌的评价如表 1
29、所示。 对于知名合作品牌而言 ,我们的研究发现 ,联合后其品牌认知、感知质量、品牌联想、品牌信任以及购买意愿都不会下降 ,在某些方面甚至还有所提升。首先 ,通过联合 ,知名品牌得以借助不知名品牌较为成熟的本土渠道优势 ,迅速渗透国内市场 ,使品牌认知进一步提高 (男五 :R22、 R27)。其次 ,我们发现即使是与相对弱势的不知名品牌进行了合作 ,被试也不会认为知名品牌的质量水平会有所下降 (女六 :R23、 R28),可见知名品牌的感知质量没有因不知名品牌的存在受到 “ 株连 ” 。再次 ,联 合之前被试就已经对三星手机或者说韩国产品表现出不信任的态度 (男四 :R24),联合后其品牌信任虽
30、未提高但也没有下降 (男四 :29)。最后 ,联合前提到三星被试能够很快联想到其时尚、漂亮的外观设计 (女五 :R25),联合后再提到三星 ,被试仍然能够非常清晰地联想到其 “ 高雅时尚 ” 的特点 (女五 :R30),这说明联合没有使知名品牌的品牌联想遭到稀释。此外 ,联合前三星只是被试购买考虑域中的品牌之一 ,其购买意愿并不强烈 (女二 :26),而联合品牌则强化了被试对三星的认知 ,一旦购买条件成熟 ,三星就成为其购买的首选 (女二 :R31)。联 合前后被试对知名品牌的评价如表 2所示。 4.影响品牌联合效应的因素 究竟哪些因素影响着品牌联合效应的发挥 ,我们跳出以往研究中特定理论的约
31、束 ,尝试从被试的表述中寻找答案。具体而言 ,我们发现以下因素影响着消费者对品牌联合的评价。 (1)广告宣传策略。通过访谈我们发现 ,广告宣传是否到位直接关系到品牌联合效应能否正常发挥。访谈伊始 ,在未提供任何提示的情况下 ,相当一部分被试完全没有注意到品牌联合的存在 (R1、 R2),还有一部分被试虽然注意到了联合的存在 ,但对这种 “ 新的消费语言 ” 持不信任 态度 (R3)。接着 ,在我们向被试充分说明联合后 ,大多数被试都表示如果多做广告宣传会使他们对联合品牌的感觉更好 (R11)。因此 ,对于不知名与知名品牌的这种联合 ,要想获得较好的品牌联合效应 ,首先必须做好联合品牌的广告宣传
32、工作 ,为消费者进一步理解品牌联合的含义提供明确的信息基础。 (2)合作品牌的知名度。我们发现 ,合作品牌的知名度对联合效应有积极的影响。对于不知名与知名品牌之间的联合 (三星与科健 ),如果主持人没有特别提示 ,相当一部分被试几乎没有感知到品牌联合的存在 ,更不用说联合效应的发挥。然而 ,同样 是在没有任何提示的情况下 ,消费者却普遍对知名品牌与知名品牌的联合 (索爱 )给予较高的评价 (R4),认为 “ 强强联合一定更强 ” 。对此可以从感知风险的角度加以解释。感知风险理论告诉我们 ,消费者为了降低购买时的不确定性 ,往往会选择自己熟悉的、知名度较高、形象较佳的品牌 ,避免选择、购买自己不
33、熟悉的品牌 (Assael,1988;Cox,1967)。所以 ,面对知名品牌与知名品牌的联合时 ,消费者的感知风险相对更低 ,从而对该联合的评价更高 ,而面对不知名与知名品牌的联合时 ,消费者决策的不确定性和风险相应增加 ,从而其评价较低。 (3)合作品牌之间的匹配性。以往的实验研究发现 ,合作品牌之间的匹配性越高 ,消费者对品牌联合的态度越积极al,199967- 消费者感觉合作品牌之间具有匹配性时 ,他们会认为这样的联合更有意义也更合逻辑 ,从而给予品牌联合的评价就会越高 (Aaker,et al,1990)。而合作品牌之间的匹配性主要体现在两个层面 :产品功能匹配和品牌形象匹配 。通过
34、研究我们发现 ,在产品功能层面 ,当被访者认为合作品牌 在技术、外观设计以及价格方面存在互补空间时 ,对品牌联合评价较高 (R8);反之 ,当被访者认为合作品牌在技术性能方面不相匹配时 ,就会对品牌联合产生怀疑 (R9)。在品牌形象层面 ,品牌来源国形象匹配与否也会影响联合效应的大小 ,韩国品牌在被试心中的形象是时尚有余质量不足 ,而国产品牌则是质量落后设计实用 ,故被试认为二者在品牌形象上的匹配性并不高 (R9),从而对其评价较低 ;而对于索爱这种欧美品牌与日韩品牌的联合 ,由于被试眼中欧美品牌意味着质量可靠技术过硬 (R24),与索尼这种注重时尚的日韩品牌进行联合使二者在品牌来源国形 象方
35、面形成较高的匹配性 ,故对其评价较高。 (4)联合品牌的价格。在我们的研究中还发现 ,联合品牌的价格也是影响品牌联合效应的一个重要因素 ,这在以往的研究中几乎从未提及。不知名与知名品牌联合模式下 ,对于消费者而言 ,联合品牌最大的魅力就在于其既拥有知名品牌的技术与质量优势 ,同时又兼备不知名品牌的价格优势 ,因此联合品牌可以为消费者带来较高的感知价值 (R13)。然而 ,当联合品牌的定价与知名品牌相差无几时 ,联合品牌的感知价值就会下降 ,那么消费者的首选将是知名品牌而不是联合品牌 (R14)。可见 ,对于不知名与知名 品牌的联合 ,价格的影响作用主要是通过对联合品牌感知价值的影响得以实现的。
36、 总之 ,对于不知名与知名品牌的联合 ,在较好的市场策略下 (如 ,到位的广告宣传、较高的联合匹配性等 ),品牌联合能够取得良好的主效应和溢出效应 ,即为 1+11的联合效应 ;如果品牌联合仅仅是将两个品牌放在一起 ,其本质并无任何改进 ,就会被消费者认为是营销人员的一种销售手段 ,不会带来积极的市场反应 ,联合只能产生 1+1=1的效应 ;如果品牌联合使消费者感到困惑或产生负面联想 ,导致消费者感知风险的上升和其购买意愿的下降 ,此时联合表现出 1+11 的负 面效应。 四、研究结论 本文采用焦点小组访谈的方法 ,对不知名品牌与知名品牌的联合效应进行了探索性研究 ,得到的主要结论如下 : (
37、1)与知名品牌之间的联合相比 ,不知名品牌与知名品牌之间联合效应的获取较难。这是因为不知名品牌的存在使消费者对联合的认知不够明确 ,从而影响了联合效应的进一步发挥。 (2)不知名品牌与知名品牌的联合能够产生积极的主效应。具体表现为 :其一 ,品牌联合能够有效提升联合品牌的品牌认知与感知质量 ,但是感知质量的提高是有限的 ,联合品牌的感知质量一定不会超过知名 品牌 ,但会优于不知名品牌 ;其二 ,联合品牌的品牌联想与知名品牌的品牌来源国形象呈正相关 ,知名品牌的品牌来源国形象越好 ,消费者对联合品牌的品牌联想越积极 ;其三 ,由于消费者对不知名品牌缺乏了解 ,从而对联合品牌的信任度较低 ;其四
38、,不知名品牌的低价优势会提高消费者对联合品牌产品的购买意愿 ,但这种购买意愿的提高 ,只有在消费者收入水平不允许的条件下才有可能 ,一旦消费者的收入提高或者知名品牌的价格下降 ,消费者的购买意愿就会转向知名品牌产品。 (3)不知名品牌与知名品牌的联合能够产生良好的溢出效应 ,联合不仅对不知名 品牌产生积极影响 ,同时也可以让知名品牌从中获益。具体地 ,对于不知名品牌 ,品牌联合能够使其借助知名品牌提高消费者的品牌认知、感知质量和品牌信任 ,但由于联合前消费者缺乏对不知名品牌的了解 ,品牌联合无法使不知名品牌的品牌联想和购买意愿得到明显提升。对于知名品牌 ,联合后消费者对其的感知质量、品牌联想和
39、品牌信任没有任何下降 ,同时由于不知名品牌本土渠道优势和价格优势 ,使知名品牌在消费者品牌认知和购买意愿方面均可得到提升。 (4)品牌联合效应会受到广告宣传策略、合作品牌知名度、合作品牌之间的匹配性以及联合品牌价 格等多方面因素的影响。通常 ,在较好的市场策略下 ,品牌联合能够取得良好的市场效应 ,此时联合效应表现为 1+11;如果品牌联合仅仅是将两个品牌放在一起 ,其本质并无任何改进 ,则不会带来积极的市场反应 ,此时联合效应表现为 1+1=1;如果品牌联合使消费者感到困惑或产生负面联想 ,则联合效应就会出现 1+11 的现象。 五、研究局限与未来研究方向 本文采用焦点小组访谈的方法对品牌联
40、合效应进行了较为深入的探索性研究 ,得到了一些有价值的结论 ,但仍然存在不足 ,主要表现在以下两个方面 : 一是在访谈对象的选 择方面 ,尽管有学者 (Sternthal,et al,1994)认为对于探索性研究学生样本是一个不错的选择 ,所以本文选择了大学生群体作为调查样本。但严格而言 ,学生样本毕竟无法代表其他所有消费群体。因此 ,今后的研究应该扩大样本选择范围 ,选取不同行业、不同阶层、不同背景的消费者进行访谈 ,并且加以对比 ,从而使研究结论更具普适性。 二是在研究方法上 ,虽然焦点小组访谈克服了问卷调研法无法探知消费者内心想法的缺陷 ,但是在定量分析方面却有明显的局限性。因此 ,未来
41、可以采用定性调研和定量研究相结合的方法 ,对品牌联合效 应、影响因素等进行系统深入的研究 ,以进一步提高研究结论的可靠性。 参考文献 : AAKER D A. 1991. Managing brand equity LER K L. 1990. Consumer evaluations of brand extensions Consumer behavior and marketing actions 33. effects: further empirical results BLACKETT T, BOAD B. 1999. handing in consumer behavior X,
42、 MISHRA S. 2002. The effect of brand alliance portfolio on the perceived quality of an unknown brand DMAN M. 1991. A “brand” new language S, VOSS K E, CHAKRABORTY G. 2006. Consumer evaluation of brand alliance signals , PECHEUX C. 2006. versity,Working Paper,No.378: 3-18. HAWKINS D I, BEST R J, KENN
43、ETH A C. 2001. Consumer behavior: building marketing strategy SKI C, OSSLEAER S M J V. 2000. A Strategic brand management KUMAR P. 2005. The impact of LDSMITH R E, HULT G T M. 2004. The impact of the alliance on the partners: help the cause ESSER L, KOHLI C, SURI R. 2003. 2+2=5? A framework for of b
44、rand alliances in the assimilation of product evaluations ARTHY M S, NORRIS D G. 1999. Improving competitive position using brand ingredients 5. PARK C W, JUN S Y, SHOCKER A D. 1996. Composite branding alliance:an investigation of extension and feedback effect RAO A R, RUEKERT R W. 1994. Brand allia
45、nces as signals of product quality L, RUEKERT R W. 1999. Signaling unobservable product quality through a brand ally S H, KRISHNAN S, SMITH R E. 1999. Using advertising alliances for new product introduction: interactions between product complementarities and promotional strategies 5. Positive and n
46、egative effects of brand extensioby the company it keeps? assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes NTHAL B, TYBOUT A M, CALDER B J. 1994. Experimental design: generalization and theoretical explanation M/ BAGOZZI(Ed.). Principles of marketing reseaDYANATHAN R, AGGARWAL P. 2000. Strategic brand alliance: implication of ingredient branding for national and private label brands WASHBURN J H, TILL B D, PRILUCK R. 2004. Brand alliance and
