1、一个烟民个案的卷烟消费行为探析 这是一篇出自从事媒体行业烟民的趣文 ,轻松和诙谐中却透露出丰富的卷烟消费行为方面的讯息 ,颇值得作为有代表性的 “ 个案 ” 来总结和分析。 下载 个案内容 戒烟日志 :打败了自己 ,却输给了 “ 小女人 ” 3 月初的北京 ,气候多变 ,10 余度和零下几度的气温以迅雷不及掩耳之势切换着。我的身体反应慢了半拍 ,没能跟上天气的变化 ,结果扁桃体发炎了 ,高烧好几天。医生告诉我 ,要多喝水 ,不能吃刺激性食物 ,不能抽烟。 我今年 28 岁 ,烟龄约 6 年 ;主抽双叶、万宝路 (绿盒 )之类的薄荷型香烟 ,偶尔也抽中南海、红塔山之类的 ;抽得不猛烈 ,每天最多
2、半包。一下子不让抽了 ,心里还真有点打鼓。不过 ,为了嗓子炎症早点消下去 ,我得听医生的话。都说 “ 吸烟容易戒烟难 ”, 我也想试着挑战自己的耐力 ,决定最近一段日子不吸烟 ,期限未定。 发烧后开始试验 (说来找骂 ,发烧那几天还偷偷抽了几根 ),跟其他人不一样 ,我没有把香烟、烟灰缸、打火机藏起来 ,而直接摆在明面上。增添一分诱惑 ,对自己耐力就多一分挑战。 NO.1:拿自己当 “ 试验品 ” 的第一天 ,像往常一样吃完早饭去上班 ,不过没带烟 ,手插在口袋里摸不到 “ 硬方盒 ”, 有点不习惯 ,总认为自己落了东西。吸烟的人都知道 ,饭后是烟瘾最大的时候。午饭后出现第一个 “ 坎儿 ”,
3、 吃完饭手习惯性地伸进兜里 ,突然发现空空如也 ,心中微微一颤 ,想着自己的烟瘾似乎不大 ,便和同事大街上走走 ,吃个薄荷糖 ,顺利过关。晚饭后 ,一 阵小瘾油然而生 ,不过不强烈 ,没有想拿起 “ 硬方盒 ” 的冲动。熄灯睡觉 ,整天一支烟也没有抽。 NO.2:不知道是心理作用还是身体出现了反应 ,感觉头脑异常清晰 ,脚步也轻盈了很多 ,感觉 very good。午饭后告诉自己不能抽烟 ,保持好的状态 ,不料同事突然飘过来一句话 :“ 带烟了吗 ,来一根 ” 一句话一下子戳了我的心窝子 ,眼睛偷偷瞟了一下旁边的烟店 ,硬着头皮回了办公室 ,吃个凉糖了事。坚持到晚上睡觉 ,第二天也没有抽烟。
4、NO.3:第三天 ,身体仿佛已经习惯了没有尼古丁的 “ 入驻 ”, 中午没有想抽烟的事 ,只是像 往常一样 ,大街上走圈 ,吃着凉糖。但是没想到 ,到了下午情况发生了改变 ,头开始有点发晕 ,腿也软绵绵的 ,晚上下班走过街天桥时 ,有点儿喘不过气。前两天的 “ 小打小闹 ” 似乎要结束了 ,真正的 “ 暴风雨 ”就要来临了。晚上身体平稳了一些 ,和哥们去打了会儿台球 ,他从兜里拿了包中南海新款 “ 蓝色风尚 ” 来诱惑我 ,他知道我一直想尝试这款 ,只不过刚刚面世 ,很多地方没有卖的。我边打球边拿着烟盒仔细看 ,又闻闻烟草味儿 ,真想来一根 ;哥们儿说 ,想抽就抽吧 ,味道挺柔和的。我一边打球
5、 ,一边犯嘀咕 ,我得坚持 ,不能抽 !今天的诱惑力不小 ,不过我还是没有动 烟。 NO.4:第四天了 ,从早上醒来就感觉身体在较劲 ,头昏眼花 ,没什么力气 ,仿佛我是在拖着我的脚走路 ,状态很差。晚上出来和昨天打球那哥们遛遛大街 ,谁知道今天他又拿出了一包苏烟。懂烟的朋友都知道 ,苏烟算是中高端的香烟 ,那款是 45 元 /包 ,当时正是身体难耐之时 ,怎敌好烟来侵袭。我告诉自己 ,淡定 淡定 , 我最终没有抽。 回到家之后 ,发现桌子上多了条 Marlboro(红盒 ,三包装 ),是中国免税区的烟 ,说是我哥刚才来家里带过来的 ,老天故意考验我 ,不抽 ,就是不抽。 NO.5:5 天没碰
6、烟 ,前两天的不适反应似乎一下子消失了 ,今天的精神状况不错 ,走起路来也很矫健。一天也没什么诱惑 ,体内已经习惯了没有尼古丁的 “ 访问 ”, 没有一点想抽烟的欲望。明天家里有个聚会 ,我要克制住。 NO.6:今天为我哥送行 ,他在国内短暂停留后又要回莫斯科了 ,中午大家子一起吃了顿饭 ,桌子上有 “ 软中华 ” 、 “ 黄鹤楼 (软 1916)”, 还有从莫斯科带回来的 “KENT( 健牌 )” 。哥直接给我扔过来一根黄鹤楼 ,要知道这包烟150 块钱啊 ,完全算得上高档烟。如此大的诱惑 ,我还是没有点燃它 ,只是放在了桌子上。我承认 ,我已经泰然自若 ,打赢 了我自己。 饭吃到一半 ,5
7、 岁的小侄女开始捣蛋 ,挨着个地跟大人们撒娇、淘气 ,轮到我这 ,不让我吃饭不说 ,还抓我头发 ,将好几把勺子放在我口袋里 我真是服了这个小家伙了。紧接着侄女看到我碗里有点醋 ,非让我给喝了 ,哥对我说 :“ 还是喝了吧 ,要不她不会放过你 ,一点醋不算什么 ,上回让我们同事一口气干了 2 两茅台呢 ”, 我豁出去了 ,就当软化血管吧 ,一口喝下去了。不料这时小侄女的眼睛又看到了桌子上的一满瓶醋 ,我汗毛都立了 小侄女的眼睛还死死盯住了桌子中间那盘菜 ,又看看我 ,鬼魅地一笑 ,那其实不是菜 ,是一盆水煮鱼 ,里面有 半盆油 “ 无理要求 ” 被我哥强行制止后 ,小侄女拿起桌子上的烟往我嘴里塞
8、 ,说道 :“ 哥哥 (其实我是她叔 ),我给你点上。 ” 面对小侄女的如此举动 ,我没有丝毫准备 ,刚想解释什么 ,只见打火机的火苗已经熊熊燃起。我哥也说 ,水煮鱼的油你别喝了 ,侄女给你点的烟 ,就抽一根吧。话音还没落下 ,只见香烟已经点燃 ,小家伙的手太快了 ,坚持了 5天半没抽烟的我就这样败在了一个 “ 小女人 ” 手里。 个案分析 一、卷烟消费行为基础信息 年龄 :28 岁 烟龄 :6 年 所在城市 :北京 吸烟量 :半包 /天 主抽品牌 :双叶、万宝路 (绿 ) 常抽品牌 :中南海、红塔山等 吸烟口味 :薄荷、清淡 引发戒烟的因素 :健康 卷烟信息的互相影响者 :朋友 (哥们儿 )
9、、同事、家人 (哥哥 ) 卷烟消费心理 :有尝新意愿 (如文中提到中南海 “ 蓝色风尚 ”) 对高端卷烟品牌认知情况 :对中华、黄鹤楼、苏烟等品牌熟悉程度高 ,对其价格有较为精准的认知。 二、浅析及总结 1. 薄荷型卷烟的 “ 稀缺 ” 性 :国内卷烟市场中 ,薄荷香型卷烟的可选品牌很少 ,该消费 者主抽的 “ 双叶 ” 和 “ 绿万宝路 ” 的品牌、价格差异性很大 ,但被并提的原因仅仅是因为两者都是薄荷香型卷烟。客观来说 ,在国内卷烟市场 ,一些特色口味的香烟处于 “ 购销两不旺 ” 的状态。 2. 卷烟档次与身份关联性弱的地域消费文化 :单纯从价位来说 ,“ 双叶 ”是一款低端烟 ,但却成
10、为与 “ 绿万宝路 ” 并列的主抽品牌 ,除了该文作者对薄荷香型的偏好之外 ,还有北京卷烟消费文化的原因。在国内大多数地域 ,卷烟价格档次与消费者身份有一定相关性 ,甚至标签化 ,而这种消费亚文化在北京相对弱化。在北京这个城市 ,抽几块钱一包中南海的烟民遇到抽高 档烟的绝对不会觉得自己 “ 掉价儿 ”; 类似的消费文化也体现在白酒市场 ,几块钱一瓶的 “ 二锅头 ” 既可以出现在路边小餐馆 ,也可以出现在正式的宴席中。这一卷烟消费文化相对于国内其他区域来说 ,貌似更接近国外的烟草消费习惯 ,卷烟品牌 (或价格 )并不是吸烟者身份的标签。 3. 卷烟品牌口碑传播 “ 圈子 ”: 对类似于该文作者
11、的城市年轻卷烟消费者来说 ,身边的朋友、同事、家人都是对其卷烟消费行为很具影响力的人 ,这类吸烟人群形成一个口碑传播的小圈子 ,在娱乐、工作以及生活中会形成口碑传播。 4. 烟草品牌知名度的价格 “ 伴 生 ”: 文中多次提到戒烟过程中 “ 遭遇 ”一些颇具 “ 吸引力 ” 的卷烟品牌 ,可大致分为两类 ,一类是具有 “ 稀缺性 ”或者 “ 新鲜感 ” 的品牌 ,比如中南海的新规格、从俄罗斯带回来的 KENT(健牌 );另一类是 “ 知名度 ” 较高的高端卷烟 ,比如中华、苏烟、黄鹤楼。这类高端卷烟 ,作者在提及的时候 ,明确提到其价格档次。在目前国内卷烟市场中 ,涉及高端卷烟的知名度 ,价位是较为关键的因素。一款高端卷烟品牌如果要得到广泛的市场认可 ,一定要使价位同品牌一样在消费者中具有极高的认知度。这在很大程度上与高端卷烟的 “ 礼品属性 ” 和 “ 身份标签 ” 特点有关。卷烟 在当做礼品使用时 ,赠送方一定希望受赠方清楚了解所赠物品的价值 (价格 )。 “ 身份标签 ” 则类似于 LV 的包包 ,背在肩上 ,别人就大致知道它价值多少 ;价格知名度高的高端卷烟也一样 ,一包烟捏在手中 ,别人就能知道你在抽多贵的烟。
