1、浅谈事件营销之于中小企业的品牌建设摘 要 品牌建设是一项长期的工作，品牌建设是缓慢的，每一个大品牌都是从零知名度逐渐建立起来的。打造品牌不是单一地突击，而是系统地作战。在实施品牌战略的时候，企业需要贯彻配套运营，涉及产品、渠道、价格、促销、服务的环节。产品是“万木之源”，渠道是“开凿引水”，品牌传播是基于运营陪衬之下开展的，否则就成了无源之水。本文不具体讨论产品、渠道、价格对品牌建设的影响，仅从传播层面阐述事件营销作为传播的主要方式之一对品牌建设的主要影响和意义。 下载 关键词 事件营销 品牌建设 一、创建品牌，广告营销还是事件营销？ 产品重在品质，品牌重在传播。品牌营销是一场抢夺心智的战争，
2、而不是产品的战争。因为品牌营销是围绕品牌定位而进行的攻心战略，是去操控已经存在于消费者心智中的东西，而不是去创造某种新奇的与众不同的东西。这就决定了传播在品牌建设中的重要性。 在品牌传播的多种形式中，素以广告营销和事件营销最能掀起品牌的巨浪。20 世纪 90 年代，广告曾经在中小企业中扮演主导角色。由中央电视台发起的广告时段招标会曾经引来无数企业展开角逐，抢夺“标王”之位。 对于新品牌的创建，传统广告营销人通常的做法是在产品上市之前制定媒介计划，然后在某一段时间内按照计划集中式轰炸。在过去，一个广告计划可能是创建品牌的关键，“标王”广告曾经让秦池、爱多等企业享受到了品牌红利。当广告在中国还是创
3、新营销的市场阶段，“标王”成就了一波小企业，令这些企业品牌转眼身价百倍。 随着广告的过度曝光，越来越多的广告令消费者对广告的信任急转直下。在今天这样一个资讯泛滥、技术革新的营销环境之下，广告宣传的销售转化成本递增。IT 技术和互联网对市场的全面影响，使得单纯的广告轰炸方式不再像以往那般奏效。 Miler 酿酒公司曾经投入 5000 万美元的广告费用于推广常规米勒（Miller Regular）品牌，除了广告推广之外，不做任何的事件营销和公关宣传，以失败告终，人们对 Miller 的认知差强人意，销售额也少得可怜。相比之下，事件营销更容易发挥传播杠杆效应，让品牌迅速被受众认知和关注。 二、事件营
4、销在中小企业的应用 （一）洛杉矶奥运会上中国“魔水”健力宝 健力宝是中国早期通过事件营销打响了“运动饮料”的品牌代表。不得不说 20 世纪 80 年代中后期是中国传统企业的黄金时代，那个时期孵化了多个知名民族品牌，如今作为行业标杆的联想、海尔、万科、娃哈哈均在此阶段创立，不过当时最为耀眼的当属健力宝。 1982 年，党的十二大确立了“计划经济为主、市场调节为辅”原则，由此中国掀起了一股经商风潮。但是在一个尚未步入市场经济阶段的营销环境中，当时大多数企业的品牌意识还很淡薄。有趣的是，与此同时，像健力宝、娃哈哈、太阳神等企业开始以大手笔的营销费用进行高举高打的品牌宣传。 1984 年 8 月之前，
5、健力宝还只是三水县（今广东省佛山市三水区）三水酒厂生产的无名饮料，年利润区区几万元，却因在洛杉矶奥运会上作为中国奥运代表团的首选饮料而一夜名震全国。当年奥运会，中国获得了 15 枚金牌，金牌数目位居世界第四。中国此次在奥运会的成功引起了海外媒体的关注，当时有一位日本记者在东京新闻发表了报道靠“魔水”快速出击？，他观察到中国女排运动员在间歇赛休息的时候喝一种从未见过的饮料，于是猜测中国获得 15 枚金牌是因为喝了某种具有神奇功能的运动饮品。此文后来经过国内记者改写成中国“魔水”风靡洛杉矶在晚报刊出后被广大媒体转载。 借助在洛杉矶奥运会的事件营销，健力宝名利双收，由一种名不见经传的饮料一跃成为全国
6、知名品牌。著名财经作家吴晓波曾经采访健力宝，在其所著的大败局 2中有一组数据记载：1984 年，健力宝的销售额为 345万元，第二年增长到 1650 万元，第三年达到 1.3 亿元。在此后的 15 年里，一直雄踞“民族饮料第一品牌”之位。 （二）万国博览会跻身名酒之列国酒茅台 应用事件营销取得成功的品牌，除了健力宝借助洛杉矶奥运会以“中国魔水”的噱头名利双收之外，最著名的事件营销莫过于茅台的“佯装不慎摔茅台”（另一版本说的是“怒掷酒瓶振国威”，海尔张瑞敏“怒砸冰箱”与之如出一辙）。该事件指的是在“庆祝巴拿马运河通航太平洋万国博览会”上，茅台展位无人问津，备受冷落。茅台工作人员急中生智，佯装疏忽
7、打破茅台酒瓶，酒香四溢，顿时引来全场关注，乃至后来展览会评委补发金奖。该事件传遍中国大江南北，国人的民族自信心一时迸发，茅台名噪一时，跻身世界名酒之列。媒体纷纷加以报道，奠定了国酒茅台身份高贵的品牌地位。 当时与“贵州酒”并列获奖的还有“云南出品协会”的“猪鬃”、吉林“佟庆山”的“麻”等商品。云南猪鬃和佟庆山麻在后来并未利用此事进行策划宣传，仅有茅台趁热打铁持续宣传，且在未来的品牌营销策略中，始终锁定“国酒茅台”的品牌定位，以万国博览会事件作为品牌背书，将其包装成为品牌故事进行广泛传播，使得“国酒茅台”的品牌定位深入人心，不断创造长期增长和价值。尽管后来有言称当时茅台所获并非金奖，而是?y 奖
8、，然而无论如何，茅台（贵州酒）获奖一事属实，而适时利用此次事件营销让茅台品牌价值获得百倍增长的营销策划值得营销人学习。 （三）“丽媛 style”爆红的广州服饰“例外” 如果说健力宝和茅台的事件营销有幕后策划炒作之嫌疑，那么另一品牌“例外”则可以完全视为意外。2013 年 3 月 22 日，彭丽媛陪同国家主席习近平出访俄罗斯，其身着民族品牌在时尚界掀起了热浪，甚至引起了国际社会对中国服装品牌的关注，被称之为“丽媛 style”。 事件发生之后，品牌商并没有在第一时间作出回应，而公众对该事件的关注热度丝毫不减。伴随着公众热烈的谈论，3 月 24 日，广州质监局在其官方微博上表示“与广州市例外服饰
9、有限公司取得了联系，确认网传出访服装及提包品牌均为其定制”。3 月 25 日，相关服饰概念股飘红。3 月 27日，“例外”官方微博公告确认彭丽媛出访服饰部分为“例外”所出，其设计及制作乃专项定制，不在任何公开场合出售。 彼时媒体纷纷以“门店被慕名前来的顾客挤满”“线下门店断货”“淘宝同款产品广受追捧”等字眼报道，给“例外”推波助澜。同时，“例外”官方回应接到多个表示加盟意愿的致电。 此时，“例外”为何不借此东风大张旗鼓地进行品牌宣传呢？组织沙龙，邀请名流探讨东方服饰的文化内涵，举办服饰文化巡展，趁热打铁提升品牌声望，增强国内大众对中国服饰品牌的自信心，提升民族服饰品牌在国际的声誉等一系列行为均
10、能在这个特殊时期大幅提升品牌知名度和美誉度。国际贸易不仅是资本交换，更是文化交流。在彭丽媛力捧民族品牌的背景之下，以组合营销之势打造一场民族服饰品牌文化之旅，以领先优势影响更多的国内品牌，最终实现中国品牌集群国际化输出，获得品牌?r 值递增。多年来，在时尚界几乎无中国的一席之地，即便是国人也是对国外时尚品牌如数家珍，对国内品牌不屑一顾。如此深重的崇洋媚外氛围需要一场恰当的洗礼。这样的洗礼基于产品本身过硬的品质，更来自于上层社会的推崇。时尚向来自上而下，大众热衷效仿上流社会的生活方式。古老的部落酋长的女人佩戴沉重的金项链，傲慢缓行于烈日之下。沉重的金项链是悠闲的象征。明清时期的中国，文人士大夫留
11、着长长的指甲以显示其养尊处优的社会地位，贵族女子戴着华丽而修长的指甲套亦如此。欧洲贵族曾经兴起的没有口袋的衣服，以暗示身后有仆人随从。于是，带沉重项链、蓄修长指甲、穿着无袋衣裳在当时被奉为风尚。 在“丽媛 style”事件中，“例外”的品牌优势非常明显，完全符合马尔科姆?格拉德威尔的引爆流行三法则，即个别人物法则、附着力法则（传播源是否有被扩散的基因）、环境威慑力法则。首先，作为“个别人物”的彭丽媛的影响力足以带动公众情绪；其次，作为“附着力”的“例外”品牌所处的行业是一个极易被关注的时尚产业，天然具有被“点燃”的特性；再次，当时的场景是“火药”已经被点燃，公众持续关注，火势在蔓延，任何的风吹
12、草动都能引起大范围的烈火燃烧。 然而，“例外”并未趁此机会进行后续的策划宣传，对于“丽媛style”事件，“例外”官网无一字记载。官网所展示主要为若干短片，短片视频主要是纪录片和发布会，传播其设计和制作理念，极尽展现染、绣、裁之工艺，宣传其羊毛服饰原材料的原产地和携手顶尖纺织技术和科研力量的实力。“例外”放过如此绝佳机会，不知是品牌创始人特意维持品牌低调，还是因为事件涉及敏感人物而选择噤口。总之，很遗憾，“例外”错过了一场千载难逢的营销机会。 一般而言，中小企业通常缺乏足够的资金和资源，无论是通过巨大的广告预算计划打响品牌或者通过遍布市场的渠道网络占领市场都无疑是痴人说梦，但是精妙的事件营销策划往往更容易突破。事件营销对于中小企业的品牌建设犹如为品牌插上了翅膀，通过正面的事件传播，帮助品牌迅速提高知名度和美誉度，实现领先于竞争对手的目标。 注释：人民日报1982 年 12 月 5 日第 1 版。 （作者单位为深圳市蓝云软件有限公司） 参考文献 吴晓波.大败局 2M.浙江大学出版社，2013：003. http：/sh2016-07-07. 庞守林.品牌管理M.北京：清华大学出版社，2011：73. 艾?李斯，劳拉?李斯.品牌 22 律M.太原：山西人民出版社，2011：020. http：/
