1、1商业广告翻译中的文化缺失及翻译补偿策略研究内容摘要：本文在对功能对等理论进行研究的基础上，结合商业广告的语言特点和翻译实例论证功能对等理论在商业广告翻译中的现实指导意义。针对商业广告翻译过程中的文化缺失现象进行原因分析，并从译语的语言风格、译语的读者感受和译语的文化背景来探讨文化缺失的翻译补偿策略，以弥补原语语篇中缺省的文化内涵，最大限度地做到跨越商业广告翻译中的文化障碍，达到商业广告翻译的文化等效。 关键词：功能对等理论 广告翻译 文化缺失 翻译补偿 引言 美国著名语言学家尤金?奈达从功能语言学的角度出发，提出了翻译中的形式对等和动态对等。形式对等指对原文形式的忠实再现，而动态对等则指原文
2、与译文具有相同的超语言的交际效果（张美芳，2005） 。动态对等的核心概念是功能对等。 最佳的翻译既不是拘泥于形式对等以求“信”的翻译，也不是置形式对等于不顾，片面追求译文的“达”与“雅”的翻译，而是最接近原文的功能对等翻译。功能对等理论打破了传统的以原文和译文的关系作为衡量翻译正确与否的标准，将翻译关注的重点从文本转向读者，从信息的形式转向读者的反应。在商业广告翻译中，译者需要掌握商业广告翻译的特点，采用适合广告文体语言特点的翻译原则和策略。 商业广告的语言特点 2广告就是广而告之。人们必须了解商业广告的目的是引起人们的注意，吸引消费者去认识产品或服务，激发消费者的购买欲望，最终使他们采取消
3、费行动（赵静，1992） 。因此，商业广告语言在词汇、句法、修辞等方面表现出与其他文本不同的特征。 在词汇方面，为了使产品更加受众，广告词汇简洁别致又富于创新，具有口语化特点，力求用最简洁、最准确的文字为消费者提供丰富的产品信息，使读者一目了然、过目不忘。在句法方面，广告语言要求简洁明了，引人注意，通常使用祈使句、简单句、省略句，不仅使消费者印象深刻，同时达到节省篇幅的目的。在修辞方面，为了使广告独树一帜，引人注目，通常使用比喻、拟人、押韵、重复、双关等修辞手段，使公众过目不忘、回味无穷（曹炜等，2009） 。 根据功能对等理论，译者要使用符合商业广告的语言特点对广告语的功能进行有效传递。不同
4、的文化中广告诉求点不同，因此在商业广告翻译过程中，译者在理解和诠释异族文化特有的语言和文化现象时，如果按照自己的文化习惯进行认知推理，就难以准确把握原文作者的交际意图，必定会出现不同程度的文化缺失现象。 商业广告翻译中的文化缺失现象 文化是一个民族长期积淀下来的思想和精神财富，具有区别于其他民族的独特之处。文化缺失是指一个民族的文化传统和现实生活中所存在的思想观念、规制礼仪和言语行为等在另一文化环境中的缺失现象（李建军，2010） 。 正如美国汉学家 John Deeney 所说， “每一种语言都从文化中获取生3命的营养，所以我们不能只注意如何将一种语言译成另一种语言，还必须力求表达两种文化在
5、思维方式与表达情感方面的习惯” （John Deeney，1989） 。例如：杜康酒的广告语为“何以解忧，唯有杜康” ，在对外销售时译为“Nothing But Du kang Liquid to Mitigate Sorrows” 。这是一则典型的文化缺失的广告译文，广告原文引用了曹操在短歌行中的佳句，其中也包含了其品牌名称杜康美酒，它是我国的历史名酒，因中国粮食酿酒的鼻祖夏朝君主少康即杜康始造而得名，有“贡酒” 、“仙酒”之誉。而译文并没有标注历史和文化背景，完全不能向目标语读者传达出广告原文所蕴涵的历史、人文知识和杜康酒这一品牌的悠久历史，而且会使目标语读者误解为杜康酒真的能够解忧，还可
6、能因此带来酗酒的后果。 商业广告翻译在文化转换的过程中要尽量摆脱源语语言形式的约束，充分考虑目标语语言的文化习惯以及受众心理，采取合理的针对性的翻译补偿策略弥补文化缺失，以达到最大程度的文化对等。 商业广告翻译中文化缺失的补偿策略 文化缺失具有鲜明的文化特性。针对商业广告翻译的文化缺失现象，合理的翻译补偿策略是十分必要的。翻译补偿是以目的语手段为主，辅之以符合目的语规约或规范的其他语言手段，根据文本类型和翻译目的，对翻译过程中潜在的或发生的损失进行的修复或弥补（夏廷德，2006） 。马红军（2003）将翻译补偿策略划分为两类：显性补偿和隐性补偿。显性补偿指明确的注释，体现译者的异化翻译倾向。隐
7、性补偿指译者充分调动各种译入语手段，对原文加以调整，以求达到读者反应对等，反映4出译者总体上的归化翻译策略。简而言之，显性补偿是通过某种手段加以标记，向读者明示补偿内容，而隐性补偿就好像译者隐身一样，不暴露补偿的痕迹。 为解决文化缺失给广告译文读者造成的语义空缺，对广告原文进行音译或直译可保留原作的异域风情，而加注释能够给目标语读者补充缺失的背景知识，增加对广告原文的理解。显性补偿主要有注释法，分为音译加注释和直译加注释两种。 由于不同的文化差异，一种文化中被推崇的事物在另一种文化中未必会产生同样的共鸣。例如：建设银行的龙卡广告语为“衣食住行，有龙则灵” ，在西方文化中“dragon”指会吃人
8、的喷火怪兽，属于不祥之物，完全不像中国文化中将“龙”作为高贵和神圣的象征。因此在翻译这则广告语时，就应该考虑到不同受众的传统习俗和文化审美心理，龙卡可以模仿 MasterCard 的联写法，直接音译为 Longcard，并且在后面加上注释 a kind of credit card of China Construction Bank。 直译加注释法通常在原汁原味的表达法的基础上呈现出广告原文信息的字面意思后，在注释中对缺失的信息进行填补或解释，使目标语读者获得异质文化的新鲜感受（李家春等，2007） 。例如：灵芝药酒的广告语为“美女化西施，美酒推灵芝” ，西施是中国古代四大美女之首，因美貌得
9、宠，是美的化身和代名词。如果说美人当属西施，那好酒则当属灵芝酒的译文给中国读者呈现出灵芝药酒是最美味的酒的意象。尽管如此，很少英语读者知道西施此人。对于他们，维纳斯女神或者蒙娜丽莎才是美丽的代表。如果把广告原文的西施用维纳斯或者蒙娜丽莎来代替翻译5的话，这就抹杀了源语文化。因此译者赋予了西施原始观念的形象，并且在广告译文后面添加注释 Xishi was a famous beauty in the ancient Kingdom of Yueh and she was the emperors favorite，这样就弥补了英语读者对西施的不熟悉并且维持了目标语的美学功能。 显性补偿的可行性在
10、于它对异域文化的多样性和差异性给予充分的理解和尊重，利用注释比较详细地介绍空缺的背景文化知识，读者可通过注释建立语篇连贯（王东风，1997） 。但是当原文中的文化缺失现象比较密集时，在一定程度上就会影响读者阅读的连贯性。作为另一种有效的翻译补偿策略，隐性补偿将原文文化中的异质成分转化为目的语文化中人们熟悉的内容，尽可能利用目的语中人们的已知信息以减轻对异族文化的排斥感，容易使读者产生亲切感和认同感。隐性补偿主要包括释义法和虚实转化法。 释义法不是逐字逐句移译原文，而是直接向译语读者解释原语词句在上下文中的意味，用译语习语和文化真实地再现原文信息的一种手段（乐金声，1999） 。例如：速效救心丸
11、广告语为“随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险” ，广告原文指速效救心丸要随身携带，以防患于未然，译文可以套用英语谚语，译为“A Friend in need is a friend indeed”，不仅能揭示广告原文的概念内涵和该药的功效，而且缩短了产品与消费者之间的距离，赋予该药以生命力、人情味和可信度。 英汉双语中，某些词语、句子或篇章的表层含义相当具体或抽象，实则它们具有浓重的文化内涵，反映各自民族的独特的生活方式和内容，在广告翻译时，充分理解广告原文，发挥想象力，寻求跨文化的对等词6语，使具体的抽象化、抽象的具体化，即虚实转化法（宋连香，2011） 。例如：奔腾的广告语为“Inte
12、l Inside”，广告原文简洁有力，若将其直译为“电脑的芯片” ，显然无法吸引消费者，此广告的感染力损失殆尽。因此利用虚实转化法进行翻译补偿，可译为“给电脑一颗奔腾的芯” ，将抽象意义的“inside”转化为具体意义的奔腾电脑的“芯” ，喻指本广告所推广的产品， “奔腾”又与所推广的品牌契合，在使用巧妙创意的同时，近乎完美地兼顾了说服力和号召力，引起广大消费者的兴趣。 隐性补偿的可行性在于它能够使读者迅速建立语义连贯，将源语的行为模式纳入目标语读者的文化范畴，使读者更容易接受（张锡伟，2010） 。但是由于隐性补偿重感染效果轻文化色彩，隐性的含蓄变成了显性的直白。两种翻译补偿策略各有利弊，把
13、两者结合在一起运用于广告翻译中能够最有效地弥补文化缺失，达到最大程度的文化对等。 显性补偿与隐性补偿相结合就是意译与注释相结合，即文内对文化缺失进行意义上的补偿，并且在文内或文外加注释，既可传达原文信息，又可引入新的文化意象。例如：中国联通的广告语为“情系中国结，联通四海心” ，中国联通用“中国结”作为其广告宣传词，既含有连接千万家之义，又能有效地激发民族情结。 “中国结”是独具中国特色的民间艺术品，其渊源久远。但是， “knot”无法使西方读者联想到“团结” “和谐” ，反而会将其等同于“死结” 。因此，若将其译为“Chinese Unicom links China with Chines
14、e Knot”，尽管传递了广告原文的信息，但并没有表达出广告的文化内涵，无法达到联通广告的宣传目的。出于文化传递的目的，翻译时不保留原文的字面意义，对原文进行意译，简洁明7了，通顺达意，并且在广告译文后面加上注释能够使西方读者更加了解中国联通的品牌意义。因此“情系中国结，联通四海心”可译为“Chinese Unicom binds Chinese together.（Chinese Unicom is one of the most popular communication companies in china. It makes us communicate more convenient
15、ly） ”。 结论 广告译文的质量直接影响广告的宣传效果和促销作用，功能对等理论对于商业广告翻译具有切实可行的指导意义。商业广告翻译作为一种跨语言、跨文化的交际活动，既有表层的词汇信息，也有深层的文化信息。由于在商业广告翻译的过程中会产生不同程度的文化缺失，因此要充分考虑不同文化的差异，采取合理的针对性的翻译补偿策略弥补文化缺失，以达到最大程度的文化对等。 参考文献： 1.张美芳.翻译研究中的功能途径M.上海外语教育出版社，2005 2.赵静.广告英语M.外语教学与研究出版社，1992 3.曹炜，高军.广告语言学教程M.暨南大学出版社，2009 4.李建军.文化翻译论M.复旦大学出版社，201
16、0 5.John Deeney.熟悉两种文化与翻译J.中国翻译，1989（5） 6.夏廷德.翻译补偿研究M.湖北教育出版社，2006 7.马红军.翻译补偿手段的分类与应用J.外语与外语教学，2003（10） 8.李家春，崔常亮.跨文化翻译中的文化缺省现象与文化补偿策略J.8黑龙江教育学院学报，2007（2） 9.王东风.文化缺省与翻译中的连贯重构J.上海外国语大学学报，1997（6） 10.乐金声.欠额翻译与文化补偿J.中国翻译，1999（2） 11.李玉英，邱晴.呼唤型文本的翻译补偿策略J.江西社会科学，2011（12） 12.宋连香.文化缺省与翻译补偿J.内蒙古农业大学学报，2011（2） 13.张锡伟.文化缺省及翻译补偿研究J.时代文学，2010（4）
