1、1基于 TAM 的网络购物意向研究述评【摘要】近年来，消费者网络购物意向一直是研究的热点，其中基于 TAM 模型的研究是比较具有代表性的。在对 TAM 解释的基础上，对近年来国内外基于 TAM 的网络购物意向的研究文献进行了整理，阐述了研究的方法和结论， 并进行了比较总结，提出未来研究可能改进的路径。【关键词】技术接受模型 网络购物 意向 一 引言 网络购物是指消费者在互联网的虚拟平台上实践决策和购买的过程。1999 年末开始在我国大规模出现，截至 2011 年末，我国网民数量已达5.13 亿，居世界之首。2011 年网购用户达到了 1.94 亿人，较 2010 增长了 20.8%。虽然近年来
2、我国网络购物发展迅速，但网民中进行网络购物的比例仍然较低，截至 2011 年 12 月的统计数据表明，其比例为 37.8%，与发达国家存在较大差距。这表明我国大多数网民并未采用网络购物。因此近年来，学术界出现了大量对于消费者网络购物意向的研究，网络购物意向是采用网络购物的直接驱动力，是实际进行网络购物行为前的主观判断。相关的研究具有重要的理论和现实意义，通过深入挖掘影响消费者网络购物意向的各种因素，为提升网络购物消费者满意度提供参考依据，让更多的人采用网络购物，进一步促进我国网络购物的发展。在不同的研究切入角度中，基于技术接受模型（TAM）的网络购物意向研究2比较具有代表性。 二 基于 TAM
3、 的网络购物意向研究的主要文献 Davis 等学者 1989 年在理性行为理论的基础上，舍弃了其中主观规范的构念，提出了技术接受模型。该模型认为个体感知有用性和易用性这两个因素和外在变量共同影响系统使用的可能性，在解释系统的使用时是两个重要的因素。技术接受模型表明个体是否使用系统由行为意向直接驱动，二者具有较强的一致性。而感知有用和态度共同影响意向，感知易用通过中间变量态度来间接影响意向。感知有用和感知易用共同决定了个体态度，它是一种对使用系统的认可度的感觉。感知有用是指个体对于采用某种系统主观上感受其能够改善现状增益绩效的程度，感知易用是指个体在采用某种系统的过程中感受到的投入精力和主观努力
4、的程度，个体感知程度综合起来就能反映某特定群体对于采用某系统的感知有用易用度。感知有用和易用与其他如系统自身特征、个体特征、经济政治环境、社会环境、发展过程、组织等因素共同通过影响个体对使用系统态度和采用系统的意向变量进而影响采用系统的行为。对某技术或系统感知越有用、越易用就会使得个体采用该技术或系统的可能性越大，也就是对采用该系统的态度意向产生正向的影响越大。随后，Davis 等又对技术接受模型进行了改进，将之分为事前模型和事后模型，反映了感知使用方便因素在事前事后影响的差异性，并且省略了态度变量。 1国内研究文献 程华和宝贡敏（2003）基于 TAM 建立了消费者接受网络购物模式模3型，通
5、过对零售网站消费者的抽样调查，运用结构方程模型，结果发现消费者感知网上购物有用、网上购物方便和安全是影响消费者网上购物态度和意向的三个关键决定因素，其中感知网上购物有用影响网上购物的态度和意向最为明显；宋泽、于坤章（2005）基于 TAM 将消费者参与网络购物行为的意向作为研究对象，引入信任变量，提高该模型对网络营销环境下消费者参与行为的解释和预测效力。利用结构方程模型对从淘宝和易趣用户获得的调查数据进行分析，验证了感知便利、感知有用和信任是网络购买态度的前因，而态度是决定购买意向的唯一因素；朱丽娜（2006）在技术接受模型中引入了消费者对网络的使用经验、感知风险、主观规范以及感知娱乐等外在变
6、量，以在校大学生为调查对象，利用因子分析和相关回归分析对数据进行处理，结果表明感知有用、方便、网络经验、感知风险是消费者网购意向的主要影响因素，感知娱乐和主观规范也会显著影响网购意向；李纯青等（2006）以技术接受模型为基础，结合我国实际情况，构建了消费者网上购物动机影响因素的概念模型，并用结构方程模型进行了验证。结果表明：信任、交易成本、感知的有用性和感知的易用性均显著地直接影响消费者网上购物的动机。董铁牛、杨乃定和姜继娇（2007）以 TAM 为基础，通过引入感知风险和任务技术匹配建立了关于消费者网络购物的概念模型；柳立君（2007）在 TAM 模型中引入了以下外部变量：消费者个人因素、性
7、别、网络使用经验、网上购买经验、网上消费者类型、产品知识以及购物习惯和风险态度。另外，作者主张感知风险对消费者感知有用性、态度和意向有直接影响，并且将感知风险划分为多个维度，包括经济风险、功能风险、4隐私风险、身体风险、服务风险、时间风险和社会风险、心理风险等。利用相关分析和回归分析对调查数据进行了处理，结果显示，消费者网络使用经验与感知网上购物方便呈显著正相关，不同类型的消费者在对网上购物的感知方便上有显著差异，产品知识、购物习惯与消费者感知网购的有用性以及方便性有显著相关，感知网络购物有用与网购态度和意向呈显著正相关；安诗芳，万江平（2007）引入了消费者个人特性、网站质量和商家相关产品特
8、性作为外部变量，以 TAM 为基础，建立了网上购物意向的综合模型；肖风桢（2011）基于技术接受模型对于大学生网络购物影响因素进行了实证研究，证实网站特性对在校大学生今后的网络购物意向和网络购物行为有着显著的正向影响；谢卿（2011）将网购意向作为因变量，引入了价格、安全和质量三个外在变量，建立了包含上述变量的扩展的技术接受模型。采用因子分析和回归分析，研究结果显示感知有用和感知产品价格对态度和意向具有显著影响，购物态度也显著影响使用意向。 2国外研究文献 Fenech（1998）以 TAM 模型为基础，引入了自我效验这一外部变量，经过假设检验后发现自我效验与消费者感知使用方便和有用性均对网络
9、购物意向有显著影响；Lin&Lu（2000）在 TAM 的基础上引入了网站系统质量变量，假设检验结果显示网站质量影响消费者感知使用方便，感知使用方便影响感知有用，而且感知有用又会影响消费者网络购物的态度和意向；Childersw 等人（2001）基于 TAM 模型研究了消费者网络购物意向的影响因素。在原有变量的基础上引入感知乐趣、巡航、便利和超5级体验变量。通过实证分析发现构建的模型能够解释 影响网上购物态度的变量的 67%，扩充了其解释能力； Koufaris（2002）以 TAM 为基础，对消费者网络购物行为进行了实证研究，发现消费者感知网络购物有用和乐趣对于消费者重复进行网购有正向影响；
10、Pavlou（2003）将信任和风险引入了 TAM，分析表明消费者的信任、感知网上购物有用、方便与网络购物意向正相关，而感知风险与参与意愿呈负相关，消费者的网购意向会决定采用网购行为；Leo（2004）基于 TAM 验证了感知有用、易用、兼容性以及隐私、安全都能显著影响消费者对网上商店的态度，而信仰、自我能力和态度则会显著影响消费者参与网购的意向；Keat 和Mohan（2004）综合使用 TAM 进行网络购物信任的关键研究模型，强调了信任，认为信任受到消费者感知的有用性、感知的易用性的影响，并直接影响使用网络购物的态度。Lei-da Chen 和 Justin Tan（2004）基于技术接受
11、模型和技术创新扩散模型，在感知有用和感知使用方便两个变量的基础上，增加了感知可靠、兼容性、感知服务质量三个态度变量，证实技术接受模型在解释和预测 B2C 电子商务层面上的消费者行为仍然有效，通过理论和实证分析，研究认为上面 5 个因素是网上购物态度的主要决定因素。Donna（2006）基于 TAM 验证了美国老年人对电子商务的参与和态度，引入信任作为外部变量。研究结果也表示感知易用性对有用性具有显著影响，信任也显著影响易用性和有用性，还发现老年人的年龄也与他们网购的频率和感知易用性有关。Kim 等人（2007）引入了经验、自我效能、任务特征及组织支持等变量以改进 TAM 模型，分析结果显示，网
12、络自我效能、组织支持、使用经验和任务特征是影响消费者网6络购物行为意向的直接因素。 三 总结与展望 总的来说，技术接受模型在网络购物的研究领域得到了较为广泛的应用，学者们都倾向于在 TAM 的基础上进行一定的改进和延伸，大多数学者的研究考察的重要外部变量是消费者感知风险和个人因素。以 TAM为基础构建的模型可以对网络购物意向做出较为有效的预测解释，消费者的意向直接决定其行为，通过消费者的意向可以对消费者采用网络购物的行为做出很好地预测。国内有关这方面的研究还比较散乱，没有形成研究体系，数据来源比较集中，大部分是以大学生为调查对象而获得。而国外的研究虽然较为成熟，但是这些研究由于调查对象的文化差
13、异性，研究所得出的结论对于我国的经济管理实践指导性不强。另外，对搜集到的文献进行统计发现，国内基于 TAM 进行网络购物意向研究时所引入的外在变量中频率较高的包括感知风险、信任、网络使用经验、个人特征、感知安全、产品质量、网站质量等。引入频率较低的包括年龄、自我效能、收入、购物习惯等；国外研究中引入的外在变量中频率较高的包括安全、信任、感知风险、个人特性、隐私、主观规范、感知价值、感知娱乐性、网站质量、自我效能、创新性等因素。频率较低的包括年龄、网络购物经验、服务质量、产品质量、网络购物频率等因素。国内外研究者在变量引入上有所差别。研究所使用的数据分析方法中，频率较高的是回归分析、结构方程模型
14、和因子分析等。 根据相关文献的比较总结，对基于 TAM 的网络购物意向的研究提出可能改进的路径： 1与其他模型相结合进行研究 7搜索到的文献中，多数研究选择在单一的 TAM 模型基础上结合具体应用环境增加变量以扩展模型。虽然技术接受模型是学者们使用最多的研究网络购物意向的模型之一，也是目前预测和解释网络购物意向和最终采用行为方面最具影响力的理论之一，然而由于该理论缺少对社会环境技术接纳行为影响的考虑，如果能够与其他相关理论结合起来研究，则可以提高该模型的预测能力。当前把多模型相结合的研究还相对较少。2提高研究数据的可靠性和代表性 在绝大多数的研究中，研究者一般采取问卷调查来收集数据，每一项具体
15、研究中的调查对象大多都集中在某个地域范围内，由于大量的研究者为高校教师，大部分的调查对象为所处地区的在校大学生，这可能导致样本数据不能真实的反映实际情况，缺乏代表性，研究结论也就对现实没有有效地指导意义和推广应用意义。今后的研究中调查时应尽量突破地域的限制，也可以从企业网站和咨询行业获取一些公开的、有价值的数据，或者通过参与相关社会项目获得一手数据，这些数据的分析结论可能更具代表性。 3进一步丰富研究方法 目前国内的实证方法主要是问卷调查法，还可以采用实验法和案例研究法等。同时对于调查数据的分析方法比较集中于因子分析和回归分析，应注意选择适于研究目的的分析方法，这样可以获得更准确的结论。同时也
16、应注意与其他学科专业的交叉研究。 4注意理论研究与实际应用的结合 8国内学者在向国外借鉴学习时，应该联系我国环境下的具体情形，在 TAM 中引入能反映我国实际的变量，从而提高理论的有效程度，得出有价值的结论。其次，应将成果应用到实际经营中，既可以指导企业的经营管理，又可以进一步修正理论研究的不足之处，促进研究的发展。 随着我国电子商务的快速发展，越来越多的人开始接触网络购物。企业要想卓有成效地开展网络销售活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析影响网络消费者意向的影响因素，这一领域仍然会是研究的重点之一。 参考文献 1谢卿.消费者网络购物行为影响因素J.安徽学院学报，2011（4） 2肖风
17、桢.大学生网络购物影响因素的实证研究J.科技管理研究，2011（1） 3程华、宝贡敏.网上购物意向决定因素的实证研究J.数量经济技术经济研究，2003（11） 4安诗芳、万江平.基于 TAM 的网上购物意向综合模型J.情报杂志，2007（5） 5董铁牛、杨乃定、姜继娇.消费者网上购物行为的实证研究J.工业工程与管理，2007（6） 6朱丽娜.消费者网上购物意向模型研究.D.广西：广西大学，2006 7李纯青，赵平，朱治安.消费者网上购物动机影响因素的实证9研究，2006.5， http：/ 8于坤章、宋泽.信任、TAM 与网络购买行为关系研究J.财务理论与实践，2005，9 9柳立君.基于技术
18、接受模型和感知风险的消费者网上购买意向研究D.湖南：中南大学，2007 10Davis，F.D.Perceived Us efulnes s ， Perceived Eas e of Us e， and Us er Acceptance of Information TechnologyJ.MIS Quarterly， 1989（3） 11Tion Fenech.Using Perceived Ease of Use and Perceived Usefulness to Predict Acceptance of the World Wied WebJ.computer networks，
19、1998（30） 12Lin， J.C.， Lu， H.Towards an understanding of the behavioral intention to use a web siteJ.International Journal of Information Management， 2000（3） 13T.L.Childersw. Hednic and Utilitariam motivations for online retail shopping behaviorJ.Journal of Retail， 2001（77） 14Kim B G，Park S C，Lee K J. A structural equation modeling of the Internet acceptance in KoreaJ.Electronic Commerce Research and Applications， 102007（4）
