1、本科毕业论文（设计）论文题目德克士品牌营销研究所在学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文（设计）是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文（设计）中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生姓名日期I摘要随着我国加入世界贸易组织，企业间的竞争变得非常激烈，特别是自金融危机以来国外大企业、大品牌的涌入，使企业间的竞争趋向白热化，国外世界品牌带着先进技术和雄厚的资金充斥各个行业，国内企业在一次有一次优
2、胜劣汰的斗争中形成了品牌意识，逐步牢固地树立起了品牌观，当今企业之间的竞争就是品牌的竞争，品牌就是核心竞争力。现以德克士发展为借鉴，了解其目前的发展状况和遇到的问题，分析原因，支出需要改进和完善的部分。提出建议，提高中国餐饮企业核心竞争力，创造中国企业品牌。关键词德克士；品牌建设；餐饮业；品牌形象传播IIABSTRACTWITHCHINASACCESSIONTOTHEWORLDTRADEORGANIZATIONTHECOMPETITIONBETWEENENTERPRISESBECOMESVERYINTENSEESPECIALLYSINCETHEFINANCIALCRISISANDTHEGREA
3、TENTERPRISESANDFOREIGNENTERPRISES,THEINFLUXOFBRANDCOMPETITIONBETWEENTENDSTOHEATUPFOREIGNWORLDBRANDWITHADVANCEDTECHNOLOGYANDABUNDANTCAPITALFILLEDWITHVARIOUSINDUSTRIES,DOMESTICENTERPRISESINAGAINANDAGAININTHESTRUGGLEOFTHEFITTESTFORMEDBRANDAWARENESS,GRADUALLYESTABLISHFIRMLYTHEBRANDCONCEPT,TODAYSCOMPETIT
4、IONBETWEENENTERPRISESISTHEBRANDCOMPETITION,ANDTHEBRANDISTHECORECOMPETITIVEPOWERNOWTODICOSFORREFERENCE,THEDEVELOPMENTOFTHECURRENTDEVELOPMENTSITUATIONANDPROBLEMS,ANALYZETHECAUSES,ANDSUGGESTEDANEEDTOIMPROVEANDPERFECTTHEPARTANDPUTSFORWARDSOMESUGGESTIONSANDCOUNTERMEASURESCHINESEENTERPRISESENHANCECORECOMP
5、ETITIVENESS,CREATEBRANDOFCHINESERESTAURANTKEYWORDSDICOSBRANDBUILDINGBRANDCATERINGBRANDIMAGETRANSMISSIONIII目录1引言111本文的研究意义112品牌营销理论进展22餐饮业品牌营销概述321品牌3211品牌的定义3212品牌的价值322品牌营销4221品牌营销的内容4222品牌营销的意义523餐饮业实施品牌营销的背景5231从公款消费为主向大众型消费转变5232餐饮市场消费多元化、市场细分倾向日益显著6233餐饮业不再只满足生理需求，精神追求成内涵624餐饮品牌营销的作用63德克士品牌营销的现
6、状与问题931德克士品牌现状9311德克士品牌4PS分析9312德克士的品牌宗旨10313德克士现行的主要品牌策略1032德克士品牌营销中存在的问题12321品牌营销意识较为淡薄，定位模糊12322品牌文化内涵亟待加强13323品牌多元化策略运用不当及品牌管理模式的纰漏13324品牌推广相对曲折和滞后144德克士品牌营销对策1541品牌塑造15411有效地进行餐饮品牌设计15412对自己的品牌进行正确的定位15413加强品牌个性化建设1642品牌传播16IV421深入挖掘“德克士”的品牌文化16422加大品牌推广力度1743品牌管理17431深刻领悟赫兹伯格双因素理论18432提升员工的服务水
7、平19433谨慎对待特许经营19结论20参考文献21致谢221德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌，与麦当劳、肯德基并列中国三大西式快餐。同时，它还是中国连锁经营协会会员、特许经营备案企业、2000年中国连锁业百强。据中国连锁经营协会公布名列2000年连锁业第63强，全国连锁餐饮企业第六强；2001年连锁业第59强，全国连锁餐饮企业第五强。”德克士炸鸡”源于美国南部德克萨斯州，1994年登陆中国大陆，顶新国际集团继”康师傅”之后在1996年5月投资了”德克士”炸鸡事业，正式进入西式快餐连锁经营领域。六年来，顶新相继投资了5000万美元，健全德克士经营体系、完善德克士管理系统，建立了全新的CIS
8、系统，并为建立一个温馨现代的炸鸡餐厅不断努力。年轻活泼的格调，鲜嫩大块、金黄多汁的炸鸡，得到全国消费者的满意和肯定。德克士本着”诚信、务实、创新、新鲜、顾客满意、共同成长”的经营理念，以对人的真诚与对美食的热情为顾客营造出了”好吃、实惠、快”的用餐新体验。1引言11本文的研究意义品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志，在一个地区内，品牌就其拥有的文化精髓而言，象征了这个地区的核心竞争力。真正的品牌不仅是消费者熟记于心中的一个名字，而且是品牌所代表的产品或服务的独特性。品牌的首要目标是提升人们的生活价值，使顾客从中受益，即品牌的差异是建立在顾客的利益上而不是产品或服务本身。购买品牌
9、的顾客应获得某种使用价值和使用品牌后的满足感。当今社会，品牌已成为一种强有力的武器，不仅能改变一个行业的前景，甚至一些强势品牌能深深根植于整个民族的心智，成为民族文化的一部分。1996年，台湾顶新集团在收购了美国快餐品牌“德克士”之后，由国人在大陆开办的西式快餐连锁店“德克士”。经过10年多的市场竞争，“德克士”获得了市场的认可，排名仅在肯德基和麦当劳之后，成为一个家喻户晓的著名品牌。起初，台湾顶新集团凭借“康师傅方便面”市场操作的成功经验，投入巨资在国内一线城市与肯德基、麦当劳进行正面的竞争。六七年的经营结果表明，它遭到了滑铁卢式的失败，关闭所有的直营店，不得不转入到二三线城市谋求生存。20
10、05年年底，“德克士”在二三线城市获得一定程度的成功之后，产生了和肯德鸡、麦当劳决一雌雄的雄心，再次进入一线城市开办连锁店。近期，“德2克士”又无奈地选择了全面退出北京市场，并宣称今后“德克士”将集中精力经营二三线城市。相同的产品，为什么出现很大的差异因此，相比较肯德基、麦当劳的成功，德克士在品牌营销上还有很大的提高空间。12品牌营销理论进展改革开放以后，随着我国商品经济的不断繁荣，商标设计、商标注册、商标侵权、商标转让等现象越来越普遍，品牌这一概念也在广告界、营销界逐渐热络起来。到2002年，“品牌”二字的暴露指数高达200，即大约每期杂志平均有两篇有关品牌的文章。这些数据说明，关于品牌的探
11、索在我国已经有广泛的基础。中国企业的品牌营销起步于20世纪90年代，经过十多年的时间，各行业的成熟程度有很大差别。从整体上讲，本土品牌的综合实力、品牌价值、赢利能力与国际知名品牌相比相差还很悬殊，多数企业的市场营销还处在产品导向阶段，对品牌的认识、理解，对品牌的创立、传播、管理与维护，均缺乏力度，在品牌营销方面还存在诸多问题。就目前的现状而言，主要表现在以下几个方面品牌国际化程度低，与国际知名品牌差距大；品牌的附加价值低，品牌竞争力不强；类似商标和境外被抢先注册问题严重；品牌营销整合意识不强，营销手段单一；品牌运作短期行为，缺乏理性的战略规划。在西方，品牌的研究20世纪初就已经在学术刊物中出现
12、，例如在1919年，美国应用心理学杂志（JOURNALOFAPPLIEDPSYCHOLOGY）就发表一篇题为“COCACOLA”和“CHEROCOLA”混淆可能性的心理学研究。该研究得出结论认为，不只视觉相似会导致混淆，语音、语言、语义的相似都会导致混淆。截至2008年8月8日，在PQARL学术数据库中，键入关键词“BRAND”（品牌），输出结果是，发表在学术刊物上的论文和研究报告就有14297篇；纯文本文章则多达500762篇。尽管品牌实践很早以前就已经开始，但是知道20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫奥格威（DOGIWEY）才第一次给出了较为科学的品牌概念。美国市场营销协会
13、（AMERICANMARKETINGASSOCIATION,AMA）在1960年出版的营销术语词典与著名营销专家菲利普科特勒（PHILIPKOTLER）都将品牌定义为品牌（BRAND）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。32餐饮业品牌营销概述我国餐饮业已经逐步融入国际市场，面临着更加激烈的竞争环境，中国餐饮市场竞争看似质量、服务和价格等要素的竞争，实际上这些要素都是要通过品牌策略来实现的。餐饮企业品牌形象、品牌策略的优劣都是企业在市场竞争中能否取胜的重要因素。因此，中餐企业不仅要建立良好
14、的管理体制，更应该确立正确的品牌策略。21品牌211品牌的定义品牌是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体，是消费者对产品及产品系列的认知程度。从不同方向分析（1）一般意义上的定义品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（2）作为品牌战略开发的
15、定义品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。（3）品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。212品牌的价值品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精4辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者（主体
16、）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。一些分析者视品牌为企业重要的持久性资产，比企业具体提供的产品和设备更持久。麦当劳公司的前任执行总裁曾断言“假定我们拥有的全部资产、建筑和设备都在一场可怕的自然灾害中糟毁灭，我们仍然能贷得款项，并在短的时间内购买新的建筑和设备，这完全是因为我们品牌的价值我们的品牌比我们所拥有资产的综合都要昂贵。”品牌不仅意味着名称和符号，它们是企业和消费者间关系的关键要素。品牌代表着消费者对产品及其性能的感知和感受，即产品或服务对消费者意味着的任何事物。最后
17、的结论是品牌存在于消费者的大脑里。正如一位备受尊崇的营销者曾说过的“产品是在厂房里制造的，而品牌是在心里创造的。”22品牌营销221品牌营销的内容品牌营销（BRANDMARKETING），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这就是品牌营销。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产
18、品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业
19、而言，唯有5运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。222品牌营销的意义（1）力量最大化通过共享让各个参与者成为利益攸关方，不再事不关己、高高挂起，由过去的品牌持有人独自发力转变成为利益攸关方共同发力，营销的推力和需求的拉力方向一致，根据力学合成原理，最终的力量自然最大。（2）效率最大化由于利益攸关从过去不关心销售转变为现在共同关注，使被动营销转化为主动营销，利益攸关方能够更加积极对待工作，自然用工最省、效率
20、更高。尤其是过去对品牌漠不关心的消费者成为品牌利益攸关方之后，各项调查、研发和营销工作不再隔靴搔痒，效率自然无法比拟。（3）风险最小化由利益攸关方共同承担市场风险，各自担当的风险自然最小，尤其是消费者的积极参与互动，适销对路的产品开发是最容易实现的，同时大家利益相对一致，容易拧成一股绳，内耗风险系数也大大降低。（4）费用最小化在每一个营销节点上，由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费用，由过去品牌经营者独自控制费用转变为各利益攸关方自行控制费用，从而使得各利益攸关方获取更多更合理的利益。品牌营销战略规划对于一个企业的发展至关重要，卓越的品牌营销战略规划能帮助企业明确统一目标，充分
21、整合旗下品牌营销资源，建立强势大品牌，展开风格品牌管理，并有效降低营销成本，快速提升销售，进而不断进行品牌资产的累计。奥古特人说这才是企业在战略层面的通盘考虑。23餐饮业实施品牌营销的背景231从公款消费为主向大众型消费转变由于受社会发展水平等方面的影响20世纪90年代之前，公款宴请消费曾是6我国餐饮企业销售收入的主要来源。进入21世纪以来，随着我国经济结构的大力调整，国家法制建设的逐步完善，反腐倡廉、狠杀公款吃喝风、纠正不良社会风气等的深入开展，以及社会百姓生活水准的不断提高，使我国餐饮业的市场消费己经从公款消费为主的情形中走出来，正在向多元化大众消费为主的方向发展。232餐饮市场消费多元化
22、、市场细分倾向日益显著餐饮经营风味历来具有民族性和地方性，但随着我国市场经济的发展、体制改革的深入、国际经济一体化和加入WTO的推动，不同国家、不同地区、不同民族、不同地域以及我国各地区、各城市和城乡之间的经济、文化、政治、科技、教育、贸易、旅游等各方面的交往日益频繁，加上大众化消费市场的逐步形成，这就使餐饮业形成多元化发展的市场格局。形成了西餐中进、粤菜北伐、北菜南吃、川菜东突、台菜登陆、韩国、日本等各种风味及肯德基、麦当劳大举进攻的完全和比较充分的市场竞争格局。这一发展趋势将使任何地区、任何城市的餐饮市场消费都呈现多样性、多元性、多风味、多层次、多结构，从而使我国餐饮业的市场高度细分，市场
23、经营变得更加复杂多变。233餐饮业不再只满足生理需求，精神追求成内涵在我国国民生产总值完成翻两番，进入全面建设小康社会，人均国民生产总值已经超过2000美元，在有相当数量的中产阶级以上的人已经富裕起来的条件下，我国餐饮市场就自然就不再以满足生理需求为主，而更追求精神文化内涵，形成了对饮食文化的追求。人们外出用餐，不再仅仅是为了调节、改善一下生活，而是追求文化氛围和文化品位，追求社交愉悦和精神享受。24餐饮品牌营销的作用在餐饮业的营销中，品牌的作用，主要有以下几点（1）体现理念许多店牌，有其历史较长的地安排，都有一定的涵义，或联系着一些传说、故事，这些涵义、传说、故事往往很能体现有关餐饮企业的经
24、营理念和服务理念。如周恩来总理曾经这样诠释“全聚德”三个字“全而无缺，聚而不散，仁德至上。”一语道出了全聚德特有特有的经营理念、精神内涵和文化精髓。7现在，一些新的店牌，如四川的“大蓉和”，也刻意地注入餐饮企业的经营理念和服务理念，并依靠这样的店牌有效地传播了企业的理念并且促进了营销。（2）提示特色餐饮品牌的一个主要作用是向市场提示餐饮企业的特色。这种作用对风味餐饮尤其重要。有专家说“快餐的卖点是体系，风味餐饮的卖点是品牌。”这就是说，快餐之间的差异相对较小，快餐的竞争优势主要在制作和服务体系的标准化、规模化和由此带来的低成本；风味餐饮之间的差异相对较大，风味餐饮的竞争优势主要在烹饪和服务上的
25、特色，而能提示特色的重要手段之一就是品牌。（3）保护产权品牌有利于保护餐饮知识产权。因为许多餐饮技艺和创新比较容易被模仿，但餐饮技艺和创新如果拥有注册品牌，就可以受法律保护。进入市场经济以来，中国餐饮业许多沉寂多年的老字号又重新登上舞台，并有很大的市场竞争力，同时因品牌引起的知识产权之争也多了起来。而餐饮企业的注册品牌可以有力地保护自己的知识产权。（4）内部激励餐饮品牌尤其名牌对内可以起到传达理念和激励员工的作用。如上海南京路人民饭点的“3号”服务岗位是一个著名的服务品牌，这个品牌几十年来始终激励着人民饭点的内部员工，使得他们不断保持和发扬“3号”岗位的优良服务传统。（5）关系营销餐饮企业一旦
26、创立了品牌，就意味着拥有一批有品牌偏好的忠实顾客。品牌，无论对保持老顾客、争取新顾客或发展社会关系都十分有利。首先，品牌可以不断提醒老顾客保持对餐饮企业的忠诚。其次，知名品牌便于口碑“宣传”，这对发展新顾客是有利的。第三，知名品牌便于传播企业形象，有助于发展餐饮企业与供应商、中间商、人才市场、金融市场和社区等各方面的关系。（6）拓展渠道餐饮网点的拓展往往涉及品牌的转让。餐饮企业如果拥有知名品牌，这种转让就可能比较顺利一些。如肯德基公司在世界各地都成功地通过特许转让方式拓展网店，特需转让的核心就是转让“肯德基”品牌，而“肯德基”是世界著名品牌，这一点自然有助于这种转让。（7）提示发展餐饮品牌作为
27、餐饮企业的无形资产，是有价的。如据美国“商业周刊”公布的资料，在全球100个最有价值的品牌中，麦当劳一2529亿美元的品牌价值名8列第九位，并且是前十名中惟一的餐饮品牌。通过品牌估价，可以用一个数字非常简明而精确地体现餐饮品牌所代表的企业规模、质量水平，而通过品牌价值的变化，可以向市场提示一家餐饮企业的发展情况。如上海“小绍兴”的品牌价值从最初的7000多万元上升为后来的3亿多元，说明小绍兴集团的规模、市场地位、产品和服务质量等都有所增长或提高。又如，由于形成了集团化、规模化经营优势，企业实力大大增强，老字号全聚德发生了深刻的变化。集团仅9个在京的直营企业每年接待的海内外宾可就达200万人次，
28、经济效益连续6年实现大幅度增长。（8）沟通促销餐饮品牌设计得好，有利于广告宣传。如上海美林阁酒家的店名“美林阁”是沪语“蛮灵格”（即“蛮好的”）的谐音，因此，上海人或懂沪语的人，对美林阁酒家的广告词“美林阁，蛮灵格”印象特别深。美林阁酒家这则广告的效果颇佳。餐饮品牌设计得好，也有利于口碑宣传。在餐饮业市场，口碑非常重要，是餐饮沟通的主要手段。由于服务的无形性，新顾客很难事先感知餐饮质量，因此，常常是听人介绍即根据某家店在社会上或老顾客中的口碑而决定关顾着家店的。正如湖北“小蓝鲸”酒店管理公司所说，“我们并不急于搞广告宣传，我们靠的是小蓝鲸品牌在顾客心目中的位置，金杯、银杯不如口碑，你认为好，他
29、认为好，大家都愿意来，这样才能长久地发展下去。”93德克士品牌营销的现状与问题31德克士品牌现状311德克士品牌4PS分析（1）产品策略（PRODUCT）德克士的主打产品和肯德基一样都是炸鸡，但德克士在口味选择上非常注意与后者形成区别。德克士炸鸡采用开口锅炸制，因而鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与KFC炸鸡形成鲜明差别。在德克士开发的产品中，有很多是具有东方口味的美食，比如玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡、咖喱鸡饭等等。近年，德克士还推出照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等饭类产品。产品差异化战略以及不断的创新思维使得德克士在连锁快餐行业独树一帜。（2）价格策略（PRICE）产品实惠低价，非常符合目
30、标消费群体的消费能力。并且德克士在各个地方都有发放优惠券，搞一些全国性的活动，而各个地方的连锁店也根据自己的地方特色制定一些优惠活动来吸引消费者的注意，激发购买兴趣。（3）渠道策略（PLACE）在经营策略上，德克士初期只发展直营连锁，在建立了完善的体系之后，再以特许经营的方式，扩大品牌规模。德克士在1999年推出了特许加盟办法，德克士的投资额以及运营成本相对麦当劳、肯德基要低，加盟商具有更大的赢利空间依据自身的丰富经验，为致力于西式快餐的有志之士铺平了一条走向成功的创业之路，共创双赢连锁事业德克士，德克士通过有志之士的不断加盟，在城市等人口集中的地方开设连锁店，通过不断努力，被评为“中国西式快
31、餐特许加盟第一品牌”这充分肯定了德克士的营销策略的成功。地域的选择对连锁经营企业来说是战略性的选择，它意味着连锁经营企业将要进入一个怎样的市场，在什么样的地域与什么样的对手竞争。实际上，德克士在1996到1998年间曾一腔热血与肯德基、麦当劳在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本居高不下，德克士持续亏损。在这种情况下德克士不得不忍痛割腕，关闭在北京、上海、广州等地区分店。随后德克士吸取教训，采取“农村包围城市”战略，面向麦当劳，肯德基无10暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西北战场积累经验，塑造品牌，再逐步向中心城市反攻的布点战略。在
32、进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上、年人收入在6000元以上的县级市；在商圈选择上，除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”这一基本选址要求外，德克士要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈其不同规格店铺的选址。德克士的选址策略避开高竞争市场，避免了和肯德基、买单老的正面对抗，使德克士在几乎是西式快餐空白的市场上得到了快速发展。在很多城市由于德克士的率先进入，德克士成为该城市的西式快餐第一品牌，即使后来肯德基、麦当劳也进入了该市场，但无论是品牌影响力还是单店的营业额，德克士都处于领先地位。
33、（4）促销策略（PROMOTION）德克士充分发挥现在媒体的广泛及重要性，主要针对广大的年轻人的口味爱好，利用拍摄广告或宣传短片来提高企业的知名度。还会利用人员推销等途径来促销。德克士有别于麦当劳、肯德基自上而下的全国性或区域性促销体系不，采取自下而上与自上而下相结合的促销策略，德克士的每个加盟店都可以根据自身情况随时提出新的促销措施，而且第二天就可以实施。而麦当劳要搞促销的话，一个签呈就可能要在内部走半年。312德克士的品牌宗旨面对层出不穷的快餐迅速崛起时代，德克士秉承建设最具中国特色的西式连锁快餐厅的理念。在汉堡炸鸡的世界里，德克士不仅专注于基本外国快餐的炸鸡类食品，并且把国人钟爱的“米饭
34、”以创新的方式融入西式快餐中（美味米汉堡、异国风情米食），将中国特色“米食文化”在西式快餐中光大。特色产品包括炸鸡类的鸡排大亨、脆皮炸鸡；咖喱饭、找烧饭、泡菜饭、米汉堡等各色饭类；以及魔法鸡块、枫糖鸡柳、枫糖红薯角等特色副餐。旨在提供附加价值的差异化产品强化定位。德克士每一款用心研制的特色美食，都经过了规范的新产品测试并符合严格的品质管控，为消费者奉上最贴心的独特美味。313德克士现行的主要品牌策略11（1）农村包围城市域的选择对连锁经营企业来说是战略性的选择，它意味着连锁经营企业进入什么样的地域市场，在什么样的地域与什么样的对手进行竞争。实际上，德克士在1996到1998年间，曾一腔热血与麦
35、当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本居高不下，德克士持续亏损。在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。随后德克士吸取教训，采取“农村包围城市”战略，面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西北市场。在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市；在商圈选择上，除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”这一基本地选址要求外，德克士主要选择在主商圈、社区
36、以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。德克士的选址战略避实就虚，避免了和肯德基、麦当劳的正面对抗，使德克士在几乎是西式快餐空白的市场得到快速发展。在很多城市，由于最先进入，德克士成为该城市的西式快餐第一品牌，即便是后来肯德基或麦当劳也进入了该市场，但不论是品牌影响力还是单店的营业额，德克士也都处在领先地位。同时，德克士与多家大型超市合作，构建了一条独特的销售链条。（见表1）表1德克士的销售渠道与德克士合作的主要卖场餐厅所在城市乐购上海、天津、沈阳、吉林丹尼斯郑州、安阳、洛阳、新乡、焦作、南阳、平顶山、济源沃尔玛哈尔滨、贵阳人人乐天津、重庆世纪华联上海、郑州华润万家太原、西安易初莲花郑州、
37、天津资料来源德克士官方网站（2）以特许加盟主导在连锁模式上，相对于麦当劳、肯德基在特许加盟上的谨慎做法，德克士采取了“加盟连锁为主、直营连锁为辅”的战略。其中在加盟连锁方式上，德克士12以特许加盟为主、以合作加盟为辅。特许加盟是为愿意全额投资并全心经营的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是针对投资型加盟者，由加盟者与德克士共同投资，德克士以设备资本作为投资，加盟者以场地、装修等资本作为投资，德克士负责餐厅经营并承担经营风险，加盟者提取固定利润。32德克士品牌营销中存在的问题321品牌营销意识较为淡薄，定位模糊在当代的市场经济下，酒香也怕巷子深，说明了营销的重要性。我国餐饮业中没有诞生多少民族品牌
38、，特别是缺少具有全国知名度的民族品牌，这与餐饮业缺乏品牌营销意识有关。在全球化的市场效应下，大量的老字号餐饮企业由于观念、机制、资金、人才等方面的问题，但主要由于缺乏品牌塑造意识，纷纷倒闭，令人惋惜；而一些新型的餐饮企业，又因为缺乏历史文化的沉淀，而又缺乏品牌塑造意识而无法打造自身品牌，由此造成了目前餐饮品牌少之又少这样一个不争的事实。德克士进入市场初期对于自身品牌的市场定位没有做足够客观理性的分析，由其所造成的失误不仅仅使这个以“康师傅产业”崛起的餐饮新兴势力顶新集团遭受当头棒喝士气大减，更使顶新险些丧失挖掘中国市场的信心和资金后劲。用精装修、大店面、高成本、高投资的风险式一线大城市直营店的
39、品牌策略公开与享誉世界的肯德基和麦当劳叫板，德克士初生牛犊不怕虎的杀进了国内一线市场，却不知自己的眼睛早被康师傅那红色的包装袋蒙住，它根本看不到它祖师爷辈分的两位先生一个老爷爷和另外一个小丑早已经用他们厚重有力的双手掠取了中国一线城市的大片快餐生意，面对这样的局面它仍然决定在“太岁头上动土”，公开与这两位爷正面交锋，其结果可想而知。在没有做足市场调查和自身品牌定位的幼年德克士终于被干得鼻青脸肿，险些在大城市丧了自己的小命。还好浪子回头得早，德克士及时总结了自己的经验，明白了自身市场品牌定位的失误，及时扭转方向把品牌发展定位到二三线城市这些个肯德基麦当劳覆盖面不广的地方才得以扭转惨败的局势从而重
40、新崛起发展开来。究其品牌定位错误的原因最根本来看是德克士没有对自己的品牌发展做好一个正确客观理性的市场分析，没有深刻分析中国一线城市快餐已经饱和的局势，依然按照“方便面式”的不利经营模式和肯德基麦当劳竞争，不仅相形见绌而且输得屁滚尿流。另外一个原因，一个台湾公司从美国买来的品牌，对自身品13牌在国人心中的形象没有认识清楚怎么就能够在大陆“大打出手”明显是愣头青的做法，冲动又莽撞，碰得头破血流也是应该的。322品牌文化内涵亟待加强创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。目前一些企业在创建餐饮品牌时，热衷于追求华丽的外表和浅显的做作，这不能不影响到其品牌的健康成长。品牌的健康成长，必须依赖于其背后
41、的文化支持，能否有恰如其分的、饱满的文化在品牌后面做后盾，决定了品牌到底能走多远，能够在市场上发挥多大效用。品牌之争，最终事实上是品牌背后的文化之争。德克士的历史全部在美国，几十年的品牌发展后在美国没红起来也赶上了经济不景气的势头，被台湾顶新买了过来。可气的是顶新却没有将德克士在美国的文化和历史一并落实到品牌上来，造成了踏入大陆市场时一点品牌文化都没有的尴尬局面。面对肯德基大叔麦当劳小丑的悠久快餐品牌的历史和文化，德克士就好像刚出生的幼童一样，没有一点厚重感和影响力，对于顾客的吸引往往是耳目一新然后苟且残留最终觉得肤浅无力然后被彻底扔到了记忆的角落。与此同时没有文化内涵的品牌在中国这座文化历史
42、悠久的国家来说不仅仅是相形见绌这么简单，埋没在文化大潮中被人们淡忘早已成为必然。刚才也提到德克士的牌子是由台湾公司从美国买来的，在国人心中，对于“台湾”、“美国”这样的敏感词语虽然有着不同的理解，但是主流的大众的看法总是透过有色眼镜的，“一个叛徒的公司从外国反华势力手中买来的牌子”怎么能够在国人心中占有足够的好感呢然而德克士不在乎，第一步就把品牌插到了中国最大的文化底蕴最深的北京和上海，这都是中国的敏感地带，对于台独反应最强烈的的地方，不得人心一旦成为主要矛盾之一，那发展自然是终结于襁褓。323品牌多元化策略运用不当及品牌管理模式的纰漏品牌延伸策略是国际上一些著名品牌在扩张上的重要举措。然而有
43、些企业，在品牌多元化方面，做得较为盲目，没有经过认真的市场分析研究，就盲目上马，盲目多元化，贸然进入陌生的领域，不但未能开发新的市场领域，反而品牌价值由于新投资的失败受到牵连。究其原因，就是在品牌多元化过程之中，策略运用不当。德克士经历了之前的惨淡经营之后把发展方向直指二三线城市，对于投资者而言德克士的优势在于其低廉的门槛，25万的加盟费用与肯德基800万和麦当14劳250万的费用相比明显是低的可怕。低廉的门槛所筛选的投资者自然良莠不齐，德克士对于“低门槛投资者”的管理很难做到由上而下系统规则。对于一个想要做大的品牌来说，缺乏一个规则统一的管理模式缺乏一个由上而下的严肃管理机制，这必然造成上面
44、刮风大下面雨点小的情况，每一个加盟或者特许经营店的服务质量服务模式管理模式不能够统一标准，良莠不齐的管理和服务必然会给德克士的品牌带来差评的影响，这对于品牌的发展真的是极大的打击324品牌推广相对曲折和滞后德克士来到中国以来，对于自身的品牌推广做的总是不到位，投资不少，不见成效，网站更新广告更新相当缓慢，对于文化宣传领域的不重视势必在市场消费者心中造成“不与时俱进”、“没有创新观念”的想法。同时德克士的品牌推广没有结合德克士产品的保留经典与推陈出新，这样滞后的发展同肯德基和麦当劳月月变天天新的产品更新与推广相比明显是滞后的，在这个快餐市场快要饱和的中国市场不重视推陈出新的文化推广这无疑是一招死
45、棋。随后，德克士加深了对文化更新与推广的重视程度，找来了影响力极大的明星做代言推出新产品新广告，这样的投资稍显明智。但是，品牌资产经营是一项综合性的工程，不能够仅仅利用广告来经营品牌资产，而不从品牌资产构成及营销组合的角度综合考虑，在品牌的树立和产品市场寿命的初期，广告的作用很明显，当竞争者产品日趋增多，竞争激烈时，仅仅利用广告提高产品品牌知名度，树立餐饮企业的品牌形象是不够的。最主要的应在产品效用上下功夫，在服务水平上下功夫。国人对于德克士的印象一贯是这样的满街的促销券发放，地上垃圾桶里到处都是，这无疑使人产生“低俗”、“小市民”、“廉价”等等给企业品牌抹黑的词语。然而德克士的推广策略的确一
46、直坚持着这样，走低端路线的快餐，搞廉价位的促销，表面上好像让顾客占到了便宜可是天天的折扣就不是折扣，天天的低价就不是低价，这样在顾客的心中会产生德克士并没有便宜多少的想法，和对于企业品牌的诚信和真实也大大折扣。德克士重生以后选择走二三线城市的道路是正确的，但是走二三线城市并不是意味着要贬低自身的品牌形象完全成为廉价快餐的代言，更何况促销券上的价格也并没有便宜多少，这对于德克士将来占领二三线城市包围并重夺一线大城市的战略无疑是不利的。154德克士品牌营销对策41品牌塑造411有效地进行餐饮品牌设计首先要通过市场调研，找出目标市场的个性化需求，使之与餐饮企业自身的产品、服务相吻合，掌握消费者心理，
47、把握消费者购买动机，激发消费者的情感。其次要对企业自身条件和竞争者定位信息进行分析。品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。再次要凝练品牌定位理念，寻找不同于甚至于优越于同类产品的利益点。最后要有效的传递品牌定位。在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。412对自己的品牌进行正确的定位品牌定位是一切品牌行为的第一步，如果找不准自己的品牌核心价值，一切品牌建设与推广工作都无异于在进行慢性自杀。品牌定位在一定程度
48、上就是要为企业在市场上寻找到一个独特的位置，目的就是要让市场对企业进行自主观察、认识并接受。从这一点我们就可以看出，良好的品牌定位能够为企业在发展前期带来多么大的市场关注；同样，也能够为正在发展中的企业呼唤到更为广阔的市场认知。精确的品牌定位能够更为有效、有力、有节的把握住，并像手术刀一样直击市场“要害”，为企业品牌和市场的空间扩张起到重要的作用。同时，精确品牌定位能够帮助企业把握自身发展方向，避免因为市场变化而产生的自主意识错误，能够帮助企业有效避免在发展战略和发展步骤上的失误，降低企业的市场风险。没有精确品牌定位的企业，其品牌力注定是薄弱的，因为它没有足够的，没有足够的品牌思想扩张空间，甚
49、至强行扩张品牌倡导会导致同企业经营本身的脱节，最终付出的没有换回预期的回报，企业没有得到迅速发展，甚至还影响了企业本身的生命力。品牌的建立是漫长的，而品牌的建立需要不断精确制导，为品牌提供源源不断的价值能量，才能够保障品牌在健康、科学的条件下生长。没有任何品牌是突然降临的，更没有任何品牌是无缘无故陨落的，企业要做品牌，需要有充分的准16备，决不该是为了出名而做品牌，因为品牌是企业的资产，成功的品牌是企业最大的资产。严谨、负责、在精准定位的基础上构建企业品牌，才能够让品牌富有活力，才能够在市场中赢得一片属于自己的天空。经过十几年市场的洗礼，“德克士”仿佛对自己的品牌进行正确的定位，它将中精力经营二三线城市。413加强品牌个性化建设首先，要深入进行市场细分，用产品的差异性来建立品牌个性。企业高度重视市场细分，寻找出已有产品留下的市场缝隙而进入，使自己的产品具有明显区别于其它产品的地方，塑造出令人难以模仿的产品。对于自己的核心产品，要对产品的配方进行保密。其次，要敏锐发现和充分利用产品组合元素中的某一有用特性以建立品牌个性。再次，突出产品情感性功能与自我表现功能来建立品牌个性，可以通过餐厅环境的布置，广告宣传来增添餐厅及产品的情感性功能。从引导潮流、张扬时尚的视角来建立品牌个性。42品牌传播421深入挖掘”德克士”的品牌文化品牌文化是品牌的“魂”，它是品牌精神情感境界的体现
