1、学习导航 通过学习本课程，你将能够： 熟悉知名企业的品牌实践管理方法； 掌握品牌的精神价值所在； 了解定义品牌的四大联想； 认识品牌规划对品牌建设的重要性。 如何做好品牌的战略管理 中国企业管理方式的变革主要涉及两个方面： 一是运营上的销售支持；二是组织上的变革，实现品牌管理。简单来说，即品牌战略管理和品牌战术管理。其中，战略管理包括三个部分：品牌定位、品牌规划、品牌管理手册。 一、做好品牌定位 品牌定位，即顾客通过使用该品牌所要获得的精神价值，以及形成这种价值的品牌联想。品牌管理首先就是要明确品牌战略的方向和定位，其具体操作有三个核心内容： 第一，确定品牌的精神价值。 第二，建立品牌未来发展
2、的规划，打造品牌，明确品牌建立的先后次序。 第三，确定品牌家规，将品牌管理的许多规则列入品牌管理手册。 品牌定位的确定分为两个 部分：一是提炼品牌的精神价值，二是确定品牌的四大联想：品类、品质、利益、价值。通过联想打造企业品牌的精神价值，在消费者心目中建立记忆结构。 1.抽提品牌的精神价值 选择一个品牌，提炼出核心的品牌感受，将品牌的精神价值传递给客户，这是品牌管理中最重要的一步。 精神价值的分类 人类的核心精神价值分为两类：一是工具性价值，即理想的行为模式；二是终极价值，即人们理想中的最终生存状态（人达到一个高度或者阶段）和行为模式（按照一种规则做事情），如图 1所示。 图 1 工具性价值和
3、终极价值图示 进行品牌定位， 提炼品牌的精神价值只有 36 种方式，企业只能选取其中 1 种方式。 品牌定位是精神感受和精神价值的体现，绝不能具体化于产品功能。如果想把品牌的精神价值清晰化，可以通过召开会议协商出具体的品牌精神价值；如果是老品牌，则需要开展必要的市场调查，总结分析消费者对品牌精神价值的认可。 品牌精神价值的确定 品牌定位研究的基本操作思想称为心理映射。心理映射往往通过问卷调查法来实现，是品牌定位的核心的市场调研方法。 市场调查问卷中，主要有三个步骤： 首先，列出竞争对手的品牌和自己的品牌，给出心理价值的描述。 其次，询问消费者对不同产品的心理价值。由此可以看出消费者对竞争对手品
4、牌和对自己品牌的印象。 最后，做统计分析。根据调研结果，选择几个具有定向性的方向作为品牌定位的选择，明确竞争对手占有的联想，再找到空缺处的消费者的精神需求。 品牌定位的七种类型 在实际操作中，品牌定位的 36 种选择可以概括成七大类。通过品牌定位调研，从七大类定位中确定企业的品牌定位。 品牌定位的七大类包括： 第一，专业权威。消费者之所以选择品牌，是因为品牌在其所处领域比较权威。 第二，自由乐观。就像年轻人的活力和朝气，品牌要给人快 乐自由的感觉。 第三，正直可靠。比如某制药集团在广告宣传中提出药材好，属于正直可靠的定位。 第四，流行和社会潮流。哈药集团的 产品“盖中盖”是补钙产品中最简单的钙
5、种。在宣传中却塑造一种普通 生活，使人感到一种社会潮流。 第五，关爱人性化。“江中牌健胃消食片”给人的感觉就像生活中挚友提供的一个小偏 第六，内在满足。 第七，社会认可。个人购买可以在外人面前炫耀的产品，能够获得别人对自己的认可。 2.定义品牌的四大联想 消费者对于品牌的记忆并只不是商标，而是通过一个 Logo 和四大联想（品类、品质、利益、价值）组成完整的记忆结构。 定义企业品牌通常需要三个步骤： 品牌 Logo的调研 品牌的 Logo 和名称都是品牌建立的重要环节。产品的名称至少蕴含了 50%的产品核心价值描述。如果拥有一个好的 Logo，就能节省至少 50%的营销成本。 每个品牌都要有
6、Logo和名字， Logo的确定一定要基于品牌的精神价值定位。正确的方法是采用心理映射法进行调研： 首先，让设计公司设计出一系列符合品牌精神定位的 Logo。 其次，选择符合条件的 Logo 罗列在调研表上，选择合适的样本，了解消费者对公 司品牌的感觉。 消费者对品牌精神感受的确定 当调查完成后，列出消费者对品牌所需的精神感受。当消费者看到品牌图案时，所勾起的联想与品牌的精神价值一致，这样的商标就是公司未来可以考虑的标志之一。 确定精神价值和四大联想 通过同样的方法把精神价值以及四大联想全部确定下来，再将四个重要的联想，以及品牌 Logo 的标准使用方法全部写入手册，最终形成一个品牌定位手册，
7、就完成了品牌战略管理过程中的重要工作 品牌定位。 要点提示 品牌的四大联想： 品类联想； 品质联想； 利益联想； 价值联想。 二、搞好品牌规划 品牌规划，是基于企业现有的人力资源和资本状况，设计出的符合企业发展的品牌发展道路。品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下，整合组织内外的相关资源协同驱动，思考品牌的远景、品牌的使命。 1.品牌规划的方式 品牌规划有两条不同的道路：一是全面铺开，再慢慢提升；二是在局部取得决定性的优势，再进行全方位的拓展。 做品牌的企业最重要的不是资本，真正懂得品牌管理的专业人才才是品牌成败的根本。 【案例】 做好品牌的条件 宝洁公司做品牌有两个条件：第一，足够的资本
8、；第二，善 于进行品牌管理的专业人才。 “用科技愉悦人类”将索尼企业的整个品牌定位的核心思想和精神价值全部涵盖进去。 因为不符合“用科技愉悦人类”的品牌精神价值，索尼从未生产过电冰箱、微波炉等产品。索尼生产的产品都是便携的录音机、 CD 机、MP3、电脑、摄像机等，这些产品给人们带来快乐，符合索尼品牌的精神价值追求。 一个企业要想做好品牌，既要有足够的资本，还要有善于品牌管理的专业人员，更要与品牌的精神价值追求相一致。 2.品牌发展战略规划 OGSM是五年企业品牌发展战略规划。其中， O 是 Objective，即五 年的战略目标； G是 Goal，即把五年分成若干阶段的目标； S是 Stra
9、tegy，在品牌发展过程中，每个阶段采用的策略； M是 Measurement，即每个历史阶段的量化指标。图 2是汰渍的 OGSM示意图。 图 2 汰渍的 OGSM示意图 打造品牌资产 在制定 OGSM时，一定要注意评估企业的资源。品牌运作最根本的目的是打造品牌资产。对于大多数企业来说，打造品牌资产有两种方法：一是扩大规模；二是提升品牌溢价，把消费者的精神价值做起来。 战略规划的四个方面 对于企业而言，做溢价比较复杂，如广告、终端、包 装等都要管理好，在售后服务上也要做得非常优秀，这样才能建立起消费者对品牌精神价值的认同。 战略不是目标，即使把品牌做成国内第一品牌，也不能称为战略。 战略必须包
10、含四个方面： 第一，在指定时间内希望达到的状态。 第二，想要达到的状态分成几个历史阶段。 第三，各阶段所采用的策略。 第四，各阶段评估的数据和量化的指标。 战略规划的流程 先做品牌比较复杂，因为很多方面都要考虑；开拓渠道相对比较简单，见效也比较快，但是对技术要求很高。 无论哪种方法，都应该先做溢价。企业做销售时，要注意控制销售规模，不要过快地扩张。否则会带来操作上的问题，容易毁掉已建立好的品牌积累。企业初期不适合扩张渠道，一旦把规模做大，消费者对企业的印象已经固化，再做溢价就很困难。 建议做品牌规划时，要规划好先后次序，先在一定的销售区域把品牌溢价做起来，达到一定水平后，再适当地扩展销售渠道，
11、把品牌溢价做上去，然后再开始扩张销售渠道，按照溢价与渠道交替进展的方法逐步将品牌的资产打造出来。 【案例】 格力是如何做品牌的 国内大多数的家电企业的特点是：先将销量、渠道建到全中国，很多产品都生产，等想做品牌时，却发现很难。 国内电子行业中格力比较重视品牌建设，采取了先品牌、后渠道的品牌战略，不断在空调领域向消费者灌输“好空调、格力造”的宣传口号。现在格力已经成为空调领域的绝对领导者。 企业要想真正做好品牌，就要注重品牌建设，要先做品牌溢价，再寻求渠道。 3.品牌规划分析思路及报告框架 品牌战略的实施是企业重要的指导思想。品牌定位确定后，以品牌管理小组或品牌经理为单位完成品牌发展规划。 一般
12、情况下，董事会审批新品牌能否 通过的重要依据是品牌经理写出的品牌战略发展规划。品牌规划分析思路、品牌规划报告框架分别如图 3、 4 所示。 三、制订品牌管理手册 1.什么是品牌管理手册 品牌管理手册约束企业的行为，是企业的“家规”和营销的基本法，包含制度与标准两个部分，涉及企业营销行为的所有领域。手册的制定可以从初级到高级分步进行，并在全企业宣导并印发，保证员工的行为在一定的范畴之内，不会破坏企业的品牌定位。 2.品牌管理手册的监督 品牌管理手册的监督执行由品牌经理负责，这是品牌经理的重要职能之一。 3.品牌管理手册的价值 品牌管理手册是品牌管理思想的具体体现。做品牌管理手册，首先要把企业营销
13、的行为分成若干个模块进行思考。企业的营销行为通常可以分为广告管理和终端管理。其中终端管理包括产品设计和产品引入。 4.品牌管理手册的必要性 公司如果对提供给客户的各种附加型服务不加以管理，就会破坏消费者对企业和品牌的感觉，品牌管理手册要考虑品牌和消费者接触的各个方面。如果品牌建设的某一方面成为“木桶效应”的短板，品牌资产就会从短板处流失。 5.品牌管理手册的内容 品牌管理手册包括品牌建设的许多方面：品牌的广告形式、媒体的选择标 准等。每个媒体都是品牌定位的一种象征，比如，在中央电视台投放广告，代表着企业的实力；在凤凰卫视投放广告，代表着国际化的感觉。 品牌管理的灵活性很容易破坏品牌，一次危机事件在瞬间就会使企业长久的品牌建设化为乌有，多年积累的品牌资产瞬间流失。
