1、1“舆情雪球”现象：新媒体对民意诉求的强化摘 要：本文提出并分析了“舆情雪球”现象。 “舆情雪球”现象是新媒体环境中网络舆情与舆论之间相互转换和反复推动的一种直接结果。依靠新媒体手段（如微博和手机上网等） ，网络舆情经常和大量地转化为网上舆论和社会舆论，而后者又大大地刺激了前者，如此往复地强化了民众的利益诉求，增加了对政府民生工作及其他各项工作的监督。 “舆情雪球”现象的出现，使得我们不得不更加重视民意诉求的存在，也不得不更加重视民意诉求转化为社会舆论后对决策过程的压力作用。 关键词：新媒体；舆情雪球；民意诉求；压力；改进工作 中图分类号：C912.63 文献标识码：A 文章编号：1003-1
2、502（2013）03-0094-04 以微博和上网手机等为代表的新媒体发展，对民众利益诉求有着极大的强化作用，而这个过程与所谓“舆情雪球”现象密不可分。舆情在狭义上是指民众的社会政治态度，是一种带有政治指向性的群体社会心理。受网络上各类社会事项刺激而产生的网络舆情一旦出现，它就会很快地借助网络手段的传播，迅速转化为网络舆论，而在网络舆论的刺激和影响下，网络舆情会被进一步扩大和增强，并形成更大的网络舆论和社会舆论，如此反复的相互推动和刺激增长，就形成了新媒体时代的各类“舆情雪球”现象。舆情研究早就强调过，舆情的本质是民众与国家管理者之间的利益联系，在民众的社会政治态度里面充满了民众对国家2管理
3、者提出的各种利益诉求。1因此，舆情本身对决策者的压力就很大，网络舆情借助于“舆情雪球”现象不断发威，则对作为主要的国家管理者的党和政府的决策过程形成了更大压力。 一 认识“舆情雪球”现象，先要区别舆情与舆论。舆情既与舆论不同，又与舆论密切交叉。根据舆情的基本定义，只要是民众所想的，不管他说与不说，公开和不公开，都是舆情。在这一点上，舆情与对强调“公开意见”的狭义舆论认识有很大不同。作为民众社会政治态度的舆情，是指民众的“心声” ，或者是民众的利益诉求，而舆论既包含各类公众的“声音” ，也包含国家或政府的“声音” ，甚至有时候还包含了来自媒体自身的一些“声音” 。显然，不论是国家或政府的“声音”
4、 ，还是媒体本身的“声音” ，它们都不能与来自民众的“声音”之间完全划等号。一种最好的情况也就是前两者的“声音”能够代表后者的“声音”而已。不过，舆情与舆论之间是互通的，尤其是当一些社会人群的具体社会政治态度公开表达出来，并形成了一个或多个社会群体的共同看法时，舆论研究者们强调的“公众”和“公开”意见的主要定义条件就得到了实现，而在此刻舆情就会转变为舆论。一般而言，只有民众的社会政治态度被表达出来时，它才会让他人知晓并产生社会影响，这是舆情转化为舆论的重要意义。 二 从“舆情雪球”的角度看，互联网络成了舆情与舆论相互交织、转换、推动的一个社会域。互联网络不仅成为了传播包括政策、事件、问3题、人
5、物形象甚至话题等在内的各类中介性社会事项的信息平台，也变成了网民因事项刺激而表达其社会政治态度的信息传播载体。在传统媒体的环境中，尽管有时也会发生这种情况，可是由于传统媒介生态的相对狭小、封闭以及与受众之间互动机会受限，就使得这种转换形成困难甚至不能发生。 在互联网尤其是新媒体环境中，网络上产生和传播的舆情借助互联网，实现了向舆论的更快、更多、更容易和更复杂的转变，不断地扩大着它的影响力。 第一，转化的时间距离缩短。舆情向舆论的转化都有时间上的距离，或者说，民众的社会政治态度要说出口，要经过一定的时间。由于网络信息的海量、传播速度极快和表达个人意愿的手段丰富多样，网民们常常迅速地把个人的社会政
6、治态度通过各种网络手段“即时”地表达出来。而当这些来自单个网民的看法、意见等形成了众多人的比较一致的态度后，就生成了舆论，也就实现了舆情向舆论的转化。显然，当人们还在利用报纸等传统的媒体时，即使人们在心中形成了某种社会政治态度，可要转化为被更多人知道的态度或者变成一种公众和公开意见，并不会像互联网这样迅速。 第二，转化因信息发布者和传播者利益得到保护而变得更快。互联网不仅使信息传播快速和便捷，而且，还提供了前台名字昵称、合理匿名、虚假网名以及信息发布终端的控制不强等条件，从而使网络舆情向舆论的转化就几乎变得畅通无阻。当网民的数量达到数以千万甚至亿计时，在一些特殊刺激事项发生后，甚至会发生巨量的
7、转化。 第三，转化因网络浏览和个人的微博参与的便利而变得更加容易。4一旦出现了包括事件、政策、问题、活动、形象等网络热点后，就很容易出现“一呼百应”的信息传播情景，而这个情景其实就是一种舆情向舆论转变的情景，而“一呼百应”就是舆情变成公众和公开意见的时刻。在互联网的环境中， “舆情雪球”现象几乎是不可避免的，它是网络舆情与舆论之间相互转换和反复推动的一种直接结果。2大量的舆情与舆论之间相互转换现象的发生，表明了这种相互转换已经成为新媒体时代民意诉求发生和变化的一个带有规律性的现象。 三 “舆情雪球”的产生和变化，还内含着有关民意诉求信息传播方式的改变。对这个问题的认识，有助于更好地感受和了解“
8、舆情雪球”给决策过程带来的重要影响。这些改变集中表现为四个字，即“快、广、杂、深” 。第一， “快” ，是指依靠新媒体民意诉求信息传播极快。而且，这些信息常常夹裹着文字和图像内容， “图文并茂” ，真实感强，感染力、诱惑力、影响力都很大。第二， “广” ，是指此类信息不仅得到一个区域人们的反应，还会得到其他区域甚至国际性的反应。新媒体技术手段的不断更新和发展，为这种范围的不断拓宽提供了技术保证。第三， “杂” ，是指对此类信息做出各类反应的情况十分复杂。理解与不理解相伴，迎合与反对并存；息事宁人者不少，盼着把事态搞大者也不少，更有一些人想从中得利。民意本身就是一个很复杂的社会政治现象，有反映多
9、数人的民意，也有反映少数人的民意；有反映长远利益诉求的民意，也有只关注短期利益诉求的民意；有利益诉求合理、健康的民意，也有利益5诉求不合理、不健康的民意。新媒体下传播的各类民意诉求信息往往包罗万象，内容繁多，产生了“混乱”的特征。第四， “深” ，是指此类信息经常包含着政治利益诉求，与保障民主等政治权利的诉求裹挟在一起。其中，有些政治利益诉求是合理和可行的，而有些则是不合理和不可行的，甚至还有些是受不良和敌对势力操纵的，动辄会上升到所谓人权、民主的“高度” ，会给人们造成精神上的迷惘和混乱。 从整体上看，“舆情雪球”现象是新媒体强化民意诉求的一种突出的效应。在国内，由于网民数量巨大且与日俱增，
10、其思想、行为和发挥的作用愈加变得举足轻重。面对新媒体时代各类民意诉求的滚雪球效应和“快、广、杂、深”的民意诉求传播特点，地方党政部门和人员的传统应对方式已经很难再起到大的作用。同时，由于在当前社会中比较广泛存在的“政务诚信” 、 “商务诚信” 、 “社会诚信”和“司法公信”均有缺失的问题，则在关键时候严重地制约着很多地方党政部门和人员应对网络突发事件的积极努力和实际效果。 “舆情雪球”现象有其应充分肯定的积极方面。根据网络舆情向舆论的转变的特点分析，可以发现，当网络舆情“更快” 、 “更多” 、 “更容易”和“更复杂”地转变为舆论时，合理和健康的民意诉求力量就因此而倍增。由此，决策者面对的压力
11、就更大了。这就是当前各级决策者愈加看重网络信息的一个很重要很现实的原因。 四 高度关注“舆情雪球”现象，研究网络舆情的形成，认识它与舆论之间的转换及影响的具体内容和带有规律性的情况，其核心内容是研究6它对各级党政决策者及决策的影响，认识它对党政决策者面临的决策本身和决策过程所具有的民意基础和民意制约。网络舆情与舆论之间的相互转换及其影响，既来自舆情或民众社会政治态度在内容上的合理性，也来自它转化为舆论后所形成的对决策者们的更大约束性。面对这种约束，决策者必须依照客观事实和周围形势，合理、科学地选择和处理那些来自民众的各类民意诉求。这种约束有时候是法律的、制度的和道德的，在很多时候又是民意的。当
12、一个合理和健康的民意诉求变为舆论时，任何关注、理解、支持和顺应合理民意的决策者行为，都会受到理解和赞扬；而当这个合理和健康的民意诉求变为舆论时，任何躲避、推诿、扯皮、虚假和违背合理民意的决策者行为，都会被暴露出来，受到批评甚至发生更坏的后果。很明显，当舆情不被表达出来时，它对决策者的影响是不大的；而当舆情转变成舆论时，它对决策者的影响将会成倍地增加，变成对决策者的巨大压力。 面对新媒体时代的“舆情雪球”现象，党和政府相关工作部门和人员应该在一些工作方面做出必要的调整和改变，以把握应对各类网络突发性事件和维护社会和谐稳定的主动权。 第一，高度重视新媒体尤其是微博和上网手机等信息传播的强化作用。把
13、有关影响作用和影响方式的控制纳入社会管理和维护社会稳定工作，并作为维护社会稳定工作中的重要环节来抓，关注和分析其技术变化特点，研究其带有规律性的传播过程和效果，总结相关工作经验，找出合理、有效和科学的应对措施。 第二，努力达到应对各类与互联网络相关的突发性事件的实际效果。7先从应对有关信息传播的“快、广、杂、深”等特点上“入手” ，切实提高应对突发事件的能力。相关政府部门应在此方面开展必要的专门培训，认真总结工作经验，制定必要的工作目标，建立必要的工作制度，如进一步发挥好政务微博的作用；进一步做好主流媒体的舆论引导工作，调动和发挥网络中意见领袖的正面和积极的作用，实现政府部门发声与意见领袖发声
14、的相互协调和呼应，切实把握应对各类突发性群体事件的舆论的主动权。 第三，积极解决好各类民意诉求背后相连的民生问题。围绕政府有关决策措施，以科学方式了解民意诉求，尝试建立有关工作决策实施前的“民意关” ，防止违背合理和健康民意的不良决策及事件发生。同时，对那些不合理、不健康的民意诉求，也要积极应对，找出其“源” ，分析其“错” ，主动引导，尽快化解，防止其恶性膨胀。 第四，加强对基层党和政府部门工作人员有关网络舆情的认识和培训，在加强对网络舆情的认识中，进一步增强相关工作人员的“民意意识”和“法律意识” ，努力克服部分基层党和政府部门工作人员的“慵懒散奢”问题，使基层党和政府部门工作人员真正做到
15、为人民服务，办好事，办实事，在各项工作中确保“合民情、得民心、顺民意” ，联系、团结和动员广大群众，共同在城乡社区基层建立起维护社会和谐稳定的防线。 总之， “舆情雪球”现象的实质是新媒体对各类民意诉求的强化，这种现象的出现使得我们不得不更加重视民意诉求的存在，也不得不更加重视民意诉求转化为社会舆论后对决策过程的压力作用。积极关注“舆8情雪球”现象，敏锐发现和认真研究网络舆情的形成和与舆论之间的转换及影响的具体内容和带有规律性的情况，其核心内容是清楚了解它对各级党政决策者及决策的复杂影响，科学地认识各类社会政策议题设置和决策实施过程所具有的民意基础和民意制约。 参考文献： 1王来华.舆情研究概论理论、方法和现实热点M. 天津：天津社会科学院出版社，2003.43.44. 2王来华.论网络舆情与舆论的相互转换及其影响J.天津社会科学，2008， （4）. 3 刘建明.基础舆论学M.北京：中国人民大学出版社，1988. 4 喻国明等.中国民意研究M.北京：中国人民大学出版社，1993. 5 毕宏音.网络舆情形成与变动中的群体影响分析J.天津大学学报（社会科学版） ，2007， （3）. 6 姜胜洪.我国“微博问政”的发展状况与完善路径J.中国党政干部论坛，2011， （8）. 7李光.中国微博政治J.凤凰周刊，2012， （7）.
