1、1社会转型期我国非营利组织声誉研究：危机溯源与重塑路径摘要 在我国社会转型期，非营利组织在快速发展的同时也面临着日趋严重的声誉危机。基于非营利组织声誉理论内涵的分析可知，社会转型期我国本土化非营利组织声誉的形成及水平受国家制度、社会氛围和组织管理三个因素的制约与影响。转型期我国非营利组织声誉危机源于声誉投资机制、信息传播机制、激励约束机制、惩罚机制和监控机制这五大声誉机制的失灵或缺失。因此，可通过由个人治理和组织治理构成的主体性实施以及由政府治理和社会治理的客体性实施两条路径来实现我国非营利组织声誉的重塑。 关键词 社会转型期； 非营利组织； 组织治理； 政府治理； 社会治理； 机制失灵； 声
2、誉重塑； 危机溯源 张冉： 社会转型期我国非营利组织声誉研究： 危机溯源与重塑路径 2013 年 7 月 浙江大学学报（人文社会科学版） 一、 问题的提出 非营利组织，在我国也称为社会组织，是一个不以营利为目的、主要开展各种志愿性的公益或互益活动的社会性组织。随着我国公民社会的建构，非营利组织在我国公共服务中将发挥更为突出的作用，承载着2更大的社会责任。声誉是组织给社会公众的综合印象和组织的整体性无形资产。作为一个为表达与实现民意而自发形成的平台以及富有志愿精神和草根性的实体，相比政府和营利性企业，非营利组织往往被赋予更高的声誉期望。并且对于以公益促进为导向的非营利组织而言，组织声誉是一种战略
3、性优势和无形资产，是其生存和发展的基石。可以说，非营利组织有必要加强对声誉这种组织无形资产的管理。 党的十八大报告提出：要形成政社分开、权责明确、依法自治的现代社会组织体制。依法自治作为核心概念，强调了社会组织能够依法自主运作与自律。然而，我国非营利组织在快速发展的同时，也面临着严重的信任流失问题，例如 2007 年方便面行业协会的“集体涨价”事件，2011 年中国红会“郭美美”事件、青基会“中非希望工程”事件等带来的负面影响，极大动摇了非营利组织在我国公众心中的形象。可以说，在社会转型过程中，我国非营利组织面临着日趋严重的声誉危机。对于非营利组织而言，声誉建构能够促进组织依法自主治理与管理，
4、保证组织“德性”并促使其提供优质的公共服务。因此，探究我国非营利组织声誉危机溯源和重塑路径，对于未来我国非营利部门健康发展和现代化社会组织体制建构具有重要意义。基于此，结合我国社会转型期背景，本文尝试展开我国非营利组织声誉相关研究。 二、 非营利组织声誉的理论内涵与本土理解 （一） 非营利组织声誉的理论内涵 在营利界，声誉是一种稀有、有价值、可持续以及难以模仿的无形资产，对此，非营利组织也不例外。事实上，声誉建构已逐渐成为非营3利组织实现战略性竞争优势的有力武器，对于组织未来生存和发展具有重要的战略性价值。Goerke1和 Venable 等2指出，非营利组织需要加强对包括声誉在内的组织无形资
5、产的管理以提高组织战略性绩效，特别是在捐赠吸引、人员保留、服务战略优化和竞争地位改善等方面。同时，声誉本身可作为组织品牌和广告，针对组织声誉的管理能够成为非营利组织品牌和公信力提升的主动性管理模式，并逐渐成为非营利组织可识别的核心活动之一3。此外，Padanyi 和 Gainer 也指出，声誉尤其是同行声誉，与组织筹资、客户满意和组织产出一起，共同构建了非营利组织绩效管理的目标模型4。可以看出，西方诸多学者均认为声誉已成为非营利组织最核心的资产和战略性管理对象；并且鉴于供给产品的非实体属性和组织公共责任承载特征，非营利活动的价值增值越来越体现于声誉这种无形资产中。 当然，相比较企业声誉研究的如
6、火如荼，国内外学界关于非营利组织声誉研究则相对缺乏。但这并不影响非营利组织声誉所具有丰富的内涵。本文认为，非营利组织声誉是组织在社会网络嵌入过程中，在满足利益相关者包括政府、受益人、捐赠者等期望过程中所获得的组织品性长期、整体性的价值判断，可帮助组织获取长期竞争优势和实现组织宗旨与使命。相比营利组织，非营利组织声誉具有三个典型特质：第一，具有社会网络嵌入的广泛性。作为组织长期行为的结果，声誉是非营利组织通过与多元利益相关者在以信任为核心契约关系的社会网络构建过程中所形成的一种可交易资产；并且由于生成的草根性和公益使命，非营利组织声誉是一种比企业声誉拥有更广泛利益相关者的价值判断。第4二，具有价
7、值的社会扩散性。非营利组织是一个以社会公共福利促进为使命的组织。作为非营利组织的一项影子资产，声誉这种价值判断不仅是利益相关者对组织长期的印象总和，更反映并影响其实现组织使命所具有的能力，关系到组织未来的生存与发展，甚至关系到整个社会公益的增进。因此，非营利组织声誉往往比企业声誉更具有社会责任承载的特征，声誉良莠对社会具有更大、更广的价值影响。第三，具有管理的复杂性。社会福利促进的使命使非营利组织更容易获得社会公众“慷慨”的信任，声誉管理往往能够获取先发优势。与此同时，声誉又是一种有价值但又高成本的组织资产，并被视为大规模组织的管理对象。相比营利组织，非营利组织规模相对较小、资源相对匮乏，声誉
8、投资与管理往往也因此受到限制与排斥；并且由于面向更为广泛的利益相关者谱系，组织声誉管理往往会受到多元利益冲突的影响。当然，声誉的管理复杂性也决定非营利组织应将组织声誉置于组织战略性决策活动之中。 具体实践中，声誉对非营利组织具有五大功用：第一，组织模样的再造功能。非营利组织声誉不仅是一种外显性信任标志，更是一种制度安排和具有“商业价值”的生产力。正如 Armstrong 所指出的，非营利组织需要向外呈现出不断加强的“商业模样” ，尽管它们不以谋利为目的5。在我国社会转型期，非营利组织迫切需要构建和提升组织声誉，因为这不仅是对组织宗旨的坚守和营利化的规制，也是一种非营利组织为实现使命的“模样再造
9、”的能力建设。更确切地说，声誉建构实际上是对转型期我国非营利组织与政府、公众关系的重塑，是实现组织去行政化、去私益化和组织依法自治的根本要求。第二，机会主义行为的规制5功能。对于非营利组织来说，声誉投资可以给它带来“声誉租金” ，并且当期声誉对组织未来长远利益具有直接的预测作用。然而，声誉资本往往具有脆弱性，一旦非营利组织机会主义行为出现并被发现，组织长期构建的声誉将会快速贬损，这直接影响组织长远利益和宗旨的实现。第三，服务质量的评判功能。非营利组织所提供的产品属公共服务范畴，多为无形且难以观察的，这为产品质量的客观评估带来诸多障碍。然而，声誉这种沉淀性的投资可以以一种价值承诺的方式为消费者提
10、供质量担保，因为声誉信息的最基本功能在于它是一种信号传送机制，有利于解决非营利组织捐资者与消费者身份分离下信息不对称现象。Padanyi 和Gainer 通过大量调查和实证指出，非营利组织声誉与相关组织绩效指标具有直接关系4。第四，组织能力的强化功能。根据声誉创造财富的观点，作为社会性口碑或资产，声誉提升能够促进非营利组织的能力建设和长远发展，例如确保组织声誉与组织长期资金供给之间的关系6，获取资源 4，促进非营利部门与营利部门间的合作7，影响组织人力资源如吸引志愿者和高素质员工8。可以说，声誉建设实际上与非营利组织的诸多能力建设具有显著的正相关性。第五，组织身份的识别功能。由于我国社会组织管
11、理体制的缺陷和法律建设的不足，我国非营利组织在数量快速增长的同时，质量也面临着“良莠不齐”的问题。非营利组织经常遭受“形象外溢” ，即公众对某个非营利组织感受好坏往往由所有相似非营利组织的平均印象所决定。因此，非营利部门往往因为个别非营利组织的不良行为而形象受损。然而，一个优秀的非营利组织则可以通过有效的声誉管理实现组织的品牌化建设，从而帮助组织在社会公众6心中获得一个独特身份识别，避免因同领域组织相关负面事件的“形象外溢”而影响自身的事业发展。 （二） 非营利组织声誉的本土理解 从系统管理角度看，非营利组织运作是一个包含资源输入、转化及结果输出三个环节的系统管理过程，并在这个过程中不断进行自
12、我调节以获得自身的发展。输入直接决定着产出。Bromley 指出，一切社会实体声誉的形成过程包括两方面因素，即组织本身及其外部9。因此，在我国社会转型期内，非营利组织所面临的组织内外的影响输入主要表现为国家制度、社会氛围和组织管理三个层面，它们直接决定了组织声誉这种无形资产产出的特点与价值。第一，国家制度的影响输入。相比西方国家，我国非营利组织发展基础较为薄弱，尤其是面对现代社会主义市场经济和社会发展需求下新生成的非营利组织，在一定程度上需要政府引导和支持；同时，我国一些非营利组织兴起与发展主要源于政府机构改革或职能转移需求，大多由政府部门或某些事业单位主办，这决定了这些非营利组织的生发是一种
13、典型的政府依赖路径，组织发展更多是一种体制内资源输入型的成长模式，而西方的非营利组织则多是与其“大社会、小政府”的社会制度结构相配套的。声誉源自组织发展历史及此前的资源配置10，并作为组织的身份标志而存在，因此，在我国转型期国家社会管理体制下非营利组织生成与发展路径的特殊性以及由此带来的与西方国家不同的非营利组织资源配置模式、政社关系和组织身份将导致制度扭曲与政策缺失、非营利垄断格局与行政化倾向等现象，直接影响我国非营利组织声誉的形成。第二，社会氛围的影响输入。不同7于以利润最大化为动机的营利组织和以政治利益为核心的政府组织，非营利组织强调以志愿精神为背景的利他主义和亲社会行为。然而，由于社会
14、历史条件和思想渊源的不同，现代中西方志愿文化具有一定差异性。尽管我国传统文化滋养了人们乐善好施、扶贫济困的志愿精神，但我国公民慈善观仍是一种由血缘人伦向外推及的慈善，非营利领域现代职业道德体系也尚未形成。并且从跨文化视角看，我国是一个典型的阳性主义国家，人们对权力、地位和金钱的追求意识较强，从而使经济人的理性取向有可能成为一些以私益为导向的非营利组织从业者的价值识别，而权力距离较大的文化特征也使非营利组织家长作风明显，个人声誉好坏对非营利组织整体声誉往往具有较大的影响。此外，非营利组织声誉水平受社会民主管理程度的影响。在公民权利为本位的现代文化价值体系下，公民往往具有较高的参与社会管理的积极性
15、，并因此成为非营利组织声誉的社会约束主体。目前我国尚未形成公民积极参与社会管理与治理的社会氛围，这也将直接影响我国非营利组织声誉管理中民主功能的实现。第三，组织管理的影响输入。通常，组织声誉是对组织特点的价值判断。作为组织运作的核心要素，我国社会转型期非营利组织内部治理与管理水平及所呈现的特点直接决定着其声誉的产出质量。在发达国家，非营利组织倾向于将声誉构建嵌入于组织治理之中，例如强化理事会对声誉风险的管理，将声誉管理作为理事会的最高决策内容。Bromley 指出，组织应该在内部对其声誉形成过程进行监督与管理9。我国尚处于社会转型期，非营利组织尚处于发展阶段，影响声誉形成的现代化组织治理与管理
16、体系在组织内部尚未建立，声誉管理尚未成为组8织战略性管理与决策的核心内容，组织治理结构和机制层面的产权制度、面向利益相关者的问责机制、信息披露机制、员工激励约束机制等都带有典型的中国情境化特征，并存在诸多不足，从而将通过组织内部管理的输入影响非营利组织声誉的形成。正如 Ballen 所指出的，组织管理的质量是组织声誉的重要驱动力11。当然，值得注意的是，上述三个声誉的影响输入是一个协同输入的过程，相互联系并共同影响我国社会转型期非营利组织声誉的产出。 三、 我国非营利组织声誉危机的内部溯源分析 （一） 组织产权制度与声誉投资机制失灵 公共服务的“提供”与“生产”具有不同内涵并可相对分离。为弥补
17、公共服务供给存在的政府与市场失灵，非营利组织受政府委托进行服务生产。在善治和多元化协同治理模式下，政府与非营利组织之间实际上呈现一种“掌舵者-划桨者”的委托代理关系。并且，非营利服务具有间接性特征，即服务消费者往往并非资金提供者或购买者。因此，基于委托代理和服务间接性，非营利领域呈现出一种服务“购买者-生产者-消费者”的三元产权主体的制度安排。长期利益关切是声誉建立的最根本动机，而产权制度的基本功能就是给经济主体提供一个追求长期收益的稳定预期12。然而，非营利组织这种特殊的产权安排模式直接导致组织声誉投资机制的缺失。 一方面，盈余非分配约束造成的剩余控制权虚置和产权终级所有者主体的公众化，使非
18、营利组织产权归属空洞化并面临严重的“所有者缺位”现象，从而导致声誉投资的责任主体缺失。与营利组织不同，即使9有明确的委托者或利益相关者，非营利组织的盈余非分配特征也会导致他们无法索取剩余价值，并因此缺乏约束代理人和进行组织声誉投资的经济动机。在非营利部门内，所有者虚置下的理事们往往不像企业董事们那样关心组织声誉。例如，Brickley 和 van Horn 指出，非营利组织缺乏能够使经理人承担责任的高效理事会和成员13。同时，作为代理者，非营利组织管理者理应按委托者如政府、捐赠者和民众所希望的公共利益最大化履行相应职责，正当行使委托人授予的权力。然而， “所有者缺位”不仅意味着组织问责主体的缺
19、失，也会使作为代理者的组织管理者缺乏对社会公众负责和保护组织声誉的意识，在理性经济人驱动下往往可能为实现个人或短期利益最大化而侵犯社会和组织长远利益，并导致组织家长作风明显、内部人控制现象盛行。另一方面，由于不同资金提供者和利益相关者下多层面的责任承载，非营利部门面临着一种困境，即经常难于界定什么是组织最重要的目标，并且谁将被视为委托者往往也较为模糊14。在这种情况下，非营利组织所承担的社会责任实际上就成为虚拟的社会责任，一个对于组织及其内部成员来说没有任何约束机制的社会责任。事实上，这种组织目标界定的模糊性也导致非营利组织声誉投资缺乏目标指向，直接削弱了组织领导者进行声誉投资的动机。（二）
20、组织信息质量与声誉信息传播机制失灵 声誉是利益相关者对组织历史行为信息认知的一种集合。组织所嵌入的社会网络上畅通的信息传播是非营利组织声誉机制构建的前提，并且声誉惩罚功能的发挥也需要有特定的信息条件，即有关组织负面的信息必须能够及时进入社会包括消费者的信息结构，成为社会公众选择的10公共信息。Hansmann 指出，市场信息非对称性会使消费者处于不利地位，机会主义行为将成为市场经济主体的理性选择，而盈余非分配性特征使非营利组织成为更为有效的服务供给者15。然而，与企业一样，非营利组织同样无法避免信息非对称现象。 一方面，非营利服务间接性特征所导致的公共服务委托者（购买者）与消费者身份的分离，使
21、作为委托人的政府或社会资金捐赠者等难以通过产品的实际消费来有效评价非营利组织的生产与服务活动及其相关质量，因为当购买者不是消费者时，契约失灵现象将会产生。与此同时，公益导向决定着非营利领域的消费者往往能够免费或低价获得非营利组织提供的产品与服务，这也导致他们缺少对所消费产品和服务的质量进行评价的动机和向利益相关者提供有关消费的客观准确信息的可能。另一方面，除了给定的复杂的、难于界定的组织目标外，非营利组织往往也面临着产出评价的困境6。从组织服务的外部绩效评价来看，由于非营利组织所提供的产品具有（准）公共服务属性，多为无形且难以观察的，很难对其所提供的公共产品和服务的绩效评价标准进行合理界定，这为非营利组织和利益相关者的组织绩效评估带来了诸多障碍。声誉对交易双方产生约束作用的一个基本前提是交易主体能够获得关于博弈对手的必要信息。然而，RoseAckerman 指出，如果客户无法掌握充分信息，非营利组织将有可能获得声誉相关的竞争优势16。因此，在信息非对称所造成的面向非营利组织一方的信息压缩，将赋予其信息的相对优势。在这种情况下，非营利组织内部受过专业训练的管理人员和从业者可能利用信息优势下的“隐藏知识” ，行使利己但违背组织宗旨和声誉的行为，
