1、1政府国际公关的话语策略研究摘 要：伴随中国经济稳定发展，崛起的中国应使用何种话语向国际社会传递信息，成为中国政府国际公关面临的重要挑战之一。基于“他者”认知，用目标受众普遍熟悉的话语模式和话语策略进行传播，是提高传播效果的重要路径之一。在信息全球化和网络 2.0 的传播语境中，国内危机事件常会迅速转化为国际热点。新疆“75”事件作为引发国际社会关注的典型案例，受到美国纽约时报大幅报道。话语分析的研究方法从语境创设、语言标识符运用、消息来源、责任归咎等维度解构纽约时报有关报道所建构的“新疆印象” ，探求其内在的话语逻辑，可以为我国政府构建有良好传播效果的话语体系提供发展思路。 关键词：政府国际
2、公关；话语策略；新疆“75”事件 中图分类号：D65；D815 文献标识码：A 文章编号：0257-5833（2013）02-0013-08 随着“中国威胁论”在西方世界的蔓延，崛起的中国应使用何种话语向国际社会讲述中国的故事，成为中国政府国际公关面临的重要挑战之一。话语作为沟通的桥梁，是作用在“他者认知”和“自我定位”之间的联络纽带。在国家间相互依存度日益加强的全球化时代，信息流动加快，人员互访频繁。国内公共管理中突发的热点事件常常会引起国际社会的关注，并进而在海外公众的脑海里形成一定的认知。在此过程中，新闻媒体无疑发挥了至关重要的作用。这一方面因为，公众不能对国2际热点事件亲历亲为，而只能
3、通过媒体的新闻报道了解国际社会，即媒体提供的信息是公众认知世界，在头脑中建构“我们”和“他们”的重要基础；另一方面，新闻并不是社会现实的镜子，而是强行聚焦某一方面的报道。媒体通过有选择地强调某些社会现实，弱化其它部分；同时，运用新闻报道的技巧，不仅要告诉公众“想到什么（what to think） ”， 更重要的是要引导公众“思考什么（what to think about） ”Robert M. Entman，Framing ： Toward Clarification of Fractured Paradigm .Journal of Communication，1993 ， 3；Proj
4、ection of Power： Framing News， Public Opinion， and US Foreign Policy.University of Chicago Press， 2004.，前者意味着公众接收、赞成和判断，而后者更为强调经过思考后得出的结论。媒体的新闻报道直接影响公众观点（Public Opinion） ，并进而影响国家软实力的提升。这是因为，公民社会恰恰是国家软实力的重要资源之一 Joseph S. Nye Jr.，Think Again： Soft Power .Foreign Policy，Feb. 2006.。目前，西方四大主流通讯社美联社、合众国际社
5、、路透社、法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的 4/5。传播于世界各地的新闻，90%以上是由美国等西方国家垄断。西方 50 家媒体跨国公司占据了世界 95%的传媒市场。由西方发达国家主导的国际传播，常常被指责在涉及发展中国家的报道中带有某种偏见，并且刻意地制造带有负面性的非西方“他方”国家形象 Arnold S. De Beer， Newsthe Fleeting，Elusive， but Essential Feature of Global Journalism， in Arnold S. De Beer & John C. Merrill 3eds.，Global Journ
6、alism：Topical Issues and Media Systems，2004， Boston： MA： Person Education， pp. 163-176； Robyn S. Goodman，Prestige Press Coverage of US-China Policy During the Cold Wars Collapse and Post-Cold War Years .International Communication Gazette，1999， 61（5）.。 中国在国际传播语境中的弱势地位迫切需要中国运用有效的话语手段，实现“自我”与“他者”之间的顺畅
7、的跨文化沟通，用受众接受的方式，讲述发生在中国的故事。为此，笔者将以美国纽约时报对中国新疆“75”事件的报道为研究个案，运用话语分析的方法，通过透视其议程设置、语言标识符运用、消息来源、责任归咎等诸多特点，洞察他者的认知，解构纽约时报构建的新疆印象，剖析纽约时报建构观念的内在话语逻辑，以期为我国政府的国际公关提供发展思路。 一、 研究现状述评 “美国主流印刷媒体涉华报道”作为国际关系与国际传播学学科交叉的研究选题，一直具有旺盛的学术生命力。海外学者多采用内容分析和框架分析并举的研究方法，即通过对传播内容进行客观、系统和定量描述，在一定的分析框架下解读美国媒体构建的中国形象。其中，杰拉德斯通（G
8、erald C. Stone）和肖志文（Zhiwen Xiao）撰写的涂抹新的敌人：苏联解体后反华报道攀升以美国三大周刊时代周刊 、新闻周刊和美国新闻和世界报道中的涉华报道为文本，采用内容分析和框架分析共同使用的方法，比较苏联解体之前（1984 年 1 月至1988 年 8 月）与之后（1995 年 1 月到 1999 年 12 月）时间段内的涉华报4道。该研究发现：前苏联解体之后，美媒体的涉华报道多为负面，主要原因是美国需要一个假想敌来增强国家凝聚力 Stone， Gerald C. & Xiao， Zhiwen， Anointing a New Enemy： The Rise of Ant
9、i-China Coverage after the USSRs Demise .The International Communication Gazette，2007， Vol. 69 （1）.。彭增军以 1992 年到2001 年 10 年间的纽约时报和洛杉矶时报的涉华报道为文本，以涉华政治、意识形态和经济议题为研究框架，对两大报进行历时分析和比较分析发现：10 年间的涉华报道呈明显上升趋势，但总体上多为负面，涉及政治和意识形态方面的报道尤为如此，两大报纸之间的报道并无显著区别 Peng， Zengjun， Representation of China： An Across Time
10、Analysis of Coverage in the New York Times & Los Angeles Times . Asian Journal of Communication，14：1 （March 2004）.。亚历山大丽思（Alexander Liss）通过研究美国四大报纸纽约时报 、华盛顿邮报 、 洛杉矶时报 、 华尔街日报2000 年到 2002 年间的涉华报道，在设定涉华负面报道六个相关议题研究框架前提下即将发生的中美冲突、台海冲突、法制不健全、对中国人权状况的指责、中国国内社会秩序动荡、政治腐败探讨媒介构建的中国形象。其研究发现，前三大报纸的负面报道多于正面报道，尽
11、管在谈及“中国的经济增长和经济改革”时， 华尔街日报以商业信息为主的报纸，有屈指可数的正面评价 Liss， Alexander， Images of China in the American Print Media： A Survey from 2000-2002，Journal of Contemporary China，12：35 （2003）.。哈里巴布基（Hari 5Babuji）和保罗毕米仕（Paul W. Beamish）通过研究中国出口美国产品被召回和产品安全问题发现，从 1988 年到 2007 年间 550 桩产品召回案中，76.4%的案子是因产品设计问题引起的，但美国媒体
12、依然将中国作为唯一的问题源进行指责 Hari Babuji & Paul W. Beamish， Toy Recall-Is China Really the Problem？Canada Asia Commentary，Vol. 45， 2007 September.。李红梅和唐璐通过研究纽约时报和今日美国两家美国国家级报纸以及南部五个州的 6 家地方级报纸于 2007 年对中国产品召回的报道发现：美国印刷媒体报道的主要信息源仍被美国视角所把持，中方信息源被引用甚少；地方性报纸的有限报道力度和地域特点限制了其在国际新闻报道方面发挥积极作用 Li Hongmei & Tang Lu， The
13、Representation of the Chinese Product Crisis in National and Local Newspapers in the United States，Public Relations Review，35 （2009）.。 中国学者在此领域的研究则常常采用定量研究和定性研究相结合的文本分析方法，以“中国威胁论”为平台，解读冷战后美国媒体涉华负面报道何英：美国媒体与中国形象 1995-2005 ，南方日报出版社 2005 年版。 ；以中美关系中的重大事件报道为纲要，透视美国媒体涉华报道与中美关系走向之间的关系乔木：鹰眼看龙：美国媒体的中国报道与中美关
14、系中央党校出版社 2006 年版。 。中美关系中的重大事件，如 1999 年北约“误炸”中国驻南使馆事件清华大学课题组（李希光、Brad Thompson、于家娣、包丽敏等）：新闻构架与国家利益中美媒体关于中国驻南使馆被炸和学生示威报道的比较分析 ， 国际新闻界2000 年第 1 期。 、2001 年的中美“撞6机事件”陈寒溪：美国媒体如何塑造中国形象以“中美撞机事件”为例 ， 国际新闻界2001 年第 3 期。 ，以及发生在中国的重大事件，如 2003 年的 SARS 风波田发伟、李希光：美国媒体关于中国 SARS报道中的政治化倾向分析 ， 新闻与传播研究2003 年第 2 期。 、2004
15、年的神五发射等柳金旗：试析纽约时报对“神舟”五号报道的议题建构 ， 新闻与传播研究2004 年第 2 期。 ，常常成为学者研究的焦点。此外，对美国媒体在某一特定时段内的涉华报道研究，如美国新闻周刊20 年涉华报道的发展路径、2003 年时代周刊涉华报道分析、2004 年西方三大通讯社中国报道分析、2005 年上半年西方主流媒体涉华报道分析等严怡宁：国家利益视野下的美国涉华舆论 ，复旦大学博士论文；杨雪燕、张娟：90 年代美国大报上的中国形象 ， 外交学院学报2003 年第 1 期；周庆安、沈绿：美国新闻与世界报2000 年涉华报道透视 ， 国际新闻界2001 年第 3 期；马世领：新闻周刊对华
16、报道分析 ， 中国记者2002 年第 4 期。 ，也成为研究焦点之所在。 研究采用的主要方法为话语分析（Discourse Analysis） 。该方法与内容分析和框架分析的主要区别在于其更为关注生成文本的内在语言逻辑结构，重在考察观念是如何通过话语被建构起来的。如果说，内容分析和框架分析清晰地洞察了“他者”的认知，很好地回答了“说了什么”的问题，话语分析则是要精准、细致地解读“怎样说”的问题。为此，本项研究将以量化统计和结构布局为宏观背景，以话语分析为解剖利器，透视其媒介话语的建构手法；运用点面结合的研究套路，从语境创设、语言标识符的运用、消息来源、责任归咎四个维度，考察纽约时报7在新疆“7
17、5”事件期间涉华报道的观念建构方法，并由此制定回应策略，从而为中国政府国际公关提供一些发展思路。 二、 新疆“75”事件的报道分析 为深刻剖析“75”事件中纽约时报建构的“新疆印象” ，特选取该刊 2009 年 7 月至 9 月间关于“75 事件”的 18 篇报道作为研究范本，从语境创设、语言标识符运用、消息来源和责任归咎四个层面解构其话语编织的逻辑。 1. 语境创设 新闻标题作为新闻报道精华之所在，既有吸引眼球、引人注目、便利读者的作用，又有奠定报道基调，设置报道议程的功能徐宝璜、肖东发、邓绍根：徐宝璜新闻学论集 ，北京大学出版社 2008 年版。 。 因而，对新闻标题的分析可在一定程度上折
18、射出纽约时报对“75”事件的报道倾向。 “75”事件期间， 纽约时报18 篇涉疆报道文章的题目分类及相关信息如图 1 所示： 乌鲁木齐“75”暴力流血事件因造成 197 人死亡，1721 人受伤http：/ ，甚至鼓励群众多次前往警察局询问家人下落以激发读者的同情，但却并未提及其家8属参与暴乱，打死打伤无辜群众的暴行。 中国政府对于“75”危机事件的处理占了议程设置的 22.2%，仅次于对犯罪嫌疑人的拘留审判议题。政府在此次危机事件处理中的最大亮点在于“信息公开”主动邀请外国记者前往事发地点；自治区政府于第一时间召开新闻发布会，公布事情真相；向国内外媒体提供新闻图片、视频和电视抓拍等。此举得到
19、了各国媒体的普遍好评，但却招致纽约时报的非议，认为中国政府的作法是有意控制报道内容 Michael Wines，In Latest Upheaval， China Applies New Strategies to Control Flow of Information，New York Times，July 7， 2009.。而针对自治区政府为有效控制谣言，消除民众的恐慌和焦虑情绪，对网络和微博进行管制的作法， 纽约时报则反复进行报道、渲染，似在谴责自治区政府控制公众舆论自由。 关于“75”事件本身的叙述在议程设置中占据 16.7%，但在文章内容中，真正用于陈述事件本身的笔墨非常有限，亦较少
20、提及“75”事件造成的损失和后果，却将大量篇幅用于描述维汉两族之间的冲突与矛盾，探究他们所认为的导致动乱的根本原因。 深入探究这 18 篇报道，其中中性报道的比例为 50%，指责中国政府的行为（38.9%）和其他负面报道（11.1%）所占比例为 50%。在能够体现作者感情倾向的负面报道中，不仅包括不认同、质疑中国政府官方的报道，还包括了对中国政府的批评和指责。报道的焦点主要集中在中国政府的西部大开发战略，政府对维吾尔族人的政治、经济、文化和宗教政策，政府对暴乱分子的镇压、拘留和审判三个方面。 92. 语言标识符的运用 话语是观念的反映，话语中反复被提及的事情就构成了“话语事件”澳 J.丹纳赫、
21、T.斯奇拉托、J.韦伯：理解福柯 ，刘瑾译，百花文艺出版社 2002 年版，第 40-41 页。 。 如果说“75”事件相关报道的语境创设有助于探究“具体的陈述是怎么出现的，为什么出现在其位置上的不是其它陈述”Michel Foucault，The Archaeology of Knowledge . New York： Pantheon Books， 1972， p. 27. 的疑惑，那么，话语所具有的重要建构功能 Norman Fairclough，Discourse and Social Change . Cambridge， 1992， pp. 3-4.，以及语言标识符（Linguis
22、tic Labels）被频繁使用而强化某种观念的形成，则有助于透视纽约时报 “75”报道中建构的“维吾尔族人” 、 “汉族人” 、 “中国政府” 、 “热比娅”等不同形象，以及诸多形象间的相互关系。 纽约时报“75”事件报道的相关文章围绕着“维吾尔族人” 、 “汉族人” 、 “中央政府”和“热比娅”四个关键词展开，通过大量修饰语名词、动词和形容词的选择，构建了两组鲜明的对立关系，即“维吾尔族人”与“汉人” ， “中央政府”与“热比娅” 。 在谈及“维吾尔族人”和“汉族人”时，双方均对对方有“气愤” （angry/anger） 、 “怨恨”（resent/resentment） 、 “愤怒” （
23、raging）等情绪，因而，维吾尔族人常常会“抱怨” （complain） ，会“遭受不公正待遇” （mistreated） ；“75”事件之后，会“被拘留” （be detained） 、 “被扣押” （be sequestered） 。而汉族人则认为维吾尔族人 “残忍” （murderous） 、 “粗暴” （gruff） 、 “忘恩负义” （ungrateful）和 “野蛮” （wild） 。 纽约时10报谈及“维吾尔族人”时， “讲突厥语的民族” （a Turkic-speaking group/race） 、 “穆斯林” （ Muslim）和 “新疆最大的少数民族” （the lar
24、gest ethnic group in Xinjiang）则是对“维吾尔族人”最常用的解释，以凸显其少数民族特征。而在谈及“汉族人”时，则多使用“占统治地位的民族” （dominant group/race） 、 “移民” （migrant）和“大量定居” （heavily settle/arrive in） ，以彰显外来移入、人数众多的特点。综观纽约时报对维吾尔族人和汉族人的勾勒，构建的是两个对立群体之间的难以调和的矛盾，即：“本土” （indigenous）与“移民”（immigrate） ；“新疆最大的少数民族” （the largest ethnic group in Xinjian
25、g）与“占统治地位的民族” （dominant group/race） ，二者相互仇视、互有怨恨。而对汉族人的修饰语“主导的” （dominant）则在强化汉族人的强势地位。 纽约时报多次使用 “严惩” （harsh punishment） 、 “控制”（control） 、 “封锁” （block） 、 “禁止” （ban） 、 “拘留” （detain） 、“逮捕” （arrest） 、 “谴责” （blame/accuse）等词汇，描述中央政府作为处理危机事件的行为主体所采取的一系列行动，旨在刻画中央政府高压治暴的坚决。而与此同时， “开发油气资源” （exploit the regions rich oil and gas）和“鼓励/资助/号召汉人移民”（encourage/finance/call/announced a push Han migration）成为描述中央政府行为时使用频率很高的词汇，这无疑将“75”事件同新疆油气资源的开发以及新疆地区的民族政策联系在一起。 纽约时报用“维吾尔族人权倡导者” （ a Uighur human rights
