1、1普拉达在中国市场窜货问题分析【摘 要】中国是一个经济大国，有着世界最大的人口基数，同时由于每年奢侈品的消费在不断地增速，所以都是两位数的优势傲视其他国家，但是中国并没有像汇丰分析师分析的那样真正成为中国奢侈品的“梦想天堂” ，甚至出现了很多窜货的现象，所以文章针对普拉达奢侈品窜货问题进行分析，找出相应的对策。 【关键词】窜货；普拉达；奢侈品 中国奢侈品市场规模的增长速度只有 8%，而在 2009 年增速是在30%，在 2011 年增速是在 26%，所以在大经济环境下，奢侈品在中国市场面临着非常多的问题，而且高额的平均进口综合税率和强有力的人民币走势，也使中国大陆比海外的平均价格要高出很多，这
2、要求时尚而又精打细算的中国人不会走出国门进行消费。奢侈品商位在欧洲大概有 50%的销售收入都是来自于游客，所以以中国游客为主，所以看出中国的游客对于奢侈品的热爱。 一、关于窜货的相关理论 窜货主要是因为经销商为了获得更多非正常的利益，采用比厂家规定的售价低的方式，向授权之外的市场销售，从而制造市场价格的混乱，对厂家的声誉严重影响，这是一种恶性销售的现象。该现象的发生，容易使价格出现混乱，而且会使中间商的利润下降，从而导致中间商对于厂家并不信任，所以对于经销售也会失去信心，甚至直接拒绝销售，窜2货现象的发生是供应商对假货和窜货现象监管能力的不足，导致消费者怕假货，而不敢去购买。 二、普拉达品牌简
3、介 1913 年，普拉在意大利米兰市中心创造了首家的精品店，马里奥-普拉达所设计的时尚而高品质的手袋、旅行箱等系列产品，从而得到了皇室和上流人士的喜爱，今天，这家仍然倍受追捧的精品店依然在意大利上层人士有非常高的声望。时至今日，普拉达在中国大受欢迎，受到高端人士的喜欢。 三、普拉达在中国市场窜货现象问题原因 （一）利益驱使经销商窜货 在过去的过发展过程中，由于并没有对普拉达的经销商进行详细的考察，所以经销商对于普拉达的企业化不了解，普拉达与经营销商也不了解，所以导致经销商成了窜货的主要群体，渠道拓展人员为了自身的利益，也会和经销商真正站在一起，所以窜货在提高销量的时候，也增加了经销商和渠道据展
4、人员的收益，所以各种因素的影响，导致窜货现象屡禁不止。 普拉达是一个世界奢侈品品牌，利润是企业扩大生产的前提，所以出于对企业发展的考虑，企业必须预防窜货现象的发生，否则企业的损失过大会导致出现普拉达破产的可能，甚至丧失生产力。 （二）社会经济环境导致对普拉达经销商窜货 在中国市场有些经销商由于经销的区域过大，所以没有实力去开拓市场，而有些经销商由于经销的区域太小，所以在开拓完自己掌管的市3场空间之后，为了获得更多的利润就会向别的区域进行窜货，如果把货窜到自己没有开拓的市场，那么就是挖掘了市场的潜力，这对于企业来说是有利的，但是窜到别的经销商所开发的区域，所以就破坏了普拉达产品原有的价格体系，就
5、会导致企业产生危害，普拉达生产商被经销商的销量所迷惑，往往会以签订正式经销合约作为基量，然后再加广告、推广、促销投入提高了预估，从而形成了一个年度目标，如果完成业绩，就会给予奖励，但是由于经销商为了获得诱人的年终奖，就拼命地去做销量，如果本地市场并没有办法去消化这些量的时候，就会产生越区销售的念头，销售不平衡，平时的销量也上不去，造成了时间的或者某个市场的供过于求，那么有些企业为了保证年初提出的经营目标，就会向周边的市场去窜货。 （三）缺乏整体的价格策略 普拉达在进入中国市场后，着重于一、二线城市的市场，但是由于缺乏整体的价格策略，导致一二线城市的经销商为了各自的利益进行价格撕杀，窜货现象越来
6、越严重。目前高仿奢侈品在中国市场的出现，给经销商的带来巨大在的利益诱惑，所以普拉达预防窜货系统的缺失，市场缺乏窜货的辨别技术，导致经销商铤而走险，不断追求更多的利益。 （四）窜货监督体系缺失 普拉达奢侈品在进入中国市场，并没有完全考虑经销商之间的利益关系，由于没有窜货监督体系，各个经销商之间形成了恶性竞争，无法形成利益共存，普拉达更没有相关的部门，去控制窜货现象，导致窜货现象泛滥。 4（五） 企业文化宣传上的缺失 普拉达在进驻中国，在一二线城市迅速扩张，大部分的销售还是盯住城市经济发达的商圈，这种高成本的投入，虽然抢夺了市场，但是没有将普拉达的文化传输给每一个经销商，经销商只是为了利益而加盟普
7、拉达，导致窜货隐患无法根除。 四、制止普拉达在中国市场窜货现象的建议 21 世纪以来，国际日益竞争激烈，国际市场对中国的影响日益明显，普拉达进驻中国市场，首先要想考虑企业文化的宣导，根除经销商窜货的源头，同时还需要提高企业绩效管理，建立以经销商目标管理为核心的体系，从而让经销商和企业能够实现共赢，从而来调动经销商员工的积极性，强化经销商各部门的协作、服务意识，完善优化普拉达公司的组织和管理，实现人员的优化配置。 （一）选择好的经销商 普拉达在制定和执行招商策略时，应该明确原则，从而避免窜货现象的发生，普拉达要制定详细且较为合理的经销商信用以及职业操守准则，对经销商的规模和销售体系要进行严格地考
8、察，防止有窜货问题的经销商混入普拉达的销售体系当中。 经销商关系管理最重要的是实现个性化完美定制，让经销商能够根椐市场的需求，去销售相关的产品，据科学数据统计，定制化的服务有助于企业利润提高，目前已经达到了 16%的利润空间。个性化完美定制产品，是目前石普拉达开展的新的维护经销商关系的方式，它需要普拉达大量从外部获取客户的信息，根椐每个经销商的需求制定不同的方案，5要求供应商的经销商数据库要尽量的详细，从战略的眼光出发，提供定制化服务，提高客户对企业的品牌忠诚度。这样经销商才会普拉达企业创造更多的利润，使普拉达产品走向世界。 （二）创造优越奢侈品销售环境 普拉达在做经销商的市场销售方案的时候，
9、需要进行一套市场调查的预测体系，通过准确的市场调研，建立相应的市场信息，建立发达的普拉市场分析数据库，通过相关的推算，帮助经销商制定相应的市场任务量，当任务量过高，经销商完不成任务的时候，可以采取一定的宣传力度，开发新顾客。如果任务量过低，经销商量没有展现真正的实力，则会给竞争对手机会。 普拉达需要合理地划分相关的销售区域，真正保证经销商的密度，防止其整体竞争过度激烈，使产品供大于求，产生窜货的现象，所避免经销部的经营范围重合，保持经销部利益之间的平衡，按照经销部的实力去划分经销的范围，真正下达销售的任务。 （三）普拉达需要制定相对完善的销售策略 企业要发展，必须要建立一个相对完善和公正的价格
10、体系，保持紊乱不健全的价格体系，普拉达需要制定相对完善的价格政策，这是窜货的最重要的源头，所以普拉达奢侈品在制定价格的时候，一定要考虑一些可以导致窜货的隐患，普拉达奢侈品的价格策略不仅需要考虑厂价，而且还需要考虑出手价、二手价和终端价的定价的问题，普拉达如果想要明确保证销售网络当中各个环节和各个层次的经销商能够获得真正的利润，所以在制定了价格之后，普拉达奢侈品还需要监控价格体系，这6样可以制定违犯价格政策的处理；二是需要完善普拉达的促销政策，普拉达奢侈品在制定促销政策的时候，还需要注重政策方面的激励，防止一些促销就窜货的现象出现，防止产品销不动的状况出现，完善促销政策首先要考虑合理的促销目标、
11、促销时间控制，适宜的奖励措施和相对严格的兑奖制度，从而保证整个促销活动不会出现失控的现象。三是需要完善专营政策。在区域专营政策，关键是法律手续要更加完备，普拉达在制定专营政策时，还要对跨区销售问题制定相应的政策来约束窜货的行为，使其能够在法律上生效，并制定完善的返利政策。 （四）建立健全的普拉达窜货预警系统 企业要想建立一个健全的市场预测系统，采用市场调研的方式，收集相关的数据，通过经营部，进行适当的推算，这样可以提高市场的容易，同时制定相对的任务量，当某个区域如果出现暴跌的时候，或者是超出企业估算的范围的时候，其窜货预警系统就需要真正启动，所以普拉达可以采用相应的技术手段，对销售不同地区的产
12、品颜色、规格和区域编码进行相应的标识，同时可以借助信息通讯技术分析市场存在的问题，通过市场的反应，研制出防窜货的技术手段，对最小单位的普拉达产品进行编码，针对产品的出库和流通到各个经销部，对编码进行销售区域和真假信息的加载，追踪产品上的编码，利用消费对真假信息进行查询，建立窜货预警信号，普拉达在经销部开始窜货的时候，普拉达可以知道哪一个经销商在窜货，窜货的比例又如多大，所以窜货预警系统非常重要，可以减少窜货的现象。 （五）培养开放式的企业文化 7现代的企业是学习速度和能力，在美国，每年出 50 万户企业，1 年会到闭 40%，5 年会倒闭 80%，欧洲和日本，企业平均寿命只有 12.5 年，但是相对于中国的企业，每一分钟就有 9 家在倒闭。事实证明，只有不断学习，才能让自己在竞争中处于不败之地，随着普拉达公司的进入，跨国文化的沟通就得非常重要，所以普拉达公司要想加快中国市场的进程，必须建立完善的企业文化，让经销商了解普拉达文化，提高管理人员的沟通技巧以及综合素质，通过宣导企业文化，防止窜货现象的发生。参考文献 1 王亚男，于坤章.4R 在奢侈品产品营销管理中的应用J.服装进展，2011（03）. 2 崔只.奢侈品的市场分析J.中国橡胶，2010（20）. 3 李晓铭.奢侈品进展及市场分析J.北京：人民教育出版社，2010（3）.
