1、1论传统电视媒体提升舆论引导力的策略摘要：新闻媒介是以其信息生产为载体而存在的，信息的“品质”是新闻媒介构建“形象”的一个有力因素。因此，媒介把握住信息品质，进行有效的传播，势必会提高自身公信力和权威性。 关键词：信息品质 客观性 公信力 传统媒介 信息的存在是新闻媒介生存的客观环境，信息的“品质”是新闻媒介构建“形象”的一个有力因素。归属于外在表现的形象必须借助内在来实现。媒介把握住信息品质，就能达到有效的传播目的，进而提高自身公信力和权威性。而信息品质的核心概念是客观性，尤其在新闻报道的运用中。因此，媒介做好新闻栏目是树立权威和公信力最快最有效的途径。 1 信息品质论为有效引导舆论提供了理
2、论参考 大众传播媒介的引导力是传播力的一大重要体现。锐不可当的媒介技术革新正一定程度削减着传统电视媒体的引导力。伴随着第四媒体、第五媒体乃至第 N 媒体的一路狂飙突进也正在深刻地影响着公众的精神交往方式受众的逃逸与失控似乎正暗示着媒介舆论控制力的沦丧，令大众传媒无不深感惶惑。因此，舆论引导理念以及引导方式、方法都必须重新思考。最治根的办法也是从源头抓起，重新定位传播的内容，检测信息的品质。站在受众的立场思考信息的传播方式和方法。在新的历史语境下，面对各种新旧媒体，在竞争的第一步就不能被比下去，所2以一定要确保信息的品质。所幸的是，传播学家们的研究已经为我们打开了一扇窗。这就是隐藏在媒介机构框架
3、下的一系列分支理论及相关学说。尤其是信息品质的理论和分析，为今天我们论传统电视媒体提升舆论引导力的策略无疑开辟了一条捷径，本文的论述正是得益于这些闪烁着智慧火花的理论果实的启发。 2 从受众角度出发，打造可信度高的传媒 在新的历史语境下，各个媒介都在为争夺受众进行激烈的竞争。传播理念回归到受众本位。从前树立威信标尺的主流媒介也面临着巨大挑战，要成为新环境下影响公共舆论的“领头羊” ，更应该注重从受众的角度出发，以“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则来指导信息的品质。在“汶川大地震”的新闻报道中，中央电视台是这样处理灾难现场画面的：面对死者，相机和摄像机对准的始终是那些“处理后”的场景，在新闻
4、报纸和电视画面上公众看不到令人毛骨悚然的最现场的画面，公众看到的是被被单包裹起来的死者，而不是裸露在外的遗体，公众看到的是救急后的废墟，而不是满布血渍的场景。在新闻媒介的报道中，公众看不到“最原始的场景” ，这并非是新闻媒介违背新闻规律而为之，而是人本关怀的另一种呈现形式。媒介将公众的注意力更多地转移到了对生者的关注上。新闻媒介将新闻报道扩展到了更深的地方，信息的品质也在“设计”中得到提升。而央视也在不觉中构建了良好的“形象” 。 3 把握报道的平衡，传媒引导舆论的价值取向 新闻媒介是舆论的引导者，其一切工作必须遵循新闻舆论的内在规律，要坚持以邓小平理论、 “三个代表”重要思想、科学发展观为指
5、导，3按照高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新的总要求，以学习宣传贯彻党的十八大精神为主线，贴近实际生活、贴近群众；要巩固壮大积极健康向上的主流思想舆论，把党和政府的声音传播好，把当代社会的主流展示好，把人民群众的心声反映好。遵循的社会法则应该是沿着有利于人类文明发展进步，社会安定有序的轨迹迈进的；所产生的传播效果应该是基于求同存异思维，形成新的社会认同感。信息是社会生态的反映，与社会真实状况同步映衬。当然除了报道真实之外，同社会信息的实际比例大体一致，才能给人们一个真实的世界。中央电视台无论是焦点访谈还是今日说法 ，编导在节目题材的选择上严格把关，注意事件的选择不扎堆同一个区域，同一个方面
6、。在央视对 SARS 的报道后一阶段，报道信息就有所平衡，新闻报道更加反映生活的全面状况。就像汶川，玉树地震的后续报道。比如后期安置、心理抚慰等一系列的事情的报道还要继续一样。因为灾情对于灾区人民来说，是一场噩梦。虽然有的人用短短的几个月就能回到原点，但是更多的人将会花上几年甚至是一辈子的时间去调试，这种调试不仅仅是身体上的，更多的将是身心上的。因此，在一年以后，几个月以后，央视关于震区同胞情况的报道一直在继续。 4 制约新闻真实的价值取向 央视在报道先进人物或先进事迹时，通常将报道对象渲染成抛弃家庭、一心为工作的“高大全”形象，以突出典型人物的“先进性” ；大篇幅的正面报道政府政绩或企业业绩
7、也是央视的一贯做法，而事件背后的问题少有涉及。虽然现在提倡的是受众本位的新闻价值观念，但是新闻4传播本位主体的价值观念具有更为普遍的影响，正是他们的新闻价值观念决定着新闻传播的整体表现状态，决定着新闻真实的整体面貌。当然，这种决定是以一定制度层面的、媒体层面的新闻价值观念为前提的决定。5 结语 “公信力” “可信度”是传媒引导舆论的逻辑起点和备受大众信赖的基本前提；作为主力军的大台在做好前提的基础上，尽量整合各方意见和声音，遵守平衡报道的原则， “平衡度”是指传媒引导舆论应遵循的导向性原则和价值取向，指涉媒介“导向力” 。两方面施压，信息品质就会有所提高，公共舆论势必会平稳有序地向前推进。 参考文献： 1袁军.新闻媒介通论M.北京，北京广播学院出版社，2000：39. 2杨宓.数字划时代的电视媒介个性化传播D.福建师范大学，2003. 3于佩丽.新闻传播媒介的功能价值研究M.价值工程，1999（05）.
