1、1“抢雷策略”的运用情境及案例分析【摘 要】 随着近年来中国发生的品牌危机事件逐渐增加，企业对待品牌危机修复效果的态度也越来越重视。本文通过梳理前人的研究成果，明确在不同企业危机类型和企业声誉情况下， “抢雷”策略的品牌危机修复效果不同。此外，本外结合具体的案例分析，对“抢雷”策略的运用情景进行深入研究，希望给企业的危机处理决策提供一些建议。 【关键词】 “抢雷”策略 品牌危机修复 危机类型 企业声誉 一、引言 近年来，中国发生的品牌危机事件逐年增加，造成的破坏性影响也越来越大，这使得品牌危机修复已成为当前企业急需解决的问题。 对于企业来说，危机事件若处理不恰当，会对企业品牌形象、用户忠诚度造
2、成巨大的负面影响。在面对危机事件时，大多数企业都显得慌张无措，唯恐避之不及。然而，勇于自我揭露危机信息并采取积极主动的措施去解决问题，也有可能令企业在危机中掌握主动权，反败为胜。但是，也有学者认为，企业对于危机信息的自我揭露（又被称为“抢雷”策略）有可能被媒体与记者当作组织在很糟糕的情况下别无选择的公关伎俩。 由此可见， “抢雷”策略会对企业的危机修复效果产生不同的影响。因此，明确“抢雷”策略在企业危机中的运用情景并合理利用就显得尤为重要。本文将结合前人的研究成果，加以具体的案例分析，对“抢雷”2策略的运用情景进行深入研究，希望给企业的危机处理决策提供一些建议。 二、理论综述 （一） 、 “抢
3、雷”策略 McGuire 于 1960 年基于接种理论提出了一种自我揭露的沟通策略，为抢雷策略的提出奠定了基础。该理论认为，就像个体可以通过接种威胁性疾病的少量疫苗来增强免疫系统以抵御疾病一样，如果企业事先自我揭露负面信息，就有可能使信息的接收者形成“免疫” 。以此为基础，Arpan 等从组织危机公关从业者与新闻记者存在的沟通障碍出发，在危机沟通的框架内定义了“抢雷”这一概念，即在缺点被新闻媒体或另一利益团体宣布之前承认这些缺点。Claeys 等进一步提出，如果组织在危机被新闻媒体等第三方曝光之前就自我揭露了危机信息，这就被称作“抢雷” ；如果组织等着对来自媒体或第三方的质疑做出响应，就被称作
4、“雷”。 因此，可以定义：组织在危机发生时先于新闻媒体等第三方主动向社会公众自我揭露负面信息的一种危机沟通策略就叫做“抢雷”策略。 （二） 、 “抢雷”策略与企业危机匹配 在不同情境下， “抢雷”策略的运用会对企业的危机修复效果产生不同的影响。目前，有学者进一步发现“抢雷”策略的修复效果不仅取决于企业的危机类型，还取决于企业声誉。 国内学者陶红、卫海英认为：在“抢雷”策略对品牌危机修复的影响研究中，品牌危机类型、品牌声誉起到了重要的调节作用，并在两个3实验研究中予以了证明。研究一通过 2（抢雷策略：抢雷/不抢雷）*2（品牌危机类型：功能主导型/道德主导型）的组间实验设计探讨了品牌危机类型的调节
5、作用：在功能型主导危机情境下，相对于不抢雷，企业抢雷能取得更好的品牌危机修复效果；在道德主导型危机情境下，企业抢不抢雷对品牌危机修复效果的影响差异不大。研究二进一步通过2*2*2（品牌声誉：高/低）的组间实验设计探讨了品牌声誉的调节作用：功能主导型危机情境下，无论是高声誉品牌还是低声誉品牌，抢雷都能取得更好的品牌危机修复效果；道德主导型危机情境下，仅高声誉品牌下抢雷取得的品牌危机修复效果更好，低声誉品牌则差异不大。 综合以上两个研究可以发现，在功能主导型危机下，企业采取“抢雷”策略相对于不抢雷的修复效果更好，这对于声誉高低的品牌均适用；而在道德主导型危机下， “抢雷”策略仅对于高声誉品牌有更好
6、的修复效果，对于低声誉品牌则不然。 三、案例分析 （一） 、百度：魏则西事件 1、案例简介 百度“魏则西事件”起于问答社区知乎。知乎网友魏则西是西安电子科技大学计算机系学生，于 2 年前体检后得知罹患“滑膜肉瘤”晚期。” 其父母在通过百度搜索得知“武警北京总队第二医院”后，先行前往考察，并被该医院李姓医生告知可治疗。于是魏则西开始了在武警北京总队第二医院先后 4 次的治疗。 42016 年 4 月 12 日，魏则西父亲在一则“魏则西怎么样了？”的知乎帖中回答：魏则西已于早上八点十七分去世。 此后，网友发现 2016 年 2 月 26 日魏则西曾在一篇帖子中谈到，关于该疾病的临床试验技术在国外因
7、为有效率太低，在临床阶段就被淘汰了。可到了国内，却成了最新技术。 魏则西的回答在其去世后，引发网络热议。许多网友在转载评论中称：要百度给合理说法。至此，百度搜索和百度推广被推上风口浪尖 2、公司应对策略 对于此次公关危机事件，总结下来，百度的做法可用五个字来概括：删，屏，洗，转移。 删：早在朋友圈中刚刚开始传播一个死在百度和部队医院之手的年轻人这篇文章时，百度公关就火速开启了删稿模式。很快这篇文章就被删除，一时间整个微信朋友圈突然失声。 屏：同时，作为中国搜索市场的垄断者，百度很快就屏蔽了大量负面信息。在百度搜索界面的“搜索热点”中， “魏则西”事件始终没有入榜；百度搜索风云榜上，各大热点都对
8、“魏则西”事件只字未提；在百度百科的“魏则西”词条中，丝毫未提“百度”二字。 洗：“魏则西”事件爆发后，网上出现了大量为百度洗地的稿子，百度的中枪掩护了多少人安全撤退？等同名稿件数量之多大有刷屏之势。 转移：对于“魏则西”事件传播最广的微信朋友圈和发源地知乎，百度雇佣一批大 V 撰写文章，继续引导公众把愤怒转向医院等处，从而5转移舆论靶向。 3、企业公关评价 对百度而言，此次危机公关无疑是失败的。截至 5 月 2 日美国股市周一收盘，百度股价大跌 7.92%，收报于每股 178.91 美元，市值蒸发约55 亿美元，这就是最直接的证明。 像百度这样的大型互联网企业，在公众心中的声誉是很高的。在出
9、现了魏则西事件（属于企业危机类型中的道德主导型）后，没有第一时间抢在公众媒体发声之前主动承认错误承担责任，反而一味推卸责任、回避问题，甚至利用舆论转移干扰大众视线。也就可以想象，这样的公关策略会产生怎样的危机修复效果了。对待品牌声誉高的企业，在发生道德主导型的品牌危机后，应该采取“抢雷”策略：在公众媒体之前首先发声，主动承认错误，摆正姿态，表明决心，积极解决问题，以留住用户维护声誉。 （二） 、顺丰：快递小哥被打事件 1、案例简介 2016 年 4 月 17 日，在北京某小区内，一名顺丰快递员在派件过程中，其所骑行的三轮车不慎碰撞到一辆正在倒车的小轿车。轿车驾驶员下车后情绪激动，先是言语辱骂快
10、递员，后又连续扇了快递员数记耳光。此次事件在网络上引起热议。 2、公司应对策略 事件发生后，顺丰公司第一时间在官方微博上表明了自己的态度：“对于责任，我们不会因愤怒而抛弃公允；对于尊严，我们也不会因为6理解而放弃追回！”声明态度明显。 同时一张网络流传的截图显示，顺丰集团总裁王卫在其朋友圈发文称， “如果这事不追究到底，我不再配做顺丰总裁！” 紧接着顺丰官方微博又发布消息：“我们已找到这个受委屈的小哥，顺丰会照顾好这个孩子，请大家放心！” 3、企业公关评价 顺丰快递员在此次事件中作为受害者，处于弱势地位。总裁和官方平台的第一时间发声稳定了受害者情绪，温暖了员工的心，博得了公众好感。 在面对这样
11、的道德主导型企业危机时，顺丰公司采取“抢雷”策略，对危机事件第一时间作出回应，表明公司态度，积极解决问题，处理得当，在危机中为企业赢得了声誉。 无独有偶，最近知乎的运行系统出现失误，导致 IOS 部分用户无法正常登陆，账户错乱。许多用户担心自己的私密信息被泄密。在面对这样的功能主导型危机时，知乎采取了“抢雷”策略，第一时间向公众做出回应：表示出现的串号问题属于技术失误，不会泄露用户的私密信息，同时向用户表达了诚挚歉意并表示将在最快时间内解决问题。在采取这样的公关策略后，企业赢得了用户的谅解。 四、结论与建议 随着新媒体的蓬勃发展，危机的曝光渠道逐渐多样化，公众也能成为舆情危机的曝光者和推动者。
12、因此，企业不能再像从前那样堵塞唯一的公开渠道，逃避问题、推卸责任。对于企业在应对危机的过程中，提7出几点建议： （一） 、明确企业与消费者关系 在市场运行机制中，企业与消费者的关系是相互影响、息息相关的。企业必须摒弃对消费者轻视的态度，将消费者放在平等甚至高于企业的地位，确保消费者的知情权。 企业应当正确处理好与消费者之间的关系，在实施“抢雷”策略之时，确保将问题的具体内容、解决方案和措施公之于众，并向公众积极表明态度，才能留住用户，令用户感觉到自身被企业所重视，形成企业与消费者之间良性的互动关系。 （二） 、重点关注新闻媒介 新闻媒体实际上对于企业的危机公关来说，是一把双刃剑。如果企业处理不
13、好与媒介的关系，在实行“抢雷”策略后，不注重与媒体进行沟通，或者将不恰当的内容公布于媒体平台，都有可能令媒体有机会进一步挖掘企业内部的问题。在面临危机事件时，企业不应该与媒体可以保持距离，或者恐惧媒体将丑闻揭露，而是应确保公布在媒体平台上的消息准确无误，并且与媒体保持良好的沟通与合作。 这样一种认真、积极的企业态度，难以让媒体进行反面宣传，也无法为媒体提供负面资料渲染企业的负面形象。如果运用得当的话，媒体将会成为企业危机修复的一大助力。 （三） 、积极解决危机的根源问题 在发生企业危机之后，企业最应该做的就是即使找到症结，彻底解决危机。企业不应该把“抢雷”策略当作反复使用的救命稻草，使用8“抢
14、雷”策略的目的不是单纯地为了彰显企业负责任的形象，而是为了找到问题，在公众与舆论的监督下进行反省，从而祛除根源，彻底解决企业的品牌危机。 企业主动承认错误，向公众进行保证，不能只是空头支票。在经历了信任危机之后，企业必须反复排查公司运行与管理中的各个关节，将透明、公开的原则贯彻到每一个细节中。这样，才能令企业的品牌塑造得更加积极，同时更能增加用户的品牌信任度与忠诚度。 五、结语 随着近年来中国发生的品牌危机事件逐渐增加，企业对待品牌危机修复效果的态度也越来越重视。在不同的危机情境下，合理正确地使用“抢雷”策略，有利于企业挽留客户，维护形象，从而将企业危机的危害程度降到最低。 【参考文献】 1
15、陶红，卫海英.抢雷策略对品牌危机修复效果的影响研究品牌危机类型、品牌声誉的调节作用J.南开管理评论，2016（3）. 2 MeGuire，W.J.TheEffectivenessofSurpportiveandRefutationalDefenseinImmunizingandRestoringBeliefsagainstPersuasion.JournalofAbnormalSocialPsychology，1960，6（3）：345-353. 3 Claeys，A.S.，Cauberghe，V.，Leysen，J.ImplicationsofStealingThunderfortheImp
16、actofExpressingEmotionsinOrganizationalCrisisCom9munication.JournalofAppliedCommunicationResearch，2013，41（3）：293-308. 4 李梦冉.自曝家丑还是沉默是金论“抢雷策略”在企业危机公关的运用J.襄阳职业技术学院学报，2015，5（3）. 5 Arpan，L.M.，Roskos-Ewoldsen，D.R.StealingThunder：AnalysisoftheEffectsofProactiveDisclosureofCrisisInformation.PublicRelationsReview，2005，31（3）：425-433. 6 卫海英.品牌危机管理基于品牌关系的视角M.广州：暨南大学出版社，2011. 作者简介：李婷，女，1995 年 12 月生，四川简阳人，中南财经政法大学工商管理学院 2014 级市场营销专业本科生，研究方向：管理学。
