1、1乌镇体验式旅游经济的开发和研究摘 要：乌镇传承了几千年的历史文脉，以其静谧的居住坏境，独特的江南古韵，深厚的文化底蕴，浓郁的传统民俗民风，吸引着来自全国各地的旅游者感受这座江南水乡的浓浓诗意。但是，在旅游需求多元化、旅游者参与体验心理愈加强烈的今天，传统的旅游观光模式已经无法满足旅游者的心理需求，加入更为现代化的发展理念，可以促进乌镇旅游经济的可持续发展。 关键词：古镇；旅游产品；体验式旅游 目前，在众多旅游产品中，短途旅游因其交通便利，时间灵活度高成为人们在周末和假期极为流行的一种休闲度假方式，而其中较为突出的要数古镇旅游。古镇浓重的历史文化沉淀使得其在历史长河中很好的保存下来，成为了当前
2、人们追忆过去，放松身心的地方，能够体验到嘈杂快节奏城市生活中无法拥有的安静与舒适。但是随着经济的不断快速发展，旅游行业也迎来了它的经济转型期，走马观花形式的传统旅游模式已经无法满足现代旅游者的心理需求，为了更好地发展旅游产业，必须加强对旅游产品的深度开发，旅游产品的设计应当着重突出“体验式旅游“的发展理念，并结合生态环境和当地居民的角度出发，从人文、生态，风俗，习惯多方面相结合，将更有利于古镇的旅游发展。 1 体验式旅游概要 体验式旅游与传统旅游方式最本质的区别在于“体验“二字。英国大2英百科全书对体验所作的解释是：体验是一个心理学术语，指自我借助个人环境里的一些物项以不同的方式发生改变。目前
3、国内外学者对体验式旅游并没有确切、统一的定义，Stamboulis 及 Skayannis（2003）对体验式旅游的定义具有一定的代表性，他们认为“体验式旅游是种预先设计并组织的、有一定程序的，顾客需要主动投入时间和精力参与的，追求舒畅和独特感受的旅游方式，它能带给旅游者一种新的附加值“。体验性旅游强调参与性和整个活动的过程，通过全方面的体验设计，使景区景点做到“可进入、可停留、可欣赏、可回味“，使旅游活动“可参与、可互动、可感受、可享受“，多方面立体全面地使旅游者投入其中，无论是身体还是心灵都能得到充分的感知。 2 乌镇旅游发展现状 （一）地理位置 乌镇隶属于浙江省嘉兴市桐乡市，西邻湖州，北
4、邻江苏，是两省三府的交界处，交通十分便利，由于地理位置的优势，这里自古以来就是兵家必争之地。 （二）旅游资源 乌镇是一座有着 1300 多年历史的江南小镇，静谧的环境，独具江南特色的建筑群，深厚的历史文化底蕴以及恬淡的水乡人民的生活方式都是古镇旅游资源开发的优势所在。许多的居民房屋仍然完好留着晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局，以河成街，街桥相连，依河筑屋，水镇一体，组织起了水阁、桥梁、石板巷等独具江南韵味的建筑特色，以及还有众多的民间艺术和习俗。古典民居“以和为美“的人文思想，自然3环境和人文景观相和谐的整体美，这些寓意深远的中国文化都包含在古镇中。 （三）发展现状 乌镇商业区以中市为中心，
5、东南西北四栅各成系统，东栅景区是以较浓重的传统民俗、旅游观光为主题。西栅是一个新型开发的旅游景区，主要以休闲度假，商务旅游为主，同时乌镇正在实行“城镇景区化“的发展，目的是将乌镇的整个大环境发展成一个旅游城市，世界互联网大会的入驻，使得乌镇这座江南小镇日益向国际化发展。 3 乌镇发展过程中存在的问题点 乌镇虽然在国内众多古镇品牌中做得较突出，但是由于古镇的发展的历史较短，迅速的扩张和发展使得其在一定基础上产生了诸多问题： （一）景区旅游产品单一化，同其他水乡古镇同化程度严重 古镇的旅游观光模式还是停留在简单的层面上，产品过于单一化，除了坐乌篷船感受水乡，逛老街，没有较为突出的传统文化吸引游客，
6、对于普通的游客来说只是走马观花并不能深刻全面地进行体验，收获不多。而且许多游客对景区的讲解也只能了解个大概，游客对一些较为专业性的建筑术语，文化历史方面的知识缺乏理解力使得在游玩过程中感官的刺激不够，那么这样一来与其他周边的水乡古镇大同小异，缺乏创新性，很难留下记忆深刻足以回味留恋的地方。因此再次回游的几率很低，这次对古镇持续发展较为不利。 （二）社区群体参与度不高，过度商业化 随着乌镇景区的不断开发，东栅景区内还有居民居住，但是西栅景4区完全是一个以商务休闲度假为主题的景区。作为一个古镇仍然应该以它的文化传承，古韵等方面为主，不能单单着眼于景区建筑、基础设施，环境等硬件设施。社区和景区的整个
7、融合度不够，对整个景区的旅游发展规划、开发，运营和监管等决策和执行体系还没有广泛参与进来，在保证区域旅游业可持续发展的同时，应当实现社区全面发展的新模式。因为生活在这里的社区居民，他们的生活方式、传统习俗却是真正吸引游客的所在，他们才是古镇文化传承的软力量。 （三）景区环境状况堪忧，安全存在隐患 景区客流量的增大，景区内产生的垃圾随之增长，没有一套完善的处理解决方案，也使得景区环境受到影响，降低了旅游质量。河道的污染让这以水为灵魂的古镇魅力大减，也威胁了古镇居民的生活环境。此外，景区内的大多房屋建筑都是土木制结构的，年代久远，房屋建筑群较为集中，家具也多为是木质，街道多为弄堂，石子路，容易存在
8、较大的安全隐患，一旦发生险情施救起来困难。环境的重视程度将直接影响到当地居民的生活水平以及游客的满意度。 （四）景区游客承载量超重 乌镇景区无论是黄金周还是节假日，乌镇的景区到处都是人满为患，景区的游客承载能力已经远远超出了最初的预计程度。景区过度的超载，既影响它整体特色的呈现，而且也大大地降低了游客的感知度，不能很好地进行深入旅游，仅仅是浮于表面，那么景区的规划设施一切做得再怎么完善，游客超载的出现，对其来说只是一种弊端。 4 乌镇旅游开发的策略 5（一）深度挖掘文化内涵，突显景区的差异性，开发更多元性的旅游产品 一座千年古镇有着其独特的人文景观和文化底蕴，合理有效的开发设计产品要深入到古镇
9、深厚的内涵中去，可以利用一些名人名家的效应来吸引游客了解历史，因为乌镇历代就名人辈出，那么可以很好的利用这个资源全面的展现乌镇浓厚的人文特点，不单只是从历史名镇这个概念点出发，塑造更为完善的旧址可以让游客更真实的了解历史，了解乌镇的兴盛。 （二）设立动静结合，互动性的场馆 在旅游产品的设计和开发过程当中，为满足游客更为深层次的旅游体验，应当全方面的突出当地旅游产品的特色，采用动静结合的展现，调动旅游者的听觉、视觉、触觉等，尽可能满足旅游者的猎奇心理，让其在寓教于乐中获取知识和文化体验。要将静态的文化通过游客的积极主动参与，将乌镇的地方特色文化动态的呈现在游客面前。 现在景区内虽然已经恢复很多关
10、于乌镇江南水乡传统工艺的作坊，但是体验性不是很强，在展现的同时应该更好的去激发游客的参与性，更为立体全方面的刺激游客的感官，以求获得最大的感官效应。场馆的建设应当集中性的将景区内的地方性文化特色直接的展现出来，突出主题内容和景区特色。同时将历史的闲置公共建筑注入新的功能，如恒益药店和乌镇邮局。 除了建设一些体验性的场馆之外，还可以利用现有的旅游资源，因为古镇属于文化遗产地，其居民及其生活场所、生活方式、民俗习惯构成了古镇的核心旅游吸引物，可以说，很多遗产地的旅游资源都是由当6地居民创造和传承着的，居民既是开发对象，也是开发主体，还原生活，合理的利用和保护发展这些风俗，使得游客更加深刻地体会到乌
11、镇的生活内容。 （三）举办大型综合活动，树立文化品牌 大型活动的开办不仅仅可以在很大程度上提高景区的知名度而且可以延伸出更多的旅游资源。在以传统的历史古镇为背景下，首届世界互联网大会于乌镇正式落下帷幕，闭幕式上乌镇被正式授予世界互联网大会永久驻址。乌镇的古典风情与传统文明将赋予互联网全球化发展独特价值。艺术节的开办也给这座小镇增添了文化的气息，不但具有当地特色的文艺表演，而且更汇集了全世界各地热爱表演的艺术家们以及表演爱好者的参与。大型节目驻扎乌镇，也为乌镇提升了不少核心竞争力，不仅从历史古镇的基础出发更多的吸取现代的一些创新型的活动使古镇在不断新旧交替的冲撞下更加的茁壮成长。 参考文献： 1
12、黎彦，孙春华.古镇旅游产品开发-基于体验经济视角J.经济研究导刊.2009（21）. 2 Cohen E Rethinking the sociology of tourismJ. Annals of Tourism Research.1979， 6（7）： 18-35 3 Dean MacCannell.旅游者：休闲阶层新论M.桂林：广西师范大学出版社， 2008. 4Stamboulis Y，Skayannis P.Innovation strategies and technology for experience based tourismJ.Tourism 7Management，2003（24）：35-43. 5谢彦君.旅游体验研究：一种现象学的视角M.天津：南开大学出版社， 2006.
