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1、二、本土品牌的国际拓展问题1. 引言 品牌是企业重要的市场类无形资源，品牌优势是企业可以长期依赖、强而有力及稳定的价值所在，更是企业规模扩张的重要基础。当前国际市场的竞争已经进入品牌竞争的时代。我国企业要在国际市场上立足，培育自主的国际知名品牌具有极其重要的战略意义。但对于处于国际化初期的中国企业来说，自身资源条件还比较薄弱，国际营销经验和国际市场知识仍显不足。受到些客观因素的影响，目前我国制造企业大都选择贴牌方式或“贴牌+自主品牌”方式进入国际市场。有像海尔集团、青岛啤酒、春兰集团等一批中国企业不惜投入巨额资金，直接在海外投资建厂，以培育和树立自主品牌。还有像 TCL 集团等企业通过获得国外

2、国外企业品牌的租赁使用权，以期迅速进入发达国家市场，提高国际市场份额。更有像联想集团收购了 IBM 的两个子品牌 THINKPAD 和THINKCENTER，并同时获取了“IBM”这一母品牌 5 年的租赁使用权，之后却放弃不用，并全力对自有品牌“Lenovo”进行宣传推广。2012 年，我国的两大机械制造业巨头三一重工和徐工集团先后以全资和多数控股的形式对德国两大机械制造巨头普茨迈斯特和施维英进行海外并购，引起业内剧烈的震动。由此看来，中国企业应该选择什么样的品牌国际化战略，如何利用国外企业的品牌资源，成为了我国本土品牌国际拓展进程中首先要解决的问题。 2. 典型品牌事件 1：三一重工收购德企

3、巨头，民企品牌兼并全球老大 2012 年中国工程机械巨头三一重工，以闪电般的速度，收购了多年的竞争对手素有“德国大象”美誉的德国工程机械巨头普茨迈斯特，此次认购引起了业界的强烈震动，被认为是中德之间目前规模最大收购交易之一。 2.1 事件概述 2012 年 1 月 31 日，中国民营企业三一重工发布公告，公司控股子公司三一德国有限公司联合中信产业投资基金（香港）顾问有限公司于2012 年 1 月 20 日与德国普茨迈斯特控股有限公司签署了转让及购买协议 。根据协议，三一重工将联合中信产业基金共同购买普茨迈斯特 100%股权。其中三一重工出资 90%，中信产业基金出资 10%。德国当地时间201

4、2 年 4 月 17 日上午 11：00 点，三一重工与德国普茨迈斯特公司在德国艾尔西塔对外宣布收购完成交割。在我国企业海外收购并鲜有成功案例的今天，三一重工和中信基金联合出资 3.6 亿欧元，完成了此次“狮吞象”式并购。此次认购被认为是中德之间目前规模最大收购交易之一。2.2 事件起因 从普茨迈斯特方面来说，其 2007 年销售收入曾达到 10 亿欧元，但2008 年以来，因过度依赖欧美市场，受金融危机影响，业绩开始下滑，2008 年，公司年收入仅 4.5 亿欧元，成立 50 年来第一次亏损，成为失血但拥有顶尖混凝土泵车技术的“优质病象” 。此后，业绩回升也较为缓慢，2011 年预计收入仅为

5、历史最高点的 57%，净利润约为最高点的 1/10。另外，随着全球重型机械产业重心东移，在中国，三一重工、徐工和中联重科等中国公司对其构成强大的压力，令其在中国始终未能突破 10%的占有率。此外， “大象”的创始人施莱西特已经 80 岁了，他的子女都有自己的事业，无意继承企业，为延续企业生命，施莱西特决意出售普茨迈斯特。 从三一重工方面来说，这次并购对三一意义重大。对于三一重工而言，这次收购是不能用金钱来衡量的。普茨迈斯特在全世界范围内开发、生产、销售建筑设备机械，尤其是用于建筑、采矿、隧道建设及大型工业项目的混凝土泵。他们的技术、品牌、网络体系，是他们花了 52 年时间才建立起来的，一旦并购

6、，将给三一带来普茨迈斯特 52 年历史凝结的硕果，是一笔无法衡量的财富。 （1）开拓国际市场，提升国际影响力。 2008 年由美国的次贷危机所引发的金融危机席卷全球，中国经济在这场金融危机中也受到了影响。为了保证经济增速，降低金融危机对中国经济的影响程度，国务院出台了四万亿的投资刺激计划，主要用于民生工程和基础设施建设 等。得益于基础设施和各项工程建设以及房地产市场的火爆，三一重工这几年的主营业务收入持续增长（如下表所示） ，市场份额持续扩大，混凝土机械、挖掘机、汽车起重机等主要产品驱动公司业绩快速增长，核心零部件自制率的提高和规模经济等因素使三一重工的盈利能力逐步增强。 重型器械的需求除了使

7、三一重工从中受益外，也使得整个重工业在这几年中发展得很快。三一重工和中联重科在国内市场上占据了较大的市场份额，市场也呈现出饱和的态势，加上近几年中央开始进行房地产调控，使得基建业和房地产业需求大幅下滑，公司业绩持续增长的压力增大，遭遇到发展的瓶颈。为使得公司持续发展，做大做强产业，寻求海外扩张对于不少公司来说成为了有效途径。 三一重工的主要竞争对手中联重科在 2008 年做了一件震动全球工程机械行业的大事：联手弘毅投资、高盛和曼达林基金，以总额 5.11 亿欧元，对全球混凝土机械行业排名第三的意大利 CIFA 公司，实施了全资收购。其中，中联重科占股 60%。这一收购行为使得一直是行业老二的三

8、一重工在规模上被中联重科反超。CIFA 是一家拥有 80 年技术沉淀的世界顶级混凝土机械公司，且是全球第一台混凝土泵车的发明者。其市场主要分布在欧洲。在意大利，CIFA 泵车拥有超过 70%的市场份额，在其他欧洲国家也有超过 15%的市场份额。CIFA 出卖缘由是，因过度依赖欧美市场，受 2008 年金融危机影响，出现约 6000 多万人民币亏损，控制人私人股权投资基金 Magenta 和另两家私募基金，无力回天，决意出售。三一重工很清楚：谁得到 CIFA，意味着谁在打开欧洲市场大门、获取最顶端的品牌和技术上，占据主动。但 CIFA 最终被中联重科摘走。 在全球混凝土泵车领域的冠亚季排名上，只

9、剩下两家德国公司：积 50 多年历史，生产“大象”牌泵车的普茨迈斯特；其次是施维英。其中，施维英已被徐工锁定，只剩普茨迈斯特这个悬念。 从徐工、中联重科的高速扩张路径看，无一不是通过国际、国内的双重并购实现。对此，三一重工唐修国表示，如果当初能够获取 CIFA，三一至少将并购战略的落地提前 4 年。而此次普茨迈斯特到中国寻找买家，这无疑是三一的一次重大机遇。 （2）收购竞争对手，形成优势互补。 德国公司普茨曼斯特在 1994 年三一重工刚刚成立之时就已经是当时世界上的机械制造“三巨头”之一了，而当时的三一不过是一个毫不起眼的民营企业。经过这些年飞速的发展，当年不起眼的三一重工如今在机械制造业也

10、有了一席之地。此前，两家公司就曾在多项工程竞标中碰撞出激烈的火花，可见双方的竞争之激烈。通过收购德国劲旅，三一重工在全球化布局过程中的阻力会大大降低。而且作为一家有着辉煌历史的公司，普茨曼斯特有着历经 50 多年建立的领先的技术优势，全球化的销售系统，忠实的顾客群体以及健全的服务网络。通过收购，这些资源都可以为三一重工所用。不论是全球营销体系还是精湛的机械制造技术，三一重工都可以从这次收购中受益。普茨曼斯特公司拥有技术先进，经验颇丰的研发团队，而对于进行差异化竞争的三一重工来说，对于研发的投入向来就很大，在这一点上双方拥有共同的诉求。两家公司通过合并互相学习，进行资源的重新整合，利用对方优势，

11、形成优势互补，从而提升整体的国际形象及国际影响力。 （3）做强产业链，降低生产成本。 通过合并普茨曼斯特公司，三一重工的内在力量将会有一个较大幅度的提升，强强联合，利用其整体的优势，三一重工能巩固甚至是提升在产业链中的地位。无论在采购还是在销售方面三一重工将更有谈判力，从采购链条的源头上降低企业的成本，使成本和利润均处于企业可控的范围内，进而能在全球的竞争中获得优势地位，且企业抗击风险的能力也会随之得到加强。根据双方的协议，普茨曼斯特公司会将一些产品移到中国来生产，通过生产规模的扩大，形成规模效应，三一重工可以降低产品生产成本，企业的产品在同类产品中将更具有竞争力，从而巩固自己在国内市场中的地

12、位。国际市场和国内市场的协同发展，将会为企业带来更大的经济利益。 2.3 事件经过 “有些时候结婚就是一夜之间的事，我们对普茨迈斯特（俗称大象）暗恋了 18 年，18 年前我们进入这个行业时，它就是第一了，如果是那时，我们简直不敢想象并购的事，我们对它是长达 18 年的倾心相恋。 ”三一重工总裁向文波在 1 月 31 日下午举行的新闻发布会上如此形容这次对普茨迈斯特的并购。18 年暗恋半月闪婚的这次“联姻”经历了四个阶段。 （1）阶段 1：“大象”急寻买家，业内暗潮涌动 成立于 1958 年的普茨迈斯特是全球混凝土机械的领先企业，几十年来其混凝土泵的销量、技术一直保持全球第一，直到 2009

13、年，三一重工在销售额上将其赶超。但在中国之外的市场， “大象”仍保持着第一的地位。经济危机让普茨迈斯特经营状况急剧下跌，2008 年，这家公司出现了成立 50 年来的第一次亏损；后来虽市场大环境有所好转，但“大象”的业绩却复苏缓慢。受欧债危机拖累， “大象”急寻买家。 2011 年 12 月 20 日，普茨迈斯特公司 CEO Norbert Scheuch 访问三一工厂，对三一赞不绝口的同时表达了竞购邀约，这让三一重工喜出望外。然而，在 2011 年 12 月 21 日， “大象”CEO 随即会晤了中联重科的高层，同样表达了邀请中联重科参与并购竞标的意愿。除了三一重工和中联重科， “大象”还向

14、全球多家企业发出了邀标函。据业内人士透露，工程机械行业的全球“老大”卡特彼勒、小松、福田雷沃，都收到了“大象”的“征婚帖” 。而在这些竞争者中，三一最大的对手，同在长沙且同为中国工程机械行业巨头的中联重科一直对“大象”虎视眈眈。在“大象”CEO 访问中联重科后的第二天，2011 年 12 月 22 日中联重科就向湖南省发改委提交了正式文件进行申报。仅一周之后，中联重科就收到了国家发改委关于收购普茨迈斯特的批复，也就是所谓的“路条” ，中联重科对收购志在必得。 2012 年 1 月前后（即正式签约四周前） ，三一重工董事长梁稳根向“大象”创始人施莱西特寄出了一封“情书” ，信中表达了合作意愿。随

15、后双方见面，定下收购初步意向。 （2）阶段 2：三一公布收购，业界疑云四起 2012 年 1 月 31 日，三一重工发布公告，公司控股子公司三一德国有限公司联合中信产业投资基金（香港）顾问有限公司于 2012 年 1 月 20日与德国普茨迈斯特控股有限公司签署了转让及购买协议 。并购消息一传出，针对三一重工“闪婚”的质疑声便从四方而来。 “先结婚后扯证”能否获批？ 三一重工主要竞争对手中联重科已经拿到了发改委批复其并购普茨迈斯特的“路条” ，而三一并未获发改委“路条”就与普茨迈斯特签订协议，违反了国内正常审批程序，这就好比双方已“联姻” ，但“父母”还没同意。此后能否得到“父母”的谅解与批准，

16、还在两可之间。 随后，三一的竞争对手中联重科相关负责人在接受采访时，肯定了公司先于三一拿到“路条” ，并认为三一未获“路条”就签约涉嫌违规行事。 不过，另有行业人士分析称，此事对三一并购最终获政府批准的影响有限。 “这是发改委的一个部门规章，如果违反，发改委只是将予以批评或者通报批评。 ”上海律协国际投资与反垄断研究委员会副主任薛国财表示。 此外，在三一的发布会上，中共湖南省委常委、副省长陈肇雄、湖南省发改委副主任黄志军等多名政界官员出席，三一重工总裁向文波在谈到收购涉及的监管问题时，特别提出并购得到了湖南省和国家发改委的支持。 另外，根据三一重工的说法，此并购也已获得德国政府的批准。 德国驻

17、华使馆经济参赞卢恒科对此并购案表示，三一重工在德国建立新工厂，创造了成百上千个工作岗位，又收购了德国公司，加强了在全球混凝土机械生产领域的地位。从长期来看，三一重工还打算在欧洲投资1 亿欧元，目前公司使用了很多当地的供应商。 “德国政府的态度非常清楚，就是热烈欢迎中国公司到德国进行投资。 ”卢恒科说。 “并购还要经过很多国家的反垄断审查，这都是需要时间的。 ”向文波说。 商务部欧洲司司长孙永福则表示，该交易将于今年 3 月交割完成。 资金实力是否足够？ 针对三一重工“闪婚”的另一质疑就是：三一重工的资金实力堪忧。三一在并购公告中宣称，联合中信产业基金共同斥资 3.6 亿欧元收购普茨迈斯特 10

18、0%的股权，其中，三一出资 3.24 亿欧元，获得 90%股份。但是这一金额与此后商务部官员在公开场合披露的并购金额出入较大。商务部欧洲司司长孙永福 2 月 8 日在首届外交官经济论坛上表示，此次收购的总体出资额超过 5 亿欧元。而中国驻德国使馆经商处转引德国明镜周刊报道称，三一重工最终以 5.25 亿欧元收购“大象” 。 此外，据质疑三一“吞象”的匿名文章称，国际并购的交易价值，远非“股权价格”可以涵盖，债务因素占有至关重要的意义。在通行的国际并购中，买方报价采用标的公司的“企业价值” ，即：股权价值与公司净负债的总和。三一重工的公告只公布了“收购普茨迈斯特 100%股权”的金额，却未披露需

19、要承担普茨迈斯特净负债的金额，存在信息披露不全的问题。 “三一重工这次并购究竟花了多少钱？并购之后，账上还剩多少钱？”在发布会上，记者向向文波提出这一疑问，但他没有正面回应，只是表示“这个收购折算成市值，还不到我们市值的 5%。 ”当天（1 月 31 日）三一重工股价 14.21 元（收盘价） ，折合成市值约为 1079 亿元，按此推算，三一并购普茨迈斯特的真实价格应接近 54 亿元人民币，按当天人民币与欧元汇率（欧元兑人民币中间价报人民币 8.3006 元）计，约合 6.5亿欧元。三一重工董事长梁稳根在发布会上曾说， “普茨迈斯特对三一来说，难以用金钱来衡量。 ” 不论这一并购真实价格是 3

20、.6 亿欧元、5.25 亿欧元还是 6.5 亿欧元，向文波都志在必得：“金钱难以衡量这家公司对我们的价值。董事会当时的想法是即使 200 亿元，我们也要拿下大象 。 ” 但三一重工究竟会为这笔交易支付多少成本的问题依然困扰着市场。匆匆吞“象” ，是否会消化不良？ 按照三一董事长梁稳根的说法，从谈判到签约，双方只用了短短半个月的时间。如此迅速的并购，会否太过仓促？三一是否深刻了解目标公司的真实状况？ 资料显示，经济危机让普茨迈斯特经营状况急剧下跌，2008 年，这家公司出现了成立 50 年来的第一次亏损；后来虽市场大环境有所好转，但“大象”的业绩却复苏缓慢，2009 年销售收入 5 亿欧元；20

21、10 年实现销售收入 5.5 亿欧元，净利润 150 万欧元；预计 2011 年全年实现销售收入 5.6 亿欧元，净利润 600 万欧元。业内人士指出，虽已扭亏为盈，普茨迈斯特仍面临着较大风险， “因为几百万利润，对这么大的企业而言，根本不算多，如果形势不好，很容易掉下去。 ” 而就在三一重工宣布并购“大象”当天，即有海外媒体爆出 700 名“大象”员工聚集在工厂门口，对此事表示抗议。德国媒体又刊登题为“世界末日”的报道，评价三一重工收购普茨迈斯特一案对德国工业是一大打击。德国五金工会（IG Metall）主席本德说，这对德国工业来说是“一大灾难” 。 向文波承认，国际并购中文化的整合， “是一个很大的问题” ，为了保证公司的稳定，将完整保留包括管理层在内的普茨迈斯特原有团队。